Vous vendez un service, un produit ou une destination à des voyageurs chinois, ou vous y pensez sérieusement pour 2026 ? Trois questions avant d’aller plus loin. Savez-vous combien un touriste chinois dépense vraiment sur un séjour long-courrier aujourd’hui ? Savez-vous s’il voyage encore en groupe, ou seul, avec son téléphone comme unique guide ? Et savez-vous ce qui le pousse à choisir votre pays plutôt qu’un autre, parmi la dizaine de destinations désormais sans visa ?
Si vous hésitez sur une seule de ces réponses, cet article est pour vous. Le tourisme chinois sortant n’est plus celui de 2019, ni même celui de 2023. En 2026, c’est un marché plus mature, plus exigeant, et honnêtement plus intéressant à travailler pour une marque étrangère qui prend le temps de le comprendre.
Par Olivier Verot, fondateur de Gentlemen Marketing Agency à Shanghai depuis 2012. J’accompagne des acteurs du tourisme, hôtels et destinations sur le marché chinois depuis plus de dix ans.
Le marché qui a changé de visage
En 2023, la Chine a rouvert ses frontières après trois ans de restrictions sanitaires. Beaucoup d’acteurs du tourisme ont alors attendu un retour à l’identique du touriste chinois pré-2019 : groupes organisés, shopping compulsif, dépenses sans compter. Ce retour n’a pas eu lieu, du moins pas sous cette forme.
Le voyageur chinois de 2026 a changé sur trois points précis : qui il est, combien il dépense, et pourquoi il part. Comprendre ces trois points change concrètement la façon de lui vendre quelque chose.
Le touriste chinois en 2026, en chiffres
Qui voyage
Le cœur du marché sortant chinois vient des villes de premier et deuxième rang, avec un niveau d’éducation et de revenu supérieur à la moyenne nationale. Selon le rapport 2026 de 极光月狐 sur les voyageurs chinois sortants, les moins de 25 ans représentent près de 40% de cette population, en majorité des cols blancs en entreprise. Les foyers à haut revenu et les familles avec enfants forment le cœur de la dépense : près d’un tiers des voyageurs à haut revenu partent désormais avec leurs enfants, et le revenu du foyer est directement corrélé à la fréquence des voyages à l’étranger.
Ce n’est plus un marché homogène. Un couple de trentenaires shanghaïens qui part trois semaines en Europe et un jeune cadre de Chengdu qui part cinq jours à Bangkok n’ont ni le même budget, ni les mêmes attentes, ni les mêmes canaux de réservation.
Combien ils dépensent
Le budget suit une logique assez simple : plus la distance augmente, plus il grimpe. Pour un séjour court-courrier, le budget moyen reste sous 30 000 RMB, environ 3 800 €. Pour un moyen-courrier, les voyageurs à haut revenu montent au-delà de 50 000 RMB. Pour un long-courrier, ce même segment se situe entre 100 000 et 200 000 RMB, soit 13 000 à 26 000 € par voyage.
Au niveau global, le média spécialisé Skift estime la dépense totale du tourisme sortant chinois à environ 280 milliards de dollars en 2026, contre 254 milliards en 2025, pour un volume qui devrait dépasser 175 millions de voyages. L’hébergement reste le premier poste de dépense contrôlable, autour de 85 milliards de dollars, ce qui confirme un choix massif pour les hôtels haut de gamme plutôt que l’auberge de jeunesse d’il y a dix ans.
Pourquoi ils partent
C’est le vrai changement de 2026. Le shopping n’est plus la motivation numéro un. Selon les données 2025-2026 de 环球旅讯 (TravelDaily), le voyage est devenu un moyen d’expression personnelle : détente, nature et expériences immersives passent devant l’achat compulsif de sacs et de cosmétiques. Chez les voyageurs à haut revenu, on observe même un glissement du rapport qualité-prix vers la valeur émotionnelle. Ce qui compte, c’est le service, la rareté de l’expérience, la discrétion.
Autre chiffre à retenir : le voyage indépendant, sans agence ni groupe organisé, représente désormais plus de 70% des séjours sortants, et génère un volume de réservations six fois supérieur à celui des voyages en groupe. Si votre stratégie s’adresse encore uniquement aux tour-opérateurs chinois, vous parlez à 30% du marché.
