Chine: Le clash d’un KOL célèbre sur le nouveau rouge à lèvres d’Hermès

13 millions de personnes regardent Austin Li en direct sur Taobao, un soir de fin mars. Le géant français du luxe Hermès vient de lancer sa première ligne de rouges à lèvres, Rouge Hermès. Le KOL le plus suivi de Chine ouvre le tube, l’essaie devant sa caméra, et lâche la phrase qui va couter cher à la marque : la palette ressemble à « une palette de peinture ».

Philip Chen, cofondateur de GMA. J’accompagne des marques occidentales dans leurs premiers pas sur le marché chinois, souvent au moment le plus fragile : celui où elles confient leur image à un influenceur qu’elles ne contrôlent pas.

Ce clash a fait le tour de Weibo en quelques heures. Il est resté, six ans après, un cas d’école qu’on cite encore en formation chez GMA. Pas parce qu’Hermès s’en est mal sorti au final (la marque vend toujours sa ligne Rouge Hermès en Chine aujourd’hui), mais parce que l’histoire dit quelque chose de permanent sur le marché chinois : un seul KOL, en dix minutes de direct, peut faire ou défaire le lancement d’un produit que vous avez mis deux ans à développer.

En 2026, cette leçon n’a pas vieilli. Elle a juste changé de forme. Voici ce qui s’est passé, ce que ça révèle du pouvoir des KOL en Chine, et surtout : comment une marque se prépare aujourd’hui avant de confier son lancement à un influenceur qu’elle ne maîtrise pas.

• Que s’est-il passé avec Hermès et Austin Li ?
• Le scandale sur Weibo, en chiffres
• Pourquoi les KOL pèsent autant sur la décision d’achat en Chine
• 2026 : le rapport de force a-t-il changé ?
• Ce que disent les chiffres en 2026
• Comment sécuriser votre collaboration avec un KOL en Chine

I. Que s’est-il passé ?

Peu de temps après son lancement, sur sa chaine de Taobao Live, Austin Li, le KOL très connu de la beauté chinoise, a fait une critique dévastatrice de la ligne de rouges à lèvres d’Hermès.

La session a été suivie par 13 millions de téléspectateurs, ce qui donne une idée de l’ampleur de la portée de M. Li en Chine à cette époque déjà.

Il a salué le design et la texture des produits. Mais il s’est plaint de la gamme de couleurs. Pour lui, la palette ne convenait tout simplement pas aux consommatrices chinoises.

« La collection de nuances ressemble à une palette de peinture. »

« Cette ligne de rouge à lèvres n’a pas de caractéristiques particulières, c’est juste une moyenne. »

Il a ajouté qu’il ne dépenserait pas 67 dollars pour ce produit. Ce n’était pas la première fois : en février de la même année, il avait déjà démoli la dernière collection de rouges à lèvres de Chanel, jugée dépassée.

II. Le scandale sur Weibo, en chiffres

La critique de M. Li a déclenché une vague de commentaires sur Weibo, l’équivalent chinois de Twitter. Les hashtags « l’expression faciale de Li Jiaqi » et « Li Jiaqi porte du rouge à lèvres Hermès » sont devenus tendance en quelques heures.

Un sondage a suivi, mené auprès des utilisateurs de Weibo pour mesurer l’impact réel de M. Li sur la perception de la ligne. Sur 6 200 participants, 93% ont validé ses critiques sur les couleurs. Seuls 266 ont dit qu’ils achèteraient quand même la ligne, simplement parce que c’est Hermès. 154 ont défendu les teintes.

Dans les commentaires, le ton était sans détour :

• « Il y a beaucoup de couleurs qui ne conviennent pas à un usage ordinaire. Je ne comprends pas la raison. »
• « Ne l’achetez pas à l’aveuglette, Hermès n’a pas pensé à créer une palette pour les consommateurs chinois. »
• « Ces couleurs pourraient être bonnes pour le podium, mais ne conviennent pas à la plupart des gens. »
• « Je préfère une marque alternative avec des nuances plus intéressantes. »

Le sondage et les commentaires disaient la même chose : la ligne était sortie sans avoir été pensée pour le marché chinois. La sanction est tombée en une soirée.

