Gucci sur Tmall: décryptage de Marketing Chine

Fin 2020, Tmall Luxury Pavilion annonçait l’arrivée de Gucci sur sa plateforme, aux côtés de l’écosystème Alibaba. Puis, en cherchant la marque dans le pavillon luxe, plus rien : les produits avaient disparu. Un petit imbroglio qui a fait parler à l’époque, et qui reste un bon cas d’école pour comprendre comment une maison de luxe entre, ou n’entre pas, sur le e-commerce chinois. Cinq ans plus tard, avec un Kering en pleine crise et un Gucci en reconstruction, l’histoire mérite d’être reprise avec ce qu’on sait aujourd’hui.

Que se passe-t-il ?

Le plan de cet article :

• Gucci rejoignait en décembre 2020 les 200 autres marques de luxe du Luxury Pavilion de Tmall
• Gucci, une marque prisée par les jeunes consommateurs chinois
• L’utilisation des KOL chinois par la marque
• Se concentrer sur l’écosystème digital chinois
• Ce qui a changé en 2026 : la crise Kering, le tournant Demna et le nouveau rapport de force sur Tmall
• Les erreurs à éviter quand une marque premium veut vendre du luxe en Chine

Olivier Verot dirige GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai depuis 2012. J’ai vu plus d’une maison hésiter entre pavillon fermé et boutique ouverte sur Tmall, Gucci en a fait les frais avant de trouver son rythme.

I. Gucci rejoignait 200 autres marques de luxe sur la plateforme d’e-commerce

La maison Gucci, propriété de Kering, devait ouvrir deux boutiques digitales sur Tmall Luxury Pavilion.

Sauf qu’en allant regarder la liste des marques du pavillon, Gucci en était absente.

La première boutique devait couvrir toutes les catégories mode, ouverte le 21 décembre puis retirée aussitôt. La seconde, dédiée à la beauté, a bien été lancée en février 2021, gérée par Coty sous licence Gucci Beauty. C’est celle qui a duré.

Plus de 200 autres marques de luxe avaient rejoint le Luxury Pavilion au même moment.

Gucci et Tmall : la question qui n’a jamais vraiment été tranchée

Qui garde le contrôle des visuels et de l’expérience client sur une boutique digitale gérée à distance ?

Qui s’occupe vraiment de la boutique au quotidien, l’équipe siège ou un partenaire local ?

Je vous laisse juger la qualité des visuels d’époque. Ça fait rêver, dans le mauvais sens du terme.

En réalité, Gucci n’est jamais restée sur le Luxury Pavilion. Elle a bâti sa boutique sur Tmall China, en dehors du pavillon fermé, avec plus de liberté sur la mise en page.

https://gucci.tmall.com/

Page d’accueil de l’époque, avec un ciblage assumé sur les jeunes consommateurs.

II. Gucci, une marque très prisée par les jeunes consommateurs chinois

Gucci a longtemps été le trophée d’achat à l’étranger pour les jeunes consommateurs chinois, fascinés par le pouvoir de la marque.

Sa perspective d’avant-garde et son innovation digitale en ont fait un choix de premier ordre pour le public natif de Chine.

En 2017, Gucci a lancé son site web chinois, gucci.cn, et a mis en place depuis une stratégie marketing très large sur toutes les plateformes sociales chinoises.

Cette année-là, la marque a aussi commencé à coopérer avec Alibaba sur la lutte contre la contrefaçon.

En 2019, Gucci représentait encore 60% du chiffre d’affaires total de Kering. C’est ce chiffre, justement, qui explique pourquoi la chute des ventes de Gucci a fait vaciller tout le groupe quelques années plus tard.

III. L’utilisation massive de KOL par la marque

En Chine, la marque a efficacement tiré parti des KOL et des influenceurs comme Lu Han, Ni Ni et Yuchun Li.

La célébrité Mini Yang a par exemple renforcé la notoriété des baskets « rouge et vert » de Gucci, un modèle devenu culte sur les réseaux chinois de l’époque.

Ce réflexe KOL reste valable en 2026, mais il a changé de forme. On y revient plus bas, avec ce qui a réellement évolué depuis dans les usages chinois.

IV. Se concentrer sur l’écosystème digital chinois

Comme beaucoup de marques, Gucci avait été durement touchée par le Covid et la chute des voyages internationaux qui en a résulté.

Pour de nombreuses maisons, la réponse a été de doubler les investissements digitaux en Chine.

Marco Bizzarri, alors président et CEO de Gucci, avait déclaré que la marque se concentrait sur la culture d’un « écosystème digital chinois dédié » depuis plusieurs années. L’objectif : offrir une expérience e-commerce autorisée et personnalisée sur le pavillon de luxe, en partenariat avec Alibaba.

