Les consommateurs chinois sont méfiants face aux nouvelles marques étrangères

Philip Chen, cofondateur de GMA. Shanghaien d’adoption, j’adore regarder les marques étrangères tenter leur chance ici. Cette fois : pourquoi vos futurs clients chinois ne vous croient pas sur parole, et ce qu’il faut faire pour que ça change.

Il y a quelques mois, un client français m’a montré sa toute nouvelle boutique Tmall Global. Belle vitrine, bons produits, prix cohérents. Trois semaines en ligne, zéro commande. Je lui ai posé une seule question : est-ce que quelqu’un en Chine avait déjà entendu parler de sa marque avant de tomber sur cette boutique ? Silence. Il avait la réponse sous les yeux sans la voir.

C’est le problème numéro un des marques étrangères qui débarquent en Chine en 2026. Pas le produit. Pas le prix. La confiance. Et en 2026, elle est encore plus dure à obtenir qu’il y a cinq ans, pour des raisons précises qu’on va détailler.

La Chine est un pays où circulent encore beaucoup d’arnaques, de faux produits et de fausses marques étrangères, ce qui rend les consommateurs chinois « parano ». Ce n’est pas un défaut de caractère, c’est une compétence acquise à force de se faire avoir. Les influenceurs permettent à la plupart des marques étrangères de devenir crédibles en Chine, parce qu’ils font le travail de vérification que le consommateur n’a ni le temps ni les moyens de faire lui-même.

Le parcours classique d’une marque étrangère découverte en Chine

Ce n’est un secret pour personne que dans le secteur de la vente au détail en Chine, la plupart des nouvelles marques deviennent populaires parce qu’elles ont été découvertes par des influenceurs chinois ou des vendeurs de daigou sur le marché gris (Taobao).

Ces personnes propulsent les marques en Chine, soit parce qu’elles sont payées pour le faire, soit parce qu’elles pensent sincèrement que les marques sont de bonnes options pour leurs fans. Le calendrier ressemble presque toujours à ceci :

1. Un influenceur chinois à New York, Paris ou Los Angeles découvre une marque émergente et en parle sur Weibo ou sur Little Red Book (Xiaohongshu).
2. Les étudiants chinois à l’étranger, les personnes d’influence, les vendeurs de daigou sur le marché gris essaient le produit et commencent à le publier.
3. Certains le ramènent en Chine.
4. Les influenceurs chinois en Chine découvrent la marque, achètent des produits auprès de vendeurs de daigou ou d’amis, commencent à en parler.
5. La marque, aux États-Unis ou en Europe, réalise que des Chinois achètent ses produits et commence à faire du marketing sur les réseaux sociaux chinois.
6. Après 6 à 18 mois, les ventes du marché gris augmentent et la marque choisit de créer un magasin phare officiel sur Tmall Global pour vendre directement aux consommateurs chinois.

Ce calendrier reste globalement valable en 2026. Ce qui a changé, c’est ce qui se passe entre l’étape 1 et l’étape 6 : la fenêtre de méfiance s’est allongée, et un acteur qu’on ne pouvait pas ignorer en 2020 pèse beaucoup plus lourd aujourd’hui, le guochao.

le gif typique pour montrer que l’on est sceptique

La méfiance des consommateurs chinois face aux nouvelles marques

Ce n’est un secret pour personne que les consommateurs chinois se méfient des nouvelles marques. Chaque semaine, des articles sont publiés sur des produits de contrefaçon ou de mauvaise qualité, souvent avec l’envoi des clients à l’hôpital et/ou la condamnation des auteurs à des années de prison.

Et franchement, cela ne va pas s’arrêter de sitôt. Il y aura toujours des gens prêts à faire tout ce qu’il faut pour gagner de l’argent, y compris marquer des produits contrefaits et les vendre à profit. Les autorités, Alibaba et JD.com n’ont aucun moyen de contrôler tous les produits vendus en ligne.

Le guochao rend cette méfiance encore plus forte en 2026

Voilà l’anecdote qui m’a fait comprendre le changement. L’an dernier, une marque chinoise de compléments alimentaires s’est fait épingler publiquement pour avoir habillé son packaging de kanji, d’un nom à consonance japonaise et d’un faux « fondé à Tokyo en 1987 », alors que l’entreprise est basée à Hangzhou. Les internautes chinois ont un mot pour ça : 假洋牌 (jiǎ yáng pái), littéralement « fausse marque étrangère ». Le scandale a fait des millions de vues, et il n’est pas isolé : des marques d’œufs, de nouilles et de cosmétiques ont connu le même genre de bad buzz ces derniers mois pour avoir menti sur leur origine.

