Victoria’s Secret est entré sur le marché chinois en vendant seulement des accessoires, mais une demande importante de la part des jeunes consommatrices de lingerie a vite émergé dans le pays. C’est ainsi qu’en 2015, la marque a ouvert son premier magasin physique à Shanghai, le premier d’une longue série. Six ans après notre premier passage sur ce sujet, ce magasin historique a fermé et la marque a changé une bonne partie de sa stratégie en Chine. On reprend l’histoire depuis le début, avec ce qui a bougé depuis 2020.
Cet article est signé Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012. Son agence a accompagné plusieurs marques de lingerie et de mode occidentales dans leur lancement sur Tmall et Xiaohongshu.
Ne rien laisser au hasard
Sur 2 500 mètres carrés de surface bordée d’une façade rose fuchsia, le magasin n’a pas tardé à proposer de plus en plus de créations diverses et variées pour les jeunes amatrices de sous-vêtements tendances. Elle se situe sur Huaihai road près de Xintiandi ; le lieu d’implantation n’a pas été laissé au hasard puisque cette zone est réputée pour le shopping.
Ce magasin, celui de Lippo Plaza sur Huaihai Road, a justement fermé ses portes en mars 2026. Pas un retrait du marché chinois : la marque cherche déjà un nouvel emplacement dans le même quartier. On revient plus bas sur ce que cette fermeture veut dire, et surtout sur ce qu’elle ne veut pas dire.
Des dessous pour toutes
La marque propose des centaines de modèles variés, allant de certains très sexy et sensuels à d’autres plus neutres et confortables. On y trouve également des accessoires et des pyjamas, de quoi satisfaire la demande chinoise et s’adresser à toutes les femmes modernes. La marque se positionne donc sur le segment haut-de-gamme et tout laisse à penser que les jeunes femmes chinoises sont prêtes pour des modèles plus sophistiqués à des prix plus élevés.
Un renouveau dans les attentes des chinoises
La mondialisation et deux décennies de croissance accrue ont quelque peu changé les manières de penser des jeunes femmes, qui sont de plus en plus en recherche de lingerie délicate leur permettant de s’affirmer et d’accepter leurs corps. Le goût des jeunes chinoises pour les styles occidentaux ne cesse de croître. Elles sont en effet de plus en plus exigeantes et en recherche de nouveauté et d’originalité, jusqu’au choix de leur lingerie. Le responsable retail du magasin de Shanghai Joey Chio affirmait ainsi :
“Il y a un désir de suivre le rythme de la mode internationale” – Joey Chio
La communication comme facteur de succès
Le succès de la marque passe aussi par sa communication ; pour recréer l’ADN de Victoria’s Secret et l’adapter à la Chine, la marque a choisi les actrices chinoises Zhou Dongyu et Yang Mi comme ambassadrices. Une série de campagnes au message « Sexy like this » a ensuite été créée pour redéfinir la femme contemporaine en trouvant le juste milieu entre sexy et confort.
Un show mémorable
La concrétisation de ce succès s’est soldée par l’organisation du Victoria’s Secret Fashion Show en 2017, qui fut un véritable succès. Cet événement a été le théâtre d’un buzz involontaire lorsque la modèle chinoise Ming Xi a perdu l’équilibre et est tombée en plein show. Elle a su se relever tout en souriant et a repris son défilé avec une classe qui n’a laissé personne indifférent. Plus encore, des milliers de chinois ont salué son professionnalisme sur Weibo, faisant une publicité intéressante à la marque elle-même.
Déjà une vingtaine de boutiques en Chine, en 2020
En 2020, la marque comptait déjà une vingtaine de boutiques et affichait l’ambition d’étendre son empire pour satisfaire la demande partout en Chine. Le marché de la lingerie en Chine représentait alors une valeur totale d’environ 30 milliards de dollars, plus du double du marché américain. La demande était croissante, et représentait une opportunité pour d’autres marques qui souhaitaient conquérir le marché chinois.
C’était le moment de pénétrer le marché chinois pour les marques de lingerie. La concurrence n’était pas encore très forte. Six ans plus tard, la donne a changé sur plusieurs points. C’est justement ce qu’on regarde maintenant.
Ce qui a changé en 2026
En mars 2026, Victoria’s Secret a fermé son magasin historique de Lippo Plaza, sur Huaihai Road à Shanghai (WWD). C’est celui décrit plus haut, celui qui a lancé l’aventure chinoise de la marque. La presse a tout de suite parlé de retrait. La réalité est plus nuancée : la marque cherche un nouvel emplacement dans le même quartier, et elle a ouvert quatre nouvelles boutiques en Chine depuis janvier 2026. Elle en compte aujourd’hui 67 sur l’ensemble du pays, soit plus de trois fois plus qu’en 2020.