Kering avait aussi annoncé vouloir réduire la présence de la marque en gros, sous les 10% du chiffre d’affaires. Contrairement à Chanel et Dior, qui n’ouvraient que des flagships beauté sur Tmall, Gucci avait fait le pari, audacieux à l’époque, de publier toute sa catégorie mode sur la plateforme.

V. Ce qui a changé en 2026 : la crise Kering, le tournant Demna et le nouveau rapport de force sur Tmall

Voilà la partie que l’article de 2021 ne pouvait pas prévoir. Le pari audacieux de Gucci sur la Chine ne s’est pas transformé en victoire facile. Il s’est transformé en crise, la plus sérieuse de l’histoire récente de la maison.

Quelques repères chiffrés, utiles si vous devez défendre un budget Chine en interne cette année :

• Gucci reste en repli, mais la chute ralentit. Les ventes comparables sont tombées à 2,76 milliards d’euros sur le premier semestre 2026, en baisse de 5%. Au deuxième trimestre seul, le recul n’était plus que de 2%, contre 8% au premier. La Chine continentale reste le marché le plus difficile, même si le trimestre montre une légère amélioration.
• Kering a lancé son plan « ReconKering ». Annoncé en avril 2026 par le nouveau CEO Luca de Meo, ce plan vise à plus que doubler la marge opérationnelle du groupe, tombée à 11,1%. Le message aux marques du groupe, Gucci en tête : réduire le nombre de points de vente, mais réinvestir sur le marketing et les canaux qui marchent vraiment.
• Demna a pris la direction créative de Gucci. Arrivé de Balenciaga, il déploie ses premières collections tout au long de 2026, avec un recentrage sur la maroquinerie et une ligne plus cohérente entre prêt-à-porter et souliers. En Amérique du Nord, l’effet est déjà visible : les ventes y sont reparties en positif, +9%.
• La stratégie Chine se resserre plutôt qu’elle ne s’étend. Gucci ferme des boutiques sous-performantes en Chine tout en investissant sur des emplacements de meilleure qualité. La campagne « La Familia », lancée en mars 2026, a été adaptée avec des acteurs chinois pour créer un lien local, loin du copier-coller occidental des années précédentes.
• Le marché du luxe chinois pourrait enfin repartir. Selon Bain & Company, après une contraction de 3 à 5% en 2025 (qui suivait une chute de 17 à 19% en 2024), 2026 devrait marquer un retour à une croissance modérée, tirée par la beauté, la joaillerie et le marché de l’occasion (+15 à 20% en 2025).

Et le Tmall Luxury Pavilion dans tout ça ? Il existe toujours, il reste un canal invité uniquement, et Gucci y maintient sa boutique beauté avec Coty. La leçon de 2020 n’a pas changé : le pavillon fermé et la boutique Tmall ouverte sont deux outils différents, avec des niveaux de contrôle différents sur les visuels, les prix et l’expérience client. Beaucoup de marques premium continuent de confondre les deux.

VI. Les erreurs à éviter quand une marque veut vendre du luxe en Chine

On me pose souvent la même question en rendez-vous : « on veut faire comme Gucci, par où on commence ? » Le problème, c’est que l’histoire de Gucci sur Tmall contient autant d’erreurs à ne pas reproduire que de bonnes idées à copier.

• Annoncer avant d’être prêt. L’épisode de la boutique mode ouverte puis retirée en quelques jours a fait plus de bruit négatif que positif. Mieux vaut ouvrir en silence et communiquer une fois la boutique stabilisée.
• Déléguer les visuels sans brief clair. Sur Tmall, le partenaire local qui gère la boutique n’a pas toujours la même exigence esthétique que le siège. Un cahier des charges visuel précis, revu chaque trimestre, évite les dérapages.
• Miser uniquement sur le volume. Gucci a longtemps cherché la croissance à tout prix en Chine. Le retournement 2024-2026 montre les limites de cette approche : les consommateurs chinois, plus informés et plus exigeants, sanctionnent la surexposition et la banalisation d’une marque.
• Négliger le tunnel avant l’achat. En 2026, une bonne partie de la décision d’achat luxe se joue avant même l’arrivée sur Tmall : recherche sur Xiaohongshu, avis de KOC, discussions en groupe privé WeChat. Une boutique Tmall parfaite ne compense pas une présence faible en amont.
• Traiter la Chine comme un marché unique. Les attentes à Shanghai, Chengdu ou Hangzhou ne sont pas identiques. Le repositionnement de Gucci sur des emplacements physiques « de meilleure qualité » plutôt que nombreux va dans ce sens : mieux vaut être bien vu au bon endroit que partout à moitié.

Un cas pour illustrer : Marion et sa maroquinerie premium

Marion dirige une petite maison de maroquinerie française, positionnée en premium accessible, pas encore assez connue pour prétendre au Luxury Pavilion. En 2023, elle a voulu reproduire le geste de Gucci : ouvrir vite une boutique Tmall complète, confiée à un agent local payé au pourcentage.

