[Guide] Bilibili Marketing – la Plateforme Vidéo la plus Populaire en Chine

Bilibili, que tout le monde en Chine appelle B站 (B-station), reste une des plateformes les plus mal comprises par les marques occidentales. On lui colle encore l’étiquette de « site d’anime pour ados », alors qu’en 2026 c’est un acteur publicitaire sérieux, qui vient de boucler sa première année entière bénéficiaire depuis sa création. On a déjà expliqué pourquoi cette plateforme mérite l’attention des marques dans notre article sur Bilibili, la nouvelle plateforme vidéo « quali » de Chine, qui revient sur ce qui distingue B站 de Douyin et des autres géants de la vidéo courte. Ici, on va plus loin : comment construire concrètement une présence de marque sur Bilibili, quels formats publicitaires choisir, comment travailler avec les créateurs, combien prévoir de budget, et les erreurs qui coûtent cher aux marques qui débarquent sans préparation.

Cet article est signé Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012. Son équipe pilote des campagnes d’influenceurs sur Bilibili pour des marques de beauté, de mode et de lifestyle depuis plusieurs années, et a vu de près ce qui marche et ce qui fait perdre du budget.

Bilibili en quelques chiffres, version 2026

En 2021, quand on a écrit la première version de cet article, Bilibili revendiquait 237 millions d’utilisateurs actifs mensuels et visait les 400 millions pour 2023. Cinq ans plus tard, la trajectoire a été tenue, et même dépassée sur certains indicateurs. Au premier trimestre 2026, le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens a atteint 115 millions, en hausse de 8% sur un an, et les utilisateurs actifs mensuels ont dépassé les 376 millions. Le temps passé quotidien par utilisateur actif frôle désormais les deux heures, ce qui place Bilibili parmi les applications les plus engageantes de Chine, tous formats confondus, danmu et anime compris.

Le vrai changement, pour une marque qui hésite encore à investir, est ailleurs : Bilibili a publié en mars 2026 son premier exercice annuel entièrement bénéficiaire selon les normes comptables américaines (GAAP), avec un chiffre d’affaires annuel d’environ 30,35 milliards de yuans (+13%) et des recettes publicitaires en croissance à deux chiffres pendant douze trimestres d’affilée. Ce n’est plus une plateforme qui brûle du cash pour retenir des otakus. C’est une régie publicitaire qui sait désormais convertir son audience.

• DAU (utilisateurs actifs quotidiens) : 115 millions au T1 2026, +8% sur un an
• MAU (utilisateurs actifs mensuels) : plus de 376 millions
• Temps passé quotidien : proche de 2 heures par utilisateur actif
• Recettes publicitaires T1 2026 : environ 2,59 milliards de yuans, +30% sur un an
• Premier exercice annuel bénéficiaire en 2025, chiffre d’affaires annuel d’environ 30,35 milliards de yuans (+13%)
• Investissement publicitaire lié à l’IA : +150% sur l’année 2025, +180% au dernier trimestre

Qui vous parle, sur Bilibili

Le site a une base d’utilisateurs très fidèle, organisée en communautés actives autour de niches précises, comme celle de l’ACG (anime, comics, games). Plus de 80% des utilisateurs appartiennent à la génération Z, née entre 1990 et 2009. L’âge moyen des utilisateurs actuels tourne autour de 21 ans, celui des nouveaux inscrits autour de 19-20 ans, et la majorité vit dans des villes de deuxième rang ou moins. C’est un détail qui compte : si votre marque cible surtout Shanghai et Pékin, vous passez à côté d’une bonne partie de cette audience.

Au-delà de l’anime et des jeux, Bilibili couvre aujourd’hui la beauté, la mode, le divertissement, la tech et le numérique. Les utilisateurs regardent beaucoup de contenu en direct sur ces sujets, ce qui ouvre la porte à des partenariats avec des créateurs actifs dans des verticales très précises. Quel que soit votre secteur, il existe probablement une communauté sur Bilibili prête à s’y intéresser, à condition de lui parler dans son propre langage.

