Comment la Suisse séduit les touristes chinois?

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Shanghaien d’origine, il accompagne depuis quinze ans les marques et destinations étrangères qui veulent percer en Chine.

Il y a trois semaines, un ami qui travaille pour un office du tourisme suisse m’a envoyé une capture d’écran sur WeChat. Une note Xiaohongshu sur un petit village du Valais, prise par une touriste chinoise de 26 ans, avait dépassé les 200 000 likes en quatre jours. Pas de monument célèbre sur la photo. Juste un chalet, de la neige fraîche, et une légende qui disait en substance : « cet endroit n’existe pas sur Google, il faut le mériter. » Mon ami voulait savoir pourquoi ce village, et pas un autre. Je lui ai répondu ce que je réponds à tout le monde depuis des années : la Suisse n’a jamais eu besoin d’être spectaculaire pour plaire aux touristes chinois. Elle a juste besoin d’être racontée au bon endroit.

La Suisse n’est pas, pour nous Européens, un pays spectaculaire. Mais pour les touristes chinois, c’est la destination numéro 3 en Europe, derrière la France et l’Italie. Un petit pays, sans monument « mondialement » connu, sans plage. Et pourtant, il accueille des centaines de milliers de visiteurs chinois chaque année, séduits par ses montagnes, ses chalets et ses boutiques de luxe.

Les chalets, ce dépaysement qui n’existe pas chez eux

Les touristes chinois n’ont pas de chalets chez eux, ou pas de vrais. Ils apprécient ce dépaysement, ces maisons en bois au charme incomparable, mais très luxueuses.

La Suisse, le pays du fromage (et de la fondue qu’on montre à tout le monde)

La Suisse, c’est le pays du fromage pour les touristes chinois, avec le Gruyère, simple, la plupart du temps fondu. Les Chinois n’apprécient pas les laitages d’habitude. La fondue, la raclette, la charcuterie suisse séduisent quand même les visiteurs. Mais les agences veillent à faire manger un repas chinois par jour aux touristes, parce que oui, les Chinois aiment vraiment leur cuisine, même en vacances.

Le folklore suisse, matière première à contenu

La Suisse, c’est folklorique. Les touristes chinois ramènent des milliers de photos assez amusantes : costume de Guillaume Tell, visite du château de Chillon, femmes en habits traditionnels. Voilà ce qu’on voit sur le Net chinois. Lausanne aussi a pris une place de choix dans le cœur des touristes chinois.

Un parcours photo pensé pour le Net chinois

Les Suisses ont compris très tôt que l’important, pour les touristes chinois, c’est de ramener des photos. Sur le Net chinois, on trouve des milliers de clichés de :

• Genève
• La Croix-Rouge
• Les villages typiques

• Les châteaux

• Les paysages de montagne

En marge des passages standards, les touristes chinois sont de plus en plus emmenés hors des sentiers battus, à la découverte d’une Suisse « plus authentique ». Et ça plaît, particulièrement depuis que les voyageurs indépendants ont pris le pas sur les groupes organisés, comme on le documentait déjà dans notre article sur le marché des touristes indépendants chinois.

Les Alpes, « propriété » suisse dans l’imaginaire chinois

Le pays où l’on trouve les plus belles montagnes d’Europe, les Alpes, c’est la Suisse selon l’opinion publique chinoise. La majorité des agents de voyages chinois sont persuadés que les Alpes n’existent qu’en Suisse. La Suisse reste, pour beaucoup, le pays de référence pour skier en Europe.

La Suisse, c’est le luxe

La Suisse est un pays riche qui attire des visiteurs riches. Ce pays s’est positionné très tôt sur la cible haut de gamme : hôtels de luxe, destination premium, shopping de luxe avec les montres, les bijoux et les autres accessoires de mode. Partir en Suisse en vacances donne de la 面子 (mianzi), littéralement « la face », aux personnes aisées : elles affirment leur statut social avec une destination coûteuse et reconnue par leurs pairs. C’est un ressort psychologique qu’on sous-estime souvent en Occident.

Le luxe suisse incarne l’excellence, la précision et l’élégance aux yeux des touristes chinois. L’engouement pour les marques suisses, notamment dans l’horlogerie, la joaillerie et la mode, témoigne de leur recherche de qualité et d’exclusivité.