Résultat : le consommateur chinois de 2026 ne se méfie plus seulement des vraies marques étrangères inconnues, il se méfie aussi des fausses. Il a appris à chercher la preuve avant de croire l’étiquette « Made in France » ou « Made in USA », qu’elle soit vraie ou usurpée. C’est une couche de scepticisme supplémentaire, et elle s’ajoute à la vieille méfiance envers la contrefaçon décrite plus haut.

Cette prudence s’inscrit dans une tendance de fond plus large, le guochao (国潮), la vague de fierté pour les marques et l’esthétique chinoises. Selon iiMedia, l’économie du guochao est passée de 1 226,6 milliards de yuans en 2018 à 2 292,2 milliards de yuans en 2024, et plus de 85 % des consommateurs interrogés déclarent aujourd’hui préférer une marque locale à égalité de qualité perçue. Ce n’est pas du protectionnisme sentimental : c’est que la marque locale a, par défaut, moins de choses à prouver. Elle est déjà « connue ». La marque étrangère, elle, part de zéro, ou pire, part avec une présomption de suspicion si son storytelling ressemble trop à celui d’un 假洋牌.

Ce que ça veut dire concrètement pour vous : arriver en Chine avec un packaging qui hurle « European Heritage » sans rien pour l’étayer est aujourd’hui plus risqué qu’en 2020, pas moins. Il faut des preuves, pas des éléments visuels de langage.

Comment le consommateur chinois prend-il ses décisions d’achat ?

Dans une étude réalisée en 2018 par Frost & Sullivan, qui a interrogé 1 000 consommateurs de e-commerce transfrontalier, on constate que 50 % d’entre eux se tournent vers leurs amis et leur famille pour obtenir des informations sur les produits qu’ils cherchent à acheter. Les 50 % restants font des recherches sur Internet.

Que se passe-t-il lorsqu’il n’y a pas d’amis ni de famille à consulter pour une marque particulière ?

La même étude montre que la deuxième source d’information la plus utilisée est les médias sociaux : 32 % des consommateurs ont indiqué se tourner vers les médias sociaux pour obtenir des informations sur les marques. Sept ans plus tard, cette proportion a explosé, on le voit dans la partie suivante.

En Chine, les médias sociaux sont dominés par les influenceurs, qui agissent comme un intermédiaire entre les marques et les consommateurs. Ils contribuent à réduire les options disponibles et à mettre en évidence les principaux avantages et inconvénients de chaque produit. Les influenceurs, ou leaders d’opinion clés (KOL) comme on les appelle en Chine, jouent un rôle important dans les décisions d’achat de 37 % des clients de la mode, selon la même étude. Sur ce sujet, notre guide pour choisir ses KOL et KOC en Chine détaille comment on trie le bon grain de l’ivraie.

Xiaohongshu, le filtre de confiance numéro un en 2026

Si en 2020 les médias sociaux étaient « une » source parmi d’autres, en 2026 il y en a un qui a pris une place à part : Xiaohongshu (小红书, Little Red Book). Ce n’est plus un réseau social au sens où on l’entend en France, c’est devenu le moteur de recherche du doute pour le consommateur chinois.

Un chiffre suffit à résumer la situation : plus de 70 % des utilisateurs de la plateforme cherchent activement un avis, un test ou un retour d’expérience réel avant d’acheter, et 88 % des utilisateurs actifs mensuels y effectuent des recherches liées à une décision d’achat. Le trajet « je vois, je cherche, j’achète » s’est raccourci au point que Xiaohongshu appelle désormais ça l’ère du « 种草 de confiance » (le 种草, littéralement « planter l’herbe », désigne l’action de faire naître l’envie d’un produit chez quelqu’un par du contenu authentique plutôt que par de la publicité frontale).

Pour une marque étrangère inconnue, ça change la donne de deux façons. D’abord, un tapage publicitaire classique ne suffit plus, il faut un volume critique d’avis qui ont l’air vrais, écrits par des gens qui n’ont pas l’air d’être payés pour le faire, avec les défauts du produit mentionnés au passage (un avis trop parfait est un avis suspect). Ensuite, l’absence de résultats sur Xiaohongshu quand on tape le nom de la marque est en soi un signal négatif. Le consommateur chinois se dit : si cette marque existait vraiment pour de bon, quelqu’un ici en parlerait déjà.

C’est là qu’interviennent des notions comme le 面子 (mianzi, la face, l’image sociale) et le 关系 (guanxi, le réseau de relations et de confiance mutuelle). Acheter une marque inconnue en public, ou la recommander à ses proches, c’est engager sa face si le produit déçoit. Le consommateur chinois délègue donc une partie de sa prise de risque à des tiers de confiance, KOL, KOC, ou simplement la masse des avis, avant de s’exposer lui-même.

Les geeks des ingrédients (成分党)

Les clients que les marques de soins de la peau attirent sont communément appelés « geeks des ingrédients » (成分党, chéngfèn dǎng).