III. Pourquoi les KOL pèsent autant sur la décision d’achat en Chine

Cet épisode illustre un mécanisme de fond, pas un simple accident de communication. Des dizaines de millions de consommateurs chinois, surtout la génération née après 1990, suivent des KOL comme Austin Li au quotidien. En 2020 déjà, Li cumulait 15 millions d’abonnés sur Weibo, 24 millions sur Taobao Live et 40 millions sur Douyin. Ce qu’il recommandait se vendait en quelques minutes.

Trois raisons expliquent ce poids, et elles sont toujours valables aujourd’hui :

La publicité digitale classique a un retour sur investissement plus faible en Chine que sur les marchés occidentaux. WeChat, par exemple, tire son profit des paiements et des cadeaux virtuels, pas de la publicité display. Les outils publicitaires sont moins matures et moins ciblés.

Les acheteurs chinois sont des acheteurs sociaux. Ils cherchent l’approbation de leurs pairs avant d’acheter, en partie parce que les produits contrefaits ou de mauvaise qualité restent plus présents sur le marché chinois que sur d’autres marchés, et en partie parce que l’acte d’achat y reste plus collectif qu’individuel.

Les KOL personnalisent le message. En direct, ils testent le produit devant leur audience, donnent un avis tranché, et adressent des conseils différents selon le sous-groupe de fans auquel ils s’adressent. Pour un rouge à lèvres, ce sont eux qui disent quelle teinte convient à quel type de peau, à quelle occasion. Une marque ne peut pas faire ça à leur place, ou en tout cas pas avec la même crédibilité.

IV. 2026 : le rapport de force a-t-il changé ?

Six ans après le clash Hermès, la question mérite d’être reposée franchement. Est-ce qu’un grand KOL a toujours le pouvoir de faire ou défaire un lancement produit en Chine ? La réponse courte : oui, mais le mécanisme s’est complexifié, et le risque a changé de nature.

D’abord, Hermès a tenu bon. La marque a fini par lancer officiellement sa gamme Rouge Hermès en Chine continentale, avec un positionnement prix ajusté (autour de 525 à 568 yuans selon les teintes), et elle la vend toujours aujourd’hui sur ses canaux officiels chinois. La leçon n’est pas « un mauvais avis de KOL tue un produit ». C’est plutôt : un mauvais avis de KOL tue le momentum du lancement, et il faut ensuite des années pour reconstruire ce qui aurait pu être gagné en une soirée si le produit avait été pensé pour le marché dès le départ.

Ensuite, l’exemple le plus instructif de ces dernières années n’implique même pas une marque de luxe étrangère. En septembre 2023, Li Jiaqi lui-même s’est retrouvé au centre d’un scandale, cette fois du mauvais côté. Une internaute s’étonnait en direct du prix d’un crayon à sourcils de la marque chinoise Florasis, 79 yuans. Li a répondu sèchement, demandant si elle avait « vraiment travaillé dur » et si son « salaire avait augmenté ces dernières années ». La phrase a été perçue comme méprisante envers des consommateurs aux revenus modestes, en pleine période de ralentissement économique. Le bad buzz a été immédiat et massif. Florasis a dû présenter des excuses publiques, et Li a disparu du direct pendant 43 jours avant de retravailler avec la marque.

Ce deuxième épisode complète le premier. Il montre que le pouvoir des grands KOL n’est plus à sens unique. Un KOL peut couler un lancement en une phrase, c’est vrai. Mais un KOL peut aussi se couler lui-même, et entrainer la marque avec lui, en une phrase mal calculée. Le mot chinois pour ça, c’est 翻车 (fanche), littéralement « la voiture qui se renverse » : un contenu ou une prise de parole qui part en vrille en direct et devient incontrôlable en quelques minutes. Toute marque qui travaille avec un mega-KOL en Chine doit désormais penser au risque de fanche dans les deux sens : celui que le KOL fait courir au produit, et celui que sa propre prise de parole publique fait courir à l’association de marque.

