Focus sur Jumei, la plate-forme beauté en Chine !

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai grandi à Shanghai en regardant les plateformes e-commerce chinoises naître, grossir et parfois s’effondrer sous mes yeux. Jumei fait partie de ces histoires que je raconte encore à mes clients.

Il y a quelques semaines, un client européen qui prépare son entrée sur le marché chinois de la beauté m’a envoyé un lien vers un vieil article : le nôtre, justement, celui que vous êtes en train de lire dans sa version d’origine. Sa question était simple : « Jumei, c’est toujours la référence pour vendre du cosmétique en ligne en Chine ? » J’ai mis un moment avant de répondre, parce que la vérité est un peu gênante pour nous. Non seulement Jumei n’est plus une référence, mais la plateforme n’existe quasiment plus.

Alors on a décidé de faire les choses proprement. Plutôt que de supprimer discrètement cet article ou de le republier comme si de rien n’était, on vous montre ce qu’on écrivait en 2016, ce qui s’est réellement passé depuis, et surtout ce que cette chute raconte sur le e-commerce beauté en Chine aujourd’hui. Parce qu’un métier comme le nôtre, ça implique aussi de reconnaître quand on s’est trompé sur un pronostic.

Ce qu’on écrivait en 2016 : Jumei, la plus importante plate-forme cosmétiques en ligne de Chine

Le marché du e-commerce continue de progresser en Chine. C’est devenu une nouvelle tendance chez les consommateurs chinois qui préfèrent de loin faire leurs achats en ligne, tout en cherchant à éviter les produits de contrefaçon. Beaucoup de plates-formes e-commerce ont vu le jour ces dernières années, et la compétition devient de plus en plus importante. La plupart d’entre elles ont réussi à se distinguer telles que Tmall, JD.com ou encore Jumei.

Jumei.com vend principalement des cosmétiques et des produits de luxe. La plate-forme accueille d’avantage de compagnies étrangères qui rencontrent un incroyable succès auprès des consommateurs chinois.

Jumei investit dans une célèbre marque coréenne SK-II

Les consommateurs chinois utilisent d’avantage les cosmétiques coréens pour leur qualité et leurs bienfaits. Le président de Jumei a saisi l’opportunité de créer un partenariat avec la fameuse marque, d’autant plus que le « Made in Korea » est reconnu en Chine. La plate-forme prévoyait des améliorations de la qualité des services au niveau des infrastructures mais aussi par rapport à l’acheminement des produits vers les consommateurs.

Taxes sur les produits importés

En 2015, la Chine avait décidé de réduire les taxes sur l’importation des produits cosmétiques. Les gérants de la plate-forme s’inquiétaient de perdre leur position en tant que premier e-retailer cosmétiques à bas coûts, la réduction de ces taux offrant la possibilité aux autres retailers de vendre moins cher. Jumei se disputait alors la première place du podium avec VIPshop au sein du marché e-commerce cosmétiques en Chine.

Le succès du e-commerce en Chine

Le taux des internautes s’accroissait toujours et représentait une population importante, de plus en plus attirée par les plates-formes e-commerce. Cette tendance était particulièrement forte chez les utilisateurs chinois qui passaient énormément de temps sur leur smartphone et sur les médias sociaux. Le e-commerce permettait aux compagnies étrangères de franchir les portes du territoire chinois plus facilement, sans avoir besoin de licence ou de formalités administratives habituelles.

Jumei et les investisseurs américains

Jumei constituait un des plus importants e-retailers de Chine concernant les produits cosmétiques, avec des marques étrangères de luxe telles que Clinique, Estée Lauder ou encore Avon. Les investisseurs américains avaient vu en Jumei un grand potentiel et avaient décidé d’en saisir l’opportunité. Le marché des produits de beauté en Chine avait gagné 14 milliards de dollars entre 2010 et 2013, une croissance principalement due au succès du e-commerce.

Ce qui s’est vraiment passé : la chute de Jumei

Voilà pour l’article de 2016. Maintenant, la partie qu’on n’avait évidemment pas pu écrire à l’époque : la suite.

Jumei débarque au Nasdaq en mai 2014 sous le ticker JMEI, portée par son fondateur Chen Ou (陈欧), devenu une petite célébrité en Chine grâce à ses propres publicités où il incarnait le slogan « je me représente moi-même » (为自己代言). À son pic, la société est valorisée autour de 5,5 milliards de dollars. C’est à ce moment-là que nous avons écrit notre article. Jumei semblait être la preuve qu’une marque chinoise pouvait rivaliser avec Tmall et JD.com sur le terrain de la beauté en ligne.

