Bilibili, communément appelé B-站 (B-station), est LA plateforme en pleine croissance pour la génération Z en Chine, que les marques ne devraient pas manquer. Alors que le marché chinois de la vidéo en ligne semble être dominé par Youku (propriété d’Alibaba), iQiyi (propriété de Baidu) et QQ Video (propriété de Tencent) et que les vidéos de courte durée attirent la plupart de l’attention ces jours-ci, Bilibili est négligé dans ces conversations. Pourtant, il s’agit de l’une des plateformes sociales à la croissance la plus rapide en Chine, avec une communauté vibrante parmi la génération Z chinoise que les marques ne peuvent se permettre d’ignorer. Cet article a pour but de vous fournir tout ce qu’il faut savoir sur cette plateforme particulière. Voici les principales stratégies de marketing utilisées par les marques sur ce média social/application vidéo chinois.
Les internautes chinois consomment des vidéos en ligne en masse
Avant de commencer à parler de Bilibili, nous aimerions vous fournir quelques données sur le marché chinois de l’audio et de la vidéo sur Internet, pour vous donner un contexte.Le nombre d’utilisateurs d’audio et de vidéo sur Internet en Chine est en hausse – il atteindra 944 millions en décembre 2020, soit une augmentation de +40 millions de personnes par rapport à l’été 2021. Les utilisateurs de vidéos couvrent désormais plus de 95% de la population des internautes chinois.
La vidéo courte a enregistré la plus forte croissance et est le type de vidéo le plus consommé, atteignant 83% de la population Internet chinoise ; tandis que les autres formats de vidéos et le streaming en direct représentent +70% et +60%.
L’industrie de l’audio et de la vidéo sur Internet a connu une augmentation de 32 % de ses revenus en 2020 par rapport à 2019, enregistrant un chiffre d’affaires impressionnant de 600 milliards de yuans.
Une autre tendance intéressante du marché chinois de l’audio et de la vidéo sur Internet est l’augmentation des utilisateurs qui paient pour ce type de contenu (comme nous le verrons avec Bilibili), avec plus de 45 % des utilisateurs qui paient. Parmi ces utilisateurs, 60% sont nés après 1990.
C’est dans ce contexte que nous allons nous intéresser à Bilibili, à ses spécificités et aux raisons pour lesquelles nous pensons qu’il s’agit d’une application vidéo à suivre de près.
Bilibili : Qu’est-ce que c’est et pourquoi faut-il y prêter attention ?
Bilibili a vu le jour en 2009 et est le plus grand site de streaming d’anime de Chine, ainsi que l’un des plus grands sites de partage de vidéos du pays. Basée à Shanghai, la société se présente comme la maison en ligne des fans d’anime, de bandes dessinées et de jeux vidéo. L’entreprise fournit une plateforme permettant aux milléniaux et à la génération Z de Chine de regarder du contenu préétabli ou de créer leurs propres vidéos de divertissement.
La différence de Bilibili réside dans sa capacité à créer une communauté hautement collante sur le marché de niche de la culture ACG. Grâce à la croissance rapide de ses utilisateurs, l’entreprise s’est étendue à de nombreuses nouvelles catégories, dont la publicité, les jeux mobiles et l’e-commerce.
Bilibili a été inspiré à l’origine par le site vidéo japonais pour otakus Niconico. Avec 100 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et des rumeurs d’introduction en bourse, Bilibili éclipse désormais Niconico et son concurrent chinois plus ancien, ACFun, en termes de taille.
Voici quelques données intéressantes sur Bilibili :
- Nombre de MAU : 237 millions (2021), ce nombre devrait atteindre 400 millions en 2023.
- Nombre de MAU sur mobile : 220 millions (2021- augmentation de près de 49% par rapport à 2020)e\
- Utilisateurs payants de Bilibili : environ 20,9 millions (2021), soit une augmentation de +60% par rapport à 2020.
- Marge brute : Q2 2021 : 4 495,3 millions RMB, soit une augmentation de 64 % par rapport au Q2 2020.
- Plus de 80% des utilisateurs de Bilibili sont âgés de moins de 35 ans.
