Le digital est en train de révolutionner la vie de tous les chinois et tous les secteurs sont concernés.
Étant donné que l’immense majorité des 800 millions d’internautes chinois accèdent à Internet via leur smartphone, on s’intéressera plus précisément au marché de la m-santé, ou santé mobile (« mHealth » en anglais).
Selon une étude du Boston Consulting Group, le digital est en train de révolutionner le secteur de la santé en Chine ce qui pourrait générer des opportunités de Business avoisinant les 110 milliards de dollars en 2020.
Différence avec le système européen
Le système de santé chinois est caractérisé par l’inexistence d’un service de santé de première intention. En effet, à peine 6% des médecins sont généralistes, contre 94% de spécialistes.
Les Chinois n’ont donc pas de médecin de famille et doivent se rendre à l’hôpital pour consulter, quel que soit le motif.
Pour les 50% de la population vivant à la campagne, la seule solution est le dispensaire où le personnel soignant y est peu qualifié : le service est assuré par les fameux « médecins aux pieds nus », qui ne sont pas des médecins au sens où nous l’entendons, mais des personnes ayant reçu une formation très rudimentaire.
Dans les zones urbaines, les 400 millions de migrants – ceux qui ont quitté les campagnes pour travailler dans les grandes villes ou leurs zones industrielles périphériques – ne peuvent recourir aux « médecins aux pieds nus ». L’hôpital est donc leur principale solution d’accès aux soins, mais l’accès y est difficile pour des raisons financières.
À l’inverse, les plus riches n’hésitent pas à se rendre à l’étranger, y compris pour un check-up de routine. En 2016, plus de 500 000 riches Chinois ont voyagé hors de Chine pour leur santé, y dépensant plus de 10 milliards d’euros, principalement pour un bilan de santé et de la chirurgie esthétique.
Reste la classe moyenne, estimée à plus de 300 millions de personnes, dont le revenu annuel est compris entre 60 000 RMB et 229 000 RMB (soit entre 7 700 euros et 29 300 euros), qui dispose d’un pouvoir d’achat en forte croissance et qui est de plus en plus sensible aux questions de santé.
Difficultés chroniques de l’actuel système de santé chinois
Aujourd’hui en Chine, l’industrie de la santé est en grande partie constituée d’acteurs publics, confrontés à de nombreux défis comme la crise des seniors attendus pour 2030 en conséquence de la politique de l’enfant unique menée pendant plus de 30 ans dans le pays.
A cela s’ajoute l’attente interminable pour une prise de rendez-vous, la saturation des grands hôpitaux ou encore l’inaccessibilité aux services de santé dans les régions reculées. Sans compter un système d’assurance privé encore trop coûteux et complexe, la quasi inexistence de connexion entre les hôpitaux et un accès difficile à l’historique médical des patients et aux transferts de dossiers.
Les patients en Chine sont parmi les moins satisfaits au monde, ce qui créé une forte demande pour des traitements et des services de meilleure qualité.
C’est dans ce contexte qu’intervient l’e-santé, ou l’usage des outils technologiques et digitaux pour trouver de nouvelles solutions à ces difficultés. Cette nouvelle digitalisation du secteur intervient à tous les niveaux, du diagnostic au traitement, en passant par la prise de rendez-vous et la prise de médicaments, ce qui a permis de désengorger progressivement les services médicaux chinois.
En espérant que ces difficultés chroniques du système de santé en Chine appartiendront bientôt au passé grâce à la digitalisation du secteur, déjà belle et bien lancée.
Réorientation des investissements
Pour les industriels de la santé digitale, l’opportunité est immense.
Selon le rapport China’s Digital Health-Care Revolution du BCG, le marché évoluera en passant de 3 milliards de dollars en 2014 à 110 milliards de dollars en 2020, soit une hausse de 107 milliards de dollars en 6 ans.
Les chinois les plus prompts à adopter la santé sur mobile ont majoritairement été les patients les plus connectés, les jeunes urbains entre 25 et 34 ans, percevant des revenus modestes et ayant un faible niveau d’études. Ils sont séduits par ces promesses d’économie de dépenses de santé faite avec des applications telles que Kanchufangqui permet de s’auto-diagnostiquer et de se renseigner sur sa situation avant la consultation.
