Moi c’est Claire Verot, consultante chez GMA, et aujourd’hui je vais vous parler de trois campagnes de marketing digital qui montrent à quel point les marques, locales comme étrangères, redoublent de créativité pour toucher les internautes chinois.
Citroën DS et le crowdfunding automobile
Les marques de voitures de luxe en Chine ont commencé à s’intéresser au crowdfunding, cette tendance venue des États-Unis qui permet de financer un projet grâce à la contribution d’un grand nombre de personnes. Citroën a proposé aux internautes chinois de co-financer sa nouvelle ligne DS, en ouvrant sa boutique WeChat le 1ᵉʳ janvier à 11h11, une référence directe à la combinaison de chiffres du Double 11, la plus grosse journée de shopping en ligne de Chine.
La campagne s’est déroulée en trois étapes, de janvier à juin, avec à chaque fois un mécanisme de participation financière symbolique : un yuan pour de l’entretien gratuit, un acompte remboursé progressivement, puis une décote proportionnelle à l’effort de collecte de fonds de chaque acheteur potentiel. Le succès de cette opération repose sur une excellente connaissance des comportements d’achat chinois : réutiliser la symbolique du Double 11 sur une nouvelle date, et fédérer une communauté avant même la vente, un point essentiel pour rassurer sur un achat en ligne aussi engageant qu’une voiture de luxe.
Momo, l’application de rencontre qui a dû se réinventer
Lancée en 2011, Momo, application de messagerie géolocalisée, a connu un succès fulgurant avec 100 millions d’utilisateurs, devenant la deuxième application la plus utilisée après WeChat. L’application a pourtant dû gérer une image dégradée après avoir été accusée de favoriser les rencontres à connotation sexuelle par les autorités chinoises.
Pour redresser son image, Momo a introduit une fonction calendrier mettant en avant l’actualité des utilisateurs, et créé des communautés d’intérêt plutôt que de simples rencontres géolocalisées, avec un nouveau message de marque centré sur le plaisir de la découverte plutôt que sur la drague. Une leçon utile : une appli qui subit une controverse réglementaire ou d’image peut rebondir en élargissant son usage plutôt qu’en niant le problème.
Yves Saint Laurent et l’enquête sur le baiser
Dans un marché de la cosmétique de luxe contrôlé à 80 % par des marques étrangères, la différenciation est un enjeu permanent. Yves Saint Laurent a lancé sur WeChat une enquête ludique sur les habitudes des Chinois en matière de baiser, pour promouvoir sa nouvelle collection de rouges à lèvres. Huit questions, allant du signe astrologique aux préférences en matière de baiser, débouchaient sur une recommandation de rouge à lèvres personnalisée, partageable directement sur Weibo.
Le dispositif reliait ainsi intelligemment les deux principaux réseaux sociaux chinois de l’époque, tout en reflétant une certaine libéralisation des mœurs dans la société chinoise urbaine, avec des questions explicites mais bien calibrées pour la cible visée : de jeunes femmes modernes.
Ce que ces trois campagnes ont en commun
Ces trois exemples partagent une même logique : impliquer au maximum le consommateur chinois plutôt que de simplement lui adresser un message. Un consommateur impliqué devient un relais naturel du bouche-à-oreille positif, ce qui reste, encore aujourd’hui, l’un des moteurs les plus puissants de la e-réputation en Chine. Cette logique d’implication se retrouve aujourd’hui amplifiée sur Douyin et Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu), où l’engagement direct de la communauté est devenu la norme plutôt que l’exception.
Pour aller plus loin sur les usages de WeChat par les marques, notre guide sur les campagnes publicitaires WeChat et notre article sur le marketing de contenu en Chine permettent d’approfondir le sujet. Les tendances du marketing digital en Chine restent suivies de près par Statista, et la presse spécialisée comme Les Echos couvre régulièrement l’innovation marketing des grandes marques internationales en Chine.
FAQ
Pourquoi Citroën a-t-elle utilisé le crowdfunding pour sa ligne DS en Chine ?
Pour créer de l’engagement communautaire autour du lancement, réduire les coûts liés aux intermédiaires de vente, et démontrer que même un produit aussi engageant qu’une voiture de luxe peut se vendre en ligne en Chine.
Comment une marque peut-elle rebondir après une controverse d’image comme celle de Momo ?
En élargissant son usage et son message plutôt qu’en niant le problème, et en investissant dans de nouvelles fonctionnalités qui répondent directement aux attentes plus larges de sa communauté.
Pourquoi les enquêtes ludiques comme celle d’YSL fonctionnent-elles bien sur WeChat ?
Parce qu’elles impliquent directement le consommateur dans une expérience personnalisée, tout en générant un contenu facilement partageable sur d’autres réseaux sociaux chinois.
À retenir
Ces trois campagnes rappellent que le marketing digital chinois récompense l’implication du consommateur plus que le message publicitaire classique. Impliquer, c’est déjà convaincre à moitié 🙂
Chez GMA, on accompagne les marques étrangères sur leur stratégie de marketing digital en Chine depuis plus de 10 ans. Plus de 1 500 projets. Si vous voulez construire une campagne qui implique vraiment votre audience chinoise, GMA peut vous aider.
