Cet article est signé Philip Chen, cofondateur de GMA à Shanghai. Il accompagne des marques et agences étrangères qui veulent enfin exister aux yeux des voyageurs chinois.
Il y a quelques mois, un client français qui vend des circuits en Provence m’a écrit sur WeChat, un peu paniqué. Ses réservations chinoises, qui tournaient bien avant 2020, ne redémarraient pas. Il avait pourtant refait son site, ajouté une page en mandarin, et attendu.
Je lui ai demandé où il publiait ses photos de vignobles et de villages perchés ces derniers temps. Silence au bout du fil. Rien depuis cinq ans, nulle part.
Son problème n’était ni le prix ni le produit. Son problème, c’est qu’il avait disparu des endroits où les voyageurs chinois vont aujourd’hui chercher leur inspiration. Le marché du tourisme sortant chinois a changé de visage depuis 2020, mais les fondamentaux du marketing, eux, restent étonnamment stables. On vous explique les deux dans cet article : ce qui n’a pas bougé, et ce qui a complètement changé.
Vous êtes une agence de voyage et vous voulez toucher les touristes chinois.
Vous n’avez pas de bureau en Chine. Vous n’êtes pas prêt à investir des dizaines de milliers d’euros dans un plan marketing dédié au marché chinois, peut-être pas tout de suite.
Que pouvez-vous faire maintenant, sans casser votre budget ?
On vous montre comment. Suivez le guide.
- Construire de petites communautés sur les groupes WeChat
- Semer sur les forums de voyage, et sur Xiaohongshu
- Avoir un vrai site web en mandarin
- Optimiser votre site pour Baidu
- Développer un réseau de revendeurs et de partenaires
- Établir des partenariats avec des écoles, clubs, entreprises
- Utiliser WeChat pour la communication directe
- Exister sur Douyin
- Référencer vos services sur les grandes agences de voyage en ligne
I. Construire de petites communautés via des groupes WeChat
Les groupes WeChat restent un moyen redoutablement efficace de rassembler des gens qui partagent le même projet de voyage, de façon privée.
Les marques, grandes ou petites, s’appuient toutes sur ces discussions de groupe pour construire de la confiance, de l’interaction, et un vrai sentiment de communauté.
Contrairement à un groupe Facebook, un chat de groupe WeChat se découvre uniquement par bouche à oreille ou par code QR. Il n’y a pas de recherche globale. Le QR se désactive automatiquement dès que le groupe atteint 100 membres, et au delà, seuls les amis d’un membre déjà présent peuvent rejoindre. Les groupes plafonnent à 500 personnes.
Résultat : même un grand groupe garde un filtre social intégré, puisque tout nouvel arrivant est forcément l’ami de quelqu’un déjà dans la place. Chaque groupe ressemble à un petit secret, connu seulement de ses membres.
En tant qu’agence de voyage, vous pouvez utiliser ces groupes de deux façons :
- Rassembler des personnes intéressées par une destination précise.
- Leur fournir dans le groupe des informations utiles (vidéos, photos, articles, infographies) sur cette destination.
Le but : donner envie à vos membres de partir le plus vite possible, puis les accompagner une fois sur place, aéroport, chauffeurs, réservations de restaurant ou de spa. C’est ce même réflexe qui a fait le succès des guides virtuels de Ctrip il y a quelques années, et qui reste, en 2026, une des façons les plus naturelles de vendre sans avoir l’air de vendre.
II. Semer vos graines sur les forums de voyage, et sur Xiaohongshu
Les millennials et la Gen Z chinoise ont fait du voyage un vrai passe-temps. Le pouvoir d’achat a grimpé, et les jeunes Chinois partent explorer le monde plus souvent qu’avant.
Les réseaux sociaux et le smartphone leur permettent de partager en continu leurs expériences et leurs avis. C’est ce qui a fait naître des forums comme Mafengwo et Qyer.
Portés par la tendance des voyageurs libres et indépendants (FIT), Mafengwo et Qyer sont des lieux où les gens partagent conseils, itinéraires et bons plans sur les endroits où ils sont allés.
Vos clients potentiels viennent y chercher de l’information. Votre travail, c’est de leur donner ce dont ils ont besoin pour gagner leur confiance. Une fois cette confiance installée, les ventes suivent.
