L’utilisation d’une star emblématique comme ambassadeur ou porte-parole d’une marque est un procédé très en vogue dans les campagnes de marketing en Chine.
- En Chine, le marketing d’influence, notamment via des célébrités, des Key Opinion Leaders (KOLs) ou des influenceurs, est devenu un levier essentiel pour les marques souhaitant réussir sur ce marché dynamique et compétitif. L’impact des personnalités publiques sur les décisions d’achat des consommateurs chinois est immense, en raison de la grande confiance que ces derniers placent dans les recommandations de figures qu’ils admirent ou suivent.
- Utiliser des KOLs dans vos campagnes marketing permet non seulement d’accroître rapidement la notoriété de votre marque, mais aussi de gagner en crédibilité et d’atteindre efficacement des segments de marché ciblés. Dans un pays où la culture numérique est profondément ancrée dans le quotidien de ses habitants, collaborer avec des célébrités et des influenceurs permet de créer un engagement authentique et de stimuler de manière significative les interactions et les conversions.
Aperçu des types d’influenceurs en Chine
Dans le marketing d’influence, la distinction entre célébrités, KOLs (Key Opinion Leaders), opinion leaders, influenceurs et micro-influenceurs peut aussi se faire en fonction de leur nombre de followers sur les plateformes sociales. Voici un aperçu de ces distinctions basées sur le nombre de followers :
Célébrités
Les célébrités sont des personnalités très connues avec une grande base de followers, souvent plus d’un million. Elles incluent des stars de cinéma, des musiciens célèbres, et des athlètes de haut niveau. Leur large audience leur permet de toucher un vaste public rapidement.
KOLs (Key Opinion Leaders)
Les KOLs sont des experts dans leurs domaines respectifs et possèdent généralement entre 200 000 et 500 000 followers. Leur influence est basée sur leur expertise et leur crédibilité dans des secteurs spécifiques tels que la technologie, la santé ou la mode.
Opinion Leaders
Les opinion leaders, ou leaders d’opinion, ont généralement une audience de taille moyenne, comptant entre 60 000 et 200 000 followers. Ils sont respectés au sein de leur communauté pour leur capacité à influencer les opinions et comportements, souvent grâce à leur position ou expérience professionnelle.
Influenceurs
Les influenceurs typiques ont entre 40 000 et 60 000 followers et sont actifs dans divers niches ou intérêts spécifiques. Ils construisent leur réputation sur les médias sociaux grâce à un contenu engageant qui résonne avec un public ciblé.
Micro-Influenceurs
Les micro-influenceurs ont une audience plus restreinte, typiquement entre 10 000 et 40 000 followers. Malgré leur plus petit nombre de followers, ils jouissent souvent d’un taux d’engagement plus élevé et d’une connexion plus personnelle avec leur public, ce qui les rend très efficaces pour les campagnes ciblées et authentiques.
Les points forts de l’utilisation des célébrités
- L’utilisation des célébrités, de leur image de stars, est une façon d’attirer l’attention du public ciblé, de renforcer la popularité de la marque mise en avant et de la légitimer.
- L’effet de halo affectera ainsi la perception de la marque aux yeux des consommateurs. Cet effet permettra à celle-ci de se distinguer des autres en s’adjoignant les caractéristiques propres à la personnalité utilisée pour en faire la promotion : l’élégance, la beauté, la maturité, le goût de la technologie, etc… Du sentiment d’inaccessibilité et d’admiration que le consommateur va porter à cette célébrité, ce dernier retiendra finalement un sentiment de proximité en partageant le choix pour une même marque, et le plus important, le sentiment de se sentir valorisé et reconnu à travers celle-ci.
Les attentes des consommateurs en termes d’image et de personnalité des célébrités
- Mais attention, pour bien choisir la star de sa campagne de communication ou de marketing, il est essentiel de bien connaître sa cible afin de répondre au mieux à ses attentes.
- Concernant l’image des célébrités féminines, les consommateurs de 15 à 24 ans préfèrent les femmes accessibles qu’ils pourraient assimiler à leur voisine
- 邻家的类型 （lín jiā de lèixíng)
- les 25-34 ans les femmes dignes : 端庄 （duānzhuāng),
- 骨感 （ gǔgǎn )
- yang Yang : acteur
Quelques exemples de campagnes
- On peut observer que les secteurs du luxe – incluant cosmétiques, voitures, haute joaillerie – et de la grande consommation ont souvent recours aux célébrités.
- Jeune, beau, brillant et cool : Jay Chou (周杰伦), un chanteur qui plaît à une cible masculine jeune
- Ce jeune chanteur taïwanais regorge de qualités qui séduisent les 15-24 ans : compositeur, chanteur, acteur et même producteur de films ! Avec son allure solitaire mais cool et tendance, de nombreux annonceurs ont fait appel à lui pour cibler les adolescents et jeunes adultes.
Yaris : la voiture du jeune solitaire plein d’avenir
Meters/bonwe : la ligne de prêt-à-porter jeune et urbaine est aussi appelée « Mei Te » (美特 – beau et spécial)
Sprite : la boisson désaltérante qu’adoptent les jeunes branchés
- Distingué, chic et élégant : Matthew McConaughey se dévoile l’image du gentleman pour les 35-49 ans
- Dolce & Gabbana : « the one gentleman » est un parfum qui s’adresse aux hommes mûrs appréciant un certain savoir-vivre
- Douce, sensible et délicate : Fish Leong (梁静茹), une chanteuse sino-malaise incarnant les valeurs des jeunes femmes de 35-44 ans
- Pure&Mild : une marque de cosmétique chinoise pour les femmes qui les femmes qui recherchent pureté et sensibilité
- Moderne, très en vogue et avec une forte personnalité : Angelina Jolie fait échos aux attentes des 45-49 ans
- Louis Vuitton : une marque à forte personnalité pour les femmes qui veulent s’affirmer
- Elégante, romantique et distinguée : Sophie Marceau séduit les hommes comme les femmes de toutes générations
- DS5 : le 27 septembre 2013, Sophie Marceau était l’ambassadrice de la nouvelle DS5 (lien ), une production conjointe de PSA et de ChangAn (CAPSA), pour sa sortie en Chine. Une campagne fortement relayée sur les réseaux sociaux : le compte Weibo de DS compte déjà plus de 14 000 fans.
Conclusion
À vous de voir à présent quelle célébrité vous permettra de répondre au mieux aux attentes de votre cible tout en véhiculant les valeurs de votre marque. Vous donnerez un impact supplémentaire à votre campagne, tout particulièrement si celle-ci est bien relayée sur les réseaux sociaux.