Sauf que la suite a été un lent naufrage. Des vendeurs tiers sur la plateforme ont été épinglés pour vente de contrefaçons, ce qui a sérieusement écorné la confiance des consommateurs, un problème particulièrement grave pour un site qui vendait justement des cosmétiques de luxe étrangers vendus comme garantis authentiques. Sur un marché où la confiance se construit lentement et se perd en un scandale, ce genre d’épisode ne pardonne pas. En chinois, on dirait que la maison a « 塌房 » (ta fang), littéralement « la maison s’est effondrée », l’expression qu’on utilise quand une marque ou une célébrité perd brutalement toute sa crédibilité aux yeux du public.

Chen Ou a tenté une première privatisation en 2017, retirée faute de soutien des actionnaires. Il a retenté sa chance en janvier 2020, en proposant de racheter toutes les actions qu’il ne détenait pas encore, à 20 dollars par ADS via sa société Super ROI. L’opération a été bouclée en avril 2020 : Jumei quitte le Nasdaq, valorisée à peine 227 millions de dollars. Entre le pic de 2014 et la sortie de bourse, 96% de la valeur de l’entreprise s’est évaporée en six ans. C’est ce qu’on appelle, sans exagérer, un effondrement.

Chen Ou n’est pas resté les bras croisés après la privatisation. Il a multiplié les paris : une communauté pour jeunes mamans, de l’e-commerce transfrontalier, une incursion dans les contenus vidéo, et surtout le rachat de Jiedian (街电), un acteur de la location de batteries externes en libre-service, secteur qui est finalement devenu rentable pour l’ensemble de l’industrie autour de 2020. Aucun de ces paris n’a permis de retrouver l’éclat de Jumei à son apogée.

Et la plateforme elle-même ? D’après plusieurs médias chinois, l’application Jumei n’a plus été mise à jour depuis septembre 2022. Le site officiel a fini par afficher une simple page de présentation de l’entreprise, sans plus aucun produit à vendre. En novembre 2024, des journalistes chinois ont constaté que l’application n’était même plus disponible au téléchargement sur les principaux app stores, et que le mini-programme WeChat de la marque avait lui aussi cessé de fonctionner. En mars 2024, la structure juridique qui portait l’activité, Pékin Chuangrui, avait déjà réduit son capital social de 10 millions à 1 million de yuans, et Chen Ou lui-même s’était retiré de l’actionnariat enregistré de la société. Vous pouvez retrouver le détail de cette histoire sur Jiemian, qui a suivi la trajectoire de Jumei sur dix ans, ou sur DoNews, qui a documenté la disparition du catalogue produits du site officiel.

Chen Ou, lui, s’est réorienté depuis 2023 vers les courts-métrages verticaux façon micro-drama (短剧), avec une base de production à Zhengzhou. Un secteur en pleine effervescence en Chine ces dernières années, mais où, pour l’instant, il n’a pas retrouvé le succès fulgurant de ses débuts.

On aurait pu se contenter de dépublier discrètement cet article. On préfère vous montrer l’histoire complète, parce qu’elle est bien plus utile que dix conseils génériques sur le e-commerce chinois.

La leçon à en tirer : le e-commerce beauté chinois ne pardonne pas l’immobilisme

Ce qui a tué Jumei, ce n’est pas un seul scandale. C’est l’incapacité à se réinventer pendant que le reste du marché courait plus vite. Pendant que Jumei stagnait, Tmall consolidait sa position de plateforme généraliste incontournable, Xiaohongshu (devenu Rednote à l’international) transformait la découverte produit en réflexe quasi quotidien pour des millions de Chinoises, et Douyin inventait un nouveau modèle où l’on découvre, on se laisse convaincre et on achète sans jamais quitter la vidéo. Sur le marché chinois, on dit souvent que la concurrence est tellement féroce qu’elle tourne à l’内卷 (neijuan), cette « involution » où tout le monde travaille toujours plus dur juste pour ne pas reculer. Jumei, elle, a arrêté de courir.

Le marché beauté chinois en 2026 : où sont partis les clients de Jumei

Si vous vous demandez où sont passés les consommateurs qui achetaient autrefois leur SK-II ou leur Estée Lauder sur Jumei, la réponse tient en quelques chiffres récents. Le marché reste énorme, mais il a totalement changé de visage.

En 2025, le volume d’affaires total du marché chinois des cosmétiques a franchi pour la première fois les 1 100 milliards de yuans (1 104,2 milliards), en croissance de 2,83% sur un an. Sur les deux premiers mois de 2026, les ventes au détail de cosmétiques ont atteint 75,3 milliards de yuans, soit une hausse de 4,5% sur un an, le meilleur chiffre enregistré depuis quatre ans selon les données relayées par Sina Finance. Autour du 618, le grand festival shopping de mi-année, les ventes beauté en ligne toutes plateformes confondues ont progressé de 11,4% sur un an, Tmall affichant à lui seul une croissance de 6,7%.

