Par Philip Chen, cofondateur de GMA, qui a vu passer plus de campagnes Xiaohongshu qu’il n’a bu de tasses de thé au jasmin cette année, ce qui n’est pas peu dire.
Il y a deux mois, une cliente française qui vend des soins visage nous a envoyé un message un peu paniqué. Sa communauté sur Xiaohongshu venait de lui expliquer, en commentaires, pourquoi sa crème ne convenait pas aux peaux mixtes en été. Trois cents commentaires, des captures d’écran de routines, des comparatifs avec deux concurrents chinois. En une soirée, elle avait reçu plus d’informations produit que six mois d’études consommateurs commandées à un cabinet. Elle m’a demandé : « Philip, est-ce que je dois avoir peur de ces avis, ou les utiliser ?» Ma réponse a été simple : ces utilisateurs sont en train de faire du 种草 (zhongcao, littéralement « planter l’herbe », l’art chinois de donner envie par la recommandation authentique) pour elle, gratuitement. Encore faut-il savoir écouter.
C’est exactement le sujet de cet article, qu’on avait écrit une première fois il y a quelques années et qu’il est temps de remettre à jour, parce que ce qui n’était qu’une tendance est devenu un pilier du marketing chinois.
L’économie de la cocréation connaît une croissance rapide en Chine. Au lieu que les marques travaillent uniquement avec des influenceurs, il est possible de créer avec les consommateurs eux-mêmes. Xiaohongshu donne aux marques la possibilité d’obtenir les réactions d’un large éventail de consommateurs pour les aider à tout influencer, du lancement de produits à la communication marketing.
Souhaitez-vous intégrer Xiaohongshu ? Contactez-nous, notre équipe basée à Shanghai répondra à toutes vos questions.
GMA en quelques mots :
- Agence de marketing digital, experte du marché chinois, avec plus de 14 ans d’expérience professionnelle dans le secteur de la Fashion & du Luxe
- Plus de 1800 projets réalisés
- Équipe basée à Shanghai et présence en France
- Nous sommes Tmall Partner, experts du Branding et de la partie E-commerce
La cocréation avec les consommateurs chinois reste la meilleure voie à suivre pour les industries du luxe, de la mode et de la beauté en Chine
Au-delà des collaborations marketing, les marques basées en Chine prêtent de plus en plus attention au contenu généré par les utilisateurs via Xiaohongshu. Ces contenus peuvent fournir un véritable retour d’information et aider les marques à identifier des opportunités de croissance.
Xiaohongshu permet aux marques d’utiliser son vaste réseau d’utilisateurs et ses capacités d’analyse de données pour accéder à une variété d’informations sur les consommateurs et les concurrents, ce qui leur permet de créer des moyens novateurs de communiquer avec les clients.
À titre d’exemple historique, Bobbi Brown, une marque de cosmétiques, a travaillé avec Xiaohongshu pour commercialiser sa base pour le visage enrichie en vitamines. Ce produit n’était pas initialement un produit phare du marché. Xiaohongshu a analysé le contenu de sa plateforme et a constaté qu’il y avait une forte demande pour des amorces ou des bases cosmétiques. Le surnom populaire de « crème au pamplemousse » était dû au parfum unique du produit, et Xiaohongshu a conseillé à Bobbi Brown de l’utiliser comme nom commercial, facile à retenir et à distinguer des autres produits. Cette campagne de marketing a permis aux ventes du produit de monter en flèche de 900 % sur les plateformes d’Alibaba telles que Tmall et Taobao.
Une autre marque de produits de beauté qui a utilisé les informations fournies par Xiaohongshu est Givenchy Beauty. Sur la base des commentaires des utilisateurs de la plateforme, la marque a fait la promotion de son fond de teint comme étant le meilleur choix pour les peaux grasses. La campagne a enregistré plus de trois millions d’impressions sociales et un taux de clics de 23 %. Le trafic sur la plateforme Tmall de Givenchy a plus que triplé, et son indice de recherche a augmenté de 500 %. Des chiffres qui, avec le recul, ont posé les bases de ce que Xiaohongshu appelle aujourd’hui son modèle de « marketing par bouche à oreille structuré ».