Ce qui a vraiment changé, c’est où se fait la croissance. Sur le dernier trimestre communiqué, les ventes de la marque en Chine ont progressé de 43%, à 276 millions de dollars, tirées avant tout par le digital : Tmall et JD.com en tête. La boutique officielle sur Tmall dépasse désormais les 6,3 millions d’abonnés. Autrement dit, la boutique physique reste une vitrine, mais l’essentiel du chiffre d’affaires se joue ailleurs.
Le marché chinois de la lingerie doit presque doubler d’ici 2031, porté par la demande pour des produits premium et des tailles plus inclusives.
Le marché lui-même a grossi. Il pésait environ 3,8 milliards de dollars en 2025 et devrait atteindre 6,4 milliards d’ici 2031, une croissance annuelle proche de 9%, selon Market Research Future. Trois tendances tirent cette demande : des tailles plus inclusives, une exigence de durabilité sur les matières et le packaging, et un glissement net vers le premium en ligne.
Le vrai changement de fond, c’est la manière dont Victoria’s Secret parle à ses clientes. Pendant plusieurs années, la marque a gardé une communication assez américaine, construite autour du glamour et du défilé, pendant que des marques locales bâtissaient leur succès sur Xiaohongshu avec un discours de confort et de confiance en soi plus proche des attentes des jeunes chinoises (voir notre top 10 des marques de mode en Chine en 2026). Victoria’s Secret a fini par corriger le tir : lives sur Douyin, collaborations avec des KOL sur Xiaohongshu, une image progressivement recentrée sur la diversité des silhouettes plutôt que sur le seul glamour. Le résultat se voit dans les chiffres ci-dessus.
Les erreurs à éviter si vous voulez répéter ce succès
L’histoire de Victoria’s Secret en Chine n’est pas qu’une success story linéaire. La marque a aussi pris du retard, et ses erreurs sont plus utiles à étudier que ses réussites.
Négliger Xiaohongshu et Douyin au profit de Tmall. Une boutique en ligne qui vend bien ne suffit pas à construire une marque. Ce sont les contenus sur Xiaohongshu et les lives sur Douyin qui créent l’envie avant l’achat.
Garder un discours de marque non adapté. Ce qui fonctionne à New York ou à Paris ne se traduit pas automatiquement en Chine. Les consommatrices chinoises de la génération Z sont sensibles au confort, à l’inclusivité, à l’authenticité. Un discours que Victoria’s Secret a mis des années à intégrer.
Sous-estimer les marques locales. Neiwai, Ubras ou Bananain ont grignoté des parts de marché en allant plus vite sur les codes digitaux locaux. Une marque étrangère qui arrive aujourd’hui affronte une concurrence chinoise bien plus solide qu’en 2015.
Miser sur la boutique physique comme unique signal de réussite. Une fermeture de magasin fait toujours du bruit dans la presse. Elle ne dit presque rien de la santé réelle d’une marque si le digital, lui, continue de croître.
Un exemple qui ressemble à ce que je vois souvent
Il y a deux ans, une fondatrice française d’une petite marque de lingerie éthique, appelons-la Camille, nous a contactés après un échec sur Tmall. Elle avait ouvert une boutique sur la plateforme avec un budget correct de publicité, sans jamais toucher à Xiaohongshu. Résultat : du trafic payant, presque aucune conversion, et un coût d’acquisition qui grimpait chaque mois.
On a commencé par couper la publicité Tmall pendant six semaines, le temps de construire une présence organique sur Xiaohongshu autour de trois thèmes : matières durables, confort au quotidien, transparence sur la fabrication. Douze micro-KOL ont testé les produits et publié des retours honnêtes, y compris des avis mitigés sur certaines tailles.
C’est ce dernier point qui a changé la donne. Les consommatrices chinoises se méfient des avis trop lisses. Pourquoi ça a marché ? Parce que le contenu répondait à une vraie question que les clientes se posaient avant d’acheter : est-ce que ce produit correspond à ma morphologie et à mes valeurs. Une fois cette confiance installée, la boutique Tmall a rouvert avec un budget publicitaire deux fois plus petit, ciblé sur les visiteuses venues de Xiaohongshu. En quatre mois, le taux de conversion a été multiplié par trois, et le coût d’acquisition a baissé d’environ 40%.
Ne pas oublier la promotion
Les réseaux sociaux comme meilleure arme pour se faire une réputation
Si vous souhaitez vous lancer, il ne vous est pas nécessaire d’avoir une boutique physique comme Victoria’s Secret. Vous pouvez choisir de vous lancer sur une plateforme de e-commerce chinoise, comme par exemple TMall, Taobao qui fonctionne bien pour la lingerie, ou encore JD.com.