Un contenu de qualité, majoritairement créé par les utilisateurs

Bilibili propose de l’anime grand public et de niche, des documentaires originaux et d’autres genres pointus. Ce qui distingue la plateforme, c’est que la majorité du contenu vient des créateurs eux-mêmes : les vidéos produites par les uploaders (les UGV, pour « User Generated Video ») représentent l’essentiel du volume diffusé sur la plateforme. C’est cette exigence de qualité qui a construit une base d’utilisateurs fidèle, et qui les pousse à devenir des utilisateurs premium.

Le danmu, une expérience sociale que vous ne trouverez nulle part ailleurs

La caractéristique la plus reconnaissable de Bilibili reste son système de 弹幕 (danmu, littéralement « rideau de balles »), emprunté au site japonais Niconico : des commentaires synchronisés défilent directement sur la vidéo pendant sa lecture, comme dans une salle de cinéma bruyante où tout le monde commenterait en même temps. Ces commentaires s’accumulent dans le temps : quand vous regardez une vidéo aujourd’hui, vous voyez aussi les réactions de tous ceux qui l’ont regardée avant vous, synchronisées au même instant de la lecture.

Pour une marque, c’est une donnée qu’on ignore trop souvent. Le danmu n’est pas un module social annexe : c’est la raison pour laquelle les utilisateurs restent sur Bilibili plutôt que d’aller voir ailleurs. Une vidéo de marque qui ne suscite aucun danmu, ou pire, qui en suscite des moqueurs, a raté sa cible. C’est aussi le meilleur indicateur qualitatif dont vous disposerez pour juger si votre contenu a vraiment trouvé son public.

Le guide : comment construire une présence qui marche sur Bilibili

Un compte officiel vérifié, la première brique

Si vous prévoyez de publier régulièrement sur la plateforme, ne faites pas l’impasse sur la vérification de votre compte. Un compte certifié améliore votre visibilité et vous évite de vous faire doubler par des comptes tiers qui utiliseraient le nom de votre marque. La démarche reste assez simple, mais elle est réservée à des entreprises d’un nombre limité de pays (Asie de l’Est, États-Unis principalement), et certains secteurs demandent des justificatifs supplémentaires.

Deux types de vérification existent, chacun avec son badge : le statut « influenceur », ouvert aux comptes de plus de 100 000 abonnés, qui donne accès à davantage de visibilité, à de meilleures opportunités de partenariat de marque et aux outils de monétisation ; et le statut « entreprise », qui offre les mêmes avantages de visibilité et de partenariat pour un compte de marque.

Trois types de contenu à connaître avant de se lancer

Sur Bilibili, tout le contenu ne se vaut pas et ne se traite pas de la même façon. Les UGV (User Generated Video) forment le gros du volume : ce sont les vidéos des créateurs indépendants, appelés Up主 (Up Host), qui génèrent la majorité du contenu de la plateforme. Une sous-catégorie, les PUGV (Professional User Generated Video), désigne un contenu plus abouti, produit par des créateurs semi-professionnels. À l’autre bout du spectre, les OGV (Occupationally Generated Video) sont produites directement par Bilibili : documentaires, séries originales, contenus premium, qui peuvent être sponsorisés par une marque. C’est l’option la plus chère, mais aussi la plus visible : les entreprises qui sponsorisent ce type de contenu sont créditées juste en dessous.

Travailler avec les Up主 via Huahuo, la plateforme de mise en relation

Bilibili a lancé à l’été 2020 un service de mise en relation entre créateurs et annonceurs, connu à l’époque sous le nom de Sparkle, devenu 花火 (Huahuo) dans sa version ouverte à tous les Up主. Ce qui était au départ un outil interne est devenu, en 2026, le canal quasi obligé pour lancer une campagne de créateurs sur B站 : recommandations de prix, données d’audience et d’engagement par créateur, gestion de commande centralisée. Le nombre de marques présentes sur Huahuo avait déjà bondi de plus de 2000% entre 2020 et 2021, et la dynamique ne s’est pas arrêtée : la plateforme a ouvert plus largement son guichet aux marques, agences et MCN, avec un onboarding des Up主 encadré par des critères précis, un profil vérifié à leur nom réel, être majeur, avoir publié un contenu original dans les 30 derniers jours, et afficher un score de création et d’influence d’au moins 70 sur 100, ainsi qu’un score de confiance d’au moins 90.

