Philip Chen, cofondateur de GMA, a suivi le dossier Puy du Fou depuis Shanghai bien avant que le rideau ne se lève. Il vous raconte ce qui s’est vraiment passé depuis, et ce que ça change pour une marque étrangère qui vise le marché chinois du divertissement.
Un soir à Xujiahui, la queue devant SAGA
La première fois que j’ai vu le chantier, c’était un ancien centre d’exposition à moitié muré, près du métro Xujiahui. Rien à voir avec ce qu’on m’avait promis sur le papier. Deux ans plus tard, un soir de juin, je suis repassé devant. Queue de familles chinoises, hôtesses en costume années 30, néons façon vieux Shanghai. Le Puy du Fou n’est plus « en préparation » en Chine. Il a ouvert, il tourne, et son histoire depuis vaut la peine d’être racontée en entier, parce qu’elle dit beaucoup sur comment une marque étrangère s’installe vraiment sur ce marché.
SAGA Shanghai, l’ouverture qu’on attendait depuis 2021
Le pari du Puy du Fou en Chine ne date pas d’hier. La première pierre du projet a été posée en 2021, à l’ouest du Everbright Convention & Exhibition Center, à deux pas de Xujiahui. Il a fallu batailler avec le Covid, un changement d’actionnaire (le groupe chinois CYTS, partenaire initial à 41%, a cédé sa participation fin 2022, faute de pouvoir avancer pendant les confinements), et des mois de retard technique avant que le rideau ne se lève vraiment.
SAGA a ouvert au public fin mai 2024. Le nom officiel côté chinois, 光明之城 (littéralement « la Cité de Lumière »), résume l’ambition : plonger le visiteur dans le Shanghai des années 30 pendant deux heures, à travers un parcours à choix multiples avec plus de 26 scénarios possibles. Le site fait 46 000 m², mobilise plus de 150 acteurs permanents et une cinquantaine de décors grandeur nature, pour un investissement annoncé à plus de 650 millions de yuans, soit environ 80 millions d’euros (source officielle : shanghai.gov.cn).
Le concept a décroché un record du monde Guinness, celui du plus grand théâtre immersif au monde. Un vrai coup de communication pour le lancement chinois.
Un pedigree international qui a pesé dans la balance
Si les autorités et partenaires chinois ont fait confiance au Puy du Fou malgré les retards, c’est parce que la marque arrivait avec un CV solide. Sacré deux fois meilleur parc d’attractions au monde, le Puy du Fou a aussi reçu l' »Oscar du Meilleur Spectacle du Monde » à Hollywood pour « Le Mime et l’Étoile », inspiré de l’histoire du cinéma. Et surtout, il pouvait pointer vers l’Espagne : plus d’un million de visiteurs en 2023, deux ans seulement après l’ouverture du parc espagnol. De quoi rassurer des investisseurs chinois échaudés par les faux départs.
Nicolas de Villiers, président du Puy du Fou, a toujours insisté sur un point dans ses interviews : s’ancrer dans l’histoire et les légendes locales plutôt que d’importer un spectacle français tel quel. SAGA raconte le Shanghai des concessions internationales, pas la Vendée. Le message a été reçu : le public chinois n’a pas envie d’un parc français transplanté, il veut une histoire qui lui appartient.
Ce que disent les visiteurs, un an après
Sur Douban, plateforme de référence pour la critique culturelle en Chine, les avis sont partagés. Beaucoup saluent l’ampleur des décors et la qualité technique : jusqu’à 26 000 accessoires d’époque, plus de 300 systèmes son importés de France. D’autres critiquent un scénario jugé confus, une intrigue qui « part dans tous les sens » pour reprendre une expression revenue plusieurs fois dans les commentaires. La note moyenne reste correcte, mais loin du plébiscite espéré.