Dernier point, et il compte plus qu’on ne le pense : la liste des pays offrant une entrée sans visa aux citoyens chinois n’a jamais été aussi longue en 2026. Thaïlande, Malaisie, Singapour, plusieurs pays d’Europe et d’Asie centrale ont vu leurs arrivées tripler dès l’annonce de l’exemption. La barrière administrative pesait plus lourd qu’on ne le pensait dans la décision de destination.
Cinq tendances à retenir pour 2026
- Réservations spontanées : une majorité de voyageurs réserve encore moins d’un mois avant le départ, avec un pic à deux semaines. Proposez des annulations flexibles et des offres last-minute sur WeChat et Douyin.
- Luxe raisonné : les hôtels 4-5 étoiles restent privilégiés, mais la dépense se justifie par l’expérience, pas par le prestige seul. Misez sur la transparence tarifaire.
- Réseaux sociaux comme moteur de décision : Xiaohongshu et Douyin restent la première source d’inspiration avant de choisir une destination.
- Destinations sans visa privilégiées : chaque nouvelle exemption se traduit directement en hausse d’arrivées.
- Voyage indépendant dominant : plus de 7 voyageurs sur 10 organisent eux-mêmes leur séjour, via Ctrip ou Fliggy.
Fini le cliché du groupe en uniforme
Le cliché du grand groupe organisé, drapeau à la main, appartient au passé. Une majorité de touristes chinois voyagent aujourd’hui seuls ou en petit groupe, et organisent leur propre itinéraire via Ctrip, Fliggy ou Xiaohongshu.
- Consommation premium ciblée : moins de shopping en masse, plus d’expériences uniques, dîners étoilés, ateliers culturels, excursions privées. C’est aussi ce qui pousse des institutions comme les musées à investir le digital pour capter cette clientèle en quête d’expérience plutôt que de produit.
- Réseaux sociaux comme outil de planification, pas seulement d’inspiration : Douyin et Xiaohongshu servent aussi à comparer les prix et à lire les avis avant de réserver.
Pourquoi ce marché continue de grossir
Plusieurs facteurs, structurels, expliquent cette croissance :
- Une classe moyenne toujours plus large, avec un pouvoir d’achat qui progresse aussi dans les villes de rang 2 et 3, pas seulement à Shanghai et Pékin.
- Une demande refoulée qui continue de se libérer, près de cinq ans après la réouverture des frontières.
- Des applications de réservation devenues intuitives, qui simplifient vols, hôtels et activités en quelques clics, sans jamais quitter WeChat.
Pour un zoom sur un marché européen précis, voir notre article sur la hausse des touristes chinois en France.
Les cinq réseaux sociaux à connaître pour ce marché
- Xiaohongshu : environ 300 millions d’utilisateurs mensuels, référence pour les guides de voyage et les avis jugés authentiques. Publiez des photos qui donnent vraiment envie et travaillez avec des micro-influenceurs plutôt qu’avec une seule grosse célébrité.
- Douyin : environ 750 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, moteur de viralité pour une destination. Les vidéos de moins d’une minute, musique tendance et lien de réservation intégré, fonctionnent le mieux.
- WeChat : plus de 1,3 milliard d’utilisateurs, indispensable pour le paiement (WeChat Pay) et le service, mini-programmes, audioguides par QR code.
- Weibo : environ 250 millions d’utilisateurs, utile pour l’actualité et les campagnes virales, notamment via le live streaming.
- Mafengwo : forum de voyage avec plus de 120 millions d’utilisateurs, où les avis détaillés pèsent lourd dans la décision finale.
Pour aller plus loin sur les plateformes elles-mêmes, notre guide sur les réseaux sociaux phares en Chine détaille leur fonctionnement.
Comment on aide une marque à capter ce marché
Chez GMA, notre agence dédiée au tourisme en Chine accompagne des destinations, des hôtels et des tour-opérateurs qui veulent exister auprès du voyageur chinois indépendant, sans dépendre uniquement des grandes agences réceptives.
