Le marché des lunettes en Chine

Un article de Philip Chen, cofondateur de GMA. Shanghaien depuis toujours, il a vu défiler plus de marques étrangères sur Nanjing Road que la plupart des opticiens du quartier. Retrouvez-le sur LinkedIn.

La semaine dernière, j’accompagnais un client français dans une boutique Bao Dao (宝岛眼镜) sur Nanjing Road. On voulait juste jeter un œil, sans mauvais jeu de mots, à la concurrence locale. Vingt minutes plus tard, une vendeuse avait scanné le visage de mon client avec une machine qui ressemblait à un photomaton de luxe, recommandé trois montures « adaptées à la morphologie de son visage », et proposé un suivi de sa vue par WeChat. Mon client, qui pensait entrer acheter une paire de lunettes de soleil, est ressorti avec une carte de fidélité, un rendez-vous de contrôle dans six mois et l’air un peu sonné.

C’est ça, le marché chinois des lunettes en 2026. Ce n’est plus un magasin d’optique qui vend des montures. C’est un service de santé, un accessoire de mode et une expérience technologique compressés dans le même espace de 40 m². Pour une marque étrangère qui débarque avec juste « de belles lunettes », c’est un choc culturel.

Ce qu’on écrivait déjà il y a quelques années reste vrai sur le fond : la Chine est un marché gigantesque pour la vue. Ce qui a changé, c’est l’échelle, la technologie et la manière dont les Chinois achètent leurs lunettes. On garde les fondamentaux, on remet les chiffres à jour, et on vous montre où sont les vraies opportunités aujourd’hui.

• Aperçu du marché des lunettes
• La tendance du sur-mesure et du luxe
• Les lunettes de soleil, un accessoire de mode
• Le marché de la lunetterie en Chine
• Canaux de vente
• Le e-commerce en Chine
• Réputation en ligne, médias sociaux et KOL
• Le marché des lunettes en Chine en 2026 : les chiffres qui comptent
• Bao Dao, la fragmentation et l’essayage virtuel
• Ce qui bloque une marque étrangère qui veut vendre des lunettes en Chine
• Comment GMA vous aide à vendre des lunettes en Chine

I. Aperçu du marché des lunettes

Avec la prise de conscience croissante des consommateurs chinois de l’importance d’un contrôle régulier et d’une protection oculaire adéquate, le marché des lunettes se développe rapidement d’année en année.

Les lunettes sont perçues comme un accessoire de mode, ce qui pousse les consommateurs à acheter plusieurs paires pour varier les styles ou monter en gamme.

Le marché des lunettes se subdivise en plusieurs segments : les lunettes correctrices classiques, les lunettes de soleil et les lentilles de contact.

Selon le ministère de la santé et le ministère de l’éducation, la Chine affiche un taux de myopie considérable, en particulier chez les jeunes consommateurs. Plus de 400 millions de Chinois sont myopes et portent des lunettes, un chiffre qui, on va le voir plus bas, a encore grimpé depuis, dans un pays où le marché de la santé et du bien-être pèse déjà très lourd.

Avec l’augmentation des revenus disponibles, les consommateurs chinois sont de plus en plus attentifs à leur santé visuelle. Ils attachent aujourd’hui autant d’importance aux qualités esthétiques qu’aux fonctions pratiques des lunettes qu’ils achètent.

II. La tendance du sur-mesure et du luxe

Le marché chinois de la lunetterie vend plusieurs dizaines de millions de paires par an, pour un montant qui se chiffre en dizaines de milliards de yuans. Les habitants des petites villes achètent de nouvelles lunettes une fois tous les trois ou quatre ans, contrairement à ceux des grandes villes qui en changent environ tous les deux ans, souvent pour suivre une tendance plutôt que par nécessité optique.

Cette logique de renouvellement fréquent, portée par les grandes villes, est exactement ce qui a ouvert la porte au sur-mesure et au haut de gamme : une monture n’est plus juste un outil correcteur, c’est une pièce de garde-robe qu’on change avec la saison.

III. Les lunettes de soleil, un accessoire de mode

Influencé par le style des célébrités et les médias sociaux, on constate une augmentation continue de l’usage des lunettes de soleil comme accessoire de mode plutôt que comme simple protection.