• Haute horlogerie et bijouterie : la Suisse est synonyme de montres de luxe, avec des marques reconnues pour leur savoir-faire et leur histoire.
• Shopping de prestige : les avenues de Zurich, Genève et Lucerne, bordées de boutiques haut de gamme, sont des destinations de choix pour les touristes chinois en quête d’articles de luxe.
• Expériences luxueuses : hôtels étoilés avec vue sur les Alpes, spas de montagne exclusifs, restaurants gastronomiques où des chefs célèbres transforment les produits locaux en œuvres culinaires.

Le shopping, toujours au centre du voyage

Les touristes chinois sont accros au shopping lors de leurs voyages à l’étranger : ils consacrent facilement 50% de leur budget à l’achat de produits de luxe. Sur un séjour de 10 jours en Suisse, ils garderont bien 3 jours pour faire leurs achats.

La Suisse, c’est le pays de la montre pour les touristes chinois, les hommes d’affaires et les cadres sont friands de montres luxueuses. Les touristes chinois en Suisse privilégient des hôtels trois à quatre étoiles.

Ce qui a vraiment changé en 2026

Tout ce qui précède reste globalement vrai. Mais la manière dont les touristes chinois arrivent en Suisse, se renseignent et dépensent a changé, et vite. Voici ce que disent les chiffres 2025-2026, vérifiés sur les sources chinoises avant de les écrire ici.

La Suisse a accueilli 14,5 millions de visiteurs internationaux en 2025, en hausse de 8% par rapport à 2024. Fait notable : les touristes chinois représentent désormais plus de 5% de ce total, un seuil franchi pour la première fois, ce qui en fait l’un des marchés à la croissance la plus rapide pour le tourisme suisse, une dynamique comparable à celle qu’on observe côté français, où la hausse des touristes chinois se confirme aussi en 2025-2026. Sur la seule saison hivernale 2024-2025, les nuitées chinoises ont dépassé les 340 000, en hausse de 36% sur un an. Les professionnels du secteur anticipent encore +5% pour l’hiver qui vient.

Côté visa, deux mouvements se croisent. D’un côté, la Chine a prolongé jusqu’au 31 décembre 2026 sa politique d’exemption de visa unilatérale pour les citoyens suisses (business, tourisme, visite familiale, transit de moins de 30 jours), un geste de réciprocité qui facilite les échanges d’affaires entre les deux pays, même s’il ne change rien pour les touristes chinois qui, eux, ont toujours besoin d’un visa Schengen pour venir en Suisse. De l’autre, l’Union européenne a annoncé en février 2026 une refonte numérique de la demande de visa Schengen : plateforme en ligne unifiée, paiement et dépôt de documents dématérialisés pour la plupart des renouvellements, et surtout un geste ciblé vers les voyageurs fréquents chinois avec un bon historique (au moins deux séjours sans dépassement), à qui les États membres sont encouragés à délivrer des visas à validité plus longue. Le revers de la médaille : le tarif de base du visa Schengen est passé à 90 euros, environ 15% de plus qu’avant.

Le vrai changement, c’est le comportement du voyageur. Selon une étude 2026 sur les voyageurs chinois sortants, la génération Z représente désormais 75,6% de la clientèle chinoise du tourisme sortant, et elle a définitivement tourné le dos au voyage de groupe « photo obligatoire devant le monument », une tendance qu’on décortiquait déjà dans notre article sur les touristes chinois comme nouvelle cible. Les voyageurs chinois à fort pouvoir d’achat, eux, montrent une préférence marquée pour le voyage indépendant et les expériences immersives, avec des choix de destinations plus éclatés et un vrai appétit pour les séjours longs. On est passé d’une logique de « voir le monde » à une logique de « s’immerger dans le monde » : détente, nature, gastronomie, partage social restent le socle commun, mais les segments premium recherchent en plus une expérience culturelle profonde et ce qu’on pourrait appeler un « luxe qui repose », loin de l’exhibition pure. Le marché du tourisme sortant chinois retrouve d’ailleurs un niveau proche de 2019, avec des sources de clientèle qui se diversifient et des destinations moins concentrées sur les mêmes trois ou quatre pays qu’avant.