Un exemple concret, anonymisé. Un client à moi, propriétaire d’un domaine viticole dans le Bordelais qui propose aussi des chambres d’hôtes, nous a contactés fin 2025. Sa situation était simple et un peu frustrante : environ 200 visiteurs chinois par an, presque tous amenés par deux agences réceptives qui prenaient une commission de 25 à 30% sur chaque groupe, et un site internet en français et en anglais uniquement, invisible sur Baidu et absent de Xiaohongshu.
Avant de nous appeler, il avait traduit son site en chinois avec un outil automatique et ouvert un compte Xiaohongshu qu’il alimentait une fois par mois, sans réelle stratégie. Résultat : zéro réservation directe en huit mois, et une dépendance totale aux deux agences.
Ce qu’on a changé tient en trois actions. D’abord, un compte Xiaohongshu tenu par une personne qui écrit vraiment en mandarin, avec des publications centrées sur l’expérience (les vendanges, la chambre, le petit-déjeuner) plutôt que sur le produit vin lui-même, un sujet que le voyageur indépendant associe davantage au loisir qu’à l’achat. Ensuite, deux micro-influenceurs voyage entre 20 000 et 60 000 abonnés, payés en partie en nuitées gratuites plutôt qu’en cash, pour un coût maîtrisé. Enfin, une page de réservation directe en mandarin, avec paiement Alipay, pour capter les visiteurs qui découvraient le domaine sur Xiaohongshu sans repasser par une agence.
En six mois, les réservations directes sont passées de zéro à 34, pour un panier moyen supérieur de 40% à celui apporté par les agences. La dépendance aux deux agences réceptives est passée de 100% à 65% du volume. Ce n’est pas un cas exceptionnel. C’est ce qui arrive quand on arrête de vendre uniquement à des intermédiaires chinois et qu’on commence à parler directement au voyageur qui, aujourd’hui, organise son propre séjour.
Ce type de dépendance aux intermédiaires n’est pas propre au vin. Beaucoup de nos clients tourisme nous contactent d’ailleurs après avoir buté sur les difficultés classiques de collaboration avec les agences de tourisme chinoises.
Questions fréquentes sur le tourisme chinois en 2026
Faut-il encore passer par des agences réceptives chinoises pour capter ce marché ?
Non, plus uniquement. Avec plus de 70% des voyages organisés en direct par le touriste lui-même, une marque qui ne travaille qu’avec des agences réceptives se prive d’une majorité du marché. Les agences restent utiles pour le volume et les groupes seniors, mais la croissance se joue du côté du voyageur indépendant, sur Xiaohongshu et Ctrip.
Quel budget prévoir pour toucher un touriste chinois en 2026 ?
Cela dépend de votre ambition. Un compte Xiaohongshu actif et deux à trois micro-influenceurs par trimestre représentent un budget d’entrée raisonnable, quelques milliers d’euros par mois. Une vraie présence sur Baidu et un site en mandarin demandent un investissement plus lourd, mais deviennent nécessaires dès que vous visez plus qu’une poignée de visiteurs par an.
Les destinations sans visa attirent-elles vraiment plus de touristes chinois ?
Oui, et l’effet est direct. Plusieurs pays ayant supprimé l’obligation de visa pour les citoyens chinois ont vu leurs arrivées progresser fortement dès l’annonce, avant même la mise en œuvre complète. La barrière administrative freinait la décision de réserver plus qu’on ne le pensait.
Le shopping reste-t-il la priorité du touriste chinois à l’étranger ?
Non, plus en 2026. Les données récentes montrent un glissement net vers la détente, la nature et les expériences immersives. Le shopping n’a pas disparu, mais il n’est plus le moteur principal du voyage pour la majorité des voyageurs, notamment chez les moins de 35 ans.
À propos de Gentlemen Marketing Agency
Nous sommes une agence de marketing digital basée à Shanghai, spécialisée dans le tourisme chinois sortant. Nous aidons les destinations, hôtels et tour-opérateurs à toucher directement le voyageur chinois indépendant, sur Xiaohongshu, Douyin et Baidu, sans dépendre uniquement des agences réceptives. Parlons de votre projet.
Olivier Verot est le fondateur et CEO de Gentlemen Marketing Agency (GMA), basé à Shanghai depuis 2012. Il accompagne des marques et des acteurs du tourisme occidentaux dans leur stratégie marketing en Chine. Retrouvez-le sur LinkedIn.