Pourquoi les marques ne devraient pas passer à côté de Bilibili pour leurs campagnes marketing visant à cibler les jeunes Chinois ?
Bilibili a une communauté d’utilisateurs engagés et connectés
Le site dispose d’une base de clients très fidèle avec des communautés actives axées sur des niches spécifiques, comme celle-ci pour ACG (animation, dessin animé/bande dessiné).
Pourquoi les utilisateurs de la plateforme sont-ils si engagés ?
Les utilisateurs sont jeunes et dynamiques La génération Z de la ChinePlus de 80 % des utilisateurs appartiennent à la génération Z, c’est-à-dire la génération née entre 1990 et 2009. L’âge moyen des utilisateurs actuels de Bilibili est de 21 ans et celui des utilisateurs nouvellement inscrits est de 19,8 ans, la plupart d’entre eux vivant dans des villes de deuxième rang ou moins.
La capacité de Bilibili à attirer un grand nombre de membres de la génération Z chinoise devrait enthousiasmer les marques qui souhaitent s’engager auprès des jeunes consommateurs émergents de Chine. Tout cela est encourageant pour les marques qui s’intéressent au consommateur chinois de la génération Z, et encore plus si l’on considère l’engagement des utilisateurs de Bilibili.
Outre les anime et les jeux, Bilibili propose également des sections consacrées à la beauté, à la mode, au divertissement, à la publicité et au numérique. Les utilisateurs adorent diffuser des émissions en direct sur ces sujets sur Bilibili, ce qui crée des opportunités pour les marques de travailler avec des KOLs populaires qui sont actifs sur la plateforme.
Quel que soit le domaine d’activité d’une marque, il existe probablement un moyen de tirer parti d’une forte culture de contenu sur Bilibili pour l’acquisition et l’engagement des clients.
Contenu de qualité (généré par les utilisateurs)
Bilibili est une plateforme vidéo unique qui propose des anime grand public et non grand public, ainsi que des documentaires originaux et d’autres gendres de niche. Le large éventail de contenus proposés par ce site le distingue des autres sites concurrents pour le téléchargement de vidéos
Cela s’explique en partie par le fait que Bilibili est moins investi dans la création d’anime originaux que des sites comme Youku et Tencent. En effet, les UGV (vidéos de haute qualité) créées par les uploaders ont représenté 89 % du volume total de diffusion de la plateforme Bilibili, tandis que le nombre d’uploaders actifs et le nombre d’uploads ont augmenté respectivement de 143 % et 148 % (fin 2018).
Par conséquent, Bilibili est en mesure d’octroyer des licences pour une variété d’anime plus riche que celle de ses concurrents, ce dont les utilisateurs chinois de la génération Z raffolent.
La haute qualité du contenu est l’élément central de Bilibili et la principale raison pour laquelle sa base d’utilisateurs est fidèle mais les pousse également à être des utilisateurs premium.
Des règles d’adhésion strictes garantissent des membres passionnés et bien informés
Actuellement, la plateforme Bilibili est la seule plateforme de partage de vidéos à grande échelle en Chine à appliquer des normes d’accès strictes.
Si un nouvel utilisateur souhaite s’inscrire en tant que membre officiel, il doit répondre à un quiz de 100 questions allant de l’histoire de l’entreprise aux artistes de mangas japonais.
Bien qu’un système d’accès aussi strict limite la croissance du volume global d’utilisateurs, il garantit largement la qualité des utilisateurs de Bilibili.
Ces utilisateurs haut de gamme ont amélioré la dynamique de la culture communautaire de la plateforme Bilibili, ce qui se reflète de manière éclatante dans le temps d’utilisation et le taux de rétention des utilisateurs de Bilibili.
« danmu » – une expérience sociale hautement interactive
La caractéristique la plus reconnaissable de Bilibili est son 弹幕 (danmu – « bullet comments » – un mot emprunté du japonais), un système de conversation entre utilisateurs inventé à l’origine pour Niconico, où les commentaires synchronisés sont superposés directement à la vidéo pendant sa lecture.
