Meitu en Chine : de la chute au redressement par l’IA

17 février 2026|réseaux sociaux chinois

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Je passe mon temps entre Shanghai et les visioconférences avec des marques occidentales qui découvrent la Chine, et Meitu fait partie de ces dossiers qu’on croyait classés.

Il y a deux ans, une cliente française du secteur cosmétique m’a demandé si ça valait encore le coup de parler de Meitu dans son étude de marché. Son équipe pensait que l’appli était morte, un vieux souvenir de selfies over-retouchés et d’une entrée en bourse ratée. Je lui ai dit d’attendre. Trois mois plus tard, son responsable e-commerce à Shanghai m’a envoyé une capture d’écran : ses visuels produits pour Tmall, générés en quelques minutes sur une plateforme qui s’appelait… Meitu Design Room (美图设计室). Même nom, autre vie.

Cet article racontait, à l’origine, la chute de Meitu. Cette chute a bien eu lieu, et il faut la comprendre pour saisir ce qui a suivi. Mais depuis 2023, l’entreprise a fait quelque chose que peu de sociétés technologiques chinoises réussissent : un vrai redressement, porté par l’intelligence artificielle. On va reprendre l’histoire depuis le début, puis on ira voir où en est Meitu aujourd’hui, parce que la suite change beaucoup de choses pour qui fait du marketing en Chine.

Qu’est-ce que l’application Meitu ?
Meitu, un Photoshop ultra simplifié chinois
Meitu ou la culture toxique de l’apparence modifiée en Chine
Une transition ratée, puis quinze ans de traversée du désert
Le virage IA : comment Meitu s’est reconstruit depuis 2023
Les chiffres du redressement Meitu en 2026
Ce que ça change pour votre marque en Chine (et comment on vous accompagne)

I. Qu’est-ce que l’application Meitu ?

Cette application mobile a offert à une génération d’utilisateurs les outils nécessaires pour façonner leur look au pixel près, qu’il s’agisse de supprimer une fossette ou de devenir une version méconnaissable de leur ancien moi. À son apogée, elle était utilisée par un demi-milliard de personnes et définissait l’esthétique d’une époque. Bien qu’aimée, Meitu n’est longtemps pas devenue une grande entreprise rentable : elle a tour à tour tenté de devenir fabricant de smartphones, plateforme de vidéos courtes, Instagram chinois, sans jamais convertir sa popularité en beaucoup d’autres choses, du moins pas tout de suite.

En mars 2021, elle a fait la une lorsqu’elle a investi 40 millions de dollars en crypto-monnaies, sous l’impulsion de son président Cai Wensheng (蔡文胜), lui-même passionné de crypto. Ce pari coûteux a longtemps collé à l’image de l’entreprise, qui a ensuite commencé à disparaître de la scène technologique chinoise, jusqu’à devenir, aux yeux de beaucoup, une app has-been.

II. Meitu, un Photoshop ultra simplifié made in China

Lorsque Meitu a lancé sa première version de logiciel pour PC en octobre 2008, ce fut une petite révolution.

Tout le monde connaissait Adobe Photoshop, mais il fallait des heures pour l’apprendre. Meitu, dont la mission d’entreprise est de « permettre à chacun de devenir beau facilement », a reconditionné ces outils de retouche photo dans un logiciel que tout le monde pouvait comprendre. En deux mois, le logiciel de bureau a dépassé le million d’utilisateurs. Puis, en 2011, Meitu a lancé une version mobile, juste au moment où Weibo et WeChat faisaient exploser les réseaux sociaux mobiles en Chine. Les utilisateurs ont découvert qu’ils pouvaient transformer leur look en quelques pressions sur l’écran.

III. Meitu ou la culture toxique de l’apparence modifiée en Chine

La commodité de Meitu a alimenté une culture où chacun se sent obligé de modifier son apparence avant de poster une photo. Les femmes ont été touchées de manière disproportionnée, jugées sévèrement dès qu’elles ne répondent pas à des normes arbitraires et changeantes. En Chine, on parle de 面子 (miànzi), littéralement « la face » : l’image qu’on projette aux autres compte souvent plus que la réalité, et une photo ratée peut coûter cher en termes de face perdue. Meitu a vendu, pendant des années, une machine à préserver le mianzi en un clic.

