La catégorie la plus vendue du e-commerce en Chine : les soins de la peau

Les soins de la peau sont-ils toujours la catégorie la plus vendue du e-commerce en Chine ? J’ai écrit une première version de cet article en 2020, en pleine pandémie, quand les chiffres semblaient ne pouvoir que grimper. Six ans plus tard, la réponse est oui, mais pas pour les raisons qu’on croit, et pas de la façon dont la croissance se manifestait alors.

Olivier Verot, fondateur de GMA, agence marketing installée à Shanghai depuis 2012. J’accompagne des marques de cosmétiques et de soins occidentales sur le marché chinois, du positionnement Tmall jusqu’au live streaming Douyin.

I. Ce que j’écrivais en 2020

Les soins de la peau ont été la catégorie la plus performante dans le monde du e-commerce. Selon The NPD Group, les ventes du e-commerce en Chine avaient atteint 710 millions de dollars en août 2020, soit une hausse de 61 % par rapport à l’année précédente. Les ventes de soins de la peau, elles, avaient augmenté de 71 %, et 59 % des consommateurs de produits de beauté de prestige avaient acheté leurs soins en ligne ce mois-là, toujours selon le NPD.

Je prévoyais à l’époque que la Chine atteindrait un chiffre d’affaires de 391 milliards de RMB sur les marchés des cosmétiques, des soins de la peau, des soins personnels et des parfums, et qu’il grimperait à 480 milliards d’ici 2023 (j’avais écrit « millions » dans la version originale de cet article, une erreur d’unité que je corrige au passage). Sur ce point précis, la réalité a dépassé la prévision : le marché chinois des cosmétiques a franchi les 141 milliards de dollars en 2025, soit largement plus que les 480 milliards de RMB annoncés.

Les sets et kits de soins étaient très appréciés à l’époque, représentant 34 % des ventes, là où ce format ne performe pas vraiment dans d’autres pays. La crème pour le visage était la deuxième sous-catégorie, en hausse de 70 % sur un an. Les consommateurs avaient alors changé leur routine de soins en raison du confinement, en se concentrant sur les soins personnels puisqu’ils passaient plus de temps à la maison.

Côté plateformes, Tmall annonçait en mars 2020 une croissance de 50 % en glissement annuel dans la beauté, et avait ajouté 1000 nouveaux magasins de beauté à son offre en avril de la même année. Les ventes transfrontières grimpaient aussi, portées par Tmall Global (qui touchait alors 666 millions d’utilisateurs par mois) et JD Worldwide, les marques étrangères restant particulièrement appréciées des consommateurs chinois pour leur qualité perçue.

II. Six ans après : le marché en chiffres pour 2026

Le marché chinois des produits de soins de la peau pèse aujourd’hui environ 62,9 milliards de dollars, avec une croissance attendue de 7,2 % par an jusqu’en 2031, où il devrait atteindre 89 milliards de dollars, selon Mordor Intelligence. Plus largement, le marché chinois des cosmétiques a dépassé 141 milliards de dollars en 2025, et les canaux en ligne représentent désormais 65,4 % de toutes les transactions du secteur, selon les données compilées par China Briefing.

Autrement dit : le e-commerce n’est plus un canal parmi d’autres pour vendre des soins en Chine. C’est le canal principal, celui par lequel passent désormais les deux tiers des ventes.

Grâce à des géants tels que Tmall ou JD.com, les marques atteignent des clients dans des villes bien au-delà des métropoles de premier rang. Mais depuis 2023, un mouvement de fond a rebattu les cartes : Douyin a dépassé Tmall comme premier moteur de GMV (le volume d’affaires) dans la beauté. En juillet 2025, la catégorie beauté sur Douyin générait déjà près de 20 milliards de RMB de GMV en un seul mois, en hausse de 31,7 % sur un an. Lors du 618, le grand événement commercial de mai, le seul mois de mai 2026 a vu Douyin cumuler 284,58 milliards de RMB de ventes cosmétiques toutes catégories confondues. Kaola.com, que je citais en 2020 parmi les plateformes transfrontières, a depuis été absorbée par Tmall : encore un signe de la consolidation du secteur.

III. Mon avis : la course à la croissance touche à sa fin, et c’est une bonne nouvelle

Voilà où je ne suis plus d’accord avec le discours ambiant. La plupart des agences vendent encore le marché chinois de la beauté comme une pente ascendante infinie. Ce n’est plus vrai, et prétendre le contraire à une marque qui débarque en Chine en 2026 lui rend un mauvais service.

En février 2026, le GMV beauté de Douyin a reculé de 1,13 % sur un an. Un chiffre modeste, presque anecdotique, sauf que c’est l’un des tout premiers reculs enregistrés sur la plateforme depuis son essor. Puis, lors du 618 de mai 2026, la catégorie beauté a connu, pour la première fois de son histoire, une baisse de GMV : 56,1 milliards de RMB, en repli de 2,43 % sur un an, selon CBNData. La presse chinoise a parlé d’un événement qui sort de l’adolescence, d’un secteur qui entre dans une phase de dégonflement de la bulle.