Devenez un membre actif et utile : répondez aux questions des futurs touristes, publiez des articles avec de belles photos et des vidéos pour donner envie.
Il faut du temps pour bâtir une confiance authentique sur ces forums. Mais c’est gratuit, et ça construit une réputation qui dure.
Sauf qu’en 2026, Mafengwo et Qyer ne sont plus les seuls endroits où ça se joue. Depuis quelques années, Xiaohongshu (小红书, littéralement le « petit livre rouge ») a doublé les plateformes de voyage historiques, y compris Ctrip et Fliggy, comme premier réflexe des Chinois qui préparent un voyage. La plateforme revendique plus de 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont une majorité de nés après 1990, et c’est devenu le lieu où l’on va « 种草 » (zhongcao, littéralement « planter l’herbe ») : publier une photo ou une vidéo assez désirable pour donner à quelqu’un l’envie irrépressible d’y aller à son tour. Une agence de voyage qui ignore Xiaohongshu en 2026 se prive d’une bonne partie du haut de son entonnoir de vente.
III. Avoir un vrai site web en mandarin
C’est le plus petit investissement à faire pour convaincre un visiteur chinois.
Un site conçu par des professionnels en dit long sur vous. Que penseriez-vous d’une entreprise sans site web ?
Les clients chinois sont prudents dans le choix d’un produit ou d’une marque. Après une longue histoire d’arnaques et d’achats non protégés, ils restent méfiants envers les petites structures inconnues.
Avoir un site web, c’est la preuve minimale que vous êtes une vraie entreprise, pas juste quelqu’un qui tente sa chance.
Le site doit être :
- Hébergé en Chine ou à Hong Kong, pour charger vite
- Rédigé en mandarin, pas traduit à la va-vite
- Connecté aux réseaux sociaux chinois : WeChat, Weibo, Youku, avec un chatbot ou un numéro de contact visible immédiatement
- Équipé des moyens de paiement locaux, WeChat Pay et Alipay
- Doté d’un design coloré et professionnel
- Pensé mobile d’abord, puisque la grande majorité des internautes chinois naviguent depuis leur téléphone
Les fonctions de réservation directe comptent double. Pour un client chinois, la commodité passe avant tout : s’il doit vous appeler ou passer par un formulaire compliqué pour réserver, il ira sur Ctrip en trente secondes.
IV. Optimisez votre site pour Baidu
Le moyen le plus efficace d’obtenir du trafic qualifié.
Baidu reste le moteur de recherche dominant en Chine, avec près de 80% de part de marché.
Le référencement sur Baidu n’est pas forcément cher. Il dépend surtout de votre investissement en temps et en constance.
Publiez des articles de qualité, en chinois, pour vous positionner sur les bons mots-clés. Le contenu de votre propre site ne suffit pas : il faut aussi exister sur les autres produits Baidu, Baidu Baike, Baidu Zhidao, Baidu Tieba, pour gagner en visibilité.
Comptez au moins 6 mois avant d’obtenir des résultats solides sur Baidu.
Lire aussi les techniques avancées sur Baidu.
V. Développer un réseau de revendeurs et de partenaires
De nombreuses agences de voyage chinoises cherchent des produits comme les vôtres à proposer à leurs clients. C’est une relation, une vraie 关系 (guanxi) au sens chinois du terme : elle se construit dans la durée, pas en un seul email.
Consultez cet article pour plus de détails sur la manière de convaincre un partenaire chinois : how to convince a Chinese travel agent to partner with your travel business.
VI. Établir des partenariats avec des écoles, des clubs, des entreprises
Le voyage est une activité universelle. Peu importe l’âge, le métier ou l’origine, tout le monde peut voyager. Vos partenaires potentiels ne sont donc pas seulement dans l’industrie du tourisme.
Les jeunes Chinois adorent partir à l’étranger pour leurs photos de mariage. Vous pouvez proposer une coopération avec des organisateurs de mariage connus pour des circuits à prix réduit ou des voyages personnalisés pour jeunes couples.
Le marketing en ligne compte, puisque la quasi-totalité des Chinois utilise Internet quotidiennement. Mais ne négligez pas la recherche active de partenariats hors ligne, les salons, les événements promotionnels.