Xiaohongshu a un impact sur le développement des produits de marque
Xiaohongshu ne se contente pas du marketing de marque. La plateforme a découvert qu’elle pouvait avoir un impact sur le développement de produits grâce à des informations sur les consommateurs et des recommandations sur la façon de fabriquer un produit qui résonne avec eux.
C’est ce partenariat de co-création de produits avec la société chinoise de cosmétiques Colorkey qui reste, encore aujourd’hui, l’étude de cas la plus citée en Chine sur le sujet. Cette collaboration a donné naissance à une gamme de produits « lip mud », des rouges à lèvres doux et mats qui ont été très appréciés par les clients, et dont les déclinaisons continuent de se vendre bien en 2026, notamment à l’export en Asie du Sud-Est.
Colorkey, une marque de cosmétiques fondée en 2018 et détenue par le groupe Meishang (lui-même filiale du géant coté Yixian E-commerce, la maison mère de Perfect Diary), s’est imposée comme une « spécialiste de la couleur». Elle a rejoint Xiaohongshu dès sa deuxième année d’exploitation pour mieux engager ses clients, et n’a jamais quitté la plateforme depuis.
Yuan Yue, alors directrice de Xiaohongshu Monetization Emerging Beauty Industry Group, avait déclaré que la plateforme était essentielle pour la prise de décision des consommateurs avant achat, et que pour réussir dans le commerce en ligne, les marques devaient avoir une forte présence sur Xiaohongshu. Cici Lee, fondatrice, PDG et présidente du Meishang Group, avait résumé la découverte en une phrase : la plateforme permet la co-création de produits grâce aux utilisateurs réels, les « 素人 » (suren, littéralement « personnes ordinaires », à opposer aux KOL professionnels), et non plus seulement grâce aux influenceurs rémunérés.
Exploiter les réactions des utilisateurs
La Chine a connu une forte hausse de la demande de produits à base de boue pour les lèvres, en particulier chez les jeunes. Le marché était dominé par des marques établies, pionnières sur ce segment. Xiaohongshu a effectué une analyse des données et a constaté que le principal concurrent représentait plus de 70 % des recherches en ligne. Colorkey devait trouver des moyens novateurs d’entrer en contact avec les consommateurs chinois.
Xiaohongshu a testé son service en trois étapes dans le cadre de ce partenariat : analyse de la concurrence, cocréation de couleurs, conception et conditionnement. L’analyse des consommateurs a révélé que ces derniers n’étaient pas satisfaits des produits de boue pour les lèvres existants, en raison de leur texture sèche et du mauvais rendu des couleurs. Colorkey devait éviter ces problèmes pour se démarquer.
Xiaohongshu a utilisé une approche marketing basée sur les cinq sens pour aider Colorkey à affiner la qualité et les couleurs de ses produits : la vue (conception de l’emballage, couleurs des lèvres), le toucher (finition mate), le goût (patate douce et autres saveurs) et l’ouïe (ASMR-unboxing). La plateforme a également participé à la conception de l’emballage, jugé dépassé par les utilisateurs, en misant sur une texture givrée et sur un concept « princesse en cavale » qui a suscité l’intérêt du consommateur cible.
On peut retrouver le détail de ce type de collaboration dans notre article sur le développement de l’e-commerce sur Little Red Book, ainsi que dans celui consacré à Little Red Book en tant que star du e-commerce en Chine.
2026 : l’algorithme CES 2.0 change les règles de la cocréation
Voilà pour le rappel historique. Ce qui a vraiment changé depuis, c’est la mécanique même de la plateforme. Xiaohongshu a fait évoluer en 2026 son système de notation des contenus, désormais appelé CES 2.0 (Community Engagement Score, ou score d’engagement communautaire). Le calcul donne un poids beaucoup plus lourd à l’interaction profonde qu’au simple like : dans la formule utilisée en interne par la plateforme, un like compte pour 1 point, une mise en favori pour 1 point, un commentaire pour 4 points, un partage pour 4 points, et un nouvel abonnement pour 8 points. Concrètement, une mise en favori vaut aujourd’hui à peu près autant que cinq likes en termes de poussée algorithmique.
