Amazon en Chine : la fermeture du marketplace en 2019 et le virage cross-border de 2026

Selon plusieurs études menées à l’époque, les consommateurs chinois montraient une appétence forte pour les produits occidentaux : high-tech, chaussures, shampoing, produits de beauté, couches, jusqu’aux cacahuètes importées. C’est dans ce contexte qu’Amazon avait choisi, en 2016, de jouer une carte inattendue en Chine.

Une étude collaborative entre le Wall Street Journal et plusieurs cabinets d’analyse commerciale avait montré qu’Amazon élargissait sa gamme de produits en Chine : nourriture pour bébé, vitamines, café, couches. Le groupe avait lancé trois marques propres, Mama Bear, Wickedly Prime et Happy Belly, réservées aux abonnés Prime, sur le modèle de The Honest Company, la marque de biens de consommation de Jessica Alba.

Cet article est signé Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012. Il accompagne depuis plus de dix ans des marques occidentales dans leur entrée sur le marché chinois, cross-border compris.

Un pari centré sur les marques privées

Selon une analyse de ChannelAdvisor, qui travaille avec des revendeurs actifs dans l’import-export vers la Chine, la stratégie de référence pour une marque occidentale restait, en 2016, l’ouverture d’une boutique sur Tmall. Pour comprendre les habitudes d’achat des consommateurs chinois, ChannelAdvisor avait passé au crible les ventes des 100 premières marques et revendeurs américains sur Tmall.com.

Top 10 des marques occidentales sur Tmall

Top 10 des produits vendus par les marques occidentales sur Tmall

Sur les deux classements, les mêmes catégories dominaient : high-tech, chaussures, biens de consommation courante. Les consommateurs chinois étaient en forte demande de marques occidentales, une vraie opportunité pour celles déjà présentes sur le marché. Amazon occupait la 5ème place du classement avec sa boutique Kindle, et le Kindle Voyage e-reader arrivait aussi 5ème côté produits.

La mainmise théorique d’Amazon

En 2004, Amazon avait posé un premier pied en Chine par le rachat de Joyo.com pour 75 millions de dollars, une librairie en ligne fondée par Lei Jun, le futur fondateur de Xiaomi. Cet achat avait donné à Amazon sa base de clientèle Kindle en Chine. En 2011, Joyo.com était devenu Amazon.cn, et le groupe américain avait construit sa présence autour de Tmall.com, porte d’entrée du e-commerce chinois, en essayant de comprendre les habitudes d’achat des consommateurs chinois pour ses produits occidentaux.

Avec Mama Bear, Wickedly Prime et Happy Belly, Amazon testait le marché en douceur, en espérant grimper vers le haut du classement des ventes en ligne en Chine.

Ça ne s’est pas passé comme prévu. Trois ans après la publication de cet article, Amazon fermait purement et simplement son marketplace chinois.

2019 : la fermeture du marketplace local

En avril 2019, Amazon annonce la fermeture de sa marketplace domestique en Chine. La fermeture effective intervient en juillet de la même année : les vendeurs tiers d’Amazon.cn ne peuvent plus vendre, et les consommateurs chinois ne peuvent plus acheter de produits de vendeurs chinois sur la version locale du site.

Le chiffre qui résume quinze ans d’efforts : la part de marché d’Amazon dans le e-commerce chinois, environ 15% entre 2011 et 2012, était tombée sous 1% en 2019, selon les données iResearch reprises par CNBC. Des centaines de millions de dollars investis pour un résultat marginal face à Alibaba et JD.com.

Les raisons tiennent moins à un seul mauvais choix qu’à une accumulation.

Le modèle économique, d’abord. Amazon fonctionne sur un mix d’entrepôts propres et de marketplace tiers, un modèle qui n’a jamais collé aux attentes des vendeurs chinois, bien plus à l’aise avec la logique Taobao/Tmall : Alibaba connecte des millions de petits vendeurs à des acheteurs, sans porter le stock lui-même.

La localisation, ensuite, ou plutôt son absence. Amazon.cn n’a jamais adopté les interfaces denses qu’affectionnent les plateformes chinoises. Le site ne proposait pas Alipay, ni plus tard WeChat Pay, deux moyens de paiement devenus incontournables. La livraison restait plus lente que celle de Cainiao, le réseau logistique d’Alibaba, ou de JD.com, qui possède ses propres entrepôts dans presque toutes les grandes villes.

La réglementation, enfin, a pesé sur le calendrier : l’homologation du Kindle et des tablettes Amazon en Chine a pris du retard, ce qui a coûté à Amazon une partie de son avantage de premier entrant sur ce segment.

Amazon a gardé, après 2019, trois activités en Chine : AWS, les livres Kindle, et le commerce cross-border. C’est ce dernier point qui mérite qu’on s’y attarde, parce que c’est là qu’Amazon a rebâti sa présence chinoise depuis.

Chronologie

Amazon Global Store : ce qu’il reste vraiment en Chine en 2026

Depuis 2019, un consommateur chinois qui veut acheter sur Amazon passe par Amazon Global Store (亚马逊海外购) : il achète directement sur les sites Amazon américain, britannique, allemand ou japonais, dédouanement et livraison cross-border gérés par Amazon. Ce n’est plus un marketplace local face à Tmall ou JD, c’est un canal d’importation parmi d’autres, au même titre que Kaola ou Tmall Global.

