Interview de Benjamin Birot, fondateur de Your Wine Rep

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai bu plus de vins importés en Chine que la moyenne des sommeliers de Shanghai, ça vient avec le métier.

Il y a cinq ans, j’ai partagé une bouteille de Sancerre avec Benjamin Birot dans un bar à vin de la Concession française, à Shanghai. On parlait boutique, comme toujours entre expatriés qui vendent quelque chose à ce pays. Lui représentait des producteurs de vin. Moi je vendais du marketing digital. On s’est dit qu’une interview serait utile aux lecteurs de marketing-chine.com, alors on l’a faite.

Cinq ans, en Chine, c’est une éternité. Les plateformes changent, les taxes douanières changent, des importateurs disparaissent pendant que d’autres triplent de taille. Avant de republier cette interview, je suis donc retourné voir ce qu’il était advenu de Benjamin et de Your Wine Rep. Bonne nouvelle : l’entreprise existe toujours, elle a même grandi, Benjamin dirige toujours le bureau Asie-Pacifique depuis Shanghai et la carte des vins la plus récente que j’ai pu consulter date de mai 2026. On garde donc l’essentiel de cette interview telle quelle, elle a bien vieilli, et on ajoute ce qui a changé depuis.

On a le plaisir d’interviewer Benjamin Birot, fondateur de Your Wine Rep en Chine, qui comme son nom l’indique « represent your wine » en Chine.

1- Peux tu te présenter ?

Arrivé en Chine en janvier 2009, j’ai commencé dans le vin en 2010 : un importateur pendant la folie des Grands Crus, puis l’export, Alliance Loire en VIE, puis un négociant du Sud pendant cinq ans.

Depuis 2020, j’ai lancé une alliance de producteurs, Your Wine Rep, pour faire gagner du temps aux importateurs et mutualiser les ressources et réseaux.

2- Peux tu nous parler de ta société…

Le modèle de Your Wine Rep est simple : développer la notoriété des marques qu’on représente via le développement commercial. Neuf producteurs, chacun entre 10 et 70 millions d’euros de chiffre d’affaires :

– Vieux monde : Loire, Rhône, Languedoc, Bourgogne, Champagne, Vénétie, Piémont, Sicile

– Nouveau monde : Argentine, Chili, Afrique du Sud

Ça donne un catalogue large, difficile à ignorer pour les importateurs. Et ça permet aux producteurs de mutualiser une équipe déjà formée plutôt que de payer chacun leur structure.

3- Combien de temps vis-tu en Chine ?

12 ans.

4- Qu’est-ce qui a vraiment changé cette année ?

Ne pas savoir quand on pourra voyager hors de Chine.

Côté industrie, ça s’est concentré, comme à chaque période de contraction. Reste à voir si ça se confirme.

5- Le marché du vin en Chine, comment ça évolue ?

En dents de scie depuis plus de dix ans :

2009-2012 : euphorique, surtout Bordeaux et les Grands Crus, consommation encore orientée banquet et cadeaux. 2012-2014 : contraction après les régulations anti-corruption. 2015-2018 : croissance quasi générale, la consommation par habitant augmente. 2019 : l’Australie s’en sort bien et arrive en tête pour la première fois. 2020 : no comment. 2021 : étonnamment dynamique, je n’ai jamais vu ça en dix ans de Chine, entre effet post-covid et nouveaux tarifs sur les vins australiens qui poussent les importateurs vers de nouvelles gammes.

6- Quelles marques ou entreprises du vin marchent vraiment bien, desquelles s’inspirer ?

Penfolds, jusqu’à 2019. TWE représentait à lui seul 50% des vins australiens exportés en Chine, 20% du marché global, vu le morcellement de l’offre, c’est extraordinaire. Construire une marque de vin reconnue en Chine, c’est remarquable.

7- Le boycott des vins australiens, une bonne chose pour les vins français ?

C’est triste à dire, mais oui, à l’époque. Avec près de 40% de parts de marché, l’Australie laissait un vide comblé naturellement par d’autres pays, le Chili en premier lieu, lié à la Chine par un accord de libre-échange. La France en profitait aussi.