L’âge d’or de Meitu est passé, mais la culture de l’embellissement digital excessif qu’il a lancée domine toujours l’internet chinois, où les influenceurs jugent obligatoire d’activer un filtre beauté avant chaque livestream. Un incident est devenu viral en 2019 lorsque le vrai visage d’une influenceuse a été accidentellement montré en direct, choquant ses fans par le contraste. Il est difficile de mettre tout le blâme sur l’outil et aucun sur ceux qui l’utilisent : en 2016, le directeur financier de Meitu affirmait au New York Times que l’appli ne faisait qu’aider ses utilisateurs à devenir « plus beaux dans la vraie vie ».

IV. Une transition ratée, puis quinze ans de traversée du désert

Meitu a été la deuxième société internet massive à s’introduire en bourse à Hong Kong, juste après Tencent, mais elle n’est jamais devenue presque aussi rentable que le géant de la tech. Ce n’est qu’en 2020, douze ans après sa naissance, que Meitu a réalisé un bénéfice net, un maigre 9 millions de dollars, pour une entreprise comptant un quart de milliard d’utilisateurs actifs. Ce nombre d’utilisateurs représentait déjà une baisse de 40 % par rapport à 2016.

Meitu a été confronté à un défi classique des apps outils : les utilisateurs sont là pour une raison précise, et seulement pour quelques minutes, un rapport de 2016 estimait même à moins de quatre par jour son temps d’écran moyen par personne. En 2013, l’entreprise a lancé un smartphone à caméra frontale surpuissante pour de meilleurs selfies, mais beaucoup plus cher que les marques nationales concurrentes. Après des années de ventes insatisfaisantes, la gamme a fermé en 2018.

Le smartphone Meitu, lancé en 2013 et abandonné en 2018 : un des paris ratés qui ont failli couler l’entreprise.

Meitu a aussi eu la chance de devenir TikTok avant même que ce dernier existe : en 2014, elle a lancé Meipai, une plateforme de vidéos courtes pionnière sur les filtres, qui a gagné 100 millions d’utilisateurs en neuf mois. Mais les utilisateurs se sont ensuite tournés vers les retardataires Douyin et Kuaishou, aux algorithmes plus performants. Le rapport annuel 2019 de Meitu n’indiquait plus que 9 millions d’utilisateurs actifs sur Meipai, et en 2020 la gamme n’était même plus mentionnée.

C’est cette Meitu-là, collectionneuse de paris ratés, qu’on annonçait promise au rachat ou à la marginalisation. On s’est trompés, et c’est justement ce qui est intéressant à raconter.

V. Le virage IA : comment Meitu s’est reconstruit depuis 2023

Le tournant n’est pas venu d’un nouveau gadget matériel ni d’une nouvelle appli sociale. Il est venu d’un changement de posture complet : Meitu a arrêté de courir après le prochain Douyin, et a accepté d’être ce qu’elle sait faire depuis 2008, un outil, mais un outil devenu indispensable au travail d’un million de créateurs, designers et vendeurs en ligne.

Le déclencheur, c’est l’explosion du e-commerce social chinois. Sur Xiaohongshu, Douyin ou Tmall, chaque marque doit produire des dizaines de visuels par semaine : fiches produit, bannières, vidéos courtes, vignettes. Faire appel à une agence ou un studio photo pour chaque visuel coûte cher et prend du temps. Meitu avait, depuis quinze ans, la meilleure technologie de retouche et de génération d’images du pays. Il ne manquait qu’une chose : la brancher sur les vrais besoins des entreprises, pas seulement des ados qui veulent un joli selfie.

C’est exactement ce qu’a fait 美图设计室 (Meitu Design Room), la plateforme de design en ligne du groupe. Elle permet à n’importe quel vendeur, même sans compétence en design, de générer en quelques secondes des visuels produits sur fond blanc, des mises en scène pour une fiche Tmall, des vidéos de présentation ou des essayages virtuels de vêtements sur mannequin généré par IA. En 2025, le groupe a lancé RoboNeo, un agent IA capable de comprendre une demande en langage naturel (« fais-moi une bannière pour la fête des célibataires, ton rouge et or ») et de produire directement le visuel fini, adapté aux formats de chaque plateforme.

Le deuxième pilier du redressement, c’est le passage à un vrai modèle d’abonnement, avec en plus une consommation de « points de calcul IA » facturée à l’usage pour les fonctions les plus gourmandes. Ce modèle stabilise les revenus, contrairement à la publicité ou aux ventes ponctuelles qui dépendaient de la conjoncture. Et sur la question qui fâchait tout le monde en 2021, la crypto : Meitu n’a quasiment plus rien acheté depuis, et la direction a indiqué vouloir céder ses positions restantes au moment opportun. Le pari raté de Cai Wensheng appartient au passé, pas à la stratégie actuelle.