Le vrai retour d’Amazon en Chine en 2026 se joue côté export. Depuis avril, Amazon a ouvert un hub logistique Global Warehousing & Distribution à Shenzhen, suivi en juillet par Shanghai (près de 20 000 m², orienté produits légers à forte rotation via le port de Yangshan) et Ningbo (entrepôt automatisé de 40 mètres de haut, le plus grand d’Asie, pour les objets lourds). Objectif affiché : réduire les coûts de stockage jusqu’à 45% par rapport aux entrepôts américains, et raccourcir de sept jours le délai d’acheminement vers les centres de distribution US. Amazon avait déjà accéléré ses efforts sur le cross-border ces dernières années (China Daily).

Autrement dit : Amazon ne cherche plus à vendre aux consommateurs chinois. Il aide les usines et marques chinoises à vendre au reste du monde. Le rôle s’est inversé.

Et même sur ce terrain, la concurrence chinoise rattrape Amazon. Selon le South China Morning Post, Temu, la plateforme cross-border de PDD Holdings, talonne désormais Amazon sur le marché mondial du cross-border, un marché qu’Amazon dominait sans partage il y a cinq ans.

Ce que l’échec d’Amazon apprend à une marque étrangère en 2026

Le dossier Amazon reste étudié dans les écoles de commerce, et pour de bonnes raisons. Quatre leçons restent valables pour toute marque qui regarde vers la Chine aujourd’hui. Pour une vue d’ensemble des options plateforme par plateforme, notre guide stratégique du e-commerce en Chine détaille chaque canal.

Le paiement local n’est pas une option. Un site qui n’accepte ni Alipay ni WeChat Pay perd une part massive de ses acheteurs potentiels avant même la page produit. C’était vrai pour Amazon.cn en 2016, ça reste vrai en 2026.

Un marketplace seul ne suffit plus. Vendre en Chine aujourd’hui suppose de générer la demande avant la vente, via du contenu Xiaohongshu, des vidéos Douyin, des recommandations de KOC. Un simple listing produit, aussi bien référencé soit-il, ne convertit pas s’il n’est précédé d’aucun bruit autour de la marque.

Le cross-border reste la porte d’entrée la plus réaliste pour une marque sans licence chinoise : entrepôt sous douane, Tmall Global, JD Worldwide, plutôt qu’une stratégie Tmall directe sans relais local.

Et la vitesse de décision compte autant que le produit. Une marque pilotée depuis un siège lointain, où chaque adaptation locale doit remonter plusieurs échelons avant validation, perd du terrain face à des concurrents chinois qui ajustent leur offre en quelques semaines.

Marc dirige une petite marque belge de puériculture, couches lavables et accessoires bébé. En 2024, il avait ouvert une fiche produit sur Amazon Global Store, persuadé que la visibilité internationale d’Amazon suffirait à générer des ventes en Chine. Six mois plus tard : moins de 200 vues par mois, une poignée de commandes, aucune notoriété.

Le diagnostic était simple : sa fiche produit, traduite mais pas localisée, n’apparaissait dans aucune recherche naturelle des jeunes parents chinois, qui cherchent avant tout sur Xiaohongshu et dans les groupes WeChat de quartier, pas sur un moteur de recherche produit. Marc a basculé sur un entrepôt sous douane relié à Tmall Global, ouvert un compte Xiaohongshu avec du contenu tourné par une mère de famille chinoise, et mis en place un mini-programme WeChat pour le réachat. En quatre mois, ses ventes mensuelles ont été multipliées par six, portées surtout par le réachat via le mini-programme, pas par le trafic Tmall lui-même.

Le mécanisme est le même que celui qui a coulé Amazon : en Chine, la confiance se construit avant l’achat, par le contenu et la recommandation, pas au moment où le client atterrit sur une fiche produit. Pour un tour d’horizon complet des raisons de cet échec, lire aussi notre article Amazon en Chine : leçons d’un échec.

FAQ

Peut-on encore vendre directement aux consommateurs chinois sur Amazon en 2026 ?

Non, pas via un marketplace local. Amazon.cn en tant que marketplace domestique a fermé en 2019. Un consommateur chinois peut acheter des produits internationaux via Amazon Global Store, un canal d’importation cross-border, mais Amazon ne connecte plus des vendeurs tiers chinois à des acheteurs chinois comme le fait Tmall.

Qu’est-ce qu’Amazon Global Store exactement ?

C’est le service qui permet à un acheteur chinois de commander directement sur les sites Amazon américain, britannique, allemand ou japonais, dédouanement et livraison gérés par Amazon. Un canal d’import parmi d’autres, comparable à Tmall Global ou Kaola, pas un magasin local chinois.

Pourquoi Alibaba et JD.com ont-ils gagné face à Amazon ?

Parce qu’ils ont construit leurs plateformes autour des habitudes locales dès le départ : paiement Alipay, logistique Cainiao ou entrepôts JD dans les grandes villes, interfaces denses adaptées au parcours d’achat chinois. Amazon a essayé d’imposer un modèle qui fonctionnait ailleurs sans l’adapter assez vite.

Quelle plateforme choisir aujourd’hui pour une marque étrangère qui veut vendre en Chine ?

Ça dépend du produit et du budget. Pour une marque sans licence chinoise, un entrepôt sous douane relié à Tmall Global ou JD Worldwide reste le point d’entrée le plus simple. Pour construire une vraie relation avec les acheteurs, Xiaohongshu et un mini-programme WeChat comptent souvent plus que la plateforme de vente elle-même.

GMA accompagne les marques étrangères dans leur entrée en Chine, du choix de la plateforme (Tmall Global, JD Worldwide, Douyin) à la stratégie de contenu Xiaohongshu et WeChat qui fait vendre derrière. Nous avons vu passer assez de marques qui refont l’erreur d’Amazon, un beau produit sans relais local, pour savoir où ça coince. Contact : Olivier Verot sur LinkedIn.