Sur le plan des canaux, Xiaohongshu (小红书) est devenu le point d’entrée numéro un pour préparer un voyage en Suisse, devant les brochures d’agence ou même Ctrip (携程) pour la phase d’inspiration. C’est là que se joue le 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe » : une note bien tournée, avec de belles photos et un ton personnel, donne envie au lecteur au point qu’il se sente obligé d’aller vérifier par lui-même. Ctrip et Fliggy (飞猪) restent en revanche les plateformes où la réservation se concrétise, une fois l’envie plantée ailleurs. Les offices du tourisme étrangers qui réussissent en Chine, qu’il s’agisse de l’Allemagne ou des pays nordiques, ont tous suivi le même chemin : une campagne coordonnée sur Xiaohongshu avec plusieurs villes ou régions mises en avant en même temps, capable de générer plusieurs dizaines de millions d’impressions et plusieurs centaines de notes produites par les utilisateurs eux-mêmes.

Autre effet de ce basculement vers le voyage indépendant : les agences de voyages chinoises traditionnelles, qui ont longtemps tenu les clés de la destination Suisse pour les offices du tourisme et les hôtels européens, voient leur pouvoir de négociation reculer. C’est un phénomène qu’on observe dans tout le secteur, du tourisme de montagne au tourisme médical, comme le montre par exemple notre analyse du marché du tourisme médical chinois. Résultat : la concurrence ne se joue plus seulement entre destinations, elle se joue aussi entre canaux, avec un vrai 内卷 (neijuan) (« involution », cette surenchère où tout le monde travaille plus dur pour gagner la même part de marché) entre les offices du tourisme européens qui se disputent l’attention des mêmes utilisateurs Xiaohongshu, souvent avec les mêmes codes visuels et les mêmes formats de note. Celui qui sort du lot n’est pas forcément celui qui a le plus beau paysage, c’est celui qui raconte le mieux.

Comment transformer cette attention en clients : la méthode GMA

Voilà pour le diagnostic. Maintenant, la vraie question que me posent presque tous les acteurs du tourisme suisse que je rencontre : « comment on capte concrètement ces touristes indépendants, sans dépendre uniquement des tour-opérateurs chinois ? » C’est exactement le travail qu’on fait chez GMA avec notre agence tourisme Chine. Je vais être précis, parce qu’une promesse sans détail ne sert à rien.

La première étape, c’est toujours un audit de présence : où en est la destination ou l’établissement sur Xiaohongshu, Ctrip, Fliggy, Dianping (点评, l’équivalent chinois des avis Google/TripAdvisor), et sur Baidu pour le référencement. Dans neuf cas sur dix, on découvre que des touristes chinois ont déjà publié du contenu sur l’établissement sans que personne côté suisse ne le sache. C’est une base gratuite qu’on peut mettre en avant avant même de produire quoi que ce soit de nouveau.

Deuxième étape : la stratégie de contenu Xiaohongshu. On ne publie jamais depuis un compte institutionnel figé et corporate, ça ne marche pas, les utilisateurs chinois le repèrent immédiatement et scrollent. On travaille avec un mix de micro-KOL (entre 10 000 et 100 000 abonnés, plus crédibles et moins chers que les gros comptes) et de contenu produit en propre, avec un ton personnel, « je suis allée là, voilà ce que j’ai vu, voilà ce qui vaut le coup et ce qui ne le vaut pas ». C’est ce mélange d’honnêteté et de détail pratique (comment réserver, combien ça coûte en yuans, comment éviter la queue) qui déclenche le partage.

Troisième étape : la présence transactionnelle. Une note qui donne envie mais qui ne mène nulle part, c’est du budget perdu. On s’assure que la destination ou l’hôtel est correctement référencé et réservable sur Ctrip et Fliggy, avec des descriptions traduites (pas juste transposées mot à mot, vraiment réécrites pour un lecteur chinois), des photos qui correspondent aux codes visuels attendus, et une gestion active des avis sur Dianping. Un établissement suisse qui répond aux avis chinois négatifs en chinois, poliment, gagne un capital de confiance disproportionné par rapport à l’effort que ça demande.

Quatrième étape, souvent négligée : l’activation pendant le séjour. WeChat reste l’outil de communication universel des touristes chinois une fois sur place. Un mini-programme ou même un simple compte officiel avec un itinéraire local, des bons plans shopping et un contact en cas de problème rassure énormément, surtout pour les voyageurs indépendants qui n’ont plus de guide pour tout gérer à leur place.