Mise à jour de Philip, 2026 : ce qui a changé depuis cette interview

Je republie cette interview cinq ans après, alors deux réponses de Benjamin méritent d’être recadrées avant que vous ne les preniez pour argent comptant en 2026.

D’abord sur le boycott des vins australiens, question 7. En 2021, la Chine venait d’imposer des droits antidumping et compensateurs pouvant grimper jusqu’à 218,4% sur le vin australien. Benjamin avait raison à l’époque, ça a ouvert un boulevard pour la France et le Chili. Sauf que Pékin a levé ces taxes en mars 2024, et le vin australien est revenu en force. Sur le premier semestre 2026, la Chine a importé 45,2 millions de litres de vin australien, une hausse de 30,27% sur un an, pour une valeur en hausse de 17,72% à 316,7 millions de dollars. L’Australie a repris sa place de premier fournisseur du marché chinois, les importateurs chinois reconstituant leurs stocks après trois ans de disette. La part de marché française, elle, est quasiment revenue à son niveau d’avant 2021 une fois l’Australie de retour. Ce qui semblait un avantage structurel pour la France en 2021 s’est révélé conjoncturel.

Ensuite sur le vin américain, qui n’est pas évoqué dans l’interview mais que beaucoup de lecteurs se demandent : depuis le 10 avril 2025, la Chine applique une surtaxe de 84% sur l’ensemble des produits importés des Etats-Unis, vin compris, en réponse à l’escalade tarifaire côté américain. Concrètement, le marché chinois est fermé au vin américain pour l’instant. Si vous êtes un producteur californien ou de l’Oregon en train de lire cet article en pensant percer en Chine, ce n’est pas le bon moment.

8- Le meilleur réseau social pour le vin en Chine, pour toi ?

Côté B2B, import-export : WeChat. C’est mon premier outil de travail.

9- Quels conseils donnerais-tu aux vignerons français qui veulent vendre en Chine ?

Attention à la folie des grandeurs pour ceux qui n’y ont jamais mis les pieds. Faire un audit de son potentiel, région viticole, parts de marché, potentiel de la gamme, c’est un exercice périlleux.

En quelques mots : le marché est plus fragmenté qu’ailleurs. Ça demande de travailler avec plusieurs importateurs pour développer des volumes conséquents. Mettez vos œufs dans plusieurs paniers.

10- L’année du bœuf, une bonne année pour le vin ?

Autant l’année du rat n’était guère appétissante, autant l’année du bœuf met en appétit. Pourvu que ça dure !

Le marché du vin en Chine en 2026 : où en est-on vraiment

Prenons du recul sur les chiffres, parce que le marché du vin chinois de 2026 ne ressemble plus tout à fait à celui que Benjamin décrivait en 2021.

Premier constat : le marché boit moins, mais boit plus cher. En 2025, le volume total de vin importé en Chine a reculé de 26,85% sur un an, mais le prix moyen a grimpé d’environ 21,79%, selon les données douanières compilées par Decanter China. Même tendance sur le premier trimestre 2026 : les volumes importés reculent de 10,96%, mais le prix moyen au litre grimpe de 8,36% à 46,99 yuans. L’Australie et la France se partagent à elles deux plus de 72% de la valeur des vins premium importés. Ce n’est plus un marché de volume, c’est un marché de valeur : le segment à plus de 300 yuans la bouteille représentait 22% du marché en 2024, il devrait atteindre 35% d’ici 2030, pour un marché total estimé à 68,2 milliards de yuans, avec une croissance annuelle moyenne de 6,8%.

Deuxième constat : le canal de vente a changé de visage. Quand Benjamin dit dans cette interview que WeChat est son « premier outil de travail », il parle B2B, du contact avec les importateurs. Ça reste vrai. Mais côté B2C, c’est le commerce social qui tire la croissance : le marché du vin sur les plateformes de commerce social pèse aujourd’hui environ 3,8 milliards de yuans, en hausse de 27% sur un an, et le volume d’affaires vin sur Douyin a grimpé de 19%. En chinois on appelle ça 种草, zhongcao, littéralement « planter l’herbe » : une vidéo ou un post qui donne envie d’acheter avant même qu’on ait cherché le produit. Une marque de vin qui ne fait pas de zhongcao sur Xiaohongshu ou Douyin en 2026 loupe la moitié de son marché potentiel, on en parle plus en détail dans notre article sur la vente de vin sur Rednote.