Troisième évolution, la plus structurelle : le pouvoir n’est plus concentré sur une poignée de super-KOL comme il l’était en 2020. Li Jiaqi lui-même a pris plusieurs mois de recul en 2026 pour tourner une émission de télévision, un choix qu’il a présenté comme stratégique plutôt que subi. Son équipe s’est professionnalisée autour de lui, avec des co-animateurs qui maintiennent l’audience en son absence. Ce n’est plus « un homme, un micro, un empire ». C’est devenu une organisation. Et pendant ce temps, des dizaines de milliers de KOC et de micro-influenceurs se sont taillé une part de marché que les super-KOL avaient à eux seuls en 2020.

Un point n’a en revanche pas changé depuis 2020 : le prix d’entrée. Les principaux KOL facturent toujours d’importants frais fixes et des commissions de 30% ou plus sur les ventes. Beaucoup exigent en plus que la marque accorde des remises à leur communauté pour « mériter » la mise en avant, des remises qui peuvent grimper jusqu’à 70% sur certaines catégories. C’était vrai pour Hermès en 2020, ça reste vrai aujourd’hui, et c’est une des raisons pour lesquelles la préparation en amont coute nettement moins cher qu’un échec en direct.

Pour une marque de luxe qui prépare un lancement en Chine en 2026, ça change la question à se poser. Ce n’est plus seulement « quel grand nom dois-je signer ? ». C’est « comment je construis une stratégie à plusieurs niveaux, qui teste le produit avant de l’exposer au risque du direct, et qui ne met jamais toute la campagne entre les mains d’une seule personne ? ».

V. Ce que disent les chiffres en 2026

Le marché du live commerce en Chine a continué de grossir depuis 2020, mais sa structure interne a changé en profondeur. En 2025, le e-commerce en direct a franchi les 5 260 milliards de yuans de volume d’affaires, en hausse de 16,5% sur un an, et les projections pour 2026 tablent sur environ 6 120 milliards de yuans¹. Le marché n’a donc jamais été aussi gros.

Mais la part des super-KOL dans ce volume s’est effondrée. En 2025, les têtes d’affiche du direct ne représentaient plus que 10,66% du volume total du live commerce, contre 89,34% pour les créateurs petits et moyens². Il y a cinq ans, cette proportion était inversée. Autrement dit : miser toute une stratégie de lancement sur un seul mega-KOL, c’est aujourd’hui parier sur une part de plus en plus étroite du marché réel.

Du côté du luxe, le discours a changé aussi. Les marques haut de gamme ont compris qu’elles ne contrôlent plus le narratif comme avant. Sur un marché saturé d’algorithmes, l’essentiel du pouvoir est passé de « la marque définit la culture » à « la culture intercepte la marque »³. Concrètement : une maison de luxe qui essaie de couper les canaux de discussion non officiels (en ignorant les KOC, en évitant les critiques publiques) pousse en réalité son audience vers des sources tierces moins contrôlées, souvent plus critiques. La stratégie qui gagne en 2026 n’est plus le silence poli, c’est la présence assumée dans la conversation, y compris quand elle est inconfortable.

Sur Xiaohongshu, plateforme centrale pour toucher une clientèle urbaine et sensible au luxe, l’algorithme a évolué vers ce qu’on appelle en interne le « 种草 de confiance » (种草, zhongcao, littéralement « semer l’herbe », désigne le contenu qui donne envie d’acheter). Ce ne sont plus les gros comptes qui portent la conversion, mais les créateurs de taille moyenne, entre 10 000 et 500 000 abonnés, qui apportent une expertise crédible et un avis qui sonne vrai. Une marque qui compte sur trois mois de présence régulière avant d’espérer une conversion stable a de meilleures chances qu’une marque qui cherche un coup d’éclat unique avec un seul gros nom.

Le luxe reste par ailleurs prudent sur les prix. Environ 90% des maisons de luxe ont maintenu leurs politiques tarifaires strictes en 2026, refusant de brader leur image pour suivre les logiques de remise agressive du live commerce³. C’est un rappel utile : le direct est un canal d’exposition et de conversion, pas nécessairement un canal de discount, surtout pour une marque qui veut garder son positionnement premium en Chine.