Cela a contribué à une demande soutenue, l’une des catégories de lunettes qui a connu la plus forte croissance ces dernières années. Le marché chinois de la lunetterie stimule les ventes de montures, car des marques telles que Jins, Ray-Ban et Zoffs proposent des montures de soleil à la mode à un prix abordable, aux côtés des maisons de luxe qui jouent la carte du « statement piece », avec la même logique « luxe ou local » qu’on observe sur d’autres marchés d’accessoires en Chine.

IV. Le marché de la lunetterie en Chine

Le marché de la lunetterie reste complexe en Chine, notamment à cause des barrières à l’entrée pour les fabricants, que ce soit sur les montures, les lentilles de contact ou les lunettes de soleil.

Un grand nombre de marques locales fournissent des produits à valeur ajoutée avec des prix bas pour attirer une clientèle massive et sensible au prix. Mais grâce au fort désir des consommateurs chinois pour les produits de qualité, ils sont de plus en plus attentifs aux marques dont la technologie et les matériaux sont supérieurs.

V. Canaux de vente

Les magasins d’optique continuent de dominer les canaux de vente, tandis qu’Internet a aussi pris sa part en tant que canal de distribution en plein essor, surtout pour les lunettes de soleil et les lentilles.

Les magasins d’optique restent le canal numéro un pour les lunettes correctrices et les lentilles de contact. Les consommateurs préfèrent y acheter des produits de qualité et des marques reconnues, et ils offrent un service d’achat physique avec un vrai accompagnement en optométrie, ce que le simple clic ne remplace pas encore complètement.

VI. Le e-commerce en Chine

Avec l’arrivée de nouvelles marques de lunettes sur des plateformes en ligne comme Tmall, Taobao et JD.com, de plus en plus de consommateurs sont prêts à acheter des lunettes en ligne.

Les ventes de lunettes sur Internet comprennent surtout des lunettes de soleil, et beaucoup moins de verres et de montures sur ordonnance, car les consommateurs achètent d’abord les lunettes de soleil comme accessoire de mode. La vente en ligne de produits optiques, en particulier de lentilles de contact et de lunettes de soleil, est devenue nettement plus populaire ces dernières années, au point de représenter aujourd’hui une part largement majoritaire des ventes sur certains segments, comme on le détaille plus bas.

VII. Réputation en ligne, médias sociaux et KOL

Le site web chinois reste un point de passage important pour développer une forte visibilité en Chine, même si une grande partie du trafic et de la conversion se joue désormais ailleurs, sur les plateformes sociales et marchandes.

Les consommateurs chinois sont très attentifs au bouche à oreille et font confiance à ce qu’ils voient en ligne. Il est donc capital de se forger une bonne réputation autour de son entreprise, de ses produits et de son service, pour que les Chinois puissent prendre leur décision d’achat en confiance. Une mauvaise réputation peut détruire une marque en Chine très vite : les contenus négatifs ont le pouvoir d’influencer la décision des clients et d’affaiblir une image de marque en quelques jours.

Tous les médias sociaux occidentaux comme Facebook, Twitter ou WhatsApp restent bloqués par le grand pare-feu chinois. Il existe une poignée de plateformes chinoises de référence : WeChat, Weibo, et de plus en plus Douyin et Xiaohongshu, qui ont largement pris le relais depuis l’époque où seuls WeChat et Weibo comptaient.

Le KOL (Key Opinion Leader) reste l’approche la plus utilisée par les marques pour atteindre les consommateurs chinois. Grâce à leur communauté, les KOL ont la possibilité d’influencer la décision d’achat, car le consommateur chinois fait souvent plus confiance à un influenceur qu’à n’importe quel site web de marque.

VIII. Le marché des lunettes en Chine en 2026 : les chiffres qui comptent

Voilà pour les fondamentaux. Maintenant, parlons chiffres à jour, ceux qu’on a vérifiés cette année avant de les écrire noir sur blanc.

Le marché chinois des lunettes est aujourd’hui estimé entre 135 et 150 milliards de yuans, avec une croissance annuelle de l’ordre de 8 à 10 %, selon Qianzhan (前瞻网), l’un des instituts de recherche sectorielle les plus cités en Chine. Sur les segments les plus dynamiques, comme les lentilles de contact, certaines projections évoquent un marché qui pourrait dépasser les 44 milliards de yuans d’ici 2031.

