Le marché chinois du matelas est encore jeune, je l’écrivais déjà il y a cinq ans, et c’est resté vrai plus longtemps que prévu. Ce qui n’est plus vrai, en revanche, c’est l’idée que la porte reste grande ouverte pour n’importe quelle marque étrangère qui débarquerait avec un logo rassurant et le mot « importé » sur l’étiquette. En 2026, cette porte s’est refermée, doucement, marque après marque. Si vous dirigez une maison de literie haut de gamme et que vous regardez encore la Chine comme un territoire vierge, cet article va vous piquer un peu. C’est voulu.
Je m’appelle Olivier Verot, je dirige GMA depuis Shanghai depuis 2012. On a accompagné des dizaines de marques de maison et de literie sur Tmall, Douyin et JD, et j’ai vu ce marché passer de la naïveté au cynisme des plateformes de contenu.
Le marché ne s’est pas ouvert comme prévu, il s’est refermé
En 2018, le classement des douze premières marques de matelas en Chine faisait la part belle aux étrangers : cinq places sur douze, presque toutes américaines. Les concurrents haut de gamme étaient les marques internationales, la classe moyenne appartenait aux marques nationales, et le bas de marché restait aux fabricants génériques locaux. Aucune marque ne dominait vraiment. On pouvait légitimement penser qu’un nouveau venu, chinois ou étranger, allait s’imposer.
Un nouveau venu s’est effectivement imposé. Sauf que ce n’est pas celui qu’on attendait.
Le classement 2026 des dix premières marques de matelas en Chine est écrasé par les acteurs locaux : Sleemon (喜临门), DeRUCCI (愿思), Airland (雅兰), Somnopro et MLILY (梦百合) tiennent le haut du tableau. Il reste quelques noms américains, Serta, Sealy, King Koil, mais ils ne doivent plus leur place au prestige de l’importation : ils la doivent à une localisation agressive, prix, distribution, contenu, au même niveau que leurs concurrents chinois. Le marché pèse aujourd’hui entre 17 et 18 milliards de dollars, avec une croissance annoncée autour de 7 % par an jusqu’en 2031 selon Mordor Intelligence. Ce n’est pas un marché qui stagne. C’est un marché qui a choisi ses gagnants, et qui continue de grandir sans attendre les autres.
Ce basculement n’est pas isolé au matelas. On le retrouve dans tout le secteur du marché du meuble en Chine, où les mêmes dynamiques de consolidation locale sont à l’œuvre.
La leçon que je tire de cinq ans d’accompagnement de marques occidentales sur ce secteur : « importé donc premium » ne fonctionne plus tout seul. Il faut apporter une preuve. Et la preuve, aujourd’hui, ne se construit plus en boutique.
Le vrai terrain de jeu, ce n’est plus la boutique, c’est le direct
Dans la version précédente de cet article, je citais les ventes de matelas en latex sur Tmall et Taobao au premier semestre 2020 : 1,3 milliard de RMB. Le chiffre avait l’air impressionnant. Il l’est déjà beaucoup moins six ans plus tard.
Sur les dix premiers mois de 2025, les ventes cumulées de matelas sur Tmall, JD et Douyin ont atteint 13,3 milliards de RMB. Douyin, à lui seul, a réalisé 144 millions de RMB de ventes en février 2025, en hausse de 157 % sur un an. MLILY, justement, doit sa remontée au classement à sa percée sur ce canal : +258 % de croissance, 3,8 % de part de marché sur Douyin, la meilleure des trois plateformes. Ce n’est pas une anecdote. C’est le signal que la bataille se joue désormais sur le contenu, pas sur la fiche produit.
Pourquoi le direct fonctionne mieux qu’une boutique Tmall classique sur ce produit précis ? Parce qu’un matelas se vend sur la preuve, pas sur la promesse. Une vidéo de quarante secondes qui montre un verre d’eau posé sur le matelas sans vaciller, ou un test anti-acariens filmé en direct, répond en quelques secondes à des doutes qui, dans mon expérience, tuaient silencieusement les ventes il y a cinq ans : l’odeur du produit, l’affaissement des ressorts, la qualité réelle du garnissage. Une fiche produit ne répond pas à ces doutes.
Une démonstration, si.
Les enquêtes menées sur ce marché montrent d’ailleurs un glissement net : les acheteurs ne raisonnent plus d’abord « quelle marque », ils raisonnent « quel matériau, quel savoir-faire, quelle garantie ». Autrement dit, exactement ce qu’un contenu de trente secondes peut prouver, et ce qu’un logo ne prouve jamais.
Ce que les acheteurs chinois attendent vraiment d’un matelas en 2026
Le matériau reste le premier critère d’achat, ça n’a pas changé depuis 2020. Le latex domine toujours les ventes en ligne, pour sa porosité et son élasticité. Les matelas en fibre de palmier gardent leur public, malgré le risque de moisissure propre aux matériaux naturels. Les matelas à ressorts restent vendus en volume, mais l’affaissement reste le premier motif d’avis négatif. Ça non plus, ça n’a pas changé.
