Les moteurs de recherche restent au cœur du marketing digital en Chine, et ils le resteront encore longtemps même si leur visage change vite. La Chine compte aujourd’hui plus d’un milliard d’internautes, l’immense majorité sur mobile, et une bonne partie de la population s’appuie sur la recherche en ligne comme premier réflexe pour trouver une information, une marque ou un produit. Ce qui a changé depuis 2017, ce n’est pas ce réflexe. C’est ce qui répond quand on tape sa requête.
Je suis Olivier Verot, fondateur de GMA. On accompagne des marques occidentales sur leur SEO et leur GEO en Chine depuis plus de dix ans, et j’ai vu ce marché passer d’un duel Baidu contre 360 à un paysage éclaté entre moteurs classiques, assistants IA et recherche native dans les applications.
Vue d’ensemble du marché chinois des moteurs de recherche
Il existe une bonne demi-douzaine de moteurs de recherche connus en Chine, mais deux ou trois d’entre eux se partagent l’essentiel du trafic. Baidu (百度) reste le leader incontesté, loin devant, mais la deuxième place se joue désormais entre plusieurs acteurs selon le mois et l’appareil utilisé pour mesurer.
Un peu d’histoire, parce qu’elle explique beaucoup de la situation actuelle :
- En janvier 2013, Baidu détenait une part colossale de 72% du marché des moteurs de recherche chinois. Qihoo 360 (So.com) avait 11%, tandis que Sogou, Soso et Youdao détenaient respectivement 8%, 4% et 0,3%.
- En janvier 2014, les choses avaient déjà changé : Baidu tombait à 58%, Qihoo montait à 25%. Tencent venait d’investir 448 millions de dollars dans l’activité de recherche de Sogou, prenant au passage une part de 36,5% du capital.
- En avril 2017, StatCounter donnait Baidu à 76,05%, suivi de Shenma (8,78%), 360 Research (7,87%), Sogou (3,31%) et Google (1,84%).
Et en 2026 ? Les chiffres StatCounter deviennent franchement volatils d’un mois sur l’autre, ce qui est un signal en soi : le marché n’est plus un duopole stable. Sur les relevés récents de StatCounter, Baidu oscille entre 40% et 65% de part de marché selon la période et le mix desktop/mobile, avec une domination beaucoup plus nette sur mobile (autour de 70 à 78%) que sur desktop. Bing progresse fortement sur desktop, porté par les utilisateurs professionnels et certains contextes d’entreprise. Haosou, le nouveau nom de 360 Search, tourne autour de 18% et continue de grignoter du terrain. Sogou, lui, s’est effondré sous la barre des 3%, pour une raison simple : il n’existe quasiment plus en tant qu’entité indépendante.
Les principaux moteurs de recherche utilisés par les internautes chinois
La Chine reste le deuxième marché des moteurs de recherche au monde après les États-Unis. Les moteurs de recherche restent au cœur du marketing numérique et un excellent outil pour générer du trafic qualifié, à condition de comprendre que la partie ne se joue plus seulement sur des mots-clés et des liens.
BAIDU
Fondé en 2000 par Robin Li, Baidu reste le moteur de recherche dominant en Chine. Il a connu ses premiers succès grâce à des liens de téléchargement de fichiers musicaux, souvent piratés, au format MP3, une époque que peu de ses utilisateurs actuels connaissent encore. Baidu a bâti sa position sur une meilleure compréhension du marché chinois que n’importe quel concurrent étranger, et il continue d’actualiser son algorithme plus fréquemment que ses rivaux directs.
Ce qui a vraiment bougé, c’est le business de Baidu lui-même. En 2025, son activité IA a généré environ 40 milliards de yuans de revenus, soit 43% du chiffre d’affaires général de l’entreprise au quatrième trimestre. Début 2026, l’IA est passée à plus de la moitié du revenu du groupe. Concrètement, Baidu ne se pense plus comme un moteur de recherche qui ajoute de l’IA en option, il se pense comme une entreprise d’IA qui possède accessoirement un moteur de recherche. Son assistant conversationnel Wenxin (文心) a dépassé 200 millions d’utilisateurs mensuels début 2026, avec une croissance multipliée par quatre sur un an après une campagne de red packets pendant le Nouvel An chinois. Pour une marque qui veut apparaître dans les réponses Baidu, ça change la donne : il ne suffit plus de ranker sur la page de résultats classique, il faut aussi exister dans les réponses générées par Wenxin.
