Article mis à jour en 2026 par Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012. Nos consultants accompagnent des marques étrangères sur Tmall Global, JD Worldwide et les plateformes de contenu, et le Haitao revient dans presque tous nos audits clients.
Haitao, comme on appelle l’e-commerce transfrontalier en Chine, reste un des piliers de la consommation chinoise. Le marché combiné import et export du CBEC (跨境电商) devrait dépasser les 4 300 milliards de yuans en 2026, contre 12 700 milliards de yuans pour l’ensemble du secteur en 2019. Mais la pratique a changé de visage : moins de valises pleines ramenées d’Europe, plus d’entrepôts sous douane et de plateformes dédiées. Si vous vendez une marque étrangère et que vous voulez comprendre où va cet argent en 2026, voici ce qui a vraiment changé.
- L’intérêt du Haitao
- L’évolution des ventes transfrontalières d’e-commerce en Chine
- Les grands gagnants, les produits de beauté
- Économie et exclusivité
- Ce qui a changé en 2026 : régulation et fin programmée du daigou traditionnel
- Haitao 2020 vs 2026, le tableau comparatif
- FAQ
I. L’intérêt du Haitao
Pour acheter quelques tee-shirts Carhartt, Bilibili fashion KOL @吕政城Maomao a entrepris un voyage mondial alambiqué, impliquant deux sites web différents, deux envois, un coursier et plus d’un mois d’attente.
Au final, Maomao a payé 149 dollars pour les T-shirts, soit seulement un tiers de ce qu’il aurait payé aux détaillants chinois autorisés, selon une vidéo qu’il a publiée pour documenter le processus.
Le parcours d’achat de Maomao est un exemple classique des efforts déployés par les consommateurs chinois pour acheter en ligne des produits étrangers. Six ans plus tard, la mécanique n’a pas disparu, elle s’est simplement rendue plus simple, avec moins de coursiers et plus de bouton « acheter » direct sur une appli chinoise.
Depuis que le Haitao a commencé comme une tendance de consommation de niche à la fin des années 2000, la pratique s’est développée pour inclure une communauté de plusieurs centaines de millions d’acheteurs en Chine.
II. L’évolution des ventes transfrontalières d’e-commerce en Chine
En 2019, les ventes transfrontalières d’e-commerce avaient atteint 1,8 trillion de dollars, selon la société de recherche iiMedia. Depuis, le marché n’a jamais vraiment ralenti : les études sectorielles publiées par iResearch situent le CBEC chinois, import et export confondus, au-delà des 4 300 milliards de yuans pour 2026.
La pratique elle-même a subi des transformations substantielles.
La première communauté Haitao a vu le jour à la fin des années 2000 en réaction aux scandales de produits en Chine, comme le scandale du lait en 2008, qui a conduit les consommateurs à se méfier des normes de production des marques nationales.
Des groupes d’acheteurs personnels à l’étranger, ou « daigous », ont commencé à se procurer des produits à l’étranger, les vendant à un prix élevé pour l’assurance qualité.
Au fur et à mesure que les marques chinoises ont dépassé le stéréotype du bon marché fabriqué en Chine, les daigous ont progressivement élargi leur champ d’action, passant des produits pour bébés à la beauté personnelle et à la mode de luxe. La recherche de produits à l’étranger est devenue moins une nécessité qu’un choix de mode de vie.
Daigou or Personal Shoppers are often persons who are living abroad. Before the cross-border e-commerce goes hot in China, they were the most reliable way for local Chinese consumers to get foreign goods. They buy and then sell to their customers. source
Ce modèle a fait son temps. Les daigous individuels, qui dominaient encore le marché il y a cinq ans, reculent devant des canaux plus transparents et mieux intégrés : Kaola, Tmall Global, JD Worldwide, et désormais les vitrines transfrontalières de Douyin et Xiaohongshu, qui intègrent directement paiement, dédouanement et suivi de commande dans l’application.
