Les indicateurs du marché du vin en Chine

Le marché du vin en Chine a connu des transformations majeures en 2023, marquées par des défis économiques, une évolution des préférences des consommateurs et une concurrence accrue. Malgré une baisse de la consommation et des importations, la Chine demeure un marché clé pour les producteurs de vin du monde entier.

Cet article explore les principaux indicateurs de ce marché et propose des stratégies pour les marques de vin souhaitant trouver des importateurs et réussir leur implantation en Chine.

1. Production Nationale de Vin : Un Secteur en Recul

• Diminution de la Production : La production de vin en Chine a chuté à environ 3,2 millions d’hectolitres en 2023, marquant une baisse significative par rapport aux 16 millions d’hectolitres produits en 2016. Cette diminution s’explique par une demande locale en baisse et des coûts de production élevés.
• Régions Viticoles Principales : Les principales régions productrices, telles que Ningxia, Shandong et Hebei, continuent de se développer, mais doivent faire face à une concurrence accrue des vins importés.
• Focus sur la Qualité : Pour contrer la baisse de la demande, de nombreux producteurs locaux se concentrent sur l’amélioration de la qualité et le développement de vins premium destinés à une clientèle plus exigeante.

2. Consommation de Vin : Une Évolution des Habitudes de Consommation

• Réduction de la Consommation : La consommation de vin en Chine a chuté de manière notable, représentant en 2023 seulement un quart du pic atteint en 2017. Cette baisse est due à des facteurs économiques, au ralentissement de la croissance et à une concurrence accrue des autres boissons alcoolisées, notamment les spiritueux et la bière artisanale.
• Changement de Comportement des Consommateurs :
  • Les jeunes générations privilégient des boissons plus légères et moins alcoolisées.
  • La consommation de vin devient plus occasionnelle et se concentre principalement lors des événements sociaux et des célébrations.
  • La tendance vers un mode de vie plus sain pousse certains consommateurs à réduire leur consommation d’alcool.
• Sensibilité au Prix : Les consommateurs chinois sont devenus plus attentifs aux prix, privilégiant les vins dont le coût est inférieur à 200 yuans (environ 28 dollars). Cette sensibilité au prix oblige les marques à proposer des produits offrant un bon rapport qualité-prix.

3. Importations de Vin : Un Marché en Reconfiguration

• Baisse des Importations : En 2023, les importations de vin en Chine ont enregistré une diminution générale, affectant à la fois les vins conditionnés et en vrac. Cette tendance s’explique par une consommation en baisse et des stocks élevés.
• Origine des Vins Importés :
  • La France reste le principal fournisseur de vin en Chine, bien que sa part de marché ait légèrement diminué.
  • L’Australie, autrefois un acteur majeur, a vu ses exportations chuter en raison des tensions commerciales avec la Chine.
  • D’autres pays comme le Chili, l’Italie et l’Espagne ont renforcé leur présence grâce à des produits compétitifs et des accords commerciaux avantageux.
• Opportunités pour les Vins Premium : Malgré la baisse des volumes, la demande pour les vins premium et les vins biologiques continue de croître, offrant des opportunités aux producteurs capables de se différencier par la qualité et l’authenticité de leurs produits.

4. Préférences des Consommateurs : Vers une Offre Plus Diversifiée

• Types de Vins Préférés :
  • Le vin rouge domine toujours le marché en raison de son association avec la chance et le prestige dans la culture chinoise.
  • Cependant, les vins blancs et rosés gagnent en popularité, notamment auprès des jeunes consommateurs et des femmes.
  • Les vins effervescents, tels que le champagne et le prosecco, sont de plus en plus appréciés pour les célébrations et les événements sociaux.
• Canaux de Distribution :
  • L’e-commerce joue un rôle crucial dans la distribution de vin, représentant environ 20 % des ventes totales.
  • Les plateformes en ligne comme Tmall, JD.com et XiaoHongShu (Little Red Book #Instagram chinois) permettent aux consommateurs de découvrir et d’acheter une large gamme de vins.
  • Les ventes en direct via le live streaming sur Douyin (TikTok chinois) gagnent également en popularité, offrant une expérience d’achat interactive et engageante.