VI. Comment sécuriser votre collaboration avec un KOL en Chine

C’est le cœur du métier chez GMA, à travers notre pôle Agence Média et Kols en Chine. Le clash Hermès n’est pas un accident isolé, c’est un risque structurel de tout lancement produit en Chine. On ne l’élimine pas, mais on peut le réduire à presque rien avec une méthode. Voici comment on procède avec nos clients.

Le sourcing et le screening avant toute signature. On ne choisit jamais un KOL sur sa taille d’audience seule. On croise trois critères : la correspondance entre son audience réelle (pas ses abonnés, son audience active) et votre cible, son historique de collaborations avec des marques comparables à la vôtre, et surtout son historique de prises de parole publiques sur des sujets sensibles comme le prix, la qualité ou l’origine des produits. Un KOL qui a déjà critiqué durement une marque de luxe par le passé, comme Austin Li l’avait fait avant même Hermès avec Chanel, est un KOL dont il faut connaitre le tempérament avant de le signer, pas après.

Le test en amont avec des KOC avant d’exposer le produit à un mega-KOL. C’est l’étape que la plupart des marques occidentales sautent, et c’est celle qui coute le plus cher à sauter. On fait tester le produit par un groupe de 10 à 20 KOC (créateurs de contenu à petite audience mais forte crédibilité) avant tout engagement avec un gros nom. Ça permet de détecter les points de friction, packaging, teinte, texture, positionnement prix, pendant qu’ils sont encore corrigibles, et pas devant 13 millions de spectateurs en direct.

Le brief coconstruit, pas imposé. Un brief KOL qui se contente de lister les messages à faire passer ne protège de rien. On construit le brief avec l’équipe du KOL, on anticipe les questions difficiles qu’il pourrait recevoir en direct, et on prépare des réponses qu’il peut donner avec ses propres mots, pas avec un discours de marque qui sonnerait faux à l’oreille de son audience. Un KOL chinois protège d’abord sa propre crédibilité, sa 面子 (mianzi, la « face », la réputation sociale). Si votre brief le met en position de mentir à son audience, il le sentira et le direct en pâtira.

Le déploiement par paliers plutôt que le pari unique. On ne met jamais tout le budget sur un seul KOL pour un seul événement. On structure une montée en puissance : d’abord un cercle de KOC pour valider le produit et générer les premiers avis authentiques, puis un ou deux KOL de taille moyenne pour élargir la portée, et seulement ensuite, si les signaux sont bons, un mega-KOL pour le coup d’accélérateur final. Cette approche coute parfois un peu plus cher en coordination, mais elle réduit drastiquement le risque de tout miser sur une seule soirée de direct.

La cellule de veille pendant le direct. Le jour J, on suit le direct en temps réel avec une équipe dédiée, prête à alerter la marque et à préparer une réponse si un dérapage se produit. La différence entre un mauvais commentaire qui reste anecdotique et un vrai scandale se joue souvent dans les deux heures qui suivent, pas dans les deux semaines.

Le contrat qui protège les deux parties. On négocie systématiquement une clause de validation préalable sur les points sensibles (prix annoncé, promesses de résultat, comparaison avec la concurrence), et une clause de réaction rapide qui prévoit ce qui se passe si un dérapage a lieu quand même : suppression du replay, message correctif, ou dans les cas les plus graves, fin de la collaboration sans pénalité pour la marque. Beaucoup de marques occidentales signent des contrats KOL rédigés par l’agence du créateur, sans y toucher. C’est une erreur qu’on corrige systématiquement avant signature.

Le débrief post-campagne, même quand tout s’est bien passé. On mesure ce qui a marché, on documente le profil des KOC et KOL qui ont le mieux convertis pour votre catégorie de produit précise, et on capitalise cette donnée pour la prochaine collaboration. Trop de marques repartent de zéro à chaque campagne, en oubliant qu’elles ont déjà, quelque part, la recette qui a fonctionné une première fois.