Cette bascule change tout pour une stratégie de cocréation. Un contenu généré par un utilisateur qui déclenche des dizaines de commentaires détaillés (une comparaison de teintes, une question sur la texture, une réponse de la marque qui rebondit) pèse désormais bien plus lourd dans l’algorithme qu’un post qui récolte des milliers de likes passifs. Autrement dit, Xiaohongshu récompense structurellement les marques qui savent transformer un commentaire en conversation, et une conversation en produit.
Deuxième évolution notable : la recherche interne représente désormais plus de 40 % du trafic total de la plateforme, contre une trentaine de pourcents il y a encore deux ans. Cela signifie que le contenu généré par les utilisateurs (avis, comparatifs, tutos) n’est plus seulement vu au moment de sa publication : il continue à remonter dans les résultats de recherche des mois plus tard, chaque fois qu’un internaute tape le nom d’un produit ou d’un problème (« fond de teint peau grasse », « crème pamplemousse avis »). Les marques qui ont accumulé un socle de contenu de cocréation il y a deux ou trois ans en récoltent encore les fruits aujourd’hui, ce qui change la façon dont on doit penser le retour sur investissement de ces campagnes : pas comme un pic ponctuel, mais comme un actif de recherche qui se valorise dans la durée.
Le contenu de marque rattrape le contenu d’influenceurs
L’autre grand changement depuis notre premier article, c’est que les marques elles-mêmes produisent désormais énormément de contenu natif, en plus de faire travailler des KOL. Ce qu’on appelle en Chine le « 品牌自播 » (pinpai zibo, littéralement « l’auto-diffusion de marque ») s’est généralisé : les comptes officiels publient eux-mêmes des vidéos de coulisses, des sessions de questions-réponses avec l’équipe produit, des tests en direct des retours utilisateurs. C’est une évolution logique du modèle de cocréation : au lieu de simplement écouter les consommateurs puis de produire un communiqué de presse poli six mois plus tard, la marque documente en public le cheminement qui va du commentaire à la modification du produit.
Xiaohongshu pousse fort dans cette direction en 2026. La plateforme a décroché les droits de diffusion de la Coupe du Monde 2026, mobilise des milliards de yuans de fonds de création et alloue près de 50 milliards d’unités de trafic pour soutenir une quinzaine de catégories de contenu, avec un accent marqué sur la vidéo longue (plus de deux minutes), dont le poids de base dans l’algorithme est désormais 1,8 fois supérieur à celui d’un simple post image-texte. Une marque qui veut continuer à faire vivre sa cocréation avec les utilisateurs a donc tout intérêt à documenter ce processus en vidéo plutôt qu’en simple carrousel de photos.
Ce phénomène crée aussi un effet pervers qu’on observe régulièrement chez nos clients : le 内卷 (neijuan, littéralement « s’enrouler vers l’intérieur», l’expression chinoise qui décrit une compétition tellement intense qu’elle finit par s’autodévorer) du contenu. Toutes les marques publient désormais tellement de contenu, elles-mêmes et via leurs communautés, que se démarquer devient plus difficile chaque trimestre. Une marque qui se contente de republier les avis positifs de ses clients sans les transformer en vraie decision produit se noie dans la masse. Celles qui gagnent sont celles qui ferment vraiment la boucle : on écoute, on change le produit, on montre le changement, et on le dit à la communauté qui l’a demandé.
L’arrivée massive des outils IA de génération de contenu
Troisième bouleversement de 2026 : la généralisation des outils d’intelligence artificielle pour produire du contenu au format Xiaohongshu. Une gestion de compte « à l’ancienne», avec une petite équipe éditoriale qui publie à la main, plafonne en général à 15 ou 20 publications par mois et par compte, largement en dessous du seuil que l’algorithme récompense. Les outils IA qui se sont multipliés cette année permettent de générer, à partir d’un simple brief produit, un package complet : un titre accrocheur pensé pour le moteur de recherche interne, un texte structuré au ton conversationnel typique de la plateforme, une série de visuels de couverture cohérents en teinte, en lumière et en mise en page, et une sélection de hashtags optimisés.