QIHOO 360 / HAOSOU
Initialement, Qihoo a connu le succès en Chine avec un antivirus, puis avec le navigateur « 360 Safe Browser ». En 2012, Qihoo 360 a lancé son propre moteur, So.com, aujourd’hui rebaptisé Haosou. Quelques jours après son lancement, c’était déjà le deuxième moteur le plus utilisé du pays. En 2026, Haosou tourne autour de 18% de part de marché sur les relevés StatCounter et reste le meilleur plan B pour toucher les internautes qui ne trouvent pas ce qu’ils cherchent sur Baidu, notamment sur des requêtes très concurrentielles où Baidu privilégie ses propres produits dans les résultats.
CHINASO
Baptisé Chinaso, ce moteur national a été fondé en 2010 par l’agence de presse Xinhua, avant de fusionner avec Jike en 2014. Il opère sous supervision étatique directe, ce qui se traduit par un filtrage strict des contenus (pornographie, violence) et une orientation forte vers l’actualité officielle. Son audience reste marginale face à Baidu, mais il garde un rôle particulier pour tout ce qui touche à l’information institutionnelle.
SOGOU
Créé en 2004 par Sogou, filiale de Sohu, ce moteur a longtemps tiré sa force de son intégration profonde avec WeChat : c’était historiquement le seul moteur autorisé à indexer les contenus publics de la messagerie. Un point à jour important : Sogou n’existe plus comme entreprise indépendante depuis son rachat total par Tencent en 2021 et sa radiation de la bourse de New York. Sa technologie et son trafic ont été progressivement absorbés dans l’écosystème Tencent, notamment dans Yuanbao, l’assistant IA maison. Pour une marque, ça veut dire qu’optimiser pour l’indexation WeChat reste pertinent, mais qu’il faut désormais penser Tencent au sens large plutôt que Sogou comme moteur isolé.
YOUDAO
Lancé en décembre 2007 par NetEase, Youdao reste utilisé, mais surtout pour ses outils de traduction et son moteur de recherche vertical dédié à l’éducation. Ce n’est plus un acteur généraliste sérieux dans la course au trafic grand public.
Ce qui a changé en 2026 : la percée de la recherche générative
Voilà le vrai bouleversement que l’article original de 2017 ne pouvait pas anticiper. La recherche en Chine ne se limite plus à taper une requête dans une barre et cliquer sur un lien bleu. Une part croissante des internautes pose directement sa question à un assistant IA et se contente de la réponse générée, sans jamais visiter un site.
Cinq plateformes se partagent l’essentiel de cet usage : Doubao (ByteDance), DeepSeek, Kimi (Moonshot AI), Qwen (Alibaba) et Yuanbao (Tencent). À elles seules, elles cumulent plus de 900 millions d’utilisateurs actifs mensuels sur la recherche assistée par IA. Doubao a connu la croissance la plus spectaculaire : environ 260 millions d’utilisateurs actifs mensuels début 2026, une hausse de 300% sur un an, ce qui en fait l’assistant IA le plus utilisé du pays, devant l’assistant Wenxin de Baidu lui-même. DeepSeek reste le choix des développeurs et de tout usage qui demande un raisonnement approfondi ; Kimi s’est fait une spécialité du traitement de très longs documents.
Pour une marque qui vend en Chine, cette bascule change la nature du travail SEO. On ne parle plus seulement d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), mais de ce que la presse spécialisée appelle le GEO : Generative Engine Optimization, ou comment faire en sorte que votre marque soit citée, correctement et positivement, dans la réponse que l’IA formule à un internaute.
Le GEO à la chinoise : la densité factuelle plutôt que les backlinks
En Occident, le GEO ressemble beaucoup au SEO classique avec quelques ajustements. En Chine, la logique est différente. Les modèles chinois s’entraînent massivement sur les encyclopédies collaboratives locales, Baidu Baike en tête, mais aussi Sogou Baike et Baike.com. Une marque absente de ces encyclopédies, ou mal renseignée dessus, part avec un handicap sérieux : elle n’existe tout simplement pas dans la mémoire factuelle des modèles.
La bonne pratique en 2026, c’est ce qu’on appelle en interne « architecturer une entité » : construire une présence cohérente et factuellement dense sur plusieurs plateformes à la fois (encyclopédies, forums Zhihu, avis Dianping ou Xiaohongshu, communiqués de presse indexés), de sorte que chaque source raconte la même histoire avec les mêmes chiffres et le même positionnement. Les IA génératives détestent l’ambiguïté : plus votre identité de marque est cohérente d’une source à l’autre, plus elle a de chances d’être reprise telle quelle dans une réponse.
Autre évolution notable : la recherche IA n’est plus seulement un point d’entrée informationnel, elle devient un point d’entrée transactionnel. Poser une question à Doubao ou à Wenxin et se voir proposer directement un produit ou un lien d’achat, c’est déjà une réalité pour beaucoup de catégories de consommation. La fiche produit optimisée ne suffit plus, il faut que le texte source de cette fiche soit assez clair et factuel pour être repris sans déformation par un modèle de langage.