Je ne lis pas ça comme une mauvaise nouvelle. Je le lis comme un signal que le marché arrête de récompenser la dépense publicitaire brute et commence à récompenser le positionnement.

Deux preuves concrètes de ce basculement.

D’abord, la montée des marques domestiques : le nombre de marques ayant dépassé 100 millions de RMB de transactions annuelles est passé de 746 en 2023 à 839 en 2025, en grande majorité des marques chinoises qui ont mieux compris les codes de Douyin et Xiaohongshu que la plupart des marques occidentales. Ensuite, le recul des marques coréennes : les ventes de crèmes K-beauty sur Tmall ont baissé entre mai 2025 et mai 2026, les consommateurs chinois préférant désormais des produits anti-âge à efficacité prouvée à l’argument « made in Korea » qui suffisait il y a cinq ans.

La leçon pour une marque occidentale qui veut vendre des soins en Chine en 2026 : le pays d’origine ne vous protège plus. Le mécanisme d’action de votre produit, si.

Le marché chinois de la beauté en 2026 : plus exigeant pour les marques qui misent tout sur la publicité, plus rentable pour celles qui construisent une vraie preuve produit.

IV. Comment vendre des produits de soins en Chine aujourd’hui

Se forger une solide e-réputation reste, six ans après, le prérequis numéro un. Pour vendre sur les plateformes chinoises, votre marque doit être connue des consommateurs et considérée comme digne de confiance. Les consommateurs chinois ne font pas confiance aux nouvelles marques, et avant d’acheter un nouveau produit, ils veulent être sûrs qu’il tient ses promesses. Ils vont chercher sur les forums, les avis, et de plus en plus sur les moteurs de recherche IA type Doubao ou DeepSeek, où la présence de votre marque conditionne ce qui est recommandé au consommateur.

Pour se bâtir une bonne e-réputation :

• avoir un site bien référencé sur Baidu, le moteur de recherche chinois le plus utilisé, pour paraître légitime
• travailler le SEO et le SEM pour se positionner en bonne place, et commencer à travailler le GEO, la façon dont les IA génératives chinoises citent votre marque quand un consommateur leur demande une recommandation de soin
• avoir un compte officiel sur WeChat, et rejoindre le plus grand nombre possible de groupes et communautés pour promouvoir votre entreprise
• être présent sur Zhihu ou Toutiao, deux plateformes chinoises de questions-réponses, pour faire connaître votre marque et éduquer vos consommateurs sur vos produits

Les mini-programmes sont des mini-applications internes de WeChat. Ils comptaient 600 millions d’utilisateurs actifs en 2020, et ils offrent des services supplémentaires : e-commerce, coupons, tâches, jeux, réalité augmentée. Ils servent à améliorer la relation entre les marques et les consommateurs et à renforcer la fidélité. Les marques de beauté les utilisent pour leurs nombreuses fonctionnalités : le mini-programme Armani Beauty, par exemple, donnait aux utilisateurs de WeChat la possibilité de choisir la teinte de rouge à lèvres qui leur convenait le mieux, un exemple qui a fait école depuis.

Ce qui a changé depuis 2020 : les mini-programmes sont désormais épaulés par les Canaux Vidéo (视频号), qui ont ouvert leur propre marché e-commerce à l’intérieur de WeChat. Une marque de soins qui construit sa base de clients fidèles sur WeChat, ce que l’on appelle le « private domain », construit un actif qu’aucun changement d’algorithme Douyin ne peut lui retirer du jour au lendemain.

Sur la réalité augmentée : des marques comme Lancôme utilisent depuis des années des technologies comme ModiFace, une start-up fondée par des dermatologues qui utilisent des photos ou des vidéos d’utilisateurs pour simuler sur eux des traitements de soins. L’application analyse les imperfections de la peau et recommande des traitements accompagnés d’une image des résultats futurs : comme avoir un spécialiste à sa disposition sans sortir de chez soi. Cette expérience interactive simplifie le choix, encourage l’achat et recueille les préférences des consommateurs. Ce qui était une innovation en 2020 est devenu un standard attendu en 2026 : un site ou un mini-programme de soins sans essai virtuel paraît simplement daté aux yeux d’un consommateur chinois.

V. Douyin, Xiaohongshu, live streaming : trois canaux, trois rôles

Grâce notamment à la fermeture des magasins physiques en 2020, les revenus du secteur de la beauté générés par la diffusion en direct avaient commencé à exploser, et la tendance ne s’est jamais inversée. La diffusion en direct est particulièrement adaptée aux critiques, tutoriels et ventes instantanées de produits. Les pics de ventes restent souvent liés aux passages de certains KOL de renommée nationale, avec des remises préalablement négociées entre influenceurs et marques : ce mélange d’informations directes, de prix bas et de confiance conduit les consommateurs à décider d’acheter plus vite que d’habitude.

