Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Douze ans à négocier avec des acheteurs de supermarchés chinois m’ont appris une chose : ce métier a complètement changé de visage.
La semaine dernière, je suis passé devant un Carrefour de Xujiahui, à Shanghai. Rideau à moitié baissé, rayons clairsemés, un vigile qui semblait attendre la fin de sa journée plus que des clients. En face, de l’autre côté du carrefour, un Hema flambant neuf avait une file d’attente jusqu’au trottoir pour les commandes en livraison 30 minutes.
Même quartier. Même distance à pied. Deux mondes qui n’ont plus rien à voir.
Ce Carrefour, je m’en souviens bien : j’y allais enfant avec mes parents dans les années 2000, à l’époque où un hypermarché étranger à Shanghai, c’était un événement. En février 2026, la presse chinoise a annoncé la fermeture des deux derniers magasins Carrefour du pays. La marque, autrefois pionnière de la grande distribution occidentale en Chine, a disparu du paysage.
Je vous raconte ça parce que cet article, dans sa version originale, recommandait encore Carrefour comme porte d’entrée pour vendre vos produits en Chine. Ce n’est plus vrai, et je préfère vous le dire cash plutôt que de vous laisser filer vers une enseigne qui n’existe plus. Le marché des supermarchés chinois reste énorme, il a juste changé de forme. Et si vous voulez y être référencé en 2026, il faut comprendre où il va, pas où il était.
Le Marché de Détail Chinois : Naviguer dans les eaux troubles
La Chine reste un marché énorme avec un fort potentiel pour toute marque souhaitant distribuer ses produits via des canaux de vente au détail. Avec plus de 1,4 milliard de personnes, la Chine représente l’un des tout premiers marchés de détail au monde.
Les supermarchés en Chine ne sont pas seulement énormes, ils sont aussi en pleine réinvention : nouveaux formats, nouveaux canaux, nouvelles attentes des consommateurs. La Chine ne sera jamais rassasiée de nouveaux produits, et les produits étrangers y sont toujours les bienvenus, à condition d’arriver par la bonne porte.
L’une des meilleures stratégies pour atteindre les consommateurs chinois reste de vendre vos produits directement dans les supermarchés chinois, là où les gens locaux ont l’habitude d’acheter, en magasin comme en ligne désormais.
Le marché de la grande distribution en Chine en 5 points
- Diversité et Concurrence Élevée : Les supermarchés en Chine offrent une large gamme de produits locaux et internationaux, reflétant la diversité culturelle et les préférences variées des consommateurs. La concurrence y est particulièrement élevée, avec la présence de nombreux acteurs locaux et internationaux qui se livrent une bataille de prix permanente. Les Chinois ont un mot pour ça : 内卷 (neijuan), l’involution, cette compétition qui tourne à vide et rogne les marges de tout le monde sans faire grandir le gâteau.
- Forte Pénétration du Numérique : Le marché chinois se caractérise par une intégration quasi totale du numérique dans le secteur des supermarchés. Les consommateurs chinois sont habitués aux achats en ligne, aux paiements mobiles et aux services de livraison rapide, ce qui pousse les supermarchés à adopter des stratégies de vente omnicanales ou à disparaître.
- Préférence pour les Produits de Qualité et Sains : Les consommateurs chinois sont de plus en plus soucieux de la qualité et de la santé, ce qui se traduit par une demande croissante pour des produits bio, écologiques et de santé.
- Importance de l’Importation : Les supermarchés en Chine restent une plateforme majeure pour les produits importés, en particulier dans les segments alimentaires, de santé et de beauté, en raison de la perception d’une meilleure qualité et d’une plus grande fiabilité des marques étrangères.
- Adaptation Culturelle et Marketing Localisé : Les supermarchés qui réussissent en Chine adaptent leur offre et leur marketing aux goûts locaux. Cela inclut la localisation des produits, la célébration des festivals chinois, et la compréhension des habitudes de consommation uniques en Chine.
Les Leaders du Commerce de Détail en Chine, et où ils en sont en 2026
Groupe Sun Art (RT-Mart / Auchan)
Longtemps le leader du commerce de détail chinois spécialisé dans l’alimentaire, avec plus de 450 hypermarchés à son apogée. C’est aussi la maison mère de RT-Mart, le distributeur taïwanais issu de la joint-venture avec Auchan. En 2026, le tableau est beaucoup moins flatteur : Gaoxin Retail, la maison mère cotée de Sun Art, anticipe une perte d’environ 300 millions de yuans sur l’exercice 2025-2026, alors qu’elle était encore bénéficiaire l’année précédente. Le groupe a fermé des dizaines de magasins en trois ans et cherche désormais son salut du côté des formats compacts et des ventes en ligne.