Concrètement, cette structuration change la donne pour une marque étrangère : vous n’êtes plus obligé de négocier à l’aveugle avec un créateur dont vous ne connaissez pas les vraies statistiques. Huahuo donne une base de comparaison, un peu comme Xingtu (星图) le fait sur Douyin. Ça ne dispense pas de vérifier vous-même les chiffres avant de signer, mais ça réduit nettement le risque de tomber sur un compte gonflé.

Les formats publicitaires payants en 2026

Comme toute plateforme monétisée, Bilibili propose plusieurs familles de publicité payante. Les enchères se font au CPC (coût par clic) avec prédiction du taux de clic, au CPM (coût par mille impressions) sur les ressources desktop, ou au CPT (coût par temps, un espace acheté sur une durée fixe).

• Annonces de fil d’actualité : affichées dans le flux vidéo, en 3 formats (petite image, grande image, ou 3 images accompagnées d’un titre de 5 à 18 caractères et d’une description de 2 à 10 mots).
• Bannières natives : visibles sur la page d’accueil (4 formats disponibles) et sur la page de lecture, en haut à droite de la vidéo ou juste en dessous.
• OGV sponsorisé : l’option la plus chère et la plus prestigieuse, réservée aux budgets consistants.
• Publicité de recherche : Bilibili a ouvert plus largement son inventaire de recherche aux annonceurs, ce qui permet désormais de capter une intention explicite, un utilisateur qui tape le nom d’une catégorie ou d’une marque plutôt que de scroller passivement son flux.

La nouveauté de 2026, c’est surtout le ciblage. Bilibili a investi massivement dans l’IA pour affiner la diffusion publicitaire : les dépenses liées à des formats pilotés par l’IA ont progressé de plus de 150% sur l’année 2025, et de près de 180% au dernier trimestre. Les annonceurs qui visent la conversion profonde plutôt que la simple notoriété ont augmenté leurs budgets d’environ 40% sur la même période. Les secteurs qui investissent le plus sur la plateforme restent le gaming, l’électronique grand public, les services web, l’e-commerce et l’automobile, avec une progression notable de la décoration et de l’aménagement intérieur.

La publicité payante sur Bilibili reste globalement plus abordable que sur d’autres réseaux sociaux chinois, mais les options de ciblage sont aussi plus limitées qu’ailleurs. Si votre marque évolue dans l’éducation, l’alimentaire, les cosmétiques, la photo ou le lifestyle, c’est un canal qu’on ne peut que vous recommander de tester.

Combien prévoir de budget

C’est la question qu’on nous pose le plus souvent en rendez-vous, et la vraie réponse est : ça dépend de l’objectif. Un premier test avec un Up主 de taille moyenne, dans une niche pertinente pour votre produit, coûte nettement moins cher qu’une campagne de notoriété display, et beaucoup moins qu’un sponsoring OGV. Nous conseillons presque toujours de commencer petit : un ou deux partenariats avec des créateurs de taille moyenne, bien ciblés, pour tester le ton et la réaction de la communauté avant d’investir dans les formats plus chers. Huahuo donne une base de prix par créateur, ce qui aide à cadrer un budget réaliste dès le départ, mais gardez toujours une marge pour ajuster en cours de campagne : sur Bilibili, la communauté sanctionne vite un contenu qui sonne faux, et il vaut mieux couper court à une collaboration qui ne prend pas que de s’entêter.

Vendre directement depuis Bilibili

Depuis 2019, Bilibili propose ses propres mini-programmes de commerce électronique pour vendre de la marchandise, une fonctionnalité qui a suivi de peu un investissement important d’Alibaba dans la plateforme. En plus de l’accès direct depuis l’application, les utilisateurs peuvent entrer dans ces mini-programmes via des liens actifs postés par certains créateurs.