Troisième constat, plus discret mais important : les jeunes consommateurs chinois boivent différemment. Moins, mais mieux, avec une appétence claire pour les produits faiblement alcoolisés. Ça pousse une partie de l’offre vin vers des formats plus légers, plus food-friendly, pensés pour être partagés à table plutôt que servis en cadeau protocolaire. C’est un vrai changement culturel : le vin de banquet et le vin de cadeau, celui que Benjamin évoque en creux dans sa réponse sur 2009-2012, ne sont plus le seul moteur de la consommation.

Dernier constat : le marché se resserre. La production domestique chinoise continue de chuter, les gros importateurs ajustent leurs stocks (Penfolds a par exemple annoncé une réduction de 400 000 caisses sur deux ans à partir de 2026), et le secteur ressemble de plus en plus à ce que les Chinois appellent 内卷, neijuan, une compétition interne acharnée où tout le monde se bat pour la même part de gâteau sans faire grossir le gâteau. Dans ce contexte, la stratégie d’alliance de producteurs que défend Benjamin depuis 2020, mutualiser les coûts, le réseau, la force de vente, a plutôt bien vieilli. C’est une des façons de sortir du neijuan sans y laisser sa marge.

Comment on accompagne une marque qui veut se distribuer en Chine

Voilà la question que tout le monde me pose après avoir lu ce genre d’interview : « d’accord, mais concrètement, comment on fait pour rentrer sur ce marché sans se faire dévorer par un importateur peu scrupuleux, ou perdre deux ans à chercher le bon partenaire ? » C’est très exactement ce que fait notre pôle Agence Distribution chez GMA, et je vais vous détailler comment ça marche, pas juste vous dire que ça marche.

Le problème que rencontrent presque toutes les marques qu’on reçoit ressemble à celui que Benjamin décrit en question 9 : elles ont « la folie des grandeurs » sans jamais avoir mis les pieds sur le marché, ou à l’inverse elles sont tellement prudentes qu’elles attendent l’importateur idéal pendant trois ans pendant que la concurrence s’installe. Les deux approches ratent la même chose : en Chine, un distributeur ne signe pas avec vous parce que votre produit est bon. Il signe parce qu’il a vérifié votre crédibilité numérique avant le premier rendez-vous. Pas de compte WeChat officiel actif, pas de présence Baidu, pas de fiche Tmall même basique : vous ressemblez à une marque de passage, et personne ne mise sur une marque de passage.

Notre accompagnement se déroule en général sur 6 à 12 mois, en six volets qu’on mène en parallèle plutôt qu’en séquence, parce que c’est justement leur addition qui construit la crédibilité.

Le premier volet, c’est la recherche de distributeurs et d’importateurs eux-mêmes. On active notre réseau d’agents et de contacts sectoriels (vin et spiritueux, agroalimentaire, cosmétiques, mode, selon votre secteur) pour identifier une short-list de partenaires réellement actifs sur votre catégorie de produit, pas une liste générique achetée à un annuaire. On vérifie leur solvabilité, leurs références clients, et surtout leur 关系, guanxi, leur réseau relationnel réel avec les acheteurs finaux. En Chine, le guanxi d’un importateur pèse souvent plus lourd que son entrepôt.

Le deuxième volet, c’est la construction de notoriété de marque avant même la première vente. On bâtit une e-réputation sur les canaux chinois, comptes WeChat, présence sur les moteurs et plateformes de contenu pertinentes pour votre secteur, pour que le distributeur identifié au premier volet trouve, en tapant votre nom sur Baidu ou Xiaohongshu, une marque qui a déjà l’air installée. C’est une question de 面子, mianzi, de face : personne ne veut être le premier à parier sur une marque invisible, tout le monde veut rejoindre une marque qui a déjà l’air de réussir.