Groupe Yonghui (永辉)
Yonghui s’est engagé dans une transformation radicale sous l’inspiration du modèle Pang Donglai (胖东来), une chaîne régionale culte pour son service client. Entre 2025 et le premier trimestre 2026, Yonghui a fermé 394 magasins, faisant passer son parc de 775 à 392 points de vente. Douloureux sur le papier, mais les magasins déjà transformés affichent une croissance de chiffre d’affaires de 16,57% sur un an, et le groupe a annoncé un retour à la rentabilité au premier semestre 2026 avec un bénéfice net attendu autour de 2,5 milliards de yuans. Yonghui a aussi annoncé ralentir le rythme des fermetures en 2026 pour stabiliser l’activité.
LianHua (联华)
Appartenant au groupe Bailian, le supermarché LianHua reste coté à la bourse de Hong Kong et continue d’opérer plusieurs milliers de points de vente en Chine, bien que son modèle historique de grande surface soit lui aussi challengé par les nouveaux formats de proximité.
Groupe WuMart (物美)
WuMart continue de cibler les consommateurs de milieu et de bas de gamme avec un réseau dense dans le nord de la Chine, une stratégie qui le protège partiellement de la guerre des prix qui frappe les hypermarchés premium.
Et Carrefour ? Comme je le racontais en ouverture, la marque a fermé ses deux derniers magasins chinois début 2026, après des années de pertes cumulées et un retrait progressif entamé dès 2019. Si un consultant vous recommande encore Carrefour comme porte d’entrée en Chine en 2026, changez de consultant.
Le grand basculement 2026 : la fin de l’hypermarché tel qu’on le connaissait
Ce qui a tué le modèle Carrefour n’est pas propre à Carrefour. C’est un basculement structurel qui touche tout le commerce de détail chinois, et il faut le comprendre avant de choisir vos canaux.
Le modèle classique de l’hypermarché reposait sur trois piliers : loyers élevés en périphérie, masse salariale importante, et frais de référencement facturés aux fournisseurs. Ce modèle craque de partout face à deux forces montantes.
La première, c’est le commerce instantané (即时零售, jishi lingshou). Le marché a franchi la barre des 1 000 milliards de yuans en 2026, avec une croissance trimestrielle d’environ 28,5% sur un an, et devrait atteindre 2 000 milliards d’ici 2030 selon les projections sectorielles. Meituan Shangou domine avec 42% de part de marché et plus de 580 000 commerces actifs sur sa plateforme, suivi de JD Daojia (26%) et de Taobao Shangou, propulsé par le réseau de livraison d’Ele.me, qui grimpe déjà à 18%. À eux trois, ils captent 86% du marché. Le produit n’est plus seulement vendu en magasin, il est livré depuis un entrepôt urbain ou l’arrière-boutique d’un supermarché en moins de 30 minutes.
La deuxième force, c’est la montée en gamme des club stores, les magasins-entrepôts sur abonnement façon Costco. Sam’s Club (山姆), la filiale premium de Walmart en Chine, a dépassé les 140 milliards de yuans de ventes en 2025, en croissance d’environ 40% sur un an, avec plus de 10,7 millions de membres payants. Les ventes en ligne, portées par son service de livraison express, représentent déjà environ la moitié de son chiffre d’affaires. Sam’s Club comptait 63 magasins fin 2025 et prévoit d’en ouvrir 13 de plus en 2026, dans des villes comme Pékin, Tianjin, Canton ou Wuxi. Hema (盒马), le concept phygital d’Alibaba, accélère lui aussi ses ouvertures en 2026, tout comme le discounteur allemand Aldi (奥乐齐), qui prévoit plus de 50 nouveaux magasins dans le delta du Yangtsé cette année.
Entre les deux, le community group buying (社区团购), qui avait explosé pendant la pandémie, s’est largement assagi. Les géants nationaux comme Meituan Youxuan ou Taocaicai (Alibaba) ont fermé leurs implantations les moins rentables et resserré leur périmètre sur les grandes villes, laissant Duoduo Maicai (Pinduoduo) dominer avec environ 62% de part de marché, seule plateforme encore présente sur tout le territoire. Le secteur est entré dans une phase de consolidation régionale plus que d’expansion tous azimuts.
Pour une marque étrangère, ce que ça change concrètement : être référencé dans un hypermarché ne suffit plus à toucher le consommateur urbain chinois. Il faut aussi exister sur les plateformes de commerce instantané qui livrent depuis ce même magasin, et évaluer si un club store premium type Sam’s Club ou Hema n’est pas devenu un meilleur point d’entrée que le grand hypermarché généraliste d’hier.
Comment Vendre aux Supermarchés Chinois
Mais comment parvenir à vendre vos produits à un (ou plusieurs) de ces distributeurs chinois en 2026 ? Voici les étapes à suivre, celles qui n’ont pas changé et celles qu’il faut adapter.