Ce qui a changé, c’est la manière dont les marques répondent aux deux plaintes qui revenaient le plus dans les avis négatifs il y a cinq ans : la sensation d’impermeabilité à l’air d’un côté, la présence de formaldéhyde de l’autre. Le marché 2026 a construit une réponse produit à ces deux plaintes précises, comme le montre le dernier bilan semestriel publié par OFweek sur l’industrie du matelas. D’un côté, la vague des matelas « zéro colle », sans composés organiques volatils, qui répond directement à la peur du formaldéhyde. De l’autre, les matelas dits intelligents, capteurs de sommeil, réglage automatique de fermeté, qui répondent à la demande de confort mesurable plutôt que promis. Les deux tendances tirent aujourd’hui le marché, et elles se vendent sur des arguments qu’on aurait trouvés dans les colonnes « à améliorer » de la version 2021 de cet article.
Le service après-vente reste attendu : livraison à domicile, installation gratuite, retour gratuit, désacarisation régulière. Mais ce n’est plus un argument de vente, c’est un prérequis. Une marque qui ne l’offre pas se fait sanctionner dans les avis. Une marque qui l’offre ne se fait plus remarquer pour autant.
Enfin, un mouvement de fond que je vois revenir dans presque tous les briefs literie qu’on reçoit depuis deux ans : le sommeil est devenu un sujet de bien-être, pas seulement de confort. La politique nationale Healthy China pousse dans ce sens, et les consommateurs urbains commencent à acheter un matelas comme ils achètent un abonnement de sport, pour une promesse de qualité de vie, pas pour remplacer un objet cassé. Ça se traduit dans le discours marketing : on ne vend plus « un matelas ferme », on vend « une nuit qui répare ». On le voit aussi dans la décoration et le mobilier de luxe en Chine, même logique de montée en gamme émotionnelle plutôt que fonctionnelle.
Dans les logements locatifs, dont le parc continue de grossir en Chine, le renouvellement du matelas devient un geste d’amélioration de vie, pas juste un achat contraint. Les discussions qui reviennent régulièrement sur Weibo et sur Zhihu le confirment : la réponse qui remonte le plus souvent est qu’on ne devrait pas se contenter d’un matelas inconfortable, même dans un logement loué.
Un exemple concret
Prenons Marc, qui dirige une petite maison belge de literie en laine et en lin, positionnée entre 800 et 1 500 euros le matelas. En 2023, sa marque ouvre une boutique Tmall, avec un budget correct investi en bannieres et en mots-clés sur les termes « matelas laine importé ». Dix-huit mois plus tard : moins de 40 matelas vendus, une marge rongée par le coût d’acquisition, et une équipe qui commence à douter du marché chinois tout entier.
Le problème n’était pas le produit. C’était la preuve. La boutique vendait sur la promesse d’un mot, « importé », sans jamais montrer ce que ce mot signifiait concrètement pour un acheteur chinois.
On a redirigé une partie du budget vers six créateurs de contenu spécialisés sommeil sur Douyin. Chacun a testé le matelas pendant trente nuits et publié un carnet vidéo, pas une publicité classique, un vrai suivi : la première nuit, la semaine deux, le mois. L’absence de colle et un test anti-acariens filmé en direct sont revenus dans chaque vidéo. En quatre mois, le compte de contenu Douyin de la marque a vendu plus de 700 matelas, avec un panier moyen stable et un taux de retour divisé par deux. Le doute qui tuait la vente, « est-ce que ça sent le produit chimique, est-ce que ça va s’affaisser », était traité avant l’achat, pas après. C’est tout le mécanisme : sur ce produit, la confiance se construit avant le clic, jamais après.
Questions fréquentes
Faut-il absolument une boutique Tmall pour vendre du matelas haut de gamme en Chine ?
Non, plus en 2026. Tmall reste utile pour la crédibilité et pour structurer le service après-vente, mais ce n’est plus ce qui déclenche la vente. Ce qui déclenche la vente, c’est le contenu qui prouve le produit avant l’achat, sur Douyin pour la démonstration, sur Xiaohongshu pour l’avis de propriétaires réels. Une boutique sans stratégie de contenu en amont vend peu, quel que soit le budget publicitaire posé dessus.
Combien de temps faut-il pour percer sur ce marché avec une marque étrangère ?
Comptez douze à dix-huit mois avant des volumes significatifs, le temps de construire un premier socle de contenu et d’avis crédibles. Les marques qui espèrent des résultats en trois mois sur un produit aussi engageant qu’un matelas, achat réfléchi, prix élevé, se découragent trop tôt et coupent le budget juste avant que la preuve sociale ne commence à jouer.
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Olivier Verot dirige GMA, agence marketing basée à Shanghai, depuis 2012.
Il accompagne les marques occidentales de maison et de literie sur Tmall, Douyin et JD, avec un principe simple : prouver le produit avant de vendre la marque.
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