VII. Utiliser WeChat pour la communication directe
Ayez toujours un compte personnel WeChat actif. Si votre entreprise n’est pas basée en Chine et qu’ouvrir un compte officiel est compliqué, un compte personnel suffit largement pour démarrer. C’est gratuit.
En Chine, amis, partenaires, collègues et famille utilisent tous WeChat au quotidien. Utilisez-le pour étendre votre réseau, et postez régulièrement des contenus intéressants sur votre moment WeChat.
La plupart des Chinois préfèrent une brochure électronique interactive, en H5, à un PDF statique qu’on ouvre une fois et qu’on oublie.
VIII. Exister sur Douyin
Douyin reste la plateforme de courts formats vidéo la plus regardée en Chine, avec un public jeune, urbain, éduqué et solvable.
Contrairement à WeChat, où votre contenu n’est vu que par vos contacts, l’algorithme de Douyin pousse le bon contenu aux bonnes personnes, sans distinction de taille de compte. Tant que vos vidéos captent l’attention, elles ont une vraie chance de devenir virales. C’est pour ça que Douyin reste, en 2026, l’endroit où même un petit tour-opérateur peut percer avec de bonnes vidéos et zéro budget pub. Le digital fonctionne d’ailleurs aussi bien pour un site patrimonial que pour un circuit commercial, comme le montre l’exemple des musées qui misent sur le digital pour attirer les touristes chinois.
IX. Référencer vos services sur les grandes agences de voyage en ligne
Les principales OTA chinoises restent Fliggy (Alitrip), Ctrip, LY.com, Qunar.com, Tuniu et Lvmama.
Faire enregistrer votre service touristique sur ces sites est presque incontournable, avec une vraie stratégie de publicité ciblée pour aller chercher les touristes chinois là où ils réservent déjà. L’agence de voyage, y compris en ligne, reste le mode de réservation préféré des touristes chinois, même les voyageurs FIT passent souvent par une OTA pour les vols et l’hôtel. Pour aller plus loin sur ce point, on a détaillé ailleurs comment développer son activité touristique sur Fliggy.
Le tourisme sortant chinois en 2026 : où en est le marché
Depuis la réouverture des frontières, le marché a mis du temps à retrouver son rythme, mais 2026 marque un vrai tournant. Le nombre de voyageurs sortants chinois devrait franchir la barre des 220 millions sur l’année, selon une analyse sectorielle publiée début 2026, et près de la moitié des professionnels du secteur s’attendent à une croissance à deux chiffres. Le ministère de la Culture et du Tourisme parle désormais d’un marché qui bascule « de la croissance en volume vers la montée en qualité », et « d’une logique pilotée par la politique vers une logique d’optimisation de la structure de l’offre ». C’est une tendance de fond qu’on observe aussi ailleurs dans le comportement du touriste chinois version 2026, plus exigeant et mieux informé qu’avant 2020.
Concrètement, ça change quoi pour vous ? D’abord, la Chine ne revient pas au monde d’avant 2020, elle en invente un autre. Les courts séjours régionaux restent majoritaires, plus de 9 voyageurs sur 10 en ont un de prévu, mais les moyens et longs courriers progressent nettement plus vite chez les foyers à hauts revenus : Turquie, Qatar, Émirats arabes unis pour le moyen courrier, Nouvelle-Zélande, Australie, Royaume-Uni, France et États-Unis pour le long courrier. Le marché ne se limite plus non plus aux grandes métropoles : les villes de second et troisième rang, portées par de meilleures liaisons aériennes, deviennent un vrai relais de croissance pour les circuits organisés. Ça se voit déjà très concrètement dans les chiffres, avec par exemple une hausse de 49% des touristes chinois en France sur la période récente.
Ensuite, le rapport de force entre voyage en groupe et voyage indépendant a changé de camp. Le FIT (voyageur libre et indépendant) reste le segment qui progresse le plus vite, et les formules de petit groupe, ni le grand car de vingt personnes, ni le pur sac à dos en solo, captent une part croissante du marché. Les touristes chinois veulent la liberté du FIT avec un minimum de logistique prise en charge.