Cinquième étape : la mise en avant payante, mais ciblée. Une fois qu’on a identifié quelles notes Xiaohongshu fonctionnent naturellement (bon taux de sauvegarde, bons commentaires, temps de lecture élevé), on met un budget derrière pour les pousser vers des audiences qui ressemblent à celles qui ont déjà interagi. C’est beaucoup plus rentable que de payer pour de la publicité classique en espérant que ça marche : on pousse ce qui a déjà prouvé qu’il fonctionnait, plutôt que de parier à l’aveugle sur un nouveau contenu. C’est aussi là qu’entre en jeu la notion de 关系 (guanxi), le réseau de relations : les meilleurs micro-KOL ne se trouvent pas uniquement via une recherche par mots-clés, ils se trouvent aussi par recommandation d’autres KOL avec qui on a déjà travaillé, ce qui garantit un meilleur alignement éditorial et un tarif plus juste.

Un exemple concret, anonymisé, d’un client à moi dans le secteur de l’hôtellerie de montagne, un petit groupe de trois établissements en Suisse romande. Avant de travailler avec nous, ils recevaient une poignée de réservations chinoises par mois, presque exclusivement via des tour-opérateurs qui prenaient une commission importante et ne laissaient aucune donnée client à l’hôtel. Ils avaient tenté seuls une page Facebook en chinois (inutile, Facebook est bloqué en Chine) et une traduction automatique de leur site, dont le résultat donnait des phrases qui prêtaient à sourire, pas terrible pour l’image de marque. Rien n’avait fonctionné, et le directeur commercial commençait sérieusement à douter que la Chine soit un marché accessible pour un établissement de leur taille, sans les moyens d’un grand groupe hôtelier international.

On a repris à zéro : compte Xiaohongshu officiel lancé avec 8 notes produites en collaboration avec deux micro-KOL basées en Europe, fiche Ctrip et Fliggy entièrement retravaillée avec une vraie stratégie de mots-clés en chinois, et un mini-programme WeChat simple pour la réservation directe. En huit mois, les réservations chinoises directes (donc sans commission de tour-opérateur) sont passées de moins de 5 par mois à une moyenne de 34, avec un panier moyen supérieur de 40% à celui des réservations via agence, parce que ces clients-là réservaient aussi le spa et les excursions en direct. Le mécanisme derrière ce résultat, ce n’est pas magique : c’est simplement que le client a arrêté d’attendre qu’un tour-opérateur chinois le représente, et a commencé à parler directement, dans les codes et sur les canaux où son client final passe réellement du temps.

Ce n’est pas un cas isolé. C’est la mécanique qu’on retrouve à chaque fois qu’une destination ou un établissement arrête de subir sa visibilité en Chine et commence à la construire méthodiquement, canal par canal.

La Suisse a une carte à jouer, encore faut-il la jouer maintenant

La Suisse n’a jamais eu besoin d’un argument marketing compliqué pour plaire aux touristes chinois : des montagnes, du luxe, une image de sérieux et de précision, ça suffit. Le problème n’a jamais été l’attrait du pays. Le problème, c’est que la génération actuelle de voyageurs chinois ne se laisse plus guider par un tour-opérateur : elle se renseigne elle-même, compare, et décide sur la base de ce qu’elle voit sur Xiaohongshu et Ctrip. Une destination ou un établissement suisse absent de ces canaux devient invisible pour cette clientèle-là, quelle que soit la beauté du paysage.

Si vous représentez une destination, un hôtel, une marque de luxe suisse ou n’importe quelle entreprise qui a un lien avec le tourisme chinois, le moment d’agir, c’est maintenant, pendant que le marché est en pleine phase de croissance et avant que vos concurrents européens (l’Allemagne, les pays nordiques, la France) ne prennent toute la place sur les écrans chinois. Chez GMA, on connaît ce terrain parce qu’on le travaille tous les jours, avec des équipes basées en Chine qui comprennent les codes, la langue et la vitesse à laquelle tout bouge sur ces plateformes. Contactez-nous, on vous montrera précisément où vous en êtes aujourd’hui sur le marché chinois, et ce qu’il faudrait faire dans les trois prochains mois pour changer d’échelle.

Philip Chen est cofondateur de GMA. Il passe la moitié de son temps à expliquer aux marques occidentales que Facebook ne marche pas en Chine, et l’autre moitié à essayer de comprendre pourquoi certains chalets suisses deviennent viraux et pas d’autres. Il n’a toujours pas trouvé la formule magique, mais il a une bonne idée de ce qui ne marche jamais. Retrouvez-le sur LinkedIn.