VI. Les chiffres du redressement Meitu en 2026

On aurait pu se contenter d’un récit optimiste sans preuve. Les chiffres, publiés par l’entreprise et repris par plusieurs médias financiers chinois, confirment pourtant que ce n’est pas de la communication.

Sur l’exercice 2025, le chiffre d’affaires total des activités poursuivies de Meitu a progressé de 28,8 % sur un an, à 3,86 milliards de yuans, et le bénéfice net ajusté a bondi de 64,7 % à 965 millions de yuans, un record pour le groupe (rapport annuel officiel Meitu). La division Photo, Vidéo et Design, le cœur historique du métier, a généré à elle seule 2,95 milliards de yuans, en croissance de 41,6 %, soit 76,6 % du chiffre d’affaires total. Les abonnés payants des outils de productivité ont grimpé de 67,4 % sur un an, à 2,16 millions, avec un nombre d’abonnés internationaux qui a plus que doublé.

La dynamique se confirme en 2026 : Meitu a annoncé fin juillet un bénéfice net ajusté en hausse attendue de 36 % à 40 % sur le premier semestre, avec des revenus liés à l’imagerie et au design d’environ 1,8 milliard de yuans sur les six premiers mois, en progression de 30,9 % (BigGo Finance). Sur ce même premier semestre, les revenus récurrents annualisés (ARR) des outils IA de production ont atteint environ 620 millions de yuans, en hausse de 47,8 %, et la consommation de points de calcul IA sur Meitu Design Room a été multipliée par huit en huit mois. Une analyse détaillée du STCN (证券时报) souligne que le groupe a su trouver une niche défendable dans un marché où les grands modèles généralistes menacent d’« avaler » les applications spécialisées, en misant sur des cas d’usage professionnels précis plutôt que sur la course au grand public (STCN).

Concrètement, ça veut dire quoi pour une marque étrangère ? Que l’outil que vos équipes chinoises utilisaient peut-être déjà sans trop y penser (beaucoup de designers et de vendeurs sur Taobao ou Xiaohongshu s’en servent au quotidien) est en train de devenir un standard professionnel du e-commerce visuel chinois, pas un gadget d’ado. Et que la fenêtre pour l’intégrer intelligemment dans votre production de contenu est ouverte maintenant, avant que tout le monde ne s’en serve de la même façon.

VII. Ce que ça change pour votre marque en Chine (et comment on vous accompagne)

On voit passer beaucoup de marques occidentales qui débarquent en Chine avec une stratégie de contenu pensée pour Instagram ou leur site e-commerce européen, puis qui se cassent les dents sur le rythme de production attendu ici. Sur Xiaohongshu ou Douyin, il faut publier souvent, tester des dizaines de visuels, et surtout donner envie qu’on 种草 (zhòngcǎo), littéralement « plante l’herbe » : cette expression désigne l’envie d’achat qu’on sème chez quelqu’un après avoir vu un contenu, une recommandation, un unboxing. On ne convainc pas un consommateur chinois avec une seule belle photo produit statique. On le convainc avec un flux constant de contenus qui donnent envie, testés, itérés, publiés au bon rythme.

Le problème, pour la plupart des marques qu’on accompagne, ce n’est pas le budget marketing. C’est la capacité de production. Une équipe en Europe qui produit deux ou trois visuels par mois pour son marché domestique se retrouve à devoir en produire vingt ou trente par semaine pour exister sur les plateformes chinoises. C’est là que notre agence applications électroniques intervient : notre travail, c’est d’identifier les bons outils et les bonnes plateformes chinoises pour chaque étape de votre chaîne de contenu, puis de bâtir avec vous un vrai processus de production, pas juste de vous donner une liste d’applications à télécharger.

Concrètement, voici comment on procède quand un client nous confie ce sujet. D’abord, un audit de votre chaîne de production actuelle : combien de visuels produisez-vous par mois, avec quels outils, à quel coût, et surtout combien de temps entre l’idée et la publication. La plupart des marques découvrent à ce stade qu’elles perdent des semaines entières sur des allers-retours avec une agence photo à l’étranger, alors que le marché chinois bouge en jours. Ensuite, on met en place une chaîne d’outils chinois adaptés à votre catégorie de produit : pour du textile ou de la mode, des outils d’essayage virtuel et de génération de mannequins ; pour de la cosmétique, des outils de mise en scène produit et de simulation de texture ; pour de l’agroalimentaire, des générateurs de scènes de vie et de packshots. Meitu Design Room fait souvent partie de cette boîte à outils, aux côtés d’autres plateformes chinoises selon les besoins. On forme ensuite une petite équipe locale ou votre équipe existante à ces outils, avec des gabarits et une charte visuelle qui reste fidèle à votre marque, parce que le risque numéro un avec ces générateurs IA, c’est de produire des visuels génériques qui ne ressemblent à rien.