Pour une stratégie de cocréation, ces outils changent la donne dans les deux sens. D’un côté, ils permettent à une marque de répondre beaucoup plus vite aux retours utilisateurs : un commentaire qui pointe un problème peut donner lieu, en quelques heures, à un contenu qui y répond, au lieu d’attendre le prochain shooting produit. De l’autre, ils inondent la plateforme de contenu généré artificiellement qui imite le ton spontané attendu par les utilisateurs, ce qui pousse Xiaohongshu à muscler en parallèle sa détection de contenu non authentique et à donner un poids de recommandation plus élevé aux publications jugées « expérience réelle». Le paradoxe de 2026, c’est que plus les outils IA se banalisent, plus la plateforme valorise ce qui ressemble à un vrai retour d’un vrai utilisateur, exactement le principe fondateur de la cocréation.
Pour une marque étrangère, la bonne lecture de cette évolution n’est pas « il faut automatiser la cocréation», mais plutôt « il faut utiliser l’IA pour aller plus vite dans le traitement des retours réels, sans jamais la substituer aux retours eux-mêmes». C’est un équilibre difficile à trouver de l’étranger, et c’est très exactement là que la plupart des marques que nous accompagnons butent.
Ce que disent les chiffres en 2026
Quelques données récentes, vérifiées auprès de sources chinoises, permettent de mesurer l’ampleur du phénomène :
- Xiaohongshu a franchi la barre des 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels au premier semestre 2026, contre 350 millions un an plus tôt, avec plus de 800 millions de recherches effectuées chaque jour sur la plateforme, selon les données rapportées par Sina Finance.
- La recherche interne pèse désormais plus de 40 % du trafic de la plateforme, ce qui confirme la logique de « tag égale mot-clé» désormais centrale dans toute stratégie de contenu, selon l’analyse de l’algorithme CES 2.0 publiée par Hashmeta.
- Une stratégie de zhongcao (种草) bien exécutée peut générer entre 300 % et 800 % de retour sur investissement, avec un effet de traîne dans les résultats de recherche qui se prolonge de six à douze mois après la publication initiale.
- Yixian E-commerce, la maison mère du groupe qui détient Colorkey via Meishang, a enregistré au premier trimestre 2026 un chiffre d’affaires net de 10,2 milliards de yuans, en croissance de 22,5 % sur un an, sixième trimestre consécutif de croissance positive, selon Sina Finance, preuve que le pari de la cocréation produit engagé dès 2022 continue de payer.
- Sur le marché beauté, la décision d’achat sur Xiaohongshu est passée en 2026 d’une logique « qu’est-ce qui marche» à une logique « qu’est-ce qui correspond à ma situation», ce qui pousse les marques à segmenter leurs échanges avec la communauté par cas d’usage précis plutôt que par catégorie générale de produit.
Ce type de tendance se retrouve d’ailleurs dans les grandes enquêtes que nous avons déjà commentées sur le sujet, notamment dans notre article sur les 3 tendances clé en Chine du marché de la beauté et dans celui consacré aux différences entre KOL et KOC en Chine, deux lectures complémentaires pour situer la cocréation dans l’écosystème plus large du marketing d’influence chinois.
Comment on construit une vraie stratégie de cocréation avec une marque, concrètement
C’est là que je voudrais être plus concret, parce que « écoutez vos consommateurs sur Xiaohongshu» est un conseil facile à donner et compliqué à exécuter, surtout depuis l’étranger, sans lecture native du chinois, sans accès aux outils d’analyse de la plateforme et sans les relations qui permettent d’activer un partenariat de co-création comme celui de Colorkey.
Chez GMA, on structure ce travail en quatre volets, qui correspondent à ce que propose notre agence Xiaohongshu pour les marques étrangères.