Côté population, la Chine compte désormais plus de 700 millions de personnes myopes, dont environ 65 millions portent des lentilles de contact au quotidien. Et le problème continue de s’aggraver chez les plus jeunes : selon les données de la Commission nationale de la santé, le taux de myopie chez les enfants et adolescents chinois atteignait 52,7 % en 2025, avec 35,6 % chez les écoliers du primaire, 71,1 % au collège et 80,5 % au lycée. La part de myopie forte (plus de 6 dioptries) a été multipliée par 2,3 en cinq ans. Pékin en a fait une priorité de santé publique : le ministère de l’Éducation a publié en 2026 un plan quinquennal 2026-2030 dédié à la prévention de la myopie infantile, avec des objectifs chiffrés par province.

Sur la distribution, le basculement vers le digital s’est confirmé plus vite que prévu, en tout cas sur certains segments. Sur les lentilles de contact, les ventes en ligne représentaient environ 80 % du marché en 2025, contre seulement 20 % en boutique. Dans ce canal en ligne, Taobao et Tmall concentrent environ 50 % des ventes, Douyin est monté à 30 % (porté par les vidéos courtes et le live shopping), et JD.com tient le reste avec environ 20 %, selon une étude publiée sur Qianzhan.

Autre tendance forte : les lunettes intelligentes. D’après les projections relayées par plusieurs cabinets d’études (IDC, CINNO Research), les livraisons de lunettes connectées en Chine devraient atteindre 4,5 millions d’unités en 2026, en hausse de 77 % sur un an, tirées surtout par les modèles audio et caméra. Les ventes en ligne de lunettes intelligentes ont bondi de plus de 160 % sur un an au premier trimestre 2026, d’après les données du ministère du Commerce relayées par 36Kr. Ce n’est plus un gadget de niche, c’est en train de devenir un vrai segment du marché de la lunetterie au sens large.

IX. Bao Dao, la fragmentation et l’essayage virtuel

Si vous voulez comprendre le marché local, il faut parler de Bao Dao (宝岛眼镜), la chaîne d’opticiens la plus connue de Chine, filiale du groupe taïwanais Star Optic (星创视界). Bao Dao exploite environ 1 100 à 1 200 boutiques dans une centaine de villes chinoises. Et pourtant, avec ce réseau qui ferait pâlir n’importe quelle enseigne française, sa part de marché reste inférieure à 1 %.

Pourquoi ? Parce que le marché chinois compte plus de 120 000 points de vente d’optique, la plupart indépendants, familiaux, hyper locaux. C’est un marché extraordinairement fragmenté, presque personne ne domine vraiment, et c’est là qu’on retrouve un mot que les entrepreneurs chinois utilisent tout le temps en ce moment : 内卷 (neijuan), « l’involution ». Ça décrit cette course où des milliers d’acteurs se battent sur les mêmes mètres carrés de trottoir, cassent les prix, copient les mêmes services, sans qu’aucun ne prenne vraiment le dessus. Pour une marque étrangère bien positionnée, avec une vraie histoire à raconter, cette fragmentation est une opportunité : il n’y a pas de géant à déloger, juste un océan d’acteurs locaux à dépasser en crédibilité.

Là où Bao Dao gagne vraiment, c’est sur la digitalisation du parcours client. La chaîne utilise des appareils de dépistage comme le WAM 700, capables de repérer automatiquement des risques de cataracte ou de kératocône en boutique, bien au-delà d’un simple test de vue. Elle a aussi développé un « passeport visuel électronique », IBOOK, qui centralise l’historique de vue du client et se synchronise avec son compte WeChat, permettant à la marque de le relancer sur son compte officiel des mois plus tard pour un contrôle ou un renouvellement, un cas de transformation digitale détaillé notamment par CEIBS.

Ce virage santé-tech s’accompagne d’un virage « essayage virtuel ». De plus en plus d’acteurs, marques comme plateformes, intègrent des mini-programmes WeChat ou des modules sur Tmall qui reconstruisent le visage du client en 3D pour lui montrer, avant achat, à quoi il ressemblera avec telle ou telle monture. C’est un vrai argument de conversion en e-commerce, là où l’achat de lunettes en ligne souffrait historiquement d’un problème simple : personne n’ose acheter une monture qu’il n’a jamais essayée.

C’est un terrain différent de celui des lunetiers de luxe français, qui jouent une autre carte, celle du savoir-faire et de l’origine France. On a d’ailleurs consacré un article entier à cet angle-là : la Chine, nouvel eldorado des lunetiers français ?, qui revient sur des maisons comme Lafont ou Morel et leur présence de longue date sur le marché chinois. Ici, on regarde le marché dans son ensemble : la taille, les acteurs locaux, la technologie et les canaux. Si votre sujet, c’est spécifiquement le positionnement d’une marque française haut de gamme, l’autre article ira plus loin sur ce point précis.