Un exemple, anonymisé, pour rendre ça concret. Une marque française de soins capillaires nous a contactés début 2025. Elle vendait déjà un peu sur Tmall via un distributeur, mais avec seulement huit références visuelles pour toute sa boutique, produites un an plus tôt par une agence parisienne, à environ 1 200 euros la séance photo. Résultat : une fiche produit qui ne changeait jamais, un taux de conversion sur la page produit autour de 0,6 %, largement sous la moyenne du secteur en Chine, et une visibilité quasi nulle dans les recommandations Xiaohongshu, dont l’algorithme favorise les comptes qui publient du contenu frais et varié. Ils avaient essayé de recruter un designer chinois en freelance pour accélérer, mais le turnover et les délais restaient un problème, et le résultat manquait de cohérence d’un visuel à l’autre.

On a mis en place une chaîne mixte : un gabarit de marque construit avec leur charte graphique, injecté dans Meitu Design Room et un second outil pour les vidéos courtes, avec une revue qualité hebdomadaire faite par notre équipe à Shanghai. En quatre mois, ils sont passés de 8 à plus de 60 visuels actifs sur leur boutique et leurs publications Xiaohongshu, pour un coût de production divisé par environ six par visuel comparé à l’agence parisienne. Le taux de conversion sur la fiche produit principale est monté à 1,9 %, et le trafic organique venu de Xiaohongshu a été multiplié par quatre sur la période, porté par la fréquence de publication plutôt que par un budget pub plus élevé. Ce n’est pas magique : ça demande un vrai encadrement humain, une charte solide, et quelqu’un sur place qui vérifie que chaque visuel généré respecte encore l’identité de la marque. Mais le mécanisme fonctionne, et il fonctionne d’autant mieux qu’on l’installe tôt, avant que la concurrence directe ne fasse pareil.

Parce que c’est aussi ça, le marché chinois : une compétition permanente que les Chinois eux-mêmes appellent 内卷 (nèijuǎn), la « involution », cette spirale où tout le monde travaille toujours plus dur pour un gain marginal de plus en plus faible, simplement parce que le voisin fait pareil. Les marques qui gagnent sur les plateformes chinoises ne sont pas forcément celles qui ont le plus gros budget. Ce sont celles qui trouvent un mécanisme, un outil, un rythme, avant que tout le monde ne s’en serve de la même façon et que l’avantage disparaisse dans le nèijuǎn général.

En conclusion

Dans l’empire du Milieu, la quête de la beauté est devenue plus exigeante avec chaque nouveau support disponible, et Meitu a mis quinze ans à comprendre où était vraiment sa place dans cette histoire. L’entreprise qu’on annonçait moribonde il y a cinq ans est aujourd’hui un des cas d’école du redressement par l’IA appliquée en Chine, avec des chiffres qui tiennent la route, trimestre après trimestre.

La vraie leçon de cette histoire n’est pas sur Meitu en particulier. C’est que le marché chinois change vite, parfois plus vite que ce qu’on peut suivre depuis un siège social à Paris, Londres ou New York. Un outil qu’on croyait mort peut redevenir central. Un narratif de déclin peut se transformer en histoire de rebond en deux ans. Les marques qui réussissent en Chine sont celles qui acceptent de revenir régulièrement sur leurs certitudes, et qui ont sur place quelqu’un pour leur dire quand la donne a changé.

Si vous vendez en Chine, ou si vous y pensez sérieusement, ne restez pas sur une photo de votre marché qui date de deux ou trois ans. Chez GMA, c’est notre métier depuis plus de dix ans : suivre ces bascules en temps réel, savoir quels outils et quelles plateformes valent vraiment votre temps, et construire avec vous une vraie chaîne de production adaptée au rythme chinois. Contactez notre équipe pour un audit de votre présence digitale en Chine. On vous dira franchement ce qui marche, ce qui ne marche plus, et ce qu’il faudrait changer pour de bon.