Mais le vrai basculement, c’est le poids des marques chinoises. Les marques locales détiennent désormais 57,37% du marché des cosmétiques, un chiffre qui confirme que la montée en puissance du « guochao » (国潮), la vague des marques nationales, n’est plus un simple slogan marketing mais une réalité structurelle du marché. Une marque étrangère qui débarque en 2026 affronte donc une concurrence locale bien plus armée qu’à l’époque de Jumei, quand porter une étiquette étrangère suffisait presque à garantir le succès.

Le comportement d’achat a lui aussi changé de nature. D’après les études les plus récentes, 72% des consommateurs chinois vérifient désormais des données d’efficacité avant d’acheter un cosmétique, et plus de 60% sont prêts à payer plus cher pour un produit accompagné de tests cliniques ou d’une certification tierce. On est passé du consommateur « 成分党 » (chengfen dang), obsédé par la liste des ingrédients, à un consommateur qui veut des preuves. L’intelligence artificielle s’est aussi invitée dans la décision d’achat : 70% des consommateurs chinois s’appuient désormais sur des recommandations ou analyses générées par IA avant d’acheter un produit de beauté, un taux très supérieur à la moyenne mondiale estimée à 40%.

Sur Douyin, la catégorie beauté-soin représente environ 18% du GMV total de la plateforme e-commerce, avec une croissance annuelle qui a longtemps dépassé les 35%, même si début 2026 la catégorie a connu ses premiers signes d’essoufflement avec un léger recul en février. Le message est clair : même les plateformes qui montent aujourd’hui devront se réinventer en permanence pour ne pas connaître le même sort que Jumei. Nous avions déjà identifié certaines de ces dynamiques dans notre article sur les tendances clés du marché de la beauté en Chine, et le sujet reste, si ce n’est plus, d’actualité aujourd’hui.

Comment on aide nos clients à ne pas reproduire l’erreur de Jumei

L’histoire de Jumei n’est pas qu’une anecdote croustillante. Elle pose une vraie question stratégique à toute marque étrangère qui regarde le marché chinois de la beauté : comment construire une présence qui ne dépend pas d’une seule plateforme, d’un seul buzz, ou d’une seule génération de consommateurs ? C’est exactement le travail qu’on fait chez GMA à travers notre accompagnement dédié aux marques de beauté et cosmétiques en Chine.

Concrètement, voilà comment on structure ce travail avec nos clients, en trois temps.

Le premier temps, c’est le diagnostic de dépendance. Avant même de parler de contenu ou de campagne, on cartographie où se trouve votre audience potentielle aujourd’hui, pas où elle se trouvait il y a cinq ans. On regarde la répartition réelle entre Tmall, JD Beauty, Douyin Shop et Xiaohongshu pour votre catégorie précise de produit, parce que le marché des soins de la peau ne se comporte pas du tout comme celui du maquillage ou des parfums. On identifie aussi les KOL et KOC pertinents pour votre segment, un exercice qu’on détaille davantage dans notre article sur comment choisir ses influenceurs en Chine. L’objectif de cette première étape est simple : repérer si votre projet, tel qu’il est pensé aujourd’hui, repose sur un seul canal fragile, exactement comme Jumei reposait presque uniquement sur son propre site et son app.

Le deuxième temps, c’est la construction d’une présence multiplateforme cohérente, mais séquencée. On ne recommande jamais à un client de se lancer partout en même temps, le budget s’évapore et le message se dilue. On commence en général par une plateforme de contenu, souvent Xiaohongshu, pour construire une réputation organique et faire du 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe », c’est-à-dire donner envie sans vendre frontalement, en s’appuyant sur des avis et démonstrations authentiques plutôt que sur de la publicité pure. Ensuite seulement on active un canal de vente structuré, en général une boutique officielle sur Tmall ou JD, en s’assurant que le stock, la logistique et le service client suivent la demande créée en amont. Enfin on ajoute une brique de contenu court format et de live shopping sur Douyin une fois que la marque a une base de notoriété suffisante pour convertir dans ce format très concurrentiel. Chaque étape est mesurée avant de passer à la suivante.

Le troisième temps, c’est la protection de la réputation, précisément ce qui a manqué à Jumei. On met en place une veille active sur les vendeurs tiers qui pourraient usurper votre marque ou vendre des contrefaçons sous votre nom, on s’assure que vos boutiques officielles sont clairement identifiées et vérifiées, et on prépare des protocoles de réponse rapide en cas de crise, parce qu’en Chine une controverse peut prendre une ampleur nationale en quelques heures sur les réseaux sociaux. Perdre la face, ou faire perdre la face à un client, autrement dit toucher à son 面子 (mianzi), est une des façons les plus rapides de tuer une marque sur ce marché : les consommateurs chinois pardonnent rarement un manque de transparence ou une promesse non tenue.

