La montée en puissance du Luxe d’occasion en Chine

En Chine, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les biens d’occasion, achetant tout, des voitures d’occasion, sacs de luxe, au rouge à lèvres « légèrement usagé ».

Qui sont ces consommateurs ? C’est la génération Z qui indique qu’il existe un énorme potentiel de croissance.

Selon CPP Luxury, le nombre de consommateurs chinois mettant en vente leurs biens d’occasion a augmenté de 40 % en 2022, élargissant la gamme de produits de luxe circulant sur le marché local de l’occasion. C’était le début de la vague. En 2026, ce n’est plus une vague, c’est un marché structuré.

Cette nouvelle habitude se reflète dans le « marché du re-commerce ». À l’époque, les articles d’occasion ne représentaient que 5 % du marché du luxe en Chine. C’était encore un domaine naissant, avec une énorme marge de croissance.

Selon un rapport iResearch de l’époque, le marché national de la revente était évalué à 8 milliards de dollars (51 milliards de RMB) en 2020, avec une prévision de dépasser 32 milliards de dollars (208 milliards de RMB) d’ici 2025.

La réalité de 2026 a dépassé cette prévision. Selon les chiffres publiés cette année, le marché chinois du luxe d’occasion a atteint environ 138 milliards de RMB en 2025, en hausse de 17,6 % sur un an, et devrait franchir la barre des 150 à 180 milliards de RMB en 2026, avec une croissance annuelle composée qui dépasse 22 %. Ce rythme est très supérieur à celui du marché du luxe neuf, qui a lui reculé de 18 à 20 % en 2024 puis de 3 à 5 % en 2025, avant un retour attendu à une croissance modeste en 2026 selon Bain (China Briefing).

Le taux de pénétration du marché de la seconde main reste malgré tout faible, autour de 5 % en Chine, contre 20 à 30 % en Europe et aux États-Unis. La marge de progression est encore immense. C’est ce chiffre qui devrait retenir l’attention de toute marque de luxe présente en Chine.

Pourquoi la tendance de la vente de produits d’occasion en ligne explose en Chine ?

• La popularité croissante du re-commerce est due à la demande croissante des clients pour la variété des produits, la durabilité et le caractère abordable : les consommateurs veulent posséder les dernières tendances, tandis que les contraintes budgétaires restent une considération pour la plupart des acheteurs.
• Le ralentissement du marché du luxe neuf pousse une partie des acheteurs vers l’occasion. Après deux années de contraction du marché primaire, beaucoup de consommateurs chinois ont revu leur budget luxe à la baisse sans renoncer à la marque : ils achètent d’occasion ce qu’ils n’achètent plus neuf.
• L’exclusivité : de nombreux Chinois souhaitent porter le sac que personne d’autre n’a, une pièce vintage ou une édition arrêtée.
• L’importance croissante accordée à la réutilisation et au recyclage encourage également cette tendance, surtout chez les acheteurs nés après 1995.

Le China Beijing Environment Exchange a estimé que les transactions effectuées sur la plateforme de re-commerce Idle Fish, propriété d’Alibaba, ont permis de réduire de 100 000 tonnes les émissions de carbone entre 2014 et 2018, sans préciser la méthode de calcul utilisée.

LA CIBLE ?

Les acheteuses de la génération Z devancent largement leurs homologues dans les achats d’occasion, représentant 65 % de la consommation d’occasion en Chine. Les données 2026 vont plus loin : le luxe d’occasion représenterait désormais près d’un tiers de la garde-robe d’une consommatrice Gen Z type en Chine. Ce n’est plus un achat ponctuel, c’est une habitude d’achat au même titre que le neuf.

Les marques ne doivent cependant pas négliger les consommateurs masculins. Leur appétit pour les baskets et les pièces de collaboration en édition limitée constitue une opportunité lucrative pour les plateformes de revente axées sur le streetwear, comme Poizon.

À l’heure actuelle, la consommation du marché national du luxe d’occasion reste principalement concentrée dans les villes de premier, nouveau et deuxième rangs, qui représentent environ 70 %. Mais comme le pouvoir d’achat dans les villes de troisième rang continue d’augmenter, la demande de produits de luxe d’occasion y croît aussi. Les revendeurs ne doivent donc pas négliger ces zones.