Résultat après huit mois : un trafic correct, mais un taux de conversion sous la moyenne du secteur, et des visuels qui ne ressemblaient plus à la marque d’origine. L’agent avait recyclé des templates génériques, faute de brief.

Ce qui a marché ensuite : Marion a mis la boutique Tmall en pause commerciale trois mois, le temps de reconstruire une présence sur Xiaohongshu avec du contenu de marque et quelques KOC alignés sur son univers, puis de rouvrir avec un cahier des charges visuel strict. Pourquoi ça a marché : la demande générée en amont sur Xiaohongshu est arrivée sur Tmall déjà qualifiée, avec des visiteurs qui connaissaient la marque avant de cliquer, au lieu de découvrir un produit inconnu sur une fiche produit anonyme.

Sur les six mois suivants, le taux de conversion de la boutique a progressé de 40%, et le panier moyen de 18%, sans changer le prix des produits. La marque n’est toujours pas Gucci. Mais elle vend, et elle contrôle son image.

FAQ : Gucci, Tmall et le luxe en Chine en 2026

Gucci est-elle toujours vendue sur Tmall en 2026 ?
Oui, via sa boutique beauté gérée par Coty. La boutique mode complète, annoncée puis retirée en 2020-2021, n’a jamais été relancée sous cette forme sur le Luxury Pavilion. Gucci vend en Chine surtout via son propre réseau digital et ses boutiques physiques repositionnées.

Pourquoi Gucci ferme-t-elle des boutiques en Chine alors que le marché doit repartir ?
Parce que le plan ReconKering vise la rentabilité par point de vente, pas le volume. Fermer les emplacements faibles pour réinvestir sur les meilleurs est une stratégie assumée, pas un signe de retrait du marché chinois.

Qu’est-ce que le Tmall Luxury Pavilion, concrètement ?
Un espace fermé de Tmall, réservé aux marques invitées, où la marque garde un contrôle élevé sur le prix, le merchandising et la communication. C’est différent d’une boutique Tmall classique, ouverte à davantage de marques et plus facile d’accès.

Une marque premium doit-elle absolument viser le Luxury Pavilion ?
Non. Beaucoup de marques premium, pas encore au niveau du luxe pur, ont plus intérêt à construire une boutique Tmall classique solide, appuyée sur Xiaohongshu et WeChat, avant même d’envisager une candidature au pavillon.

Le marché du luxe en Chine va-t-il vraiment repartir en 2026 ?
Les prévisions de Bain & Company parlent d’une croissance modérée après deux années de contraction. La reprise reste fragile et inégale selon les catégories, la beauté et la joaillerie en tête, le prêt-à-porter plus lentement.

Comment une marque évite-t-elle les erreurs de Gucci sans avoir son budget ?
En construisant l’ordre inverse : présence de contenu et de communauté d’abord (Xiaohongshu, KOC, WeChat), boutique e-commerce ensuite. C’est plus lent, mais plus solide, et beaucoup moins cher qu’une campagne de rattrapage après un lancement raté.

GMA accompagne-t-elle ce type de projet ?
Oui. Nous accompagnons des marques françaises et européennes, du premium accessible au luxe installé, sur l’ouverture et la gestion de boutiques Tmall, la stratégie Xiaohongshu et la coordination avec les KOL/KOC chinois. Pour en discuter, contactez-nous.

En bref

Gucci, en misant tôt sur Tmall, montrait sa confiance dans sa clientèle chinoise. Six ans plus tard, cette confiance a été mise à l’épreuve par une vraie crise de marque, pas seulement par une plateforme technique.

Pour Alibaba, ce partenariat a renforcé sa légitimité dans le luxe. Pour Gucci, l’enjeu n’a jamais été de vendre plus, mais de rester désirable auprès d’un consommateur chinois devenu plus exigeant. Le guide stratégique du e-commerce en Chine et notre analyse de l’e-commerce chinois à l’horizon 2030 détaillent comment construire une stratégie qui tient dans la durée, plutôt qu’un coup d’éclat comme celui de fin 2020.

Si votre marque envisage Tmall, le live commerce et une vigilance sur les faux influenceurs font aussi partie des sujets à cadrer dès le départ. Voir aussi comment Cartier a construit sa présence WeChat, une approche complémentaire à celle de Gucci sur Tmall.

Pour en savoir plus sur les résultats récents de Kering et le plan de redressement de Gucci : CNBC, avril 2026 et CNBC, février 2026. Pour les prévisions du marché du luxe chinois : Luxury Tribune, sur le rapport Bain & Company.

Pour intégrer Tmall ou construire une stratégie luxe en Chine, n’hésitez pas à nous contacter.

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