L’autre facteur du développement de l’e-santé, ce sont les investissements attirés par les perspectives de croissance rapide du secteur.
« Une part importante de ce chiffre viendra de la réorientation des investissements en santé vers des services numériques, estime Olivier Wierzba, directeur associé au cabinet. 95 milliards de dollars iront dans les soins de santé et 15 autres milliards dans l’e-commerce. »
Le cabinet anticipe le boom de l’accompagnement individuel et personnalisé, notamment celui des personnes atteintes de maladies chroniques. Les investissements dans ce segment passeront de 9 milliards de dollars en 2017 à 35 milliards en 2020.
La communication en ligne patient-médecin connaîtra, elle aussi, un essor important, grimpant de 7 milliards de dollars en 2017 à 26 milliards en 2020.
BAIDU, TENCENT et ALIBABA déjà dans la course
Entreprises du numérique, groupes pharmaceutiques, distributeurs, mutuelles… Tous les acteurs impliqués dans le secteur de la santé devront s’adapter pour rester dans la course. Les géants chinois de l’internet ont déjà saisi l’opportunité de cette révolution.
C’est le cas du groupe de médias et moteur de recherche Baidu qui offre désormais aux consommateurs de nouveaux services de santé en ligne : prise de rendez-vous médicaux, diagnostics, etc.
Il a été jusqu’à créer une application localisant les meilleurs praticiens à proximité à partir des symptômes décrits et au-delà des géants de l’Internet chinois, en 2014 déjà, « plus de 100 000 applications mobiles étaient disponibles sur ce marché », rapporte Thibaud André, consultant chez Daxue Conseil, à Maddyness.
Le numéro un local du e-commerce, Alibaba, se lance aussi sur le marché avec des pharmacies accessibles en ligne et sa filiale dédiée AliHealth dont les activités se concentreront sur les e-pharmacies.
Tencent a intégré son application WeDoctor à son service de messagerie instantanée sur WeChat pour dématérialiser la prise de rendez-vous médicaux. Les acteurs traditionnels de la santé ne sont pas en reste. Distributeurs et pharmacies explorent activement le potentiel de l’e-commerce.
Ainsi, Shanghai Pharmaceuticalss’est allié avec le site Jing Dongpour créer une plateforme de commerce en ligne. L’assureur Ping An Assurance a lancé une nouvelle application, Ping An Good Doctor, qui offre des consultations en ligne. Des sociétés financées par le capital-risque comme Chunyu ou Xingren Doctors entrent dans la course avec des services de consultations à distance.
La Chine tient sa deuxième place sur le marché de la e-santé
Malgré ces obstacles, la Chine demeure depuis 2014 le 2e marché au monde pour l’e-santé derrière les États-Unis et occupe 37 % des parts du marché en Asie Pacifique, d’après le Centre Brookings pour la Technologie et l’Innovation.
Les spécialistes de ce marché estiment que la croissance du secteur attendue devrait venir en premier lieu des outils de surveillance à distance, d’auto établissement de diagnostic et de traitement via mobile.
Les acteurs occidentaux sont absents
Pour l’heure, les acteurs occidentaux semblent absents. Pourtant, le cadre réglementaire devient de plus en plus favorable. Le gouvernement, qui a investi 9,5 milliards de dollars dans le développement du dossier médical numérique, fait tout pour booster le secteur de santé digitale. Cette révolution est aussi rendue possible par la digitalisation de la société chinoise, avec la banalisation des mobiles et des services basés sur le big data ou l’Internet.
Opportunités à saisir pour les acteurs étrangers : le tourisme médical
De plus en plus de familles chinoises commencent à se préoccuper de leur sécurité et de la qualité de leurs produits, et elles dépenseront probablement plus pour s’assurer de consommer des produits de bonne qualité.
Les chinois bénéficiant d’une éducation plus élevée et de moyens plus abondants, ils cherchent désormais à améliorer leur bien-être. Ces nouveaux riches sont de plus en plus sensibilisés aux nouveaux enjeux de la santé.