• Ces clients cherchent à résoudre des problèmes spécifiques de leur peau et recherchent activement certains ingrédients dans les produits de soins qu’ils achètent.
• Ils consacrent plus de temps à la recherche de produits que les clients normaux et prennent le temps de comprendre les processus chimiques derrière les articles qu’ils achètent.
• Ils cherchent en particulier à éviter les ingrédients nocifs qui pourraient aggraver l’état de leur peau.
• La collaboration avec des KOL et des célébrités contribue à mettre en valeur certains arguments de vente, ce qui permet aux clients de découvrir, comprendre et acheter plus facilement le produit.

En fait, la plupart des marques de beauté émergentes en Chine deviennent populaires parce que ces KOL ont attiré l’attention des clients du marché de masse. Les marques étrangères doivent comprendre que la dépendance aux KOL est beaucoup plus importante qu’en Occident, précisément à cause de la prévalence des produits faux et de mauvaise qualité en Chine, et aussi à cause du grand nombre de nouvelles marques entrées sur le marché ces dernières années.

Les KOL aident les clients à faire le tri dans le bruit et à se concentrer sur l’essentiel. Ce mécanisme s’est encore renforcé en 2026 : selon CBNData, 71 % des consommateurs cherchent désormais un soin adapté à leur type de peau précis, et 50 % vérifient le mécanisme d’action et la validation scientifique des ingrédients avant d’acheter. Le geek des ingrédients de 2020 est devenu un mini-chercheur en 2026, exactement au moment où de plus en plus de marques inconnues tentent leur chance sur le marché chinois.

Ce que disent les chiffres en 2026

Pour ne pas rester dans l’anecdote, voici ce que montrent les études les plus récentes sur ce sujet, sources chinoises à l’appui.

• L’économie du guochao pèse désormais plus de 2 292 milliards de yuans, en hausse continue depuis six ans, et devrait dépasser 3 000 milliards de yuans d’ici 2028, selon iiMedia Research.
• 85,79 % des consommateurs chinois se disent aujourd’hui plus enclins à choisir une marque locale, mais 31,55 % d’entre eux reprochent justement aux marques locales de manquer de codes internationaux, une porte ouverte pour une marque étrangère qui sait installer sa légitimité.
• Sur Xiaohongshu, plus de 70 % des utilisateurs consultent un avis ou un test avant d’acheter, et la plateforme parle désormais d’une ère du « 信用种草 » (le semis de confiance), selon un article publié sur Sina Finance.
• 95 % des consommateurs chinois déclarent que la confiance est un facteur déterminant dans le choix d’une marque, et près de 70 % se disent prêts à payer plus cher pour une « confiance garantie », d’après une enquête relayée par Nanfang Metropolis Daily (Oeeee.com). Le même article recense plusieurs scandales de marques accusées de dissimuler ou de maquiller leur véritable origine, preuve que la vigilance ne concerne plus seulement les marques étrangères.
• Pour un premier achat, les deux critères les plus cités par les consommateurs chinois sont un test ou avis d’expert tiers, et les retours d’expérience réels sur les réseaux sociaux, très loin devant le discours de la marque elle-même.

La conclusion de tout ça tient en une phrase : en 2026, aucune marque étrangère, aussi bonne soit-elle, ne convainc un consommateur chinois sur la seule base de son propre discours. Il faut des tiers qui parlent à sa place.

Comment on retourne cette méfiance en votre faveur

Voici le moment où j’arrête de vous décrire le problème et où je vous explique comment on le traite, concrètement, chez GMA (notre agence de communication et marketing digital en Chine).

On ne construit jamais la confiance d’une marque inconnue avec une seule action. C’est un empilement de preuves, dans un ordre précis, qu’on met en place en trois temps.

Étape 1, l’audit et le nettoyage du terrain (2 à 3 semaines). Avant de faire quoi que ce soit, on regarde ce qu’un consommateur chinois voit déjà quand il tape votre nom sur Baidu et sur Xiaohongshu. La plupart du temps, pour une marque qui n’a jamais rien fait en Chine, il n’y a rien, ou pire, il y a des daigou et des vendeurs gris qui parlent de vous avec des informations fausses ou datées. On cartographie ça, on identifie les urgences (avis négatifs non traités, contrefaçons qui utilisent votre nom, absence totale de présence), et on prépare un socle propre : une page Baidu Baike si elle est pertinente, une fiche entreprise vérifiée sur Xiaohongshu et sur Weibo, un premier lot de contenu qui pose les bases factuelles (origine réelle, composition, certifications).