III. Les grands gagnants, les produits de beauté
Dès 2018, un rapport de Taobao Global, le fournisseur de services transfrontaliers d’Alibaba, notait que des produits de niche comme les huiles essentielles marocaines et les masques faciaux polonais figuraient parmi les catégories à la plus forte croissance. « Au cours des derniers mois, notre plateforme a enregistré une hausse des ventes de produits de jeu masculins haut de gamme et de produits de beauté haut de gamme », expliquait alors Frank Yu, alors directeur du marketing et des opérations de JD Worldwide. Il décrivait l’évolution du Haitao en quatre mots : plus grand, plus rapide, meilleur, plus pratique.
Le constat de Frank Yu a fini par se vérifier, avec un détour imprévu. Après quatre années de recul liées à la montée des marques locales et au ralentissement de la consommation, les cosmétiques importés renouent avec la croissance en 2026, selon Forbes China, portés en premier lieu par la parfumerie. Sur Tmall, les marques nationales comme Proya ou Winona tiennent tête aux maisons internationales dans les classements de ventes, signe que la concurrence s’est resserrée plutôt que déplacée : le marché de la beauté importée n’a pas rétréci, il est devenu plus dur à percer.
IV. Économie et exclusivité
L’économie, en particulier la pratique de la recherche diligente des meilleures affaires, reste profondément ancrée dans la culture de consommation chinoise, malgré l’augmentation de la population de la classe moyenne. Même lorsqu’il s’agit de luxe, la plupart des acheteurs chinois restent d’impitoyables chasseurs de bonnes affaires.
En août 2018, lorsque la livre turque était tombée à un niveau record en raison des troubles géopolitiques, les acheteurs chinois avaient afflué en Turquie du jour au lendemain pour profiter d’un taux de change plus favorable. L’histoire se répète à chaque dévaluation, quelle que soit la devise.
L’économie est aussi au cœur du modèle Haitao, car cette pratique permet aux consommateurs d’éviter les frais élevés des marques en Chine, causés par les taxes à l’importation et les coûts de mise en place du marché, et de profiter des rabais offerts aux consommateurs à l’étranger. Qu’il s’agisse d’Hermès ou de Carhartt, les acheteurs disent que c’est l’économie d’un dollar supplémentaire qui les a menés vers le Haitao.
L’exclusivité des produits et une gamme plus sophistiquée de références disponibles uniquement sur des marchés spécifiques restent des facteurs importants. Les marques recherchées comme Maison Margiela ont encore tendance à ne stocker qu’une collection limitée et plus « conservatrice » en Chine, ce qui pousse les clients fidèles vers le Haitao pour trouver des pièces plus haut de gamme et plus audacieuses. L’argent économisé et l’excitation de trouver des pièces exclusives compensent toujours les obstacles logistiques et transactionnels.
V. Ce qui a changé en 2026 : régulation et fin programmée du daigou traditionnel
Trois évolutions structurent le Haitao en 2026, et aucune des trois n’existait vraiment quand cet article a été publié la première fois.
La première, c’est le maillage administratif. La Chine compte désormais 165 zones pilotes de commerce électronique transfrontalier (跨境电商综合试验区), avec quinze nouvelles zones ouvertes en 2026 pour couvrir l’intérieur du pays et pas seulement les provinces côtières. Chaque zone standardise le dédouanement, la fiscalité et la logistique retour, ce qui était le principal point de friction pour une marque étrangère il y a encore cinq ans.
La deuxième, c’est la fiscalité. Le ministère des Finances, les douanes et l’administration fiscale ont prolongé jusqu’à fin 2027 l’exonération de droits d’importation et de TVA sur les marchandises invendues, retournées dans les six mois suivant leur exportation via les canaux CBEC. Une mesure technique, mais elle change concrètement le calcul de risque d’une marque qui teste un produit en Chine sans engagement d’entrepôt local.
