Haitao, comme on appelle l’e-commerce transfrontalier en Chine, est une entreprise de 1,8 trillion de dollars impliquant 211 millions d’acheteurs dans le pays.

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  • L’intérêt du Haitao
  • L’évolution des ventes transfrontalières d’e-commerce en Chine
  • Les grands gagnants, les produits de beauté
  • Économie et exclusivité
  • La croissance post-Covid-19

I. L’intérêt du Haitao

Pour acheter quelques tee-shirts Carhartt, Bilibili fashion KOL @吕政懋Maomao a entrepris un voyage mondial alambiqué, impliquant deux sites web différents, deux envois, un coursier et plus d’un mois d’attente.

 

Au final, Maomao a payé 149 dollars pour les T-shirts, soit seulement un tiers de ce qu’il aurait payé aux détaillants chinois autorisés, selon une vidéo qu’il a publiée pour documenter le processus.

Le parcours d’achat de Maomao est un exemple classique des efforts déployés par les consommateurs chinois pour acheter en ligne des produits étrangers.

Depuis que le Haitao, ou e-commerce transfrontalier, a commencé comme une tendance de consommation de niche à la fin des années 2000, la pratique s’est développée pour inclure une communauté de 211 millions d’acheteurs en Chine, ce qui équivaut approximativement à la moitié de la population de l’Union européenne.

II. L’évolution des ventes transfrontalières d’e-commerce en Chine

En 2019, les ventes transfrontalières d’e-commerce ont atteint 1,8 trillion de dollars (12,7 trillions de RMB), selon la société de recherche iiMedia.

Rien que pour l’application Xiaohongshu, le mot Haitao génère plus de 200 000 messages de tutorat.

La pratique elle-même a subi des transformations substantielles.

La première communauté Haitao a vu le jour à la fin des années 2000 en réaction aux scandales de produits en Chine, comme le scandale du lait en 2008, qui a conduit les consommateurs à se méfier des normes de production des marques nationales.

Des groupes d’acheteurs personnels à l’étranger, ou « daïgous« ,* ont commencé à se procurer des produits à l’étranger, les vendant à un prix élevé pour l’assurance qualité.

Au fur et à mesure que les marques chinoises ont dépassé le stéréotype du bon marché fabriqué en Chine, les daïgous ont progressivement élargi leur champ d’action, passant des produits pour bébés à la beauté personnelle et à la mode de luxe.

La recherche de produits à l’étranger est devenue moins une nécessité qu’un choix de mode de vie.

Daigou oru Personal Shoppers are often persons who are living abroad. Before the cross-border e-commerce goes hot in China, they were the most reliable way for local Chinese consumers to get foreign goods. They buy and then sell to their customers. source

 

III. Les grands gagnants, les produits de beauté

Selon un rapport de Taobao global, le fournisseur de services transfrontaliers d’Alibaba, les produits de niche comme les huiles essentielles marocaines et les masques faciaux polonais ont été les catégories qui ont connu la plus forte croissance en 2018.

Les données du dernier festival de shopping 618 du géant chinois du e-commerce JD Global, qui a lieu chaque année en juin, ont montré que les ventes de produits de beauté, de mode et de santé importés ont augmenté de plus de 100 % par an.

« Au cours des derniers mois, notre plateforme a enregistré une hausse des ventes de produits de jeu masculins haut de gamme et de produits de beauté haut de gamme », déclare Frank Yu, directeur du marketing et des opérations de JD Worldwide.

Pour moi, la plus grande joie de Haitao est de pouvoir acheter des produits qui ne sont pas disponibles en Chine.

Selon Yu, la base de consommateurs croissante d’aujourd’hui recherche un plus grand choix de produits plus sophistiqués, axés sur le plaisir, et une plus grande fluidité dans l’expérience d’achat, qu’il s’agisse de diffusion en direct, d’interaction avec les remises, d’expédition tractable ou de service à la clientèle.

Il décrit l’évolution de Haitao en quatre mots : plus grand, plus rapide, meilleur, plus pratique.