Les problèmes de santé sont encore plus évocateurs en 2017 en raison des horaires de travail, des pressions vécues au travail et parfois des interactions sociales. Des besoins croissants en médicaments OTC comme les somnifères ou les remèdes antibactériens, qui pourraient aider les Chinois à supporter leurs lourds styles de vie modernes où le temps est devenu une valeur inestimable.
lire cet article en anglais sur le Tourisme médical en Chine
C’est ainsi que de plus en plus de riches chinois voyagent pour des raisons médicales
Le nombre de personnes qui traversent les frontières pour se faire soigner serait passé de 7,5 à 16 millions par an. Le marché est estimé à plus de 60 milliards de dollars (source Visa et Oxford Economics).
Les Chinois partent se faire soigner à l’étranger pour des raisons de qualité, de confiance et de sécurité. Ils vont soit faire des bilans de santé complets, soit se faire soigner du cancer ou faire des soins esthétiques et de la chirurgie plastique. Ces dernières années, plus de 600 000 Chinois sont partis à l’étranger pour bénéficier de traitements médicaux de qualité.
L’Europe est une destination prisée car le vieillissement de sa population, qui reste en bonne santé, témoigne de la qualité des soins qui y sont prodigués. Les progrès de la médecine et la qualité des équipements occidentaux sont des facteurs attractifs pour le tourisme médical chinois.
La médicine Occidentale, de plus en plus privilégiée en Chine
Les dépenses en produits et services de santé que les consommateurs chinois consentent à dépenser ne cessent de croître. Les revenus augmentant graduellement au fil des années, ils ont tendance à vouloir bénéficier davantage des derniers traitements et services médicaux.
Si la Médecine traditionnelle chinoise (MTC) est réputée dans le monde entier comme étant une pratique efficace et naturelle, en Chine, on observe un déclin de l’intérêt de la population pour cette pratique. La médecine traditionnelle chinoise est perçue par les chinois comme une pratique moins efficace (voir inefficace) comparé à la médecine occidentale, qui est considérée comme une médecine de qualité, efficace et forte.
Les chinois sont définitivement convaincus d’acheter plus de produits étrangers pour investir dans des produits de meilleure qualité afin de s’assurer un avenir meilleur. Ainsi, la biopharmacie est de plus en plus populaire en Chine, car c’est uniquement une thérapie étrangère. C’est là votre critère de différenciation sur ce marché.
De nouvelles opportunités naissent alors pour les hôpitaux, les sociétés pharmaceutiques et les dispositifs médicaux liés aux nouvelles technologies. La déréglementation des politiques d’échanges et les réglementations strictes de l’État sont deux points clés, qui auparavant rendaient complexe le développement d’entreprises étrangères sur le marché de la santé, mais qui sont actuellement le moteur du développement de la santé numérique en Chine.
Partenariats entre les entreprises étrangères
Les investisseurs et les entreprises outre-mer ont la légitimité et les droits d’entrer dans le secteur des soins de santé en Chine. Établissant des partenariats étroits avec des institutions publiques et investissant dans des systèmes de santé prometteurs.
Ces acteurs n’ont pas de service de Recherche et Développement nécessaire pour développer leurs propres produits et ne cherchent qu’à améliorer les produits déjà commercialisés.
Pour compenser cela, de nombreux groupes locaux cherchent des partenariats avec des sociétés pharmaceutiques étrangères pour développer des produits pharmaceutiques uniques et innovants. Cette solution permet une situation gagnant-gagnant, car elle réduit la contrainte rencontrée par les entreprises étrangères lors de l’entrée sur le marché chinois et la durée des processus d’approbation des médicaments sur le marché, qui peuvent prendre plus de 5 ans.
Comment faire la promotion de ses services medicaux pour attirer des clients chinois ?
Avec plus de 800 millions de citoyens chinois connectés, le digital est la solution la plus efficace mais il faut savoir qu’il s’agit du système en ligne le plus grand mais aussi le plus fermé du monde. Les plateformes chinoises dominent et doivent être utilisées par les entreprises étrangères de soins de santé pour accroître leur visibilité et leur réputation en ligne ainsi que leur gamme de produits et les bienfaits qui y sont associés. Le marketing digital est également la méthode la plus rentable dans le secteur médical, offrant un retour sur investissement rapide, mesurable et substantiel.