1. L’audit d’écoute sociale. Avant de produire quoi que ce soit, on cartographie ce qui se dit déjà sur la marque et sur ses concurrents directs sur Xiaohongshu : volume de mentions, sentiment, mots-clés récurrents dans les commentaires négatifs, comparaisons spontanées avec d’autres produits. On utilise les outils d’analyse de données propres à la plateforme, les mêmes que ceux mobilisés dans le cas Colorkey, pour identifier le vrai irritant produit derrière les avis, celui que la marque elle-même n’avait pas vu parce qu’il ne remontait pas dans ses canaux occidentaux habituels. Cette phase dure en général trois à quatre semaines et se termine par un rapport qui priorise deux à trois axes d’action, jamais plus, pour rester actionnable.
2. La mise en place du dispositif de collecte continue. On installe une veille permanente (et non plus un audit ponctuel), avec des alertes sur les pics de commentaires, les nouvelles comparaisons concurrentielles et les demandes récurrentes de variantes produit (nouvelle teinte, nouveau format, nouvelle contenance). C’est le socle qui permet, ensuite, de réagir en jours et non en mois.
3. L’activation créative, entre KOC et contenu de marque. On mobilise un mix de KOC (des utilisateurs réels, rémunérés modestement ou en produit, sélectionnés pour leur crédibilité plutôt que leur audience) et de contenu produit directement par le compte officiel, en s’appuyant sur les outils de génération assistée par IA pour tenir la cadence de publication que l’algorithme CES 2.0 récompense, sans jamais publier un contenu qui ne s’appuie pas sur un vrai retour utilisateur documenté en amont. C’est le point d’équilibre le plus délicat, et celui sur lequel on passe le plus de temps avec nos clients.
4. La boucle produit. Quand les retours sont suffisamment convergents (un problème de texture cité dans plus de 15 % des commentaires négatifs, par exemple), on formalise une recommandation concrète à transmettre à l’équipe R&D ou packaging de la marque, avec la donnée qui la justifie. Et surtout, une fois le changement fait, on revient vers la communauté qui l’a demandé pour le lui dire explicitement. C’est ce dernier geste, souvent oublié par les marques qui se contentent d’écouter sans jamais répondre, qui transforme un utilisateur en ambassadeur durable.
Sur le plan pratique, une marque qui démarre de zéro doit compter environ deux à trois mois entre le lancement de l’audit d’écoute sociale et les premiers contenus de cocréation publiés, et plutôt six à neuf mois avant de voir des changements produit tangibles remonter jusqu’à l’usine ou au packaging. Ce n’est pas un sprint, c’est un dispositif qu’on installe pour durer, un peu comme on construirait une relation de confiance avec un partenaire local, ce que les Chinois appellent le 关系 (guanxi, le réseau de relations et de confiance mutuelle qui se construit dans la durée) : on ne l’obtient pas en un mois, mais une fois construit, il travaille pour vous en continu. Le budget dépend évidemment de la catégorie et de l’ambition, mais nos clients qui démarrent sérieusement sur ce type de dispositif prévoient en général un investissement mensuel comparable à celui d’une à deux campagnes KOL de taille moyenne, avec l’avantage que la donnée récoltée continue de nourrir toutes les décisions marketing suivantes, alors qu’une campagne d’influence classique s’éteint avec le post.