5. Défis et Opportunités pour les Marques de Vin Étrangères

• Défis Principaux :
  • Concurrence accrue des producteurs locaux et des autres boissons alcoolisées.
  • Réglementations strictes et procédures d’importation complexes.
  • Sensibilité accrue au prix, limitant la croissance des produits haut de gamme.
• Opportunités à Saisir :
  • Augmentation de la demande pour les vins biologiques et naturels, répondant aux préoccupations croissantes en matière de santé et d’environnement.
  • Potentiel de croissance dans les villes de deuxième et troisième rangs, où le marché du vin reste sous-développé.
  • Utilisation des réseaux sociaux et du marketing numérique pour toucher une audience plus large et renforcer la notoriété de la marque.

6. Comment une Marque de Vin Peut Trouver des Importateurs en Chine

Pour réussir sur le marché chinois, il est crucial de collaborer avec des importateurs fiables et bien établis. Voici les étapes clés pour trouver des partenaires commerciaux et développer votre réseau de distribution :

A. Identifier les Bons Partenaires

• Recherche de Distributeurs Spécialisés : Recherchez des importateurs ayant une expérience dans la distribution de vin et une bonne connaissance du marché local.
• Participation à des Salons Professionnels : Participez à des salons comme le China International Import Expo (CIIE) et le ProWine China pour rencontrer des importateurs et des distributeurs potentiels.
• Utiliser les Plateformes en Ligne : Explorez des plateformes B2B comme Alibaba.com 

B. Établir une Collaboration Durable

• Proposer une Gamme Adaptée : Offrez une sélection de vins répondant aux goûts et au budget des consommateurs chinois, en mettant en avant la qualité et l’authenticité de vos produits.
• Fournir un Support Marketing : Aidez vos importateurs à promouvoir vos vins en leur fournissant du matériel marketing, des supports de formation et des échantillons pour les dégustations.
• Maintenir une Communication Régulière : Établissez une relation de confiance avec vos partenaires en maintenant une communication ouverte et en les soutenant dans leurs efforts de vente et de promotion.

C. Utiliser le Digital pour Trouver des Importateurs

• Optimiser sa Présence sur Baidu : Assurez-vous que votre site web est bien référencé sur Baidu, le principal moteur de recherche en Chine, afin d’attirer des partenaires commerciaux potentiels.
• Communiquer sur les Réseaux Sociaux : Utilisez WeChat, XiaoHongShu, Little red book et Douyin pour présenter vos produits et interagir avec des distributeurs intéressés.
• Créer du Contenu Vidéo Engageant : Publiez des vidéos de dégustation et des témoignages de clients pour démontrer la qualité de vos vins et renforcer votre crédibilité.

7. Conseils pour Réussir sur le Marché du Vin en Chine

• Comprendre les Préférences Locales : Adaptez votre offre en tenant compte des goûts et des attentes des consommateurs chinois, notamment en termes de goût, de prix et de packaging.
• Respecter la Réglementation Locale : Assurez-vous que vos produits respectent les normes sanitaires et les exigences d’étiquetage imposées par les autorités chinoises.
• S’appuyer sur le Marketing Digital : Utilisez les réseaux sociaux et le live streaming pour promouvoir vos vins et toucher une audience plus large.
• Collaborer avec des KOLs (Key Opinion Leaders) : Partenariat avec des influenceurs pour renforcer la notoriété de votre marque et générer des recommandations authentiques.
• Miser sur l’Expérience Client : Organisez des dégustations et des événements pour faire découvrir vos vins et créer un lien émotionnel avec les consommateurs.

Conclusion

En 2023, le marché du vin en Chine a traversé une période de transition marquée par une baisse de la consommation et des importations, mais il continue d’offrir des opportunités significatives pour les marques étrangères.

Pour réussir, il est essentiel de comprendre les préférences locales, de proposer des produits adaptés et de développer des relations solides avec des importateurs et des distributeurs fiables. En exploitant les canaux numériques et en s’appuyant sur des stratégies de marketing innovantes, les producteurs de vin peuvent renforcer leur présence sur ce marché dynamique et en pleine évolution.