Médias sociaux chinois – Bilibili danmuVoici à quoi ressemble DanmuLe système danmu crée une expérience de visionnage très sociale, comparable à celle d’une salle de cinéma bruyante : aux moments cruciaux d’une vidéo, les réactions envahissent la vidéo en un raz-de-marée dense, couvrant souvent entièrement le matériel source.
Les gens vont sur Bilibili pour la communauté autant que pour les vidéos elles-mêmes. Cela donne à Bilibili un avantage car les utilisateurs disent avoir l’impression de regarder leurs émissions préférées avec des amis.
De plus, les danmu de Bilibili sont cumulatifs dans le temps. Le danmu est synchronisé et attaché à la vidéo elle-même, ce qui signifie que les échos des réactions des spectateurs précédents sont toujours accessibles, comme si tout le monde regardait en même temps.
Sur Bilibili, le système danmu signifie que les conversations sociales autour de la vidéo ne sont pas seulement une expérience de second écran – elles sont sur le même écran et toujours attachées à la vidéo.
Promotion & Marketing sur Bilibili
Comptes officiels de l’entreprise Bilibili
Si vous prévoyez d’utiliser la plateforme pour télécharger et promouvoir votre contenu vidéo, n’ayez pas peur d’avoir votre propre compte certifié sur l’application. Un compte vérifié contribuera à votre visibilité et vous aidera à vous démarquer des autres comptes utilisant éventuellement le nom de votre marque. Les étapes sont relativement simples, mais seules les entreprises d’un nombre limité de pays (Asie de l’Est/États-Unis) sont autorisées à le faire et certains secteurs exigent davantage de documents.
Il existe deux types de vérification possibles et chacun d’entre eux donne lieu à un badge spécifique :
- Influenceurs : Ouvert aux comptes ayant au moins 100 000 followers. Les avantages sont les suivants : Votre compte a plus de visibilité et vos vidéos sont plus recommandées également, meilleures chances d’obtenir des partenariats avec des marques, accès à des outils de publicité/monétisation (Zhuanche).
- Entreprises : Votre contenu obtient plus de visibilité, vous avez également accès à zhuanche et pouvez obtenir de meilleurs partenariats.
B站 Streaming en direct et Kols
En plus de la diffusion, Bilibili propose également des services de streaming en direct similaires à Twitch qui offrent aux utilisateurs la possibilité de communiquer avec les KOLs et les KOCs. Cette fonction est un excellent moyen pour les créateurs de contenu d’atteindre leur public de manière interactive.
Les Kols et les créateurs de contenu sur Bilibili sont appelés Up Host et génèrent la plupart du contenu sur l’application. Un contenu qui est également désigné par des annonces professionnelles PUGV pour « Professional Users Generated Video ».
La collaboration avec le Up Host de la station B est similaire à ce que l’on trouve sur Youtube par exemple. Il peut s’agir d’un segment sponsorisé, d’une vidéo de critique, d’un placement de produits, etc.
Les spécialistes du marketing ayant un public cible ciblé peuvent utiliser l’application Bilibili pour trouver des fans qu’ils n’auraient pas pu atteindre auparavant.
Sparkle, un outil de mise en relation entre marques et créateurs
Bilibili Sparkle (Huahuo en chinois) est un service de mise en relation entre créateurs de contenu et annonceurs pour les aider à atteindre le bon public, lancé à l’été 2020. La plateforme était initialement un outil interne de Bilibili, mais elle est désormais ouverte à tous, y compris aux marques qui peuvent y trouver des recommandations de prix intelligentes de la part des influenceurs ou des analyses de données sur les followers KOL et leur engagement, etc.
Vous pouvez vous inscrire au service iciLe nombre de marques sur la plateforme Sparkle a augmenté de 2050% entre 2020 et 2021. En termes de GMV (Gross Margin Revenue), les cinq premières industries sont les produits de beauté, la vente au détail d’aliments et de boissons, le 3C numérique, le commerce électronique et les jeux mobiles. De l’été 2020 à l’été 2021, la plateforme a enregistré plus de 3000 commandes de plus de 1000 marques dans 27 industries différentes.