Étape 2, la campagne de semis via KOC (体验官) sur Xiaohongshu (6 à 10 semaines). C’est le cœur du dispositif. On ne travaille pas avec deux ou trois gros KOL qui coûtent cher et qui, précisément parce qu’ils sont gros, sonnent comme de la publicité. On travaille avec un volant de 30 à 80 KOC (key opinion consumers), des utilisateurs avec une audience plus modeste mais perçus comme des vrais gens. On leur envoie le produit, on leur laisse la liberté de dire ce qu’ils en pensent vraiment, défauts compris, et on programme la diffusion sur plusieurs semaines pour que le volume d’avis ait l’air organique et pas balancé d’un coup. L’objectif chiffré qu’on se fixe presque toujours pour un lancement : atteindre au moins 150 à 200 mentions qualifiées sur Xiaohongshu avant même le lancement commercial officiel, pour qu’au moment où un client potentiel cherche votre nom, il trouve déjà un début de réponse.

Étape 3, la gestion active de l’e-réputation et la conversion (en continu). Une fois le semis fait, il faut l’entretenir : répondre aux questions dans les commentaires, remonter les meilleurs avis vers votre boutique officielle, désamorcer rapidement toute rumeur ou tout avis négatif injustifié avant qu’il ne prenne de l’ampleur. C’est le sujet de notre accompagnement en e-réputation en Chine, qui tourne en parallèle du semis KOC.

Voici un cas concret, anonymisé, d’un client à moi, une marque française de compléments alimentaires premium. Avant de nous appeler, ils avaient dépensé l’équivalent de 40 000 euros sur six mois en publicité payante directe sur Tmall et en campagnes avec deux KOL de plus de 500 000 followers. Résultat : beaucoup de vues, très peu de conversions, un taux de conversion sous 0,3 %, et pire, plusieurs commentaires publics demandant « c’est quoi cette marque, jamais entendu parler ». Le problème n’était pas la visibilité, ils en avaient. Le problème, c’est que personne ne les avait vus nulle part avant cette pub, donc la pub sentait l’arnaque.

On a coupé les campagnes KOL pendant six semaines et lancé en parallèle une campagne de 60 KOC sur Xiaohongshu, avec un angle volontairement technique (dosages, certifications, comparatif avec des marques locales connues), plus un travail de fond sur les avis Tmall existants et une fiche Baidu Baike créée de zéro. Au bout de dix semaines, la marque comptait plus de 180 mentions organiques sur Xiaohongshu, un taux de conversion remonté à 2,1 % sur la boutique officielle, et surtout un panier moyen supérieur de 18 % à celui obtenu pendant la phase de publicité pure, parce que les acheteurs arrivaient déjà convaincus plutôt qu’à convaincre. Le mécanisme est simple à comprendre une fois qu’on l’a vu fonctionner : la publicité dit « achetez-moi », le semis KOC dit « quelqu’un comme vous a déjà essayé et voilà ce qu’il en pense ». En Chine en 2026, seul le deuxième message convertit un inconnu.

On adapte évidemment le dosage et la durée de chaque étape selon le secteur (la cosmétique et l’alimentaire demandent plus de preuve scientifique, la mode plus de preuve sociale visuelle), mais la logique reste la même à chaque lancement qu’on accompagne.

Le marché ne vous attendra pas

Il y a une bonne nouvelle dans tout ce que je viens de décrire : la méfiance des consommateurs chinois n’est pas dirigée contre vous personnellement, elle est dirigée contre l’incertitude. Réduisez l’incertitude avec de la preuve sociale, du contenu technique et une présence propre sur Xiaohongshu, et cette même méfiance devient une force, parce qu’une marque qui a fait ce travail inspire beaucoup plus confiance qu’une marque qui n’a jamais eu à le faire.

Le marché chinois n’attend personne. Pendant que vous hésitez à investir dans la confiance, une autre marque, chinoise ou étrangère, est en train de construire la sienne pendant les six prochains mois. La bonne nouvelle, c’est qu’on sait exactement comment raccourcir ce chemin, on l’a fait des dizaines de fois, et on connaît les pièges à éviter dès le premier jour.

Si vous voulez lancer votre marque en Chine en 2026, ou si vous êtes déjà dessus et que les chiffres ne suivent pas, parlons-en. Chez GMA, le premier appel est gratuit et sert justement à ça : regarder où vous en êtes réellement dans la confiance que les Chinois vous accordent, et construire un plan pour la gagner plus vite que si vous le faisiez seul. Contactez-nous, on vous dira honnêtement si c’est le bon moment pour vous, et comment s’y prendre.

---

Philip Chen a cofondé GMA à Shanghai, où il passe le plus clair de son temps à convaincre des marques étrangères que non, la publicité seule ne suffit pas en Chine, et où il perd régulièrement des débats de karaoké avec ses propres clients. On peut le suivre sur LinkedIn.