Ce décalage entre technique impeccable et narration qui divise est un classique pour les productions occidentales qui débarquent en Chine sans plan B éditorial. Le visuel impressionne, mais la structure du récit ne colle pas toujours aux attentes du public local, plus habitué au rythme des dramas et des courts formats qu’à une narration façon théâtre immersif européen. Ça n’a pas empêché SAGA de viser 1,2 million de visiteurs par an, un objectif ambitieux qui reste à confirmer sur la durée. Les touristes chinois indépendants, de plus en plus nombreux et de plus en plus exigeants, ne se contentent plus d’un décor impressionnant : ils veulent une histoire qui tient debout.
Direction Hangzhou : le vrai test de l’implantation durable
Le signal le plus intéressant, ce n’est pas SAGA elle-même. C’est ce qui a suivi. Le Puy du Fou a signé un accord avec la municipalité de Hangzhou pour un projet beaucoup plus proche de son modèle d’origine : un parc à ciel ouvert, façon spectacle historique en plein air, pour un investissement annoncé à 5 milliards de yuans (environ 640 millions d’euros), soit huit fois la mise de Shanghai. Le site pressenti se trouve dans la zone des trois rivières, non loin de la zone touristique nationale de Zhijiang.
Pour signer ce genre d’accord, il faut du 关系 (guanxi), ces réseaux de relations construits sur la durée avec les autorités locales. Une municipalité chinoise n’accorde pas un accès à un terrain stratégique et des avantages fiscaux à une marque étrangère sur un simple pitch. Il faut des mois, parfois des années, de rendez-vous, de garanties croisées, de preuves de sérieux. Le fait que Hangzhou ait suivi Shanghai, malgré les couacs du premier projet, montre que le Puy du Fou a fait ce travail de fond correctement.
Le marché chinois des parcs d’attractions : une bataille à trois vitesses
Pour comprendre pourquoi une ville comme Hangzhou mise gros sur ce type de projet, il faut regarder les chiffres du secteur. Le taux de pénétration des parcs à thème en Chine reste à seulement 27%, contre 68% en moyenne dans les marchés matures comme les États-Unis ou le Japon, selon les analyses sectorielles publiées début 2026 par Guancha. La marge de progression est donc énorme, et les autorités locales le savent : un grand parc, c’est des emplois, du tourisme, et une vitrine.
En 2023, les 86 plus grands parcs du pays ont accueilli 130 millions de visiteurs, en hausse de 71,84% sur un an, pour un chiffre d’affaires de 30,389 milliards de yuans, en hausse de 97,86%. Le marché devrait dépasser 90 milliards de yuans de chiffre d’affaires d’ici fin 2025, selon les cabinets d’études chinois qui suivent le secteur.
En haut du classement, deux géants internationaux dominent toujours. Shanghai Disneyland a accueilli 14,7 millions de visiteurs en 2024, en hausse de 5%, et vient de lancer une nouvelle attraction Spider-Man, sa troisième expansion majeure depuis l’ouverture en 2016. Universal Beijing Resort a fait encore mieux en progression avec 9,8 millions de visiteurs en 2024, en hausse de 8,6%, selon les chiffres relayés par China Daily. Les deux groupes investissent continuellement pour ne pas se faire dépasser, preuve que même les leaders n’ont pas droit au repos sur ce marché.
Mais la vraie bataille se joue en dessous. Les marques locales, Chimelong (长隆), Happy Valley (欢乐谷) du groupe OCT, Fantawild (方特) ou Haichang (海昌), investissent massivement dans la technologie et le développement de leurs propres licences pour combler l’écart avec Disney et Universal. Le résultat, c’est un marché saturé de projets, où chaque ville de second rang veut son parc signature, et où la concurrence sur les prix et l’attention du public tourne parfois au 内卷 (neijuan), cette compétition interne épuisante où tout le monde investit plus pour ne gagner que des parts de marché marginales. Dans ce contexte, un acteur étranger qui n’apporte pas une histoire suffisamment différenciante se fait vite absorber par le bruit ambiant.