CATÉGORIES D’INTÉRÊT

Les catégories d’intérêt se sont étendues des sacs à main au prêt-à-porter pour différentes occasions, y compris les robes de mariée, les costumes et les cravates.

Baskets et pièces de collaboration en édition limitée, pour les consommateurs masculins, restent une catégorie à part, avec ses propres plateformes et ses propres codes.

PLATEFORMES E-COMMERCE :

Le marché de la seconde main reste dominé par deux écosystèmes, ceux d’Alibaba et de Tencent, mais un troisième acteur a changé la donne depuis 2023.

Le marché d’Idle Fish d’Alibaba (Xianyu), une entreprise dérivée de Taobao, reste de loin le plus important, tandis que le marché de Zhuanzhuan, soutenu par Tencent, occupe la deuxième place. Retrouvez notre guide stratégique du e-commerce en Chine pour situer ces plateformes dans l’ensemble du paysage e-commerce chinois.

Idle Fish (Xianyu) du groupe Alibaba

Alibaba’s Idle Fish, lancé en 2014, est un marché intégré de biens d’occasion C2C.

Il a été conçu à l’origine comme un canal sur Taobao dédié aux biens d’occasion. Il s’agit désormais d’une application autonome, mais les utilisateurs peuvent effectuer des recherches sur Idle Fish depuis Taobao et Alipay.

Sur Idle Fish, les utilisateurs échangent des idées et des informations sur les biens d’occasion qu’ils cherchent à acheter, et mettent en ligne des articles à vendre. La plateforme permet aussi de créer des communautés virtuelles appelées « étangs à poissons », où les consommateurs échangent entre eux.

En 2019, Alibaba rapportait 60 millions de vendeurs actifs sur Idle Fish et 1,3 million de communautés actives basées sur des intérêts. En 2026, la plateforme dépasse les 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels, pour un volume d’affaires estimé à 77 milliards de dollars. C’est aujourd’hui l’une des plus grosses places de marché C2C au monde, tous secteurs confondus, pas seulement le luxe.

Actuellement, les utilisateurs peuvent acheter ou vendre sur Idle Fish sans payer de commission. Certains des vendeurs les plus populaires de la plateforme restent des célébrités : plus de 100 d’entre elles y ont vendu des produits de beauté et de mode usagés, sacs, vêtements, chaussures et cosmétiques.

L’actrice chinoise Zheng Shuang comptait 2,6 millions d’adeptes sur Idle Fish dès 2020. Elle avait vendu un carnet Hermès dont le prix d’origine était d’environ 550 RMB, à 150 RMB sur la plateforme. Les acheteurs considèrent encore aujourd’hui les vendeurs célèbres comme de bonnes sources de marchandises authentiques et peu utilisées, il faut donc généralement être rapide pour conclure ce genre d’affaire.

Zhuanzhuan du groupe Tencent

Zhuanzhuan fonctionne comme une place de marché, permettant aux utilisateurs individuels (C2C) et aux entreprises (B2C) de référencer et de vendre des biens d’occasion à d’autres utilisateurs.

Il fonctionne aussi selon un modèle de vente directe : la plateforme s’approvisionne en biens d’occasion auprès des utilisateurs et fournit des services d’inspection de la qualité, notamment sur les téléphones portables, pour rassurer l’acheteur.

Pour établir la confiance, Zhuanzhuan donne aux utilisateurs la possibilité d’importer leur liste de contacts WeChat, pour voir ce que leurs propres amis vendent sur la plateforme.

Le mouvement de consolidation s’est accéléré depuis 2023. Zhuanzhuan a racheté Hongbulin, plus connu sous le nom de Plum, l’une des plateformes spécialisées luxe les plus citées du secteur. Résultat : moins d’acteurs, mais des acteurs plus solides financièrement, ce qui rassure les marques qui hésitaient encore à traiter avec des plateformes de revente.

Poizon (Dewu) : le troisième géant qu’il ne faut plus ignorer

En 2020, Poizon n’était encore qu’un nom parmi d’autres plateformes en recherche de financement. En 2026, ce n’est plus le cas. Fondée par Yang Bing en 2015 comme plateforme de revente de sneakers, Poizon (Dewu en chinois) s’est imposée comme la référence du streetwear et des éditions limitées, loin devant Idle Fish sur ce segment précis.

