Marc dirige une PME belge qui vend des vannes industrielles à des usines chinoises. En 2019, son commercial en Chine lui propose un plan simple : demander aux ingénieurs de l’équipe de publier sur LinkedIn, relayer les contenus de la marque, se positionner comme des experts reconnus auprès des acheteurs chinois. L’idée vient d’une pratique que LinkedIn avait lancée en Chine quelques années plus tôt : les brand ambassadors. Le plan tient huit mois. Formation des commerciaux, calendrier de publication, contenu traduit en chinois. Résultat : deux messages entrants, zéro rendez-vous qualifié. Le problème n’était pas le plan. C’était la plateforme.
Olivier Verot ici. Mon agence, GMA, a ouvert ses bureaux shanghaïens en 2012. Depuis, trois générations d’outils de personal branding B2B se sont succédé en Chine sous mes yeux. LinkedIn a quitté la liste en 2023.
Reprenons depuis le début. Voici ce que LinkedIn avait construit en Chine en 2016, pourquoi l’idée était bonne, ce qui l’a tuée, et où la rejouer aujourd’hui.
2016 : les premiers brand ambassadeurs chinois de LinkedIn
Pour percer sur le marché chinois, LinkedIn avait choisi de mettre en avant des personnalités locales sur sa page d’accueil. Trois profils, trois univers différents : le sport, l’investissement, la musique. L’idée : montrer que des figures chinoises respectées utilisaient LinkedIn, et donner envie aux professionnels de les suivre.
Li Ning
Li Ning est un champion chinois de gymnastique, triple champion olympique à Los Angeles en 1984, devenu entrepreneur. Né le 8 septembre 1963 à Liuzhou, dans la région autonome du Guangxi, il a étudié le droit à l’Université de Pékin et a porté la flamme lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques de Pékin en 2008.
李宁, fondateur et président exécutif du groupe Li-Ning : « 我是一个运动员，我一直在为自己的梦想努力。这个梦想，就是打造中国的体育品牌。有梦想，就能突破一切不可能。我是李宁，上领英，发现职场无限可能 »
Xu Xiaoping, business angel
Xu Xiaoping (徐小平) est l’un des investisseurs providentiels les plus connus de Chine, fondateur de ZhenFund. Avant ZhenFund, il a cofondé et présidé New Oriental Education & Technology Group, le plus grand groupe d’éducation privée en Chine. Il reste une référence pour des millions d’étudiants chinois partis étudier à l’étranger.
徐小平, fondateur de ZhenFund, cofondateur de New Oriental : « 我创过业，我也正在创业，深谙创业的喜怒哀乐。一个小小的机会，或许承载着创业者全部的希望。我发起真格基金，用全部力量帮你实现心中梦想。我是徐小平，上领英，让职场机会找到你。 »
Yu Quan (Hu Haiquan), chanteur devenu business angel
Le duo Yu Quan (羽泉), formé par Chen Yufan et Hu Haiquan en 1998, est l’un des groupes de soft rock les plus vendus de Chine continentale, avec plus de sept millions d’albums écoulés. Hu Haiquan s’est ensuite reconverti dans l’investissement providentiel.
胡海泉, musicien et investisseur providentiel : « 我是歌手，也是天使投资人，新领域同样阔步向前。从“音乐”到“创投”，跨界让身份变得模糊，而眼前的路却更加宽阔清晰。我是海泉，上领英，寻找职场突破。 »
Pourquoi ça marchait
Le mécanisme était simple, et il reste vrai aujourd’hui, ailleurs. Un profil personnel inspire plus confiance qu’une page de marque. Un acheteur chinois qui voit un dirigeant, un ingénieur ou un designer parler avec ses mots, avec ses photos, avec ses erreurs, s’engage plus facilement qu’avec un logo. Les algorithmes des réseaux sociaux chinois poussent d’ailleurs les comptes personnels bien plus loin que les comptes d’entreprise, sur Maimai comme sur WeChat. C’est la même logique que LinkedIn avait comprise en 2016 avec ses trois ambassadeurs.
Sauf que la plateforme a disparu.
2023 : LinkedIn ferme sa dernière porte en Chine
LinkedIn avait déjà fermé son réseau social grand public en Chine en 2021, invoquant des contraintes réglementaires trop lourdes. Il ne restait qu’InCareer, une version allégée, sans fil d’actualité, pensée pour la recherche d’emploi. Le 9 août 2023, InCareer a fermé à son tour. 716 postes supprimés, et la fin de toute présence locale de LinkedIn en Chine, selon le South China Morning Post. Microsoft a recentré l’activité restante sur l’aide aux entreprises internationales pour recruter des talents chinois à l’étranger, pas sur le marché intérieur.
Depuis, linkedin.com est bloqué sur les réseaux mobiles chinois. Passer par un VPN reste théoriquement possible, mais de plus en plus incertain : depuis le printemps 2026, plusieurs opérateurs régionaux ont reçu l’ordre de bloquer les connexions sortantes vers l’étranger, et des fournisseurs de VPN ont cessé leur activité en Chine continentale. Le réseau que votre siège utilise pour prospecter en Europe n’existe tout simplement plus pour vos équipes basées en Chine.
La même idée, sur les bonnes plateformes en 2026
Le fond de la stratégie LinkedIn de 2016 n’était pas mauvais : des visages reconnus, une prise de parole personnelle, un relais par les collaborateurs. Ce qui a changé, c’est l’adresse. Fin 2025, la Chine comptait 1,28 milliard d’identités actives sur les réseaux sociaux, soit environ 90% de la population, d’après le rapport Digital 2026 China de DataReportal. Vos acheteurs sont quelque part là-dedans, juste plus sur Maimai et WeChat que sur LinkedIn.
Maimai (脉脉) a repris le rôle que LinkedIn visait. Le réseau revendique plus de 110 millions de professionnels identifiés et environ