Autre tendance à surveiller : la montée du 微度假 (weidujia), la « micro-vacance » de un à trois jours, souvent réservée à la dernière minute depuis une application mobile. Les familles urbaines de Shanghai, Hangzhou ou Suzhou ne planifient plus un grand voyage annuel, elles multiplient les sorties courtes autour de chez elles. Un parc ou un spectacle qui mise uniquement sur le touriste venu de loin passe à côté de ce public de proximité, pourtant le plus fidèle et le plus rentable sur la durée, puisqu’il revient plusieurs fois par an si l’expérience change à chaque visite.
Ce que ça change pour une marque de loisirs, culture ou tourisme qui vise la Chine
L’histoire du Puy du Fou en Chine n’est pas un cas isolé. Chaque marque étrangère du secteur loisirs, tourisme ou culture qui veut s’implanter en Chine se heurte aux mêmes obstacles : trouver le bon partenaire local, adapter le contenu sans le dénaturer, construire une présence digitale avant même l’ouverture, et gérer sa réputation une fois les premiers visiteurs passés. Chez GMA, on accompagne ce type de projet avec notre agence spécialisée dans le divertissement en Chine, et l’expérience du Puy du Fou illustre presque point par point pourquoi cet accompagnement change la trajectoire d’un lancement.
Construire le buzz avant l’ouverture, pas après
Le premier réflexe d’une marque étrangère, c’est souvent d’attendre l’ouverture pour communiquer. Erreur classique. Sur le marché chinois, il faut 种草 (zhongcao), littéralement « planter la graine » : semer l’envie chez le consommateur des mois avant qu’il puisse acheter un billet, via du contenu natif sur Xiaohongshu et Douyin. Concrètement, ça veut dire identifier 15 à 30 KOL et KOC pertinents pour le secteur (voyage, culture, lifestyle famille), organiser des visites de chantier exclusives, produire du contenu behind-the-scenes qui raconte la fabrication du spectacle plutôt que le spectacle fini, et laisser les communautés se former en ligne avant même la date d’ouverture. Un parc qui attend le jour J pour lancer sa communication part avec plusieurs mois de retard sur sa fréquentation potentielle.
Adapter le contenu sans perdre l’âme de la marque
Deuxième étape : l’adaptation culturelle du contenu lui-même, pas seulement sa traduction. On l’a vu avec SAGA, la technique a convaincu, la narration a divisé. Notre méthode consiste à faire tester le scénario, les parcours, les points de friction du storytelling auprès de panels de consommateurs chinois représentatifs de la cible visée, bien avant la finalisation créative, et pas seulement au moment du sous-titrage. Ça implique de travailler avec des scénaristes ou consultants locaux qui comprennent les codes narratifs qui fonctionnent en Chine (rythme, arcs de personnages, niveau d’ambiguïté toléré) et de prévoir des points de contrôle qualité à plusieurs étapes du développement, pas uniquement en fin de course quand tout est coulé dans le béton.
Gérer la réputation en continu après l’ouverture
Troisième étape, souvent négligée : le travail ne s’arrête pas à l’inauguration. Sur Douban, Dianping, Xiaohongshu et Ctrip, les avis se construisent en continu et pèsent lourd sur la fréquentation des mois suivants. Il faut un dispositif de veille qui remonte les critiques récurrentes en temps réel, une équipe capable de répondre publiquement aux avis négatifs sans les nier ni sur-réagir, et surtout la capacité à ajuster l’offre (durée, rythme, signalétique, parcours) en fonction des retours plutôt que de considérer le produit comme figé. C’est aussi une question de 面子 (mianzi) : une marque qui ignore publiquement la critique perd la face aux yeux du public chinois, alors qu’une marque qui montre qu’elle écoute et corrige en gagne.