Sa force : l’authentification systématique avant expédition. Chaque paire de sneakers, chaque pièce de collaboration passe par un contrôle qualité avant d’arriver chez l’acheteur. C’est exactement le point faible qui a plombé les pionniers du secteur, et Poizon en a fait son argument commercial numéro un. La plateforme figure aujourd’hui parmi les plus grosses places de marché e-commerce du pays, juste derrière Taobao, Pinduoduo et JD.com, tous secteurs confondus.

Pour une marque de mode ou de luxe qui cible les acheteurs masculins urbains et le streetwear, ignorer Poizon en 2026 revient à ignorer Xianyu pour le sac à main. Ce n’est plus une niche.

Et LITTLE RED BOOK #RED #XIAOHONGSHU ?

Grâce aux célébrités, à la promotion des KOL et à la popularisation de la consommation d’articles d’occasion auprès des jeunes acheteurs, l’achat de biens d’occasion s’est progressivement démocratisé en Chine. Les consommatrices chinoises se rendent sur Little Red Book pour suivre les tendances, comparer les prix et même acheter directement des biens de seconde main via les liens partagés dans les publications.

PLATEFORMES QUI ONT EU DU MAL À SE FAIRE UNE PLACE

Les investisseurs et les entreprises ont repéré tôt l’opportunité que représente le luxe d’occasion. En 2020, des plateformes comme Seecoo, Plum et Poizon ont reçu des dizaines de millions de dollars de financement.

Certains de ces pionniers se sont pourtant retrouvés pris dans un tourbillon de difficultés opérationnelles. Commissions élevées, manque de transparence, logistique lente et problèmes de contrefaçon ont gâché l’expérience des consommateurs et entaché leur réputation. Plus de 20 000 messages critiquant ces applications ont un jour circulé sur Xiaohongshu.

La confiance des consommateurs reste le point sensible du marché de la revente en Chine. La prolifération des contrefaçons a longtemps freiné la croissance du secteur. Les données montraient qu’en 2019, seuls 33,6 % des produits de luxe en Chine vérifiés par l’évaluation des produits de luxe étaient authentiques.

C’est pour cette raison que l’authentification est devenue, en 2026, le vrai terrain de bataille entre plateformes. Les acteurs qui ont investi tôt dans des équipes d’expertise et des standards de vérification, Poizon en tête, sont ceux qui dominent aujourd’hui. Les autres ont été rachetés ou ont disparu (Business of Fashion a documenté ce mouvement de consolidation en détail).

Bien que les sites en ligne offrent la commodité des recherches de produits et des comparaisons de prix, les magasins hors ligne restent une destination privilégiée pour les acheteurs de luxe d’occasion. Une étude de la plateforme Plum montrait que les trois principales raisons qui poussent les acheteurs à acheter en magasin sont la disponibilité immédiate du produit, la fiabilité de la source et la possibilité de voir les articles.

MAGASIN PHYSIQUE

Des magasins de luxe d’occasion se sont installés dans les quartiers résidentiels en Chine, et le mouvement ne s’est pas essoufflé depuis.

Voici 2 photos prises par des consommatrices, et publiées sur Little Red Book, XiaoHongShu.

En réponse à cette demande, des magasins de luxe d’occasion ouvrent leurs portes dans les zones résidentielles en Chine. Ils sont devenus un canal important pour l’expansion du marché de l’occasion. Proches à la fois des vendeurs et des acheteurs, ils offrent des prix plus compétitifs, comprennent mieux les demandes des consommateurs et mettent en relation leur clientèle avec des produits appropriés.

Les magasins de proximité ont l’avantage d’établir une relation de confiance entre l’acheteur et le vendeur, quelque chose qu’aucune plateforme en ligne n’a jamais totalement réussi à reproduire.

Guochao contre seconde main : deux logiques qui se croisent, pas qui s’affrontent

Il faut parler d’un phénomène que l’article original de 2023 ne pouvait pas anticiper : la montée du guochao, la préférence pour les marques chinoises à héritage culturel fort. Songmont a vu ses ventes de sacs bondir d’environ 90 % en 2025, pendant que Gucci reculait de plus de 50 % sur la même période en Chine. Laopu Gold suit la même trajectoire.