Bilibili a aussi noué un partenariat avec Taobao pour mieux connecter utilisateurs, produits et créateurs entre les deux plateformes : les créateurs de Bilibili rejoignent les millions de rédacteurs et influenceurs déjà présents sur Taobao pour produire du contenu promotionnel, articles et lives compris. Taobao aide en retour Bilibili à commercialiser ses actifs de propriété intellectuelle, mascottes, idoles virtuelles et contenus animés. Ce pont entre les deux plateformes reste une option à regarder de près si vous vendez déjà sur le marketplace d’Alibaba : c’est un des rares cas où l’audience B站 se transforme directement en trafic marchand, sans quitter l’écosystème Alibaba. Pour situer cette dynamique dans le marché plus large de l’e-commerce chinois, on l’a détaillée dans notre article sur l’e-commerce en Chine à l’horizon 2030.

Les erreurs qu’on voit revenir

On voit à peu près toujours les mêmes marques trébucher sur les mêmes points quand elles arrivent sur Bilibili. Voici ce qu’on vous conseille d’éviter.

La première erreur, la plus fréquente, consiste à recycler tel quel un contenu pensé pour Douyin : format vertical, montage rapide, message publicitaire assumé. Sur Bilibili, ce type de contenu se fait immédiatement repérer et moqué dans le danmu. La communauté attend un format plus long, plus construit, avec un vrai point de vue, pas une pub déguisée en vidéo.

La deuxième erreur est de viser toute la plateforme au lieu d’une niche précise. Bilibili n’est pas une audience de masse homogène : c’est une somme de communautés très identifiées. Une marque qui essaie de plaire à tout le monde finit par ne parler à personne.

La troisième, et elle coûte cher : signer avec un créateur sans vérifier ses vraies statistiques. On a déjà écrit un article entier sur ce sujet, parce que les faux influenceurs en Chine ne sont pas propres à une seule plateforme, et Bilibili n’y échappe pas. Un compte avec beaucoup d’abonnés mais peu de danmu réels sur ses vidéos est un signal d’alerte.

La quatrième erreur est de traiter Bilibili comme un simple canal de diffusion. Les utilisateurs de B站 valorisent le processus créatif autant que le résultat. Une marque qui impose un script rigide à un Up主, sans lui laisser sa voix, obtient généralement une vidéo plate qui ne convertit pas.

Et la dernière, plus discrète : négliger la vérification de compte parce que « ça prend du temps ». C’est justement ce temps investi en amont qui vous évite ensuite de voir un compte usurpant votre marque récupérer vos clients et votre message.

Ce que ça donne, en pratique

Prenons Julien, qui dirige une petite marque française de compléments alimentaires orientés bien-être et sommeil. Il avait déjà une présence correcte sur Xiaohongshu, mais voulait toucher une audience plus jeune, plus urbaine de seconde ligne, sans exploser son budget. Sa première tentative a été de sponsoriser un contenu OGV pour la visibilité immédiate. Résultat : un coût élevé, une audience large mais peu qualifiée, et un ROI difficile à défendre en interne.

On a repris la stratégie avec lui en repartant de Huahuo, pour identifier trois Up主 de taille moyenne (entre 50 000 et 150 000 abonnés) actifs sur des contenus lifestyle et productivité, une niche cohérente avec le sommeil et l’énergie. Chaque créateur a gardé son ton, sa mise en scène, et a intégré le produit dans un format qu’il maîtrisait déjà, plutôt qu’un script imposé. Pourquoi ça a marché mieux que l’OGV : le danmu sous ces trois vidéos montrait un engagement réel, des questions sur le produit, des comparatifs entre spectateurs, ce qui a nourri la crédibilité du sponsoring bien après la publication initiale. Sur trois mois, le trafic généré vers la boutique Taobao de la marque a progressé d’environ 35%, pour un budget représentant moins d’un tiers de ce qu’aurait coûté le sponsoring OGV initial.

Ce n’est pas une martingale universelle, et ce ne sera pas la même recette pour votre marque. Mais le principe qui en ressort tient dans une phrase : sur Bilibili, la crédibilité vient de la communauté, pas de la taille du budget.

Vous avez déjà testé Bilibili pour votre marque, ou vous hésitez encore à vous lancer ? Dites-nous où vous en êtes en commentaire, on essaiera de vous répondre avec ce qu’on a vu fonctionner ou échouer sur le terrain.