Un cas concret : le lancement raté, puis rattrapé, d’un lieu culturel étranger
Un de nos clients, un opérateur européen de lieux culturels immersifs (musée-spectacle, format proche du théâtre expérientiel), a ouvert son premier site chinois dans une ville de second rang en 2023, avec un budget marketing local d’environ 800 000 yuans pour les six premiers mois. Le lancement initial, géré en interne par l’équipe européenne avec l’aide d’une agence événementielle locale généraliste, a été un quasi-échec : 40 000 visiteurs sur les six premiers mois, contre un objectif de 150 000, et une note moyenne de 3,2/5 sur Dianping, plombée par des commentaires sur un accueil jugé froid et un contenu perçu comme « traduit, pas pensé pour nous ».
Ils nous ont sollicités neuf mois après l’ouverture, dans une situation où la direction européenne envisageait sérieusement de fermer le site. Notre diagnostic a montré trois problèmes cumulés : zéro présence organique sur Xiaohongshu avant l’ouverture, donc pas de zhongcao construit en amont, un parcours de visite traduit littéralement du français sans adaptation du rythme narratif, et une absence totale de réponse aux avis négatifs pendant les six premiers mois, ce qui avait fait dégénérer plusieurs polémiques mineures en sujet récurrent sur les réseaux.
Le plan qu’on a mis en place tenait sur trois piliers. D’abord, une campagne de rattrapage sur Xiaohongshu avec 22 créateurs locaux, positionnée non pas comme « venez découvrir » mais comme « on a écouté vos critiques, voici ce qu’on a changé », un angle de transparence assumée qui a mieux fonctionné qu’une communication classique. Ensuite, une refonte du parcours en collaboration avec un scénariste chinois, qui a raccourci de 20% la durée de la visite et resserré l’arc narratif autour d’un seul personnage principal plutôt que quatre. Enfin, la mise en place d’une cellule de réponse aux avis en chinois, avec un délai de réponse cible de 48h sur Dianping et Xiaohongshu.
Résultat sur les douze mois suivants : la fréquentation est repassée à 96 000 visiteurs, la note Dianping est remontée à 4,1/5, et le coût d’acquisition par visiteur a baissé de 35% grâce au bouche-à-oreille organique généré par les créateurs. Le site n’a jamais atteint l’objectif initial de 150 000, mais il est devenu rentable, et la direction a depuis validé l’ouverture d’un deuxième site. Ce n’est pas une success story parfaite. C’est un cas réel de rattrapage, avec des chiffres qui montrent qu’un mauvais départ en Chine n’est pas une sentence définitive, à condition de corriger vite et sérieusement.
Le marché ne va pas attendre que vous soyez prêt
Le Puy du Fou a mis trois ans entre la première pierre et l’ouverture de SAGA, et il ouvre déjà un deuxième chantier huit fois plus gros à Hangzhou avant même d’avoir stabilisé le premier. C’est ça, le rythme du marché chinois du divertissement et du tourisme aujourd’hui : les autorités locales cherchent des projets porteurs, la classe moyenne urbaine a un pouvoir d’achat loisirs en pleine croissance, et les touristes chinois sont de plus en plus exigeants sur la qualité de l’expérience proposée, qu’elle soit consommée sur place ou à l’étranger.
Attendre d’avoir un produit parfait avant de s’attaquer à la Chine, c’est le meilleur moyen d’arriver après tout le monde. Les marques qui réussissent sont celles qui acceptent de lancer, d’écouter, de corriger vite, et qui construisent leur communauté en ligne bien avant d’ouvrir une porte. Si vous portez un projet de loisirs, de tourisme, de culture ou de divertissement et que vous vous demandez comment l’adapter au marché chinois sans perdre trois ans en faux départs, c’est exactement ce qu’on fait chez GMA depuis plus de dix ans. Parlons-en : vous verrez vite si votre projet est prêt pour la Chine, ou ce qu’il lui manque pour l’être.
Philip Chen a cofondé GMA après avoir passé des années à observer des marques étrangères se planter, magnifiquement, sur le marché chinois. Il continue d’aller vérifier en personne si les parcs et spectacles dont tout le monde parle tiennent leurs promesses, histoire de ne pas raconter n’importe quoi dans ses articles. Retrouvez-le sur LinkedIn.