EREPUTATION, UN CRITERE DETERMINANT EN CHINE
En ce qui concerne les soins de santé, les Chinois font des recherches plus approfondies que dans n’importe quel autre secteur. Il est donc essentiel de développer votre réputation en ligne sur les forums, dans les e-media et sur les plateformes liées à Baidu afin d’inspirer la confiance, le respect et de bâtir une clientèle fidèle et de qualité. En Chine, il est vital pour toute entreprise médicale ou pharmaceutique d’investir dans la e-réputation et de renforcer la confiance entre les patients chinois et l’entreprise. Nous aidons les entreprises de la santé avec la gestion des forums marketing et les relations publiques ou presse.
Travailler sur la gestion de la communauté sur les forums est un excellent moyen de rehausser votre réputation et de vous classer dans les résultats de recherche de Baidu car ces forums sont eux-mêmes majoritairement très bien classés.
UN SITE INTERNET DE QUALITÉ EN MANDARIN
Avant toute demande d’achat ou de consultation, les patients chinois vont rechercher sur Baidu des informations sur vos services. Dans un secteur comme la santé en Chine, la réputation est le critère le plus important pour les consommateurs. La rédaction d’un site internet en Chinois simplifié est primordial. Il doit être hébergé sur une plateforme en Chine pour être visible sur Baidu (le Google chinois). Les patients chinois aiment le contenu de qualité, lire les explications et les témoignages des médecins, quand il s’agit de leur santé.
Avoir une application mobile peut également être une bonne stratégie, de nombreuses entreprises de santé l’utilisent pour engager leurs clients/patients via une application mobile.
ENGAGER LES PATIENTS GRÂCE AUX RESEAUX SOCIAUX
Les plateformes les plus populaires et qui regroupent la grande majorité des utilisateurs chinois sont WeChat et Weibo. En Chine, il est indispensable d’octroyer une part importante de votre stratégie marketing aux réseaux sociaux. Les médias sociaux vous permettent de gagner en visibilité et de créer une relation plus étroite avec vos patients chinois. Comme pour tous les niveaux de la relation client, les consommateurs chinois veulent être impliqués dans leur processus de prise de décision en matière de santé.
CRÉATION D’UN COMPTE WECHAT
WeChat compte aujourd’hui plus de 900 millions d’utilisateurs mensuels actifs. Un utilisateur moyen passe environ 2,5 heures par jour sur l’application. Il est essentiel pour une entreprise qui souhaite s’adresser à une clientèle chinoise de développer une forte présence sur l’application numéro un en Chine.
PRESENCE SUR WEIBO
Weibo est le deuxième réseau social le plus utilisé en Chine. C’est un mélange entre twitter et Facebook, mais en mieux. Weibo est très populaire, car c’est le premier réseau où les chinois peuvent s’exprimer. La plateforme, bien sûr, subit parfois la censure du gouvernement, mais très peu comparé à d’autres supports, c’est pourquoi les utilisateurs aiment tant Weibo.
Pour les marques de santé, c’est aussi une plateforme intéressante, car Weibo permet aux marques de communiquer avec des messages courts et des images. Et sur Weibo, pas besoin d’être connecté avec des personnes ou des marques pour consulter le contenu qu’ils publient. Le contenu est accessible à tous.
ATTIRER DES PATIENTS GRÂCE A DES COLLABORATIONS AVEC DES INFLUENCEURS
En Chine, comme partout ailleurs dans le monde, les influenceurs (ou KOL : Key Opinion Leaders) peuvent être d’une grande aide pour obtenir davantage de crédibilité. Mettre en place une stratégie d’engagement parmi ces groupes d’influenceurs est une stratégie assez commune. En Chine, les influenceurs sont très puissants. Les utilisateurs leur accordent plus de confiance qu’aux marques en raison de tous les scandales qui ont lieu. Votre marque ne fera pas figure d’exception, c’est pourquoi une collaboration avec un influenceur peut vous aider.
INTÉGRER DES PLATEFORMES DE ECOMMERCE CHINOISES
En Chine, les entreprises de santé ou pharmaceutiques doivent vendre leurs produits sur des plateformes de e-commerce telles que JD ou Tmall. Pourquoi ? Tout simplement, car ces plateformes sont très populaires et ne vendent que des produits hauts de gamme et vérifiés. Vous ne pouvez pas trouver de contrefaçons sur JD ou Tmall. Ces deux plateformes n’acceptent que des marques de qualité ayant une bonne image et une bonne e-réputation.
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