Enfin, la politique des visas a bougé dans le bon sens pour vous. Depuis le 2 janvier 2026, la Turquie accorde l’exemption de visa aux citoyens chinois, avec jusqu’à 90 jours de séjour cumulés sur 180 jours. C’est exactement le genre de décision qui fait décoller une destination du jour au lendemain dans les recherches Xiaohongshu et sur les forums de voyage. Si votre destination a assoupli ses règles d’entrée récemment, c’est une information à mettre en avant partout, dans vos groupes WeChat, sur votre fiche Fliggy, dans vos vidéos Douyin.
Un dernier point mérite votre attention : qui écoute qui. Les rapports 2026 de Ctrip et de Fliggy sont unanimes sur un point, les jeunes voyageurs s’appuient massivement sur Xiaohongshu et Douyin pour choisir une destination, près de 7 sur 10 disent choisir leur destination d’abord par centre d’intérêt plutôt que par prix. Les voyageurs plus âgés restent, eux, plus fidèles aux OTA classiques et aux agences physiques. Et il y a une nuance importante à connaître si vous ciblez une clientèle aisée : les voyageurs à hauts revenus se méfient des créateurs trop sponsorisés, trop lisses, et font davantage confiance à des avis qui sonnent vrai, quitte à venir d’un compte suivi par mille personnes plutôt que par un million. Un contenu honnête, même imparfait, bat souvent une publicité léchée.
Côté canaux de découverte, la bataille fait rage. Xiaohongshu a pris une avance telle sur Ctrip, Fliggy et Mafengwo comme point d’entrée des décisions de voyage que ces trois plateformes ripostent à grand coup d’argent et de créateurs : Mafengwo a lancé ses « guides Étoile Polaire », Ctrip son « Planet Star », Fliggy sa chaîne de live « 飞猪逛逛团 ». Chacune essaie d’attirer les créateurs de contenu à coups de primes en cash et de programmes courts formats. Ce genre de course effrénée où tout le monde copie tout le monde pour ne pas se faire distancer, en Chine on appelle ça 内卷 (neijuan), une compétition interne qui use tout le secteur sans forcément faire grandir le gâteau. Pour une petite agence étrangère, la bonne nouvelle dans ce chaos, c’est que la barrière à l’entrée sur Xiaohongshu reste basse : pas besoin d’un gros budget, juste du contenu honnête et bien produit.
Comment GMA vous aide à commercialiser vos circuits auprès des voyageurs chinois
Tout ce qu’on vient de décrire est faisable seul. Mais dans les faits, très peu d’agences de voyage étrangères ont en interne quelqu’un qui lit le chinois, qui comprend les usages WeChat, et qui a un compte Xiaohongshu suivi. C’est exactement le trou que l’agence tourisme de GMA vient combler.
Concrètement, voici comment on structure un accompagnement pour un tour-opérateur ou une agence de circuits qui veut vendre en Chine, étape par étape.
On commence toujours par un audit de positionnement : où en est votre marque aujourd’hui sur les recherches Baidu et Xiaohongshu, qui sont vos concurrents directs déjà présents sur les OTA chinoises, et quel segment vous pouvez réellement viser, FIT haut de gamme, petit groupe thématique, voyage de noces, séjour étudiant. On ne vend pas la même chose à un couple de 35 ans qui veut un road-trip en Provence et à un groupe scolaire de Chengdu.
Ensuite vient la mise en place de la présence chinoise elle-même : un compte officiel WeChat ou, à défaut, un compte personnel actif géré par une vraie personne qui répond en chinois, un mini site en mandarin optimisé mobile, et une fiche complète sur Fliggy et Ctrip avec photos, avis traduits et paiement WeChat Pay ou Alipay intégré. Cette étape prend en général 4 à 6 semaines.
Le troisième pilier, c’est le contenu. On produit et on diffuse du contenu qui « 种草 », qui donne envie, sur Xiaohongshu en priorité, avec un mix de comptes propres à la marque et de créateurs identifiés dans votre niche géographique. On travaille aussi Douyin pour capter les plus jeunes, et on garde toujours un œil sur Baidu SEO pour le trafic de recherche pure, celui qui convertit le mieux sur le long terme. Sur le choix des créateurs, on privilégie souvent des comptes de taille moyenne, suivis par quelques milliers ou dizaines de milliers de voyageurs réellement passionnés, plutôt que des macro influenceurs trop identifiés comme sponsorisés : pour un client haut de gamme en particulier, ça marche mieux, parce que ça sonne comme un vrai conseil plutôt que comme une pub.