Le troisième volet, c’est le SEO et le SEM sur Baidu, pour que votre marque apparaisse quand un consommateur ou un acheteur professionnel cherche votre catégorie de produit. Le quatrième, c’est une stratégie B2D, business to distributor, sur Tmall, la porte d’entrée la plus utilisée par les distributeurs chinois pour tester une marque avant de s’engager sur des volumes physiques. Le cinquième, ce sont des brochures H5 sur WeChat, des présentations produit interactives et mobiles, exactement le type de support qu’un importateur comme Your Wine Rep fait circuler auprès de ses acheteurs. Le sixième, c’est le marketing événementiel : salons professionnels, dégustations, rencontres B2B organisées pour mettre votre marque physiquement devant les bonnes personnes.

Un exemple, anonymisé mais réel dans ses grandes lignes. Un vigneron du Languedoc, appelons-le Marc, produit environ 25 000 cols par an, une gamme correcte mais sans notoriété en Chine. Il avait tenté seul, deux ans plus tôt, de signer avec un importateur rencontré sur un salon à Bordeaux : contrat signé, 3 000 bouteilles envoyées, et plus rien ensuite. L’importateur n’avait ni les moyens ni le réseau pour écouler le volume, et Marc n’avait aucun moyen de vérifier ça avant de signer. Résultat, du stock immobilisé à l’autre bout du monde et zéro réachat.

On a repris le dossier en construisant d’abord la crédibilité numérique : compte WeChat officiel, fiche Tmall B2D avec fiches techniques et notes de dégustation traduites, short-list de six importateurs vérifiés sur leur réseau réel plutôt que sur leur discours commercial. Le mécanisme qui a fait la différence, c’est l’ordre des opérations : on a construit la notoriété avant la mise en relation, pas après. Quand les importateurs shortlistés ont recherché la marque, ils sont tombés sur une présence déjà installée, ce qui a changé la nature de la négociation. Marc n’était plus un vigneron français qui mendie un importateur, il était une marque que plusieurs importateurs se disputaient. Neuf mois après le lancement : deux importateurs actifs, environ 9 000 cols placés sur l’année, et surtout un taux de réachat qui confirme que le volume tient dans la durée, contrairement à la première tentative.

C’est exactement le type de travail qu’on peut faire pour votre marque, que vous soyez dans le vin, l’agroalimentaire, la cosmétique ou le B2B industriel. Le détail change selon le secteur, la méthode reste la même : construire la crédibilité à partir d’une vraie étude de marché, puis chercher le partenaire, jamais l’inverse. Et pour la partie visibilité sur les réseaux, s’appuyer sur les bons KOL et KOC plutôt que de arroser large sans stratégie, ça vaut aussi pour le B2B, pas seulement pour les marques grand public : notre article sur le marketing B2B et la génération de leads industriels détaille comment ça s’applique à un importateur ou un distributeur.

Le marché chinois du vin n’attend pas

Cinq ans après cette interview, une chose n’a pas changé : le marché chinois récompense ceux qui s’y engagent sérieusement, et punit ceux qui y passent en touristes. Les taxes vont et viennent, les plateformes se renouvellent, les importateurs se consolident. Mais la mécanique de fond reste identique à celle que décrivait Benjamin en 2021 : il faut du réseau, de la crédibilité construite dans la durée, et l’humilité de ne pas débarquer en pensant que le produit se vend tout seul.

Si vous produisez du vin, de l’agroalimentaire, des cosmétiques ou n’importe quel produit qui mérite un distributeur sérieux en Chine, ne prenez pas six mois de plus pour vous décider. Le marché ne va pas vous attendre, et pendant que vous hésitez, vos concurrents européens, chiliens ou australiens signent déjà avec les meilleurs importateurs. La bonne nouvelle, c’est que vous n’avez pas à faire ça seul, ni à apprendre par vos propres erreurs comme Marc avant de nous rejoindre.

Chez GMA, on accompagne des marques étrangères sur le marché chinois depuis plus de dix ans, et notre pôle Agence Distribution existe précisément pour ce moment : celui où vous savez que la Chine est une opportunité, mais où vous ne savez pas par où commencer sans vous brûler les doigts. Parlons de votre projet, de votre secteur, de votre budget, et construisons ensemble la feuille de route qui vous évite les 3 000 bouteilles perdues de Marc. Contactez-nous, le premier échange ne coûte rien, et vous repartirez au moins avec une vision claire de ce qu’il faut faire.