On pourrait croire que guochao et seconde main se font concurrence : d’un côté l’envie de neuf made in China, de l’autre l’envie d’occasion pour du luxe occidental. Dans les faits, ce sont deux réponses différentes à la même contrainte budgétaire et à la même envie de sens. Le consommateur chinois de 2026 n’est plus fidèle à une marque par réflexe. Il achète ce qui a une histoire, qu’elle soit chinoise et neuve, ou occidentale et déjà portée. Nous en parlons plus en détail dans notre article sur les tendances de l’industrie de la fashion en Chine.

Pour une marque occidentale, le signal est clair. Si vous ne contrôlez pas votre présence sur le marché de la revente, deux choses vous échappent : le prix de référence de votre propre produit, et une partie du récit que les consommateurs se racontent sur votre marque.

Ce que dit une agence spécialisée mode et luxe sur ce sujet

Cindy Zhang, dirigeante de Fashion China Agency, résume bien le changement de posture que les marques doivent adopter : « Secondhand is a discovery channel, not just a discount channel », autrement dit la seconde main est un canal de découverte, pas seulement un canal de rabais. Son article détaille pourquoi la valeur de revente est devenue un argument marketing à part entière pour les marques de luxe présentes en Chine, sur Fashion China Agency.

Conclusion

Le second-main a pris de l’ampleur bien au-delà de ce que l’article original prévoyait en 2023. Les consommateurs chinois recherchent toujours des options d’achat à prix avantageux et se soucient toujours de la durabilité, mais ils ont désormais le choix entre trois écosystèmes matures (Xianyu, Zhuanzhuan, Poizon), des standards d’authentification qui progressent, et une place croissante des boutiques physiques.

Alimentée par une série de facteurs, la montée en puissance du luxe d’occasion semble inarrêtable en Chine, ce qui explique pourquoi de plus en plus de marques de luxe entrent elles-mêmes dans le secteur, plutôt que de le laisser aux seules plateformes tierces (CGTN a documenté ce virage stratégique des marques).

FAQ

Une marque de luxe doit-elle avoir peur du marché de la revente en Chine ?
Non, au contraire. Ignorer la revente ne l’empêche pas d’exister, ça vous prive simplement d’un droit de regard sur le prix et le discours autour de votre produit. Les marques qui s’en sortent le mieux surveillent leur cote sur Xianyu et Poizon, et parfois y sont présentes officiellement.

Quelle plateforme choisir pour vendre du luxe d’occasion en Chine ?
Ça dépend du produit. Xianyu reste la plus large audience toutes catégories. Zhuanzhuan est solide sur l’électronique et l’électroménager en plus du luxe. Poizon domine sur les sneakers et le streetwear masculin.

Le risque de contrefaçon existe-t-il encore en 2026 ?
Oui, mais beaucoup moins qu’en 2020. Les grandes plateformes ont investi dans des équipes d’authentification, et c’est devenu leur principal argument commercial. Le risque reste plus élevé sur les canaux non officiels, notamment certains groupes WeChat privés.

Faut-il cibler la génération Z en priorité sur ce marché ?
Oui, sans hésiter. Les acheteuses Gen Z représentent encore la majorité de la demande, et le luxe d’occasion pèse désormais près d’un tiers de leur garde-robe. Mais ne négligez pas les hommes sur le streetwear, c’est un segment à part entière avec ses propres codes.

À propos de GMA : l’agence digitale chinoise spécialisée dans le Luxe

L’agence Gentlemen Marketing Agency est une agence de marketing digitale basée en Chine avec une entité en France.

Nous sommes spécialisés dans les marques de Luxe et avons travaillé avec de grandes marques de Luxe en Chine : Hermès, Guerlain, Yves Saint Laurent Beauté, etc.

Nous avons plus de 70 experts digitaux qui se tiennent au courant des tendances en Chine, y compris sur le marché de la revente, afin de fournir les solutions les plus efficaces pour :

1. « Nouvelle marque » entrant sur le marché chinois
2. Marques en Chine cherchant à améliorer leur engagement, leur notoriété ou leurs ventes
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