 

IV. Économie et exclusivité

L’économie, en particulier la pratique de la recherche diligente des meilleures affaires, reste profondément ancrée dans la culture de consommation chinoise, malgré l’augmentation de la population de la classe moyenne et la confiance relativement forte des consommateurs.

Même lorsqu’il s’agit de luxe, la plupart des acheteurs chinois sont d’impitoyables chasseurs de bonnes affaires.

En août 2018, lorsque la livre turque est tombée à un niveau record en raison des troubles géopolitiques, les acheteurs chinois ont afflué en Turquie du jour au lendemain pour profiter d’un taux de change de 11 % inférieur.

L’économie est également au cœur de l’économie du Haitao, car cette pratique permet aux consommateurs d’éviter les frais élevés des marques en Chine, causés par les taxes à l’importation et les coûts de mise en place du marché, et de profiter des rabais offerts aux consommateurs à l’étranger.

Qu’il s’agisse d’Hermès ou de Carhartt, les acheteurs disent que c’est l’économie d’un dollar supplémentaire qui les a amenés à Haitao.

« La plus grande joie de Haitao pour moi, c’est que je peux d’abord acheter des produits qui ne sont pas disponibles en Chine. Ensuite, je peux acheter des pièces très prisées à un prix beaucoup plus bas », explique Maomao.

« De nombreuses marques ne sont pas encore disponibles en Chine, et quand elles le sont, leur prix intérieur est trop élevé ».

En pleine saison des prix, les produits de luxe en Italie ou en France coûtent environ 30 % de moins que les mêmes produits en Chine, explique Steven Ding, consultant en affaires sur le marché européen, qui a travaillé auparavant pour les sites d’e-commerce Shangpin.com et OFashion.

Lors de la vente, les produits européens coûtent 60 % de moins que les produits chinois, ce qui incite les consommateurs chinois à recourir à Haitao, explique M. Ding.

L’exclusivité des produits et une gamme plus sophistiquée de produits disponibles uniquement sur des marchés spécifiques sont également des facteurs importants pour le Haitao.

« Une communauté de fashionistas sérieuses est en constante augmentation en Chine, et elles veulent des marques de niche uniques pour représenter leur identité », dit Ding.

Les marques recherchées comme Maison Margiela, explique-t-il, ont encore tendance à stocker une collection limitée et plus « conservatrice » dans le pays, ce qui amène les clients fidèles à utiliser des Haitao pour trouver des pièces plus haut de gamme et plus audacieuses.

L’argent que les consommateurs économisent grâce aux rabais et l’excitation de trouver des pièces exclusives qui ne sont pas disponibles chez eux compensent les obstacles logistiques, transactionnels et temporels de Haitao.

 

V. La croissance post-Covid-19

Haitao devrait maintenir sa dynamique de croissance malgré la perturbation de la pandémie Covid-19, qui, dans les premiers mois du verrouillage mondial, a retardé les délais d’expédition et perturbé les chaînes d’approvisionnement.

« L’impact global de Covid-19 sur Haitao devrait être positif », déclare Ding, ajoutant que les consommateurs chinois regardent les remises plus élevées que d’habitude que proposent les sites web européens et américains.

Ces marchés n’ont pas rebondi aussi vite que la Chine.

De même, les marques investissent de plus en plus dans la modernisation de leurs processus d’e- commerce, car elles comptent désormais sur les ventes en ligne pour compenser les pertes de vente au détail hors ligne.

Ces améliorations se sont traduites par un confort encore plus grand pour les acheteurs de Haitao.

 

En conclusion

L’éthique de l’économie et, plus important encore, le désir de se distinguer personnellement sont susceptibles d’alimenter la croissance continue de Haitao.

« Il y a encore un potentiel inexploité dans ce marché gigantesque, en particulier pour les marques qui peuvent apporter de la nouveauté aux consommateurs, comme celles spécialisées dans les produits pour animaux de compagnie, le vin, les vêtements de sport et le style de vie », déclare Yu de JD.

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