Vous pouvez choisir de vous lancer sur XiaoHongShu (Little Red Book), particulièrement populaire auprès des jeunes chinoises pour les marques fashion. Si vous êtes une marque de luxe, tentez d’intégrer le Luxury Pavilion de TMall. Une fois que vous avez sélectionné la plateforme qui vous convient, créez-vous un compte officiel sur WeChat et Weibo pour construire votre communauté et interagir avec vos clientes. Cartier, par exemple, a fortement misé sur WeChat (on vous explique comment).
En 2026, il faut ajouter deux couches à cette liste. La première, c’est Douyin : le format live-shopping y est devenu un vrai canal de vente pour la mode et la lingerie, pas seulement un outil de notoriété. La seconde, c’est la recherche par IA. De plus en plus de consommatrices chinoises posent leurs questions produit directement à des assistants comme Doubao ou DeepSeek avant d’acheter. Une marque sans contenu clair sur ses matières, ses tailles et sa fabrication est tout simplement absente de ces réponses.
Promouvoir votre marque de lingerie grâce au digital
Chez GMA, on accompagne les marques de mode et de lingerie occidentales sur leur stratégie digitale en Chine, de la boutique Tmall à la présence Xiaohongshu et Douyin. On a vu trop de marques copier la vitrine de Victoria’s Secret sans comprendre ce qui, derrière, fait vraiment vendre. Si vous préparez un lancement ou un repositionnement en Chine, contactez-nous sur notre site, on regarde votre dossier avec vous.
Questions fréquentes
Victoria’s Secret est-elle toujours présente en Chine en 2026 ?
Oui, et son activité y progresse. La marque compte 67 boutiques dans le pays et a vu ses ventes chinoises grimper de 43% sur le dernier trimestre communiqué, portées surtout par le digital. La fermeture de son magasin historique de Shanghai en mars 2026 est une relocalisation, pas un retrait.
Pourquoi Victoria’s Secret a-t-elle fermé son magasin phare de Shanghai ?
Le bail du magasin de Lippo Plaza est arrivé à échéance après près d’une décennie d’exploitation. La marque cherche un nouvel emplacement dans le même quartier de Huaihai Road. Ce type de fermeture, très commenté dans la presse, ne reflète pas forcément un recul commercial. C’est souvent une renégociation immobilière classique.
Faut-il une boutique physique pour réussir en Chine ?
Non. Beaucoup de marques de lingerie et de mode réussissent sans magasin, avec une boutique Tmall ou JD.com bien tenue et une présence active sur Xiaohongshu. La boutique physique reste utile pour la crédibilité de marque et l’expérience produit, surtout sur du haut de gamme, mais elle n’est plus une condition de départ.
Quelles plateformes privilégier pour lancer une marque de lingerie en Chine ?
Tmall ou JD.com pour la vente, Xiaohongshu pour construire la préférence de marque avant l’achat, et Douyin si votre budget permet du contenu vidéo régulier et du live-shopping. WeChat reste utile pour fidéliser une fois les premières clientes acquises. Commencer sur les trois en même temps, sans budget suffisant sur chacun, est l’erreur la plus fréquente qu’on observe chez nos clients.
Quel budget prévoir pour une stratégie digitale de lancement en Chine ?
Ça dépend fortement du secteur et de l’ambition, mais pour tester sérieusement Tmall et Xiaohongshu, comptez un budget de départ à cinq chiffres en dollars sur les six premiers mois, contenu et micro-KOL inclus. En dessous, le test manque de puissance pour être concluant. Pour aller plus loin, notre guide stratégique du e-commerce en Chine détaille les étapes.
Les marques locales chinoises sont-elles vraiment une menace pour les marques étrangères de lingerie ?
Oui, et de plus en plus. Des marques comme Neiwai ou Ubras ont construit des positions solides en allant plus vite que les marques occidentales sur les codes digitaux locaux. Une marque étrangère garde un avantage d’image, mais elle doit désormais le défendre avec autant de rigueur digitale que ses concurrentes chinoises.
En savoir plus sur Victoria’s Secret et la lingerie en Chine :
- Victoria’s Secret s’installe en Chine
- La distribution de lingerie en Chine
- Organiser un événement à grande échelle en Chine : le cas du Victoria’s Secret Fashion Show
- Il lance sa marque de lingerie CHATQN en Chine
- Le top 10 des marques de mode en Chine en 2026
À propos de l’auteur
Olivier Verot est le fondateur et CEO de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai depuis 2012. Il a accompagné des dizaines de marques de mode, de cosmétiques et de lingerie occidentales dans leur implantation sur Tmall, Xiaohongshu et Douyin. Retrouvez-le sur LinkedIn.
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