Enfin, on met en place le suivi commercial : gestion des demandes entrantes en chinois, relance des groupes WeChat, reporting mensuel sur ce qui marche et ce qui ne marche pas, pour ajuster le budget vers les canaux qui rapportent vraiment.
Un exemple concret, anonymisé, d’un client à moi dans le secteur des circuits en Europe. Petite structure familiale, cinq personnes, un chiffre d’affaires autour de 800 000 euros par an avant 2020, dont environ 15% venait de Chine. Après la réouverture, ce client avait tenté seul de relancer les ventes chinoises : traduction automatique de son site, création d’un compte WeChat qu’il postait une fois par mois, et une fiche Fliggy jamais mise à jour depuis son ouverture. Résultat sur huit mois : trois demandes, zéro vente.
On a repris de zéro. Repositionnement sur un segment précis, circuits œnotourisme en petit groupe de 8 à 12 personnes, avec un partenaire chinois identifié via le réseau de revendeurs évoqué plus haut dans cet article. Refonte du compte WeChat avec du contenu hebdomadaire écrit par un rédacteur natif, lancement d’une dizaine de collaborations avec des créateurs Xiaohongshu suivis par des voyageurs FIT haut de gamme, et mise à jour complète de la fiche Fliggy avec plus de 40 photos et un tunnel de réservation simplifié.
Le mécanisme qui a fait la différence, ce n’est pas un seul de ces leviers pris isolément. C’est la répétition du même message, la même promesse d’expérience authentique en petit comité, sur trois canaux différents en même temps, WeChat pour la confiance de long terme, Xiaohongshu pour la découverte, Fliggy pour la conversion. Un voyageur chinois qui voit la même marque trois fois dans des contextes différents lui fait beaucoup plus confiance qu’une marque qu’il croise une seule fois.
En un an, ce client est passé de trois demandes à plus de 90 demandes qualifiées, pour un taux de conversion en réservation d’environ 18%, ce qui représente aujourd’hui près de 25% de son chiffre d’affaires annuel, et une clientèle chinoise nettement plus rentable que sa moyenne, parce qu’elle réserve des petits groupes complets plutôt que des chambres isolées.
Ce n’est pas un cas magique. C’est un cas de méthode : bien choisir son segment, être présent aux bons endroits, et tenir la fréquence de publication dans la durée. C’est exactement ce qu’on met en place avec chaque nouveau client tourisme chez GMA.
En conclusion
L’argent peut rendre les choses plus faciles et plus rapides. Mais sans gros investissement, vous pouvez tout à fait commencer à commercialiser vos circuits en Chine dès maintenant.
Ça demande du temps, de la constance et un peu de patience. Rien de bon n’est facile à obtenir, et le marché du tourisme sortant chinois en 2026 récompense justement ceux qui tiennent la distance plutôt que ceux qui testent un mois puis abandonnent.
Le marché est là, plus de 220 millions de voyageurs chinois vont partir cette année, les canaux pour les toucher existent et sont accessibles même à une petite structure, et les barrières administratives s’assouplissent destination par destination. La vraie question n’est plus de savoir si vous devez vous lancer sur le marché chinois. C’est de savoir si vous voulez le faire seul, en tâtonnant pendant deux ans comme beaucoup de nos clients avant de nous rencontrer, ou accompagné, avec une méthode qui a déjà fait ses preuves.
Ne laissez pas les barrières de langue, de budget ou de culture vous arrêter. Chez GMA, on parle chinois, on connaît les usages, et on sait exactement par où commencer pour une agence de votre taille. Contactez-nous, et parlons de votre projet en Chine.
Philip Chen, cofondateur de GMA, Shanghaien pur jus. Il aime les marques et les entrepreneurs étrangers assez fous pour tenter leur chance en Chine, et il ne s’énerve jamais devant un client qui confond WeChat et Weibo pour la dixième fois. Un jour il apprendra à dire non à une invitation à dîner. Ce jour n’est pas encore arrivé. Retrouvez Philip sur LinkedIn.
3 commentaires
Mike
super article, de la grande qualité dans les info et du terrain. Bravo
Marketing Chine
merci 🙂