La troisième, c’est la fin programmée du daigou individuel tel qu’on le connaissait. Le fisc chinois recense désormais les revenus des vendeurs sur les plateformes transfrontalières, marchandes comme étrangères : plus de 8 200 plateformes avaient déjà transmis des données d’identité et de revenus au premier trimestre 2026. Le daigou de sac à dos, acheté en duty free et revendu sans facture, n’a plus vraiment sa place dans ce système. Ce qui lui survit ressemble davantage à un métier structuré, avec entrepôt sous douane, facturation et service client, qu’à la pratique artisanale décrite en 2020 dans cet article.
VI. Haitao 2020 vs 2026 : le tableau comparatif
| Critère | 2020 | 2026 |
|---|---|---|
| Marché CBEC total (import + export) | ~12 700 milliards de yuans (2019) | ~4 300 milliards de yuans estimés pour le seul import, marché total en hausse |
| Zones pilotes CBEC | Une centaine, concentrées sur le littoral | 165 zones, dont 15 nouvelles en 2026, couverture étendue à l’intérieur du pays |
| Canal dominant | Daigou individuel, Tmall Global, JD Worldwide | Tmall Global et JD Worldwide toujours en tête, montée de Douyin et Xiaohongshu |
| Statut du daigou | Zone grise tolérée | Revenus tracés par le fisc, métier en voie de structuration |
| Catégorie moteur | Mode, produits pour bébés | Beauté et parfumerie importées, en reprise après quatre ans de recul |
FAQ Haitao et CBEC en Chine
Le Haitao est-il toujours légal en Chine en 2026 ?
Oui, dans le cadre des seuils d’achat personnel fixés par les douanes chinoises. Ce qui a changé, c’est le contrôle : les plateformes doivent désormais déclarer les revenus de leurs vendeurs, ce qui rend beaucoup plus difficile le daigou informel qui ne facturait rien et ne déclarait rien.
Quelle différence entre Haitao et daigou aujourd’hui ?
Le Haitao désigne l’ensemble de l’achat transfrontalier, le daigou n’en est qu’un canal, celui de l’acheteur individuel à l’étranger. En 2026, la majorité du volume passe par des plateformes CBEC régulées comme Tmall Global ou JD Worldwide, pas par des particuliers.
Comment une marque étrangère peut-elle vendre via le CBEC en 2026 ?
En ouvrant une boutique sur Tmall Global ou JD Worldwide sans entité locale, ce qui reste le point d’entrée le plus simple, puis en construisant une présence de contenu sur Xiaohongshu et Douyin pour générer la demande. Sans contenu chinois qui explique le produit, la boutique reste invisible.
Quels produits profitent le plus du CBEC en Chine en 2026 ?
La beauté et la parfumerie importées, qui sortent de quatre années de recul, ainsi que les compléments alimentaires, les produits pour animaux et les articles de niche introuvables chez les distributeurs chinois autorisés.
Le Haitao n’a jamais été qu’une affaire de prix. En 2026 encore, l’économie compte, mais l’exclusivité et la confiance dans la plateforme comptent tout autant. Pour une marque étrangère, la question n’est plus de savoir si le canal existe, il est désormais bien régulé, mais de savoir si elle a construit assez de contenu et de preuve sociale pour que les acheteurs chinois la choisissent quand ils arrivent sur Tmall Global.
GMA aide les marques étrangères à structurer leur présence sur les canaux transfrontaliers chinois : ouverture de boutique Tmall Global ou JD Worldwide, stratégie de contenu Xiaohongshu et Douyin pour capter la demande Haitao, suivi des seuils douaniers et de la fiscalité CBEC. Nos consultants sont basés à Shanghai et suivent l’évolution des zones pilotes et des politiques d’import en temps réel. Contactez-nous pour un audit gratuit de votre potentiel Haitao.
Olivier Verot a fondé GMA à Shanghai en 2012. Il a vu le Haitao passer du sac à dos du daigou à la boutique Tmall Global, et il continue d’accompagner des marques européennes qui veulent vendre en Chine sans se perdre dans la réglementation douanière.
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