Je suis Claire Verot, consultante chez GMA, et je vais être directe : la contrefaçon reste l’un des sujets les plus mal compris par les marques étrangères qui arrivent en Chine, souvent perçu comme un simple désagrément alors que c’est un vrai enjeu stratégique.
Le gouvernement chinois a longtemps encouragé la montée en gamme de ses usines et de ses marques nationales, avec l’ambition affichée de voir le pays devenir un acteur reconnu de l’innovation mondiale, et non plus seulement l’atelier de fabrication du monde. Un objectif freiné par un obstacle de taille : la persistance d’une culture de la copie, ou « Shanzhai », qui continue de peser sur l’image des marques chinoises elles-mêmes, y compris auprès des consommateurs chinois.
Un phénomène qui dépasse largement le produit contrefait
Au-delà des imitations de téléphones, d’appareils photo ou de vêtements de grandes marques, le phénomène s’est étendu à des échelles parfois surprenantes : copies de boutiques, d’hôtels, voire de villages entiers reproduisant l’architecture occidentale. Cette culture de la copie a longtemps été perçue comme relativement acceptable dans le monde des affaires chinois, un modèle qui a fait ses preuves méritant d’être reproduit plutôt qu’un vol de propriété intellectuelle.
Une nuance importante : la Chine sait aussi innover
Il serait pourtant réducteur de résumer le paysage chinois à la seule copie. Weibo, largement inspiré de Twitter à ses débuts, a fini par développer des fonctionnalités propres qui ont élevé le micro-blogging à un niveau supérieur. WeChat, de son côté, s’est imposé comme un réseau social profondément original, aujourd’hui utilisé par des millions de personnes en dehors même de la Chine. Des entreprises comme Lenovo ou Shanghai Tang ont aussi démontré depuis longtemps la capacité de marques chinoises à innover et à réussir sur des bases originales plutôt qu’imitées.
Une vraie menace pour les marques haut de gamme, chinoises comme étrangères
La contrefaçon menace à la fois les marques étrangères, qui restent parfois réticentes à s’implanter pleinement en Chine par crainte du plagiat, et les marques chinoises elles-mêmes, qui peinent à construire une image de qualité tant que la culture de la copie reste associée à leur pays d’origine dans l’esprit des consommateurs internationaux. Ce climat pousse aussi certaines entreprises étrangères à limiter leurs transferts de technologie ou leur collaboration avec des partenaires basés en Chine.
Ce que les marques doivent en retenir pour se protéger
Face à ce contexte, une marque étrangère qui s’implante en Chine ne peut pas se contenter d’espérer que le problème se résolve de lui-même. Il est essentiel d’enregistrer ses marques et brevets en Chine avant même le lancement commercial, de surveiller activement les marketplaces et réseaux sociaux chinois à la recherche de contrefaçons, et de construire une communication qui valorise l’authenticité et la traçabilité du produit, un argument de plus en plus efficace auprès de consommateurs chinois eux-mêmes de plus en plus attentifs à la qualité et à l’origine de ce qu’ils achètent.
La lutte contre la contrefaçon reste suivie de près par la presse spécialisée comme South China Morning Post, et les données sur l’évolution du cadre légal chinois en matière de propriété intellectuelle par Statista. Pour aller plus loin sur la protection de marque en Chine, notre article sur comment lancer sa marque en Chine et notre décryptage des erreurs à éviter avec un distributeur chinois permettent d’approfondir le sujet.
FAQ
La contrefaçon touche-t-elle uniquement les marques étrangères en Chine ?
Non, elle pèse aussi sur l’image des marques chinoises elles-mêmes, qui doivent lutter contre une perception de manque d’originalité, y compris auprès de leurs propres consommateurs nationaux.
Toutes les entreprises chinoises sont-elles concernées par cette culture de la copie ?
Non, des entreprises comme Lenovo, Shanghai Tang ou Tencent ont démontré une vraie capacité d’innovation originale, preuve que la situation est plus nuancée qu’un simple constat général.
Comment une marque étrangère peut-elle se protéger de la contrefaçon en Chine ?
En enregistrant ses marques et brevets avant son lancement commercial, en surveillant activement les plateformes chinoises, et en construisant une communication qui valorise l’authenticité de ses produits.
À retenir
La contrefaçon reste un vrai défi structurel en Chine, mais réduire le pays à ce seul phénomène occulterait une réalité plus nuancée : la Chine sait aussi produire une innovation authentique et reconnue mondialement 🙂
Chez GMA, on accompagne les marques étrangères sur leur stratégie de protection de marque et de distribution en Chine depuis plus de 10 ans. Plus de 1 500 projets. Si vous voulez sécuriser votre marque avant votre entrée sur le marché chinois, GMA peut vous aider.
