Depuis quelques années, les indicateurs sur le marché du vin en Chine était toujours positifs. Avec une superficie de vignoble qui ne cessait de s’étendre et une production locale de vin qui ne cessait de croître, les importations de vin en Chine explosaient. La consommation de vin se stabilise depuis 2013. Si vous souhaitez en savoir plus, lisez la suite de cet article.
- Le vin, un phénomène de mode en Chine ?
- La politique de Xi Jinping et la lutte anti-corruption
- La nouvelle génération et l’e-commerce contrebalance la mouvance
- Une production locale de vin en chute libre
- La baisse des importations
- La surface des vignobles continué d’exploser en Chine
I. Le vin, un phénomène de mode en Chine ?
Faut-il tout d’abord rappeler que la Chine n’est pas un pays à la culture viticole forte.
L'Agence Marketing Chine
Nous sommes L'agence de Web & Marketing #1 en Chine. Nos Services: E-Commerce, Search Engine Optimization, Publicité, Weibo, WeChat, WeChat Store & PR.
L’alcool le plus représentatif de la Chine reste le Baijiu, spiritueux traditionnel chinois.
C’est un alcool à base de riz fermenté.
La naissance de la culture du vin est récente.
Elle remonte aux années 1980.
Et comme toutes les tendances récentes, elle se comporte comme un phénomène de mode, caractérisé par des hausses spectaculaires et des mouvements de consolidation.
II. La politique de Xi Jinping et la lutte anti-corruption
La présidence du chinois Xi Jinping en 2013 est rapidement suivie d’une lutte anti-corruption acharnée.
La consommation de vins et spiritueux sont des signes extérieurs de richesse et sont suspects.
Par réflexe d’autodéfense, les chinois riches et puissants cessent de consommer du vin.
C’est un premier coup d’arrêt dans l’ascension fulgurante de la consommation vinicole chinoise.
III. La nouvelle génération et l’e-commerce contrebalance la mouvance
Particulièrement exposée à la culture occidentale et à l’image de luxe qu’elle renvoie, la jeune génération consomme davantage de vin que l’ancienne.
Aujourd’hui la Chine compte près de 50 millions de consommateurs de vin !
Et de plus en plus, les achats se font en ligne ou sur mobile.
Ces canaux de vente ont permis à la consommation de vin de sortir des très grandes villes et de gagner les 150 villes de plus d’un million d’habitants que compte la Chine.
Il est fort à parier que cette dernière tendance dominera les deux premières, et que la consommation de vin en Chine reprendra sa croissance à moyen terme.
IV. Une production locale de vin en chute libre
Entre les importations de vin et la baisse de la consommation intérieure, la production locale de vin souffre.
Aussi curieux que cela puisse paraître, la viticulture chinoise souffre… de la concurrence mondiale !
La Chine a longtemps construit sa croissance sur la délocalisation d’activités industrielles occidentales.
Mais la viticulture ne répond pas aux mêmes mécanismes macro-économiques.
Encouragé par le gouvernement chinois, le pays a multiplié les importations de vins étrangers.
Les vins français d’abord, qui font rêver les riches consommateurs chinois pour l’image de luxe qu’ils renvoient.
Mais également les vins d’entrée de gamme provenant du Chili et plus récemment d’Australie.
La Chine a en effet signé des accords commerciaux avec ces deux pays, qui leur permettent d’exporter leur vin au pays du milieu sans avoir à régler de droits de douane !
Ils arrivent sur le marché chinois au prix de 60 yuan (8€) pour les moins chers, et concurrencent les vins locaux.
Pour pouvoir concurrencer les vins haut de gamme français et italiens, le vignoble chinois a encore besoin de gagner en maturité et en savoir-faire.
Cette situation décourage les groupes industriels qui pilotent la production de vin locale autant que les petits producteurs.
Tout cela explique la chute notoire du vin locale chinois
V. La baisse des importations
Dans la logique de ce contexte, les importations devraient augmentées.
Ne serait-ce que pour compenser la chute brutale de la production.
Mais en 2018, ces importations ont à nouveau chuté.
En 2010, les vins importés représentaient 20% de la consommation chinoise.
10 ans plus tard, ce pourcentage a doublé !
Les importations ayant augmentées bien plus vite que la consommation, il n’est ni surprenant, ni alarmant de les voir baisser, tant les stocks accumulés se devaient d’être purgés.
Ce qui est en revanche plus inquiétant c’est la baisse massive en valeur.
L’explication a été évoquée plus haut :
Les vins d’entrée de gamme australiens et chiliens viennent tailler des croupières aux vins français et italiens positionnés haut de gamme.
Cette baisse en valeur est un signe qui ne trompe pas. En 2020, la Chine a bloqué les importations de vins australiens, donnant plus d’opportunités aux vins français.
Il faudra suivre de près les chiffres à venir pour comprendre s’il s’agit d’un mouvement de consolidation des stocks ou d’un retournement du marché.
VI. La surface des vignobles continue d’exploser en Chine
Seul indicateur au vert depuis 15 ans, la surface de vignes plantées en Chine.
Or cet indicateur est relativement peu représentatif de la culture du vin car toutes les vignes ne sont pas destinées à produire du vin !
La Chine est devenue le premier producteur et exportateur mondial de raison.
En conclusion
Le marché du vin est particulièrement complexe en Chine.
Il a connu quelques rebondissements au cours des deux dernières décennies et nous faudra attendre quelques années de plus, pour comprendre si l’engouement des consommateurs chinois n’était pas seulement qu’un phénomène de mode.
BESOIN D’ACCOMPAGNEMENT EN CHINE?
GMA en quelques mots :
- Agence Marketing Franco-Chinoise
- + de 850 projets en 8 ans
- Une équipe dynamique de 70 personnes
- Notre site d’agence