Un exemple récent, anonymisé. Une cliente à nous, à la tête d’une marque de parfum de niche belge, nous a contactés après un premier lancement raté en Chine. Elle avait signé directement, sans nous, avec un KOL beauté de plus de 500 000 abonnés pour un budget de 45 000 euros, honoraires fixes plus 30% de commission sur les ventes. Pendant le direct, le KOL a fait une remarque désobligeante sur le packaging, jugé « trop discret pour le prix », sans avoir été briefé sur le positionnement volontairement épuré de la marque. Résultat : 340 flacons vendus, loin du seuil de rentabilité fixé à 1 200 unités, et une vague de commentaires négatifs qui a suivi la marque pendant des semaines sur Xiaohongshu.

On a repris le dossier huit mois plus tard avec la méthode ci-dessus : test préalable avec 15 KOC spécialisées en parfumerie de niche, brief construit avec l’équipe du KOL choisi pour la deuxième vague, incluant une explication détaillée du positionnement « moins mais mieux » de la marque, et un déploiement en trois paliers étalés sur cinq semaines plutôt qu’une seule soirée. Résultat de la deuxième campagne : 3 400 flacons vendus en 48 heures au moment du pic, un ROAS de 4,2, et une liste d’attente sur le site de la marque pour la teinte suivante. La différence n’était pas le budget, il était comparable. C’était la préparation.

Conclusion : le marché chinois récompense ceux qui s’y préparent

Sur un marché chinois aussi empreint de l’opinion des KOL, une mauvaise publicité peut réduire à néant les efforts d’une marque pour promouvoir un produit, et la notoriété de la marque seule ne suffit jamais à garantir le succès. Le clash Hermès-Austin Li a six ans. Il continue de circuler parce qu’il dit une vérité simple et toujours actuelle : en Chine, la confiance du public passe par des voix qu’une marque ne contrôle pas entièrement, et c’est très bien ainsi. C’est même ce qui rend ce marché passionnant à travailler. Les consommateurs chinois ne se laissent pas convaincre par un packaging léché et un communiqué de presse. Ils veulent l’avis de quelqu’un en qui ils ont confiance, et ils ont raison de l’exiger.

Les marques qui réussissent en Chine en 2026 ne sont pas celles qui évitent le risque KOL. C’est impossible, et ce serait renoncer au canal le plus puissant du marché. Ce sont celles qui l’anticipent, qui testent avant d’exposer, qui construisent une relation avec les créateurs plutôt qu’une transaction, et qui savent réagir vite quand quelque chose tourne mal.

Si vous préparez un lancement en Chine, ou si vous avez déjà eu votre propre « moment Hermès » et que vous voulez repartir sur de meilleures bases, c’est exactement le genre de conversation qu’on aime avoir chez GMA. On a vu ce qui marche et ce qui casse un lancement, souvent avant que la marque elle-même ne le voie venir. Contactez notre équipe Agence Média et Kols en Chine, on regarde votre projet et on vous dit honnêtement si vous êtes prêts à passer en direct, ou pas encore. Le marché chinois n’attend pas les marques qui hésitent trop longtemps, autant s’y présenter préparé.

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Cet article a été écrit par Philip Chen, cofondateur de GMA (Gentlemen Marketing Agency). Sinophile depuis quinze ans, il a vu passer plus de lancements ratés qu’il n’ose l’admettre en réunion client, ce qui explique pourquoi il insiste autant sur les tests KOC avant chaque campagne. Retrouvez-le sur LinkedIn pour discuter marché chinois, KOL, ou pour lui rappeler gentiment qu’il avait raison depuis le début.

Le marché du luxe en Chine en 2026 : un narratif de plus en plus partagé entre la marque et sa communauté.

Sources : ¹ 同花顺财经, mars 2026 et 中商情报网, projections marché du live commerce 2026. ² 同花顺财经, « 头部主播退潮, 2026直播电商迎来大洗牌 », mars 2026. ³ Madame Figaro Hong Kong, « 奢侈品牌不再掌控話語權？2026時尚界的流量與文化革命 ». Données sur l’absence de Li Jiaqi via CBNData, avril 2026.