Voici une analyse claire du commerce du vin en Chine en 2025, sans mention de sources externes, rédigée dans un esprit pragmatique et “terrain”
Article proposé par Olivier VEROT, fondateur de GMA 15 ans d’expériences digital en Chine auprès de marques.
🍷 Le Commerce du vin en Chine : chiffres, tendances et stratégies (2025)
📊 Le marché en quelques chiffres
- En 2024, le marché chinois du vin représentait un peu plus de 30 milliards USD. Les projections l’estiment à 50 milliards USD d’ici 2030, malgré une conjoncture compliquée.
- Depuis 2018, la consommation est en baisse régulière, avec une perte annuelle moyenne d’environ 2 millions d’hectolitres.
- En 2023, les importations ont encore chuté, en valeur comme en volume. Le vin reste minoritaire face aux spiritueux (baijiu, whisky, cognac) qui captent la majorité des dépenses alcoolisées.
- Les vins australiens sont revenus massivement sur le marché après la levée des droits antidumping, mais leur croissance ralentit déjà. La France, le Chili et l’Italie restent des acteurs forts, notamment dans les segments premium.
🧭 Tendances de consommation
- Premiumisation : la consommation baisse en volume mais monte en gamme. Les consommateurs préfèrent boire moins mais mieux.
- Statut et face : le vin reste lié à l’image et au prestige social. Offrir une bonne bouteille, afficher un vin importé ou partager sur Douyin est aussi un marqueur de statut.
- Éducation au vin : la jeune génération découvre le vin à travers les réseaux sociaux, le e-commerce et les KOLs. Le storytelling (origine, terroir, cépages) est devenu un levier essentiel.
- Croissance du vin local : des régions comme Ningxia produisent désormais des crus reconnus, perçus comme une alternative nationale crédible.
- Formats pratiques : le succès des vins pétillants, rosés d’été et même des canettes de vin montre que le marché évolue vers plus de flexibilité et de “fun”.
🏷️ Comment vendre du vin en Chine concrètement ?
1. Travailler son positionnement clair
- Haut de gamme : vins français, italiens, australiens avec une forte identité culturelle.
- Accessible et lifestyle : rosés, pétillants, vins tendance pour jeunes urbains.
- Local + international : s’associer à des projets viticoles chinois pour renforcer la légitimité.
2. Miser sur le digital & social commerce
- Douyin, Xiaohongshu et WeChat sont incontournables pour éduquer, séduire et convertir.
- Les mini-vidéos pédagogiques (“comment déguster un Bordeaux”, “le vin et la cuisine chinoise”) fonctionnent très bien.
- Le live streaming est un levier clé : ventes directes, storytelling émotionnel, interaction.
3. Construire la confiance
- Certifications, traçabilité, QR codes pour vérifier l’origine.
- Mettre en avant l’histoire, le terroir et la sécurité alimentaire.
- Partenariats avec KOLs crédibles dans l’univers gastronomie & lifestyle.
4. Adapter sa stratégie géographique
- Les grandes villes (Pékin, Shanghai, Canton, Shenzhen) restent les moteurs du marché haut de gamme.
- Les villes de rang 2 et 3 deviennent stratégiques pour le volume, via du contenu localisé et des campagnes ciblées.
5. Intégrer la dimension culturelle
- Comprendre que le vin est offert plus qu’il n’est bu : il est cadeau, symbole, outil de relation.
- Ne jamais négliger le packaging : élégant, lisible, “instagrammable”.
- Créer des ponts avec la cuisine chinoise : accords mets-vins adaptés aux plats locaux.
Mes Recommandations finales
- Le marché n’est plus celui de la croissance folle des années 2010. Il est devenu mature, sélectif et compétitif.
- Les opportunités existent, mais elles demandent précision, patience et storytelling.
- Les marques qui réussiront seront celles qui combinent :
- un positionnement clair (premium ou accessible, mais pas flou),
- une stratégie digitale puissante,
- et une compréhension fine des codes culturels (face, cadeau, prestige).
👉 En Chine, vendre du vin ne consiste pas seulement à livrer des bouteilles. C’est vendre une histoire, un statut et une émotion.
En Chine 60% du vin est désormais vendu en ligne …
L’e-commerce du vin en Chine se porte bien, les Chinois aiment de plus en plus le vin. La consommation de vin rouge en Chine a pratiquement triplé entre 2015 et 2025 et on prévoit une augmentation supplémentaire de 54%
TMall a lui aussi misé sur le Vin sur Internet
Le géant du e-Commerce chinois a lancé en 2016, la plus grande foire au vin sur Internet, proposant des milliers de bouteilles à discount pour pousser encore la consmmation sur Internet de vin.
50Rmb 2 bouteilles de Proseco (Pétillant Italien) livrées avec 2 coupes.
Le marché change (Enfin ! )
Les Chinois sont de plus attirés par les goûts d’ailleurs et sont prêts à mettre un peu plus de prix afin d’avoir des produits de qualité allié à un service irréprochable. Le temps ou le Dragon dormait est désormais révolu, maintenant la Chine désire ce que l’Europe et les États-Unis ont eus pendant des années : des produits de qualité et un service répondant à leurs exigences. C’est pourquoi des marques comme JD.com ou Alibaba travaillent dur afin de répondre à cette tendance (de la Chine mais aussi des pays transfrontaliers) en attirant des marques de luxe reconnues de pays étrangers afin de se démarquer et de satisfaire la demande qui a su développer son sens des saveurs ainsi qu’un excellent palet. Le but de tout ceci est bien sûr d’adapter ses produits et ses services à la demande afin de convertir toujours plus de prospects et de fidéliser les clients.
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