Auparavant, les marques étaient seul maître de leur markéting et de leur influence. Désormais les méthodes de consommation chinoises ont changé. En effet, nous rentrons dans une ère de plus en plus ouverte sur les réseaux sociaux et les marques doivent avoir de nouvelles approches marketing pour répondre aux besoins d’un nouveau public cible difficile à satisfaire.
I) Comment le marketing culturel est-il organisé ?
Désormais, pour que les marques arrivent à rendre leurs produits indispensables, elles ont tout intérêt à utiliser un processus en trois étapes, nommé le Marketing Culturel.
Basé sur :
- La Compréhension
- La Planification
- L’Echange
Ce processus peut s’appliquer à n’importe quel marché.
Plus particulièrement, ce processus est utile sur le marché de la Chine où la demande pour le service à la clientèle est élevée et où les opinions se propagent rapidement par l’intermédiaire des médias sociaux chinois.
II) Que signifie réellement les différentes étapes ?
- « La Compréhension » signifie que les marques doivent analyser précisément le marché et doivent recueillir des informations détaillées et approfondies sur les différents clients.
- Les sièges sociaux de ces marques doivent également collaborer avec les bureaux locaux afin que leur identité de marque soit communiquée par le biais d’outils et de contenus les mieux adaptés pour les clients chinois.
Cette étape repose sur une équipe de renseignement flexible prête à collaborer avec les deux cabinets de conseil spécialisés et leurs succursales locales. Par logique, plus des connaissances sont obtenues, plus la chance de réussir une affaire est grande.
- Ensuite, vient la phase de « Planification ». Il s’agit de la phase durant laquelle les dirigeants de la marque élaborent un plan stratégique qui combine l’ADN de la marque, des innovations de produits et l’étape précédente. Cette association est appelée « rapports d’intelligence » et permet de créer des actions spécifiques pour chaque marché à tous les niveaux de la société.
Exemple :
La marque Gucci a obtenu un grand succès en Chine en développant cette phase.
Leur nouvelle approche du marché chinois par leur projet de médias sociaux #GucciGram en fait notamment partie.
Depuis l’arrivée d’Alessandro Michele à la direction artistique de Gucci, la créativité de la marque a littéralement explosé.
Aujourd’hui, la maison au double G va plus loin en lançant la plateforme artistique #GucciGram, qui invite des artistes numériques et des créateurs d’images du monde entier, établis ou complètement inconnus du grand public, à s’emparer des codes de la maison Gucci pour les intégrer à leurs œuvres.
Exemple :
La campagne du Nouvel An chinois WeChat de Dior est un exemple notable.
En effet, avec trois sacs emblématiques :
- La selle
- Le livre Tote
- La lady Dior en toile de Jouy
La marque a respecté l’héritage chinois en s’appuyant malgré tout sur l’ADN de la maison de mode Française (qualité et élégance).
Enfin, nous passons à l’étape de « l’Echange ». Sans doute la plus importante, il s’agit là de l’intégration des commentaires des abonnés et des clients dans une stratégie de suivi.
Exemple : En juillet dernier, les adeptes de la marque Dior ont fortement critiqué la mauvaise qualité d’une contribution vidéo Dior de la bloggeuse Elle Lee qui faisait partie d’une collaboration créée pour le lancement du nouveau sac Dior Saddle.
En conclusion
Le marketing culturel en Chine est essentiel pour les marques.
En effet, la clé du succès réside dans le fait de connaître les habitudes et les goûts du marché dans un pays différent. Les clients chinois font sans aucun doute aujourd’hui partie des clients les plus exigeants et les plus sensibles.
Beaucoup de marques ont tendance à trop rester orientées sur leur histoire et leur patrimoine sans essayer de parler la langue des clients en utilisant notamment des stratégies de marketing flexibles.
Désormais, les clients chinois veulent être une partie significative du parcours d’une marque et non plus être traités de simples « cible ».
GMA
Gentlemen Marketing Agency est une agence de marketing, 100% digital, basée à Shanghai qui aide les sociétés françaises et étrangères à s’implanter en Chine en proposant des stratégies marketing adaptées aux besoins de ses clients.
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