X. Ce qui bloque une marque étrangère qui veut vendre des lunettes en Chine

Sur le papier, tout est réuni : un marché immense, une croissance à deux chiffres sur plusieurs segments, une population qui a de plus en plus besoin de lunettes et de plus en plus les moyens d’en acheter plusieurs. Dans la pratique, la plupart des marques étrangères qui essaient de percer se heurtent aux mêmes trois murs.

Premier mur : la confusion entre « vendre un produit » et « vendre une expérience de santé ». Une marque qui arrive avec un joli catalogue de montures et une boutique Tmall standard perd d’entrée de jeu face à des acteurs comme Bao Dao qui proposent un vrai parcours de soin. Le consommateur chinois qui achète des lunettes ne compare pas seulement des designs, il compare des services.

Deuxième mur : la barrière de la confiance et du 面子 (mianzi), la face. En Chine, porter une marque, c’est aussi afficher un statut. Une marque inconnue, sans avis, sans présence sur Xiaohongshu ou Douyin, sans KOL qui la porte, n’a tout simplement pas de face à offrir à son acheteur. Peu importe la qualité réelle du produit, s’il n’y a personne pour en parler en bien sur les bonnes plateformes, la marque reste invisible aux yeux de l’acheteur qui compte.

Troisième mur : la logistique de l’essai. Contrairement à un vêtement, une paire de lunettes correctrices implique une prescription, un ajustement, parfois un service après-vente technique. Beaucoup de marques étrangères sous-estiment à quel point il faut construire, ou s’associer avec, un réseau capable de faire cet accompagnement, en ligne comme hors ligne.

C’est exactement là que le mécanisme du 种草 (zhongcao, littéralement « planter l’herbe », l’équivalent chinois du bouche-à-oreille digital) prend tout son sens. Un consommateur chinois découvre une monture sur Xiaohongshu portée par quelqu’un à qui il fait confiance, cherche ensuite la marque sur Tmall ou Douyin pour vérifier qu’elle existe vraiment et qu’elle a de bons avis, puis achète, souvent en live shopping, avec une question précise en tête : est-ce que cette monture m’ira, à moi, avec mon visage ? C’est un parcours en trois étapes, découverte, vérification, essai, et une marque étrangère qui ne couvre pas les trois perd des clients à chaque étape.

XI. Comment GMA vous aide à vendre des lunettes en Chine

On ne va pas vous vendre du rêve : il n’y a pas de raccourci magique sur ce marché. Mais il y a une méthode, et on l’a affinée sur plusieurs dizaines de marques de mode et d’accessoires qui voulaient s’implanter en Chine. Voici concrètement comment on structure un lancement ou un développement pour une marque de lunettes, via notre agence mode à Shanghai.

Étape 1 : l’audit de positionnement et de concurrence. Avant de dépenser un yuan en publicité, on mène une vraie étude de marché en Chine : on cartographie qui vend déjà quoi, à qui, et sur quels canaux. On regarde les avis clients sur les concurrents directs (locaux comme Bao Dao, et internationaux déjà installés), on identifie les segments de prix laissés vides, et on définit un positionnement qui ne se contente pas de traduire le discours de marque en chinois, mais qui répond à une attente réelle du marché local. Pour une marque de lunettes, ça veut souvent dire choisir entre jouer la carte santé-tech (comme Bao Dao), la carte mode-statut (comme les maisons de luxe), ou la carte niche experte (sport, enfant, presbytie premium).

Étape 2 : l’implantation e-commerce, la bonne vitrine au bon endroit. On ne recommande pas systématiquement Tmall en premier réflexe. Pour une marque de lunettes avec un budget limité, on commence parfois par une boutique sur un mini-programme WeChat, moins coûteuse à opérer, avant d’investir dans un flagship Tmall ou une boutique JD.com une fois la demande validée. Dans tous les cas, on intègre un module d’essayage virtuel dès le lancement : c’est aujourd’hui un standard attendu par le consommateur chinois sur ce type de produit, pas un bonus.

Étape 3 : la stratégie de contenu et de KOL, pilotée par le mécanisme du zhongcao. On construit un calendrier de contenu sur Xiaohongshu et Douyin avec des micro-influenceurs (souvent plus rentables et plus crédibles que les grands noms pour une marque qui démarre), on cible spécifiquement les créateurs de contenu « visage » et « style personnel », très suivis pour ce type de produit, et on structure une campagne en plusieurs vagues : découverte, preuve sociale, puis conversion en live shopping.