Un exemple concret, anonymisé, pour illustrer : une marque française de soin capillaire nous a contactés fin 2025, avec des ventes stagnantes sur Tmall malgré un budget influenceurs conséquent, environ 40 000 euros par mois sur des macro-KOL. L’audit d’écoute sociale a révélé en trois semaines un problème qu’aucun de leurs indicateurs occidentaux n’avait détecté : leur shampoing solide, présenté comme un geste écologique en Europe, était perçu par une partie significative des utilisatrices chinoises comme « compliqué» et « pas assez moussant», un souci culturel de perception plus que de formulation réelle. Plutôt que de continuer à pousser des KOL sur un argument écologique qui ne convertissait pas, on a bâti une campagne de cocréation en deux temps : d’abord une série de contenus KOC montrant des techniques d’usage adaptées (pré-mouillage, méthode de mousse), puis, une fois la marque convaincue par le volume de retours positifs sur cette approche, une refonte du mode d’emploi imprimé sur le packaging lui-même, avec un QR code renvoyant vers un tutoriel vidéo tourné par une utilisatrice réelle plutôt que par la marque. Résultat sur les quatre mois suivants : taux de rachat en hausse de 34 %, note moyenne produit sur Tmall passée de 4,1 à 4,6 sur 5, et un budget influenceurs réorienté à 60 % vers des KOC plutôt que des macro-KOL, pour un coût d’acquisition client divisé par deux. Le mécanisme derrière ce résultat n’a rien de magique : on a arrêté de vendre un argument que le marché ne comprenait pas, et on a laissé les utilisatrices chinoises expliquer, dans leurs propres mots, comment utiliser le produit correctement. C’est ça, au fond, la cocréation.
Donner aux clients les moyens d’être des gestionnaires de produits
Xiaohongshu, créée en 2013, est devenue une communauté de style de vie diversifiée et inclusive. La plateforme continue d’améliorer sa valeur et ses services pour les marques, les influenceurs et les consommateurs, afin qu’ils se connectent pour créer de la valeur commerciale. La cocréation de produits avec des marques comme Colorkey a été une avancée majeure pour le modèle économique de Xiaohongshu, et elle s’est depuis généralisée à des dizaines de catégories, de la beauté à l’alimentaire en passant par le voyage.
Xiaohongshu a su développer une méthode qui aide les marques à tirer le meilleur parti de l’énorme quantité de contenu généré par les utilisateurs. L’analyse et la compréhension des données se traduisent par des suggestions concrètes pour les marques. Les utilisateurs peuvent devenir de véritables « chefs de produit» en fournissant un retour d’information en temps réel que les marques peuvent utiliser pour la conception de leurs futurs produits, un mouvement encore renforcé en 2026 par la vitesse à laquelle l’algorithme CES 2.0 fait remonter ce type de contenu.
Ce type de cocréation, que Xiaohongshu a contribué à populariser, peut être reproduit ailleurs. Il aide les entreprises internationales du secteur du luxe, de la mode et de la beauté à s’orienter sur le marché chinois, à condition d’avoir les bons relais sur place pour transformer un commentaire en insight, et un insight en produit.
Vous voulez que vos utilisateurs chinois deviennent vos meilleurs chefs de produit ?
Si vous êtes arrivé jusqu’ici, c’est que le sujet vous parle, et honnêtement, il devrait. La Chine est probablement le seul grand marché au monde où une marque peut littéralement laisser ses consommateurs concevoir son prochain produit à succès, et où la plateforme elle-même fournit les outils pour le faire. Ne pas s’en servir, en 2026, c’est laisser vos concurrents chinois (et les marques internationales qui ont déjà pris le virage) construire une longueur d’avance que vous mettrez des années à rattraper.
Chez GMA, on ne vous vend pas une campagne Xiaohongshu isolée. On construit avec vous un vrai dispositif de cocréation, de l’écoute sociale jusqu’à la boucle produit, en passant par l’activation créative avec les bons profils, KOC comme contenu de marque. C’est ce qu’on fait depuis plus de 14 ans pour des marques de luxe, de mode et de beauté qui voulaient entrer en Chine sans s’y perdre. Parlons de votre marque et de votre stratégie Xiaohongshu, le premier échange est gratuit et sans engagement, et on vous dira franchement si c’est le bon moment pour vous de vous lancer. Dans la plupart des cas, la réponse est oui, et plus tôt vous commencez, plus vite votre communauté chinoise se met à travailler pour vous.
Philip Chen est cofondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai. Il a probablement lu plus d’avis Xiaohongshu sur des rouges à lèvres que n’importe quel homme non maquillé sur cette planète, et il en est plutôt fier. Retrouvez-le sur LinkedIn.