Mais en 2020, un live pouvait suffire à écouler un stock en une soirée grâce à l’effet de nouveauté. En 2026, le public chinois a vu des milliers de lives. Il n’est plus impressionné par le format lui-même, seulement par ce qu’il y trouve : un vrai prix, une vraie démonstration, une personne qui connaît réellement le produit.

C’est là que Xiaohongshu joue un rôle différent de Douyin, la version chinoise de TikTok. Xiaohongshu était né comme un guide d’achat, un croisement entre place de marché et média social : en 2020, il comptait plus de 200 millions d’utilisateurs, très majoritairement des femmes (85 %) des villes de premier et deuxième rang, attirées par la qualité et l’authenticité des avis. Sa base d’utilisateurs a largement dépassé ce chiffre depuis. Sur Douyin, le volume est énorme mais le coût publicitaire grimpe et l’audience zappe vite. Sur Xiaohongshu, le panier moyen est plus élevé, mais la plateforme a fusionné en 2025 ses flux de contenu commercial et ses flux e-commerce : les marques qui font seulement de la notoriété se retrouvent en concurrence directe avec celles qui vendent, dans le même espace. Résultat, plus de six marchands sur dix y sont aujourd’hui en perte ou en marge très faible.

Une tendance illustre bien ce qui marche encore sur Xiaohongshu en 2026 : la vague « 修护 » (réparation). Entre janvier et mai 2026, les mots-clés liés aux sérums réparateurs et aux produits apaisants pour peaux sensibles ou irritées ont explosé en visibilité, portés par une peau urbaine chinoise de plus en plus exposée à la pollution, à la climatisation permanente et aux routines à rallonge popularisées par les réseaux sociaux eux-mêmes. Le marché ne demande plus « faites-moi rêver », il demande « réparez ce que les dix étapes précédentes ont abîmé ».

Le commerce social, lui, continue sa progression via Pinduoduo, célèbre pour sa fonction d’achat groupé. C’est l’une des plus importantes plateformes d’e-commerce après Tmall et JD, grâce à ses prix bas et ses remises. Chaque produit y a deux prix : l’officiel et celui, réduit, obtenu en réunissant au moins un ami autour de l’achat. Plus il y a de participants, plus le prix baisse, et les utilisateurs partagent naturellement leurs commandes avec leur cercle de contacts sur les réseaux sociaux. Pinduoduo propose lui aussi du streaming en direct. C’est une plateforme utile pour écouler du volume sur des références d’entrée de gamme, mais elle reste peu adaptée à un positionnement premium.

Un exemple qui résume bien ce que je vois chez nos clients

Léa dirige une petite marque française de soins bio, environ 2 millions d’euros de chiffre d’affaires, aucune notoriété en Chine avant 2025. Sa première approche a été celle de 2020 : gros budget live streaming avec un KOL de taille moyenne, dans l’espoir de répliquer des success stories lues sur des blogs. Résultat après trois mois : coût d’acquisition trois fois supérieur aux prévisions, et taux de rachat proche de zéro, les acheteurs du live n’étant venus que pour la remise du soir.

On a changé d’approche au printemps 2026 : budget live streaming coupé de moitié, réorienté vers du contenu Xiaohongshu autour du mot-clé « 修护 » mentionné plus haut, avec une dizaine de KOC (des micro-créatrices, pas des stars) qui utilisaient réellement le produit sur plusieurs semaines avant d’en parler.

Pourquoi ça a marché : l’acheteuse qui tape « 修护精华 » sur Xiaohongshu cherche activement une solution à un problème de peau précis, contrairement à la spectatrice d’un live. La marque de Léa répondait avec un discours honnête, porté par des créatrices crédibles plutôt qu’une remise ponctuelle. Six mois plus tard, son taux de rachat à 90 jours dépasse 30 %, bien au-dessus de la moyenne observée chez nos autres clients cosmétiques.

FAQ

Le marché des soins de la peau en Chine est-il toujours porteur pour une marque étrangère en 2026 ?
Oui, mais plus comme en 2020. La croissance facile portée par la simple nouveauté d’une marque étrangère a disparu, et les marques domestiques ont rattrapé une bonne partie des marques importées sur l’efficacité perçue. Une marque étrangère doit justifier sa place par un ingrédient ou une preuve clinique, pas par son passeport.

Faut-il absolument être sur Douyin pour vendre des soins de la peau en Chine ?
Non, et c’est l’erreur que je vois le plus souvent. Douyin est excellent pour le volume, mais son coût monte et sa fidélisation reste faible. Une marque avec un positionnement clair a souvent intérêt à construire d’abord sur Xiaohongshu et WeChat, puis à utiliser Douyin en complément une fois installée.

GMA

Chez GMA, on accompagne des marques de cosmétiques et de soins de la peau depuis 2012, du premier positionnement sur Tmall jusqu’à la stratégie de contenu Xiaohongshu et au live streaming Douyin. On ne vend pas de la visibilité pour de la visibilité : on construit une présence qui tient dans la durée, avec les bons formats sur les bons canaux.

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