Étape 4 : la gestion de réputation en continu. On met en place une veille sur les principales plateformes pour repérer et traiter rapidement tout avis négatif ou question récurrente, avant qu’elle ne devienne un frein d’achat collectif. Sur un produit de santé comme les lunettes, un mauvais retour sur la qualité de verre ou le service après-vente peut faire très mal, très vite, s’il n’est pas géré à temps.

Pour rendre ça concret, laissez-moi vous parler d’un client à moi, une marque européenne de montures milieu-haut de gamme, qu’on ne nommera pas ici par souci de confidentialité. Elle nous a contactés après un premier essai raté sur Tmall : boutique ouverte depuis huit mois, moins de 30 ventes par mois, un budget publicité dépensé sans conversion. L’équipe locale pensait que le problème venait du prix. En creusant, on a découvert que le vrai problème, c’était la confiance : zéro avis, zéro présence sur Xiaohongshu, aucun essayage virtuel sur la fiche produit, donc personne n’osait acheter une monture à l’aveugle.

On a restructuré leur approche en trois mois. D’abord, on a intégré un module d’essayage virtuel basique sur leur mini-programme WeChat, avant même de retravailler Tmall. Ensuite, on a lancé une campagne avec quinze micro-KOL sur Xiaohongshu, chacun avec entre 20 000 et 80 000 abonnés, en leur envoyant des montures à tester avec une consigne simple : montrer le rendu réel sur leur visage, pas un shooting produit léché. Enfin, on a mis en place une réponse systématique à chaque commentaire et question sous 24 heures, y compris les critiques.

Résultat au bout de six mois : les ventes mensuelles sont passées de moins de 30 à plus de 340 paires par mois, avec un taux de conversion sur la fiche produit avec essayage virtuel multiplié par 3,4 par rapport aux fiches sans ce module. Le coût d’acquisition client a baissé de 41 %, principalement parce que le trafic organique venu de Xiaohongshu a fini par dépasser le trafic publicitaire payant. Ce n’est pas un miracle, c’est le mécanisme du zhongcao qui a fini par tourner tout seul, une fois la bonne graine plantée.

Ce que cette marque a bien fait, c’est accepter de commencer petit et de mesurer, plutôt que de tout miser sur une seule grosse campagne publicitaire. C’est presque toujours la bonne approche sur ce marché, quel que soit le secteur, et encore plus pour un produit de santé comme les lunettes, où la confiance se construit avis par avis, pas slogan par slogan.

Conclusion : le marché existe, la place aussi, à vous de la prendre

Le marché chinois des lunettes n’attend pas votre marque, il continue de tourner très bien sans elle, porté par plus de 700 millions de myopes, une jeunesse de plus en plus dépendante de ses écrans et de ses lunettes, et des acteurs locaux qui n’ont même pas 1 % de part de marché chacun. C’est justement ce qui devrait vous convaincre : il n’y a pas de géant intouchable à affronter, juste un immense marché fragmenté où une marque bien positionnée, bien racontée et bien distribuée peut se faire une vraie place, vite.

La question n’est pas de savoir si le marché chinois des lunettes est assez grand pour vous. Il l’est, très largement. La vraie question, c’est de savoir si vous allez vous y prendre correctement dès le départ, plutôt que de brûler un an et un budget marketing sur une boutique Tmall que personne ne visite.

Chez GMA, c’est notre métier depuis plus d’une décennie d’aider des marques de mode et d’accessoires à entrer sur ce marché sans se perdre dans sa complexité. Si vous avez une marque de lunettes, ou tout autre produit de mode ou d’accessoire, et que vous envisagez sérieusement la Chine pour 2026, parlons-en. Contactez notre agence mode à Shanghai, on regardera ensemble où se trouve votre vraie opportunité sur ce marché, et comment y arriver sans y laisser toute votre énergie.

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À propos de l’auteur : Philip Chen a cofondé GMA à Shanghai. Il est du genre à essayer toutes les nouvelles montures des boutiques qu’il visite, même quand il n’a besoin de rien, juste pour voir ce que la machine de scan facial va lui recommander (souvent, quelque chose de trop jeune pour lui, dit-il). Photo et bio ci-dessus. Échangez avec lui sur LinkedIn, il répond, même aux questions sur ses lunettes.