Tout ce que vous devez savoir sur la publicité WeChat pour les marques de luxe en Chine… vos options, les prix, les solutions et les résultats estimés. Il y a six ans, une publicité de marque sponsorisée par Dior est apparue sur WeChat Moments, devenant ainsi la première promotion de marque de luxe à faire son entrée sur la plateforme. Plus d’une demi-décennie plus tard, WeChat a complètement redéfini le marketing des marques de luxe sur le marché chinois. Avec pour mission de raconter des histoires de marques à la fois socialement et digitalement, WeChat a rapidement été adopté par de nombreuses marques internationales comme point d’entrée dans la communauté de la mode chinoise. Récemment, WeChat et son développeur, Tencent, ont publié un rapport qui récapitule ses activités de publicité de luxe pour 2019, intitulé Solution for Luxury Brands Advertising on WeChat. Selon ce rapport, de plus en plus de marques de luxe ont injecté de l’argent dans leurs campagnes de marketing sur WeChat au cours des cinq dernières années. Si vous souhaitez en savoir d’avantage, restez connecté
- Les débuts de la publicité pour les marques de luxe avec WeChat
- Fonctionnalité de diffusion en direct (Livestreaming) : Transformer le showroom en ligne en ventes
- Mini-Programme : générer du trafic vers des événements hors ligne
- Moments Ads : un moteur de promotion des célébrités
- Pénétrer le marché des contenus vidéo courts
I. Les débuts de la publicité pour les marques de luxe avec WeChat
Cela a commencé par de simples publicités sur WeChat Moments, mais des marques comme Prada et Dior ont rapidement créé des expériences où les utilisateurs pouvaient effectuer des transactions sans avoir à quitter la plateforme.
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WeChat a commencé comme une vitrine pour les publicités promotionnelles de marque, mais est rapidement devenu un pont important entre les marques de luxe et les consommateurs.
À la fin de 2019, plus de 90 % des marques de luxe présentes en Chine avaient mis en place des mini-programmes WeChat.
WeChat était progressivement devenu une plateforme de vente en ligne, de services de marque et de gestion de clients VIP, ce qui n’est pas surprenant compte tenu de son énorme base d’utilisateurs.
En 2019, les marques de luxe ont investi 80 % de plus dans la publicité basée sur la performance sur WeChat, espérant augmenter le nombre de leurs adeptes et rediriger ensuite ce trafic vers leurs sites web officiels ou leurs plateformes d’e-commerce.
II. Fonctionnalité de diffusion en direct (Livestreaming) : Transformer le showroom en ligne en ventes
Après que WeChat a mis à jour son support technique, les marques de luxe élaborent maintenant des plans de marketing d’affiliation plus complets, car elles veulent transformer le vaste trafic en ligne de WeChat en plus de profits.
D’après le rapport, les flux en direct des défilés des grandes marques pendant la semaine de la mode sont devenus populaires ces dernières années.
Finalement, une fonctionnalité appelée « Showroom en ligne » a été intégrée dans un mini programme, générant beaucoup de buzz en ligne avec les personnes influentes du monde de la mode et le grand public.
Le showroom en ligne est rapidement devenu un sujet à succès, et les marques ont créé un sentiment d’implication en invitant les internautes à s’asseoir virtuellement au premier rang de leurs défilés.
III. Mini-Programme : générer du trafic vers des événements hors ligne
L’année dernière, les expositions hors ligne sont devenues un nouveau moyen pour les marques de luxe de se rapprocher du public, et elles ont souvent été des sujets de prédilection sur les médias sociaux.
Inviter les net-citoyens et les fans de la marque à des événements hors ligne est une stratégie de marketing intelligente et populaire.
Les fans en ligne deviennent des clients potentiels après avoir entendu l’histoire d’une marque.
Cela conduit à un buzz en ligne car les fans sont souvent des influenceurs au sein de leur cercle social.
Les net-citoyens aiment la reconnaissance d’être invités à des événements hors ligne par des marques de luxe.
Selon le rapport, au moins dix marques de luxe ont fait la promotion de leurs expositions hors ligne par l’intermédiaire de WeChat l’année dernière.
Grâce à leur conception, les mini-programmes offrent plusieurs usages et fonctionnalités.
Ils peuvent agir comme des espaces interactifs où une marque communique avec ses fans.
Mais un mini-programme peut également présenter de nouveaux produits sous la forme d’une boutique en ligne.
Selon WeChat, les mini-programmes agissent comme des espaces ouverts où la seule limite est l’imagination d’une équipe de marketing.
IV. Moments Ads : un moteur de promotion des célébrités
Les marques de luxe investissent dans les célébrités en raison de leur capacité à vendre, en particulier sur le marché chinois, où les consommateurs font confiance aux voix des KOL et des idoles.
Mais selon le rapport, les célébrités en ont également bénéficié, grâce à la reconnaissance que ces collaborations de marques haut de gamme ont offerte.
Comment WeChat facilite-t-il ces partenariats ? Moments Ads est le meilleur moteur.
Un avantage évident est la façon dont le profil d’une célébrité est lié à la campagne de marketing d’une entreprise ; un autre est la façon dont les marques peuvent intégrer des messages personnels dans les mises à jour de Moments Ads, permettant à l’utilisateur de se sentir comme ami avec la star sur WeChat.
Ces stratégies permettent de présenter la marque aux fans d’une star et, si tout va bien, de transformer ce trafic en ventes.
V. Pénétrer le marché des contenus vidéo courts
WeChat Channel est une nouvelle fonctionnalité qui permet aux utilisateurs d’explorer des vidéos provenant de comptes wechat de médias, de célébrités et d’influenceurs.
Bien que cette nouvelle fonctionnalité en soit encore à ses débuts (pour usage interne seulement jusqu’à présent), des marques de luxe comme Louis Vuitton, Prada et Fendi ont déjà fait le premier pas en ouvrant des comptes officiels.
Avec WeChat Channel, le public peut consulter le contenu publié par les utilisateurs qui ne sont pas encore leurs contacts et transmettre ou partager ce contenu.
WeChat voit ce nouvel espace comme un lieu où les marques peuvent promouvoir leurs valeurs et leur artisanat auprès d’un public beaucoup plus large.
En conclusion
Dans le rapport, WeChat fait le point sur les succès commerciaux des cinq dernières années tout en prédisant les possibilités futures de la plateforme.
Ces possibilités comprennent l’entrée dans l’industrie de la vidéo courte et le développement de ses fonctions de publicité pour les mini-programmes.
Avec plus de 1,1 milliard d’utilisateurs actifs par mois, chaque décision prise par WeChat a un impact sur l’ensemble du paysage médiatique digital chinois.
La base d’utilisateurs n’est jamais un problème pour WeChat, mais elle doit toujours s’efforcer de conserver ses avantages et d’aider ses marques à trouver de nouvelles façons de faire des bénéfices.
Mais WeChat peut-il rivaliser avec Little Red Book et Kuaishou sur le marché de la vidéo courte ?
C’est à ces questions que WeChat doit répondre s’il veut que les marques de luxe restent présentes au cours de la prochaine décennie.
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