- Obtenez les Bons Contacts
Avant de contacter un acheteur, ayez une brochure prête, avec les bons produits et une liste de prix claire, adaptée au marché chinois plutôt qu’une simple traduction de votre catalogue occidental.
Votre track record compte énormément. Expliquez pourquoi votre produit va fonctionner en Chine : sondages, retours positifs, témoignages de KOL ou preuve que le produit s’est déjà fait 种草 (zhongcao, littéralement « planter l’herbe ») sur les réseaux sociaux chinois avant même d’être en rayon. Un acheteur de supermarché chinois veut aujourd’hui la preuve que la demande existe déjà en ligne avant de vous référencer physiquement, l’ordre s’est inversé par rapport à il y a dix ans.
Selon les détaillants avec lesquels vous souhaitez travailler, vous pouvez facilement trouver leurs coordonnées sur leur site web, chinois ou institutionnel. Vous pouvez aussi voir si vous avez des connexions avec eux via votre réseau : en Chine, le 关系 (guanxi), ce tissu de relations personnelles et de confiance mutuelle, ouvre encore beaucoup plus de portes qu’un simple email à froid.
- Branding
Il faut travailler son branding AVANT les rendez-vous.
Après un court échange avec le responsable ou l’équipe des relations fournisseurs, l’étape suivante est de les rencontrer en personne. Les produits et les prix sont importants. Mais le branding l’est encore plus.
Les acheteurs de supermarchés vérifieront l’e-réputation de la marque, sa présence sur Xiaohongshu et Douyin, les KOL qu’elle a déjà utilisés. Donnez-vous la chance de vous présenter et de présenter vos produits lors d’un vrai entretien, et ne négligez aucun aspect : apparence professionnelle, présentation, choix des mots, réponses préparées à l’avance.
N’hésitez pas à emporter des échantillons de vos produits, et à venir accompagné d’un partenaire commercial qui parle mandarin si vous ne maîtrisez pas la langue.
Frais d’Entrée
Pour travailler avec les supermarchés en Chine, il existe des frais d’entrée directs ou indirects, de 10 000 à 20 000 dollars par enseigne selon les cas. Pour être référencé dans les magasins, ces frais restent souvent incontournables, même s’ils tendent à baisser pour les marques qui arrivent avec une traction en ligne déjà démontrée.
Importateur – Logistique
Pour travailler et vendre aux supermarchés, vous devez trouver les bons importateurs et être organisé côté logistique pour approvisionner le point de vente, mais aussi désormais pour alimenter les commandes de livraison instantanée passées depuis ce même magasin.
- Travaillez avec un partenaire local en Chine
La barrière de la langue peut être un énorme obstacle lorsqu’il s’agit de faire des affaires avec les Chinois. Nous vous recommandons fortement d’être accompagné par des professionnels qui pourront vous aider non seulement à traduire vos paroles, mais aussi à vous accompagner dans tout le processus de votre intégration sur le marché chinois.
Une équipe cosmopolite composée de locuteurs natifs mandarins et de professionnels du marché chinois, comme l’équipe GMA, peut vous aider dans ce processus.
L’équipe GMA vous aidera également dans l’étape aujourd’hui indissociable de toute entrée en supermarché chinois : votre stratégie de marketing digital, pour générer la demande en ligne qui vous ouvrira les portes du rayon.
Nos Solutions Concrètes pour Être Référencé en Chine en 2026
Je ne vais pas vous refaire le coup de la promesse vague. Voici concrètement comment on travaille chez GMA quand une marque étrangère nous dit « je veux être en rayon en Chine », et comment ça se passe en pratique, étape par étape.
Étape 1 : l’audit de faisabilité distribution. Avant même de parler d’un seul distributeur, on regarde trois choses. D’abord, votre produit a-t-il déjà une trace en Chine : des recherches Baidu, des mentions sur Xiaohongshu, des importations parallèles qui se vendent déjà sur Tmall ou Douyin sans que vous le sachiez. Ensuite, votre catégorie de produit est-elle mieux servie par un hypermarché généraliste, un club store premium type Sam’s Club ou Hema, ou directement par le commerce instantané sans passer par un point de vente physique du tout. Enfin, votre structure de prix supporte-t-elle les marges chinoises, frais d’importation, droits de douane, marge du distributeur et marge du point de vente cumulés, souvent 2,5 à 4 fois votre prix départ usine.