La recherche ne vit plus seulement sur les moteurs : Xiaohongshu et Douyin
Deuxième bouleversement, moins spectaculaire mais tout aussi structurant : une part énorme des recherches liées à l’achat ne passe même plus par un moteur de recherche généraliste. Elle se fait directement dans l’application.
Sur Xiaohongshu, plus de 70% des utilisateurs actifs mensuels ont pris l’habitude de rechercher directement dans l’app avant un achat, pour un volume qui dépasse 600 millions de recherches par jour. Le GMV généré par l’écosystème e-commerce de la plateforme a franchi les 850 milliards de yuans en 2025. Concrètement, un internaute chinois qui veut acheter une crème solaire ne va pas taper « meilleure crème solaire » sur Baidu, il va directement chercher « crème solaire » dans Xiaohongshu et se fier aux avis et aux publications d’autres utilisateurs.
Douyin suit une logique voisine avec une recherche vidéo native : les internautes tapent une requête et obtiennent des vidéos courtes, souvent plus convaincantes qu’une page web classique pour un produit physique. Pour une marque, ça veut dire que le SEO ne s’arrête plus à Baidu : il faut aussi penser sa présence en tant que contenu recherché à l’intérieur de Xiaohongshu et Douyin, avec des titres, des mots-clés et des légendes pensés pour la barre de recherche interne de ces applications, pas seulement pour l’algorithme de recommandation.
Optimisation des moteurs de recherche
La publicité, source de revenu croissante pour ces moteurs
Le chiffre d’affaires publicitaire des moteurs de recherche chinois continue de progresser, mais sa composition change vite. Depuis 2015, les bénéfices trimestriels des principaux acteurs dépassaient déjà les 23 milliards de yuans, et cette manne se déplace aujourd’hui vers les produits IA et les formats transactionnels. Le contexte économique général pèse sur le marché, mais l’effet mobile reste un moteur de croissance solide : les recherches sur smartphone restent largement majoritaires face au desktop.
Règles de base en SEO et en GEO
De manière générale, les mêmes principes de référencement qui s’appliquent sur les moteurs de recherche occidentaux s’appliquent aussi en Chine : soigner la structure du site, publier du contenu pertinent, mener des actions de netlinking. Mais en 2026, il faut ajouter une couche : penser aussi pour les modèles de langage qui lisent et résument votre contenu avant même qu’un humain ne clique.
L’optimisation des moteurs de recherche, ou SEO, reste un ensemble de techniques qui visent à améliorer la visibilité d’un site dans les pages de résultats. Ces techniques aident les robots d’indexation à comprendre la thématique et le contenu d’un site, et donc à en augmenter le trafic naturel.
Le netlinking consiste à obtenir des liens entrants qui dirigent les internautes vers le site de votre entreprise, et donc à améliorer le référencement. Il s’agit de mener diverses actions pour obtenir des liens qui pointent vers son site : annuaires de qualité, commentaires pertinents sur des blogs sectoriels, partenariats de contenu. En 2026, ces mêmes liens et mentions servent un second objectif : nourrir la mémoire factuelle des moteurs de recherche génératifs qui, eux aussi, apprennent en lisant le web chinois.
Erreurs à éviter en 2026
- Optimiser uniquement pour Baidu. Avec un marché aussi fragmenté entre Haosou, Bing, et surtout les assistants IA, se concentrer sur un seul moteur revient à ignorer une bonne partie du trafic disponible.
- Ignorer les encyclopédies collaboratives. Une fiche Baidu Baike absente ou mal tenue, c’est une marque invisible pour les modèles d’IA qui répondent aux questions des internautes à votre sujet.
- Traiter Xiaohongshu et Douyin comme de simples réseaux sociaux. Ce sont aussi des moteurs de recherche à part entière, avec leur propre logique de mots-clés.
- Copier une stratégie SEO occidentale telle quelle. Les critères de Baidu, les habitudes de recherche vocale ou dans l’app, et les règles de conformité chinoises n’ont rien à voir avec Google.
- Négliger la cohérence des informations de marque. Un nom d’entreprise, une adresse ou une gamme de produits qui varient d’une source à l’autre brouillent le signal que les IA génératives essaient de synthétiser.
- Attendre trop longtemps pour s’y mettre. Le marché de la recherche IA en Chine a mis moins de deux ans à peser plusieurs centaines de millions d’utilisateurs actifs. Les marques qui ont commencé tôt à travailler leur présence factuelle ont un temps d’avance qui se comble difficilement.