Un autre indicateur de la popularité de Sparkle auprès des marques est le taux de réinvestissement. En effet, 75% des marques qui ont utilisé Sparkle pour la première fois, y sont revenues, ce qui signifie que leurs attentes ont été satisfaites.
Tout comme le nombre de marques sur Sparkle, le nombre de créateurs de contenu a enregistré une croissance de 770 % d’une année sur l’autre. Le rapport récemment publié par Guosheng Securities estime qu’en mai 2021, il y aura environ 10000 créateurs de contenu sur Sparkle.
B-Station Native Ads
Comme toute plateforme monétisée, Bilibili propose des sélections de publicités payantes aux marques et aux entreprises. (En savoir plus sur la publicité payante en Chine)
Caractéristiques des publicités sur la b-station :
- Enchères au CPC (Coût par clic),
- prédiction du CTR (CLick throught rate).
- Les ressources PC sont des enchères CPM (coût par million).
- Espace publicitaire CPT
Types d’annonces :
- Annonces de fil d’actualité : S’affichent généralement sur la page du flux vidéo, elles peuvent être de 3 formats différents : une petite image, une grande image ou 3 images. Le format 3 est accompagné d’un titre de 5 à 18 caractères et d’une description (2-10 mots).
- Bannières publicitaires natives : Vous les trouverez sur la page d’accueil et les pages de jeu. Les bannières publicitaires de la page d’accueil sont disponibles en 4 formats différents (440x220px/ 640x400px/ 260x1500px / 116x96px). Sur la page de lecture, seules deux tailles sont disponibles (359x200px/468x60px) et peuvent être affichées en haut à droite de la vidéo et juste en dessous de la vidéo.
- OGV (Occupationally Generated Video) : c’est l’option la plus chère du lot pour la publicité payante sur bilibili. Les OVG sont produites et diffusées par bilibili et peuvent être sponsorisées par des marques. Les entreprises qui sponsorisent le contenu original de l’application seront listées sous ce contenu. C’est un excellent moyen de se faire connaître, mais il n’est pas donné à toutes les entreprises en raison de son prix.
Contenu original de Bilibili sponsorisé par MinisoLa publicité payante sur Bilibili est plus rentable que sur d’autres applications de médias sociaux chinois, mais les options de ciblage sont également plus limitées. Si votre entreprise opère dans les secteurs de l’éducation, des snacks et de l’alimentation, des cosmétiques, de la photographie et du style de vie, nous ne pouvons que vous recommander d’essayer.
Les marques peuvent désormais vendre sur Bilibili
Utilisez la colonne des produits et faites défiler les différents articles disponibles à l’achat sur l’appli.
Le 3 avril 2019, Bilibili a lancé ses propres mini-programmes de commerce électronique qui peuvent être utilisés pour vendre des marchandises. Cela fait suite à un gros investissement d’Alibaba plus tôt la même année. En plus du balayage via l’appli, les utilisateurs peuvent entrer dans les mini-programmes par le biais de liens actifs des posts de certains uploaders. La plateforme Bilibili ne prévoit pas d’entrée spéciale pour les mini-programmes sur la plateforme Bilibili.
Par ailleurs, Bilibili a collaboré avec d’autres grands acteurs du commerce électronique pour stimuler leur développement dans ce domaine. Pour exploiter les utilisateurs de la génération Z qui ont un appétit pour la sous-culture des anime, Taobao et Bilibili coopèrent pour lancer des initiatives visant à mieux connecter les utilisateurs, les marchandises et les créateurs de contenu sur les deux plateformes.
Dans le cadre de ce partenariat, la place de marché en ligne appartenant à Alibaba présentera les créateurs de contenu de Bilibili sur Taobao. Ils rejoindront les plus de 1,6 million d’écrivains et d’influenceurs actuellement présents sur le site, qui produisent du contenu promotionnel, comme des articles de blog et des flux en direct sur tout, des vêtements aux meubles.
Taobao aidera également le site de streaming basé à Shanghai à commercialiser ses actifs de propriété intellectuelle, notamment ses mascottes officielles, ses idoles virtuelles, ses documentaires originaux et ses contenus animés.
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