Étape 2 : la génération de demande avant le rayon. C’est le changement le plus important par rapport à il y a cinq ans. On ne présente plus un produit à un acheteur de supermarché en espérant qu’il parie sur son potentiel. On construit d’abord une preuve de traction : campagne de 种草 ciblée avec des KOC sur Xiaohongshu, quelques semaines de ventes tests sur une boutique Tmall ou un mini-programme WeChat, parfois une opération de livestreaming sur Douyin. Cette phase dure généralement 6 à 10 semaines et donne des chiffres concrets, volume de recherche, taux de conversion, panier moyen, qu’on transforme ensuite en argument commercial face à l’acheteur.
Étape 3 : la mise en relation et la négociation. GMA a des relations directes ou indirectes avec les équipes achats de plusieurs enseignes nationales et régionales, ainsi qu’avec les acteurs du commerce instantané. On prépare avec vous le dossier de présentation, la simulation de marge pour l’acheteur, et on vous accompagne physiquement au rendez-vous, y compris pour la négociation des frais de référencement, qui se discutent presque toujours à la baisse quand vous arrivez avec une traction en ligne déjà démontrée.
Étape 4 : l’activation post-référencement. Être en rayon ne suffit pas, il faut faire tourner le produit, sinon vous êtes déréférencé au bout de trois mois. On met en place la présence digitale qui pousse le trafic vers le point de vente physique et vers les plateformes de livraison instantanée qui s’appuient sur ce même magasin : fiche produit optimisée, publicités géolocalisées, partenariats avec des KOL locaux pour des visites en magasin filmées.
Un exemple concret, anonymisé : un de nos clients, une marque européenne de compléments alimentaires, est arrivé chez nous en 2025 avec un produit déjà autorisé à l’importation mais zéro visibilité en Chine. Prix de vente cible en magasin autour de 168 yuans. On a d’abord lancé une campagne 种草 de huit semaines sur Xiaohongshu avec une trentaine de KOC, budget d’environ 25 000 dollars, qui a généré près de 40 000 recherches actives du nom de la marque sur Xiaohongshu et Baidu combinés. On a ensuite ouvert une boutique sur un mini-programme WeChat pour tester la conversion : taux de conversion de 3,8%, panier moyen supérieur à nos attentes initiales de 20%. Avec ces chiffres en main, on a négocié le référencement dans une chaîne de club stores régionale plus une présence sur Meituan Shangou pour le commerce instantané. Six mois après le lancement en rayon, la marque écoulait environ 3 200 unités par mois entre le point de vente physique et les commandes instantanées, avec un coût d’acquisition client divisé par deux par rapport à sa première tentative, ratée, deux ans plus tôt avec un distributeur généraliste choisi sans préparation digitale en amont. Le mécanisme est simple à comprendre mais rarement appliqué : en Chine en 2026, la demande se construit avant le rayon, plus après.
Le Marché Vous Attend, Encore Faut-il Frapper à la Bonne Porte
La Chine n’a jamais cessé d’être un marché de détail immense. Ce qui a changé, c’est le chemin pour y accéder. L’époque où il suffisait de signer avec un grand hypermarché et d’attendre que les ventes suivent est révolue, et franchement, tant mieux : les marques qui prennent la peine de comprendre le nouveau paysage, commerce instantané, club stores, preuve de traction digitale avant le rayon, ont aujourd’hui plus d’options qu’il y a dix ans, pas moins.
Si vous attendez le bon moment pour vous lancer sur le marché chinois, il est là. Les distributeurs qui gagnent aujourd’hui cherchent activement de nouvelles marques étrangères pour se différencier de leurs concurrents à bout de souffle. Ne laissez pas ce momentum passer parce que vous essayez de comprendre seul un marché qui a changé trois fois de visage en cinq ans.
Chez GMA, c’est littéralement notre métier depuis plus d’une décennie : ouvrir les bonnes portes, construire la demande avant le rayon, négocier les bons termes. Contactez notre équipe distribution pour un audit gratuit de votre potentiel sur le marché chinois, et voyons ensemble par quelle porte vous devriez entrer.
Pour aller plus loin sur la distribution et la vente en Chine :
- Pourquoi les distributeurs chinois ne vous répondent-ils jamais ?
- Pinduoduo en 2026 : le numéro 2 du e-commerce chinois
- Vendre son vin sur Rednote en Chine
- La confiserie et la chocolaterie en Chine : un marché porteur
- KOL, KOC en Chine : comment choisir ses influenceurs
Sources et données citées dans cet article : East Money sur la fermeture des derniers Carrefour en Chine, CBNData sur la croissance de Sam’s Club en Chine, et 36Kr sur le plan d’ouverture 2026 de Sam’s Club.
Philip Chen est cofondateur de GMA. Il connaît sûrement mieux le rayon des supermarchés chinois que celui de son propre frigo, sa femme ne dira pas le contraire. Basé à Shanghai, il continue de croire qu’un bon produit étranger mérite toujours de trouver sa place en Chine, à condition qu’on lui montre la bonne porte. Retrouvez-le sur LinkedIn.