Cas concret : le prix d’une fiche Baidu Baike laissée à l’abandon
Prenons Julien, qui dirige une marque française de compléments alimentaires distribuée en Chine via un partenaire local depuis 2019. Sa fiche Baidu Baike avait été créée par ce partenaire, remplie à la va-vite, avec une adresse d’entreprise obsolète et un positionnement produit générique. Pendant des années, ça n’avait aucune conséquence visible.
Le problème est devenu concret courant 2025 : quand des consommateurs demandaient à Doubao ou à Wenxin des recommandations de compléments alimentaires importés, la marque de Julien n’apparaissait presque jamais, alors que des concurrents moins connus mais mieux référencés dans les encyclopédies chinoises étaient cités en premier. Julien avait d’abord tenté de corriger le problème en augmentant son budget publicitaire sur Baidu SEM, sans effet notable : le problème n’était pas la visibilité publicitaire, c’était l’absence de données factuelles fiables à son sujet.
Ce qui a marché : une remise à plat complète de la fiche Baidu Baike, la création d’entrées cohérentes sur Sogou Baike et Baike.com, et un travail de fond sur des avis Xiaohongshu et Zhihu mentionnant les mêmes informations produit, mot pour mot, sur toutes les plateformes. Le mécanisme est simple : plus une information est répétée de façon identique sur des sources de confiance, plus un modèle de langage la considère comme fiable et la reprend. En six mois, la marque a commencé à apparaître dans environ un tiers des réponses générées par Doubao sur sa catégorie de produits, et son trafic organique en provenance des moteurs classiques a progressé de 22%, un effet secondaire qu’on observe souvent : nettoyer sa présence factuelle profite aussi au SEO traditionnel.
FAQ : le marché des moteurs de recherche en Chine
Baidu reste-t-il incontournable en 2026 ?
Oui, il reste le premier moteur en volume, surtout sur mobile où il dépasse souvent 70% de part de marché. Mais il n’est plus suffisant à lui seul : entre Haosou, Bing et les assistants IA, une stratégie mono-moteur laisse une bonne partie du trafic potentiel sur la table.
Qu’est-ce que le GEO, concrètement ?
Le Generative Engine Optimization consiste à structurer l’information sur votre marque pour qu’elle soit correctement comprise et citée par les assistants IA (Doubao, DeepSeek, Wenxin, Kimi). Ça passe par des fiches encyclopédiques à jour, une cohérence factuelle entre les sources, et un contenu écrit de façon claire et vérifiable plutôt qu’orienté uniquement vers des mots-clés.
Faut-il investir dans les encyclopédies collaboratives type Baidu Baike ?
Oui, et c’est souvent l’action la plus rentable à court terme. Les modèles d’IA chinois s’entraînent lourdement sur ces sources. Une fiche absente ou mal tenue revient à disparaître des réponses générées, quel que soit par ailleurs le niveau de votre SEO classique.
Le SEO sur Baidu a-t-il encore un intérêt si les gens utilisent l’IA pour chercher ?
Oui, clairement. Une partie importante des recherches reste transactionnelle et locale, un usage où les internautes préfèrent encore la page de résultats classique. Et une bonne partie du contenu qui nourrit les réponses IA provient justement des pages bien référencées sur les moteurs traditionnels.
Comment optimiser sa présence sur Xiaohongshu et Douyin en tant que moteur de recherche ?
En travaillant les mots-clés utilisés dans la barre de recherche interne de ces applications, pas seulement ceux utilisés pour l’algorithme de recommandation. Les titres et légendes doivent répondre directement à une intention de recherche : nom de produit, cas d’usage, comparaison avec un concurrent.
Combien de temps avant de voir des résultats sur une stratégie GEO ?
Comptez trois à six mois pour observer une évolution mesurable dans les réponses des assistants IA, le temps que les nouvelles informations soient indexées et reprises. C’est plus rapide que le SEO classique sur certains points, notamment sur les encyclopédies, mais ça demande un travail de cohérence qui prend du temps à porter ses fruits.
Une marque qui n’a pas de licence d’exploitation en Chine peut-elle quand même travailler son GEO ?
Oui, une partie du travail (encyclopédies, cohérence des informations publiques, contenu en chinois) ne nécessite pas de structure locale. En revanche, certaines plateformes et certains formats publicitaires restent réservés aux entités enregistrées en Chine, d’où l’intérêt de passer par un partenaire local pour la partie qui l’exige.
Lire aussi :
Olivier Verot, fondateur de GMA.
Depuis plus de dix ans, j’aide des marques occidentales à exister dans les résultats de recherche chinois, du SEO Baidu classique jusqu’au GEO sur les assistants IA.
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