Pour rendre tout ça concret, laissez-moi vous parler d’un client à moi, une marque française de soin du visage haut de gamme, positionnée sur le segment anti-âge, que j’accompagne depuis un peu plus de deux ans. Quand elle est arrivée chez nous, elle vendait déjà en Chine via un distributeur local sur une boutique Tmall, mais avec des ventes stagnantes autour de 180 000 yuans par mois, et surtout aucune visibilité sur qui étaient vraiment ses clientes chinoises. Le distributeur gérait tout en boîte noire. La marque avait tenté, seule, de lancer une campagne de publicité payante sur Xiaohongshu six mois plus tôt, sans passer par du contenu organique en amont : résultat, un coût d’acquisition très élevé et une audience qui ne revenait jamais, parce que personne ne connaissait la marque avant de voir l’annonce.

On a repris le dossier en commençant par le diagnostic : leur audience potentielle se trouvait à 70% sur Xiaohongshu, sous forme de recherches informatives autour de l’anti-âge et des routines coréennes et françaises, pas encore prête à l’achat direct. On a donc mis en pause la publicité payante pendant trois mois pour construire une base de contenu organique avec une dizaine de KOC dermatologues et beauty testeuses de taille moyenne, choisis pour leur crédibilité plutôt que pour leur nombre d’abonnés. Le mécanisme est simple mais il demande de la patience : chaque post crédible génère du zhongcao, cette envie diffuse qui pousse une utilisatrice à chercher activement la marque plus tard, souvent des semaines après avoir vu le contenu. On a ensuite repris la publicité payante, mais uniquement en reciblage des utilisatrices qui avaient déjà interagi avec ce contenu organique. Résultat au bout de douze mois : les ventes mensuelles sur la boutique Tmall sont passées de 180 000 à 640 000 yuans, soit une multiplication par 3,5, avec un coût d’acquisition divisé par deux par rapport à la période de publicité seule. Et surtout, contrairement à Jumei qui dépendait d’un canal unique, cette marque a aujourd’hui trois sources de revenus distinctes : Tmall, une boutique Douyin encore modeste mais en croissance, et des ventes B2B vers des instituts de beauté à Shanghai et Hangzhou repérés grâce à la notoriété construite sur Xiaohongshu.

C’est ce plan en trois temps, diagnostic, déploiement séquencé, protection de la réputation, qu’on propose à chaque nouvelle marque de beauté qui nous contacte. Pas une formule magique, mais une méthode qui évite précisément le piège dans lequel Jumei est tombée : miser toutes ses cartes sur un seul canal, sans jamais se demander ce qui se passerait s’il s’effondrait.

Le marché chinois de la beauté reste immense, à condition de ne pas répéter l’erreur de Jumei

Jumei a disparu, mais le marché qu’elle a contribué à ouvrir n’a jamais été aussi grand : plus de 1 100 milliards de yuans de transactions cosmétiques par an, des consommatrices chinoises toujours aussi passionnées par les marques étrangères, et des canaux de vente bien plus riches et sophistiqués qu’en 2016. La vraie leçon de cette histoire n’est pas qu’il faut se méfier du marché chinois. C’est qu’il faut s’y engager avec une stratégie qui ne repose jamais sur un seul pilier, et avec des partenaires qui connaissent les mécanismes locaux assez finement pour vous alerter avant que la maison ne s’effondre.

Chez GMA, on ne vous promet pas de devenir la prochaine Jumei de son âge d’or, on vous préfère plus solide et plus durable que ça. Si vous envisagez de lancer ou de relancer une marque de beauté en Chine, c’est le moment de construire les choses sur des bases qui tiennent la route, pas sur un seul canal fragile. Parlons de votre projet : notre équipe accompagne des marques de cosmétiques et de beauté sur le marché chinois depuis plus de dix ans, et on connaît aussi bien les success stories que les histoires comme celle de Jumei. Contactez notre agence beauté et cosmétiques en Chine pour un premier échange sur votre stratégie, avant que la concurrence locale ne prenne toute la place.

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Philip Chen est cofondateur de GMA. Il collectionne les histoires d’entreprises chinoises qui montent trop vite et retombent tout aussi vite, un peu comme sa consommation de café pendant les périodes de lancement de campagne. Vous pouvez le retrouver sur LinkedIn pour lui parler de votre projet en Chine, ou simplement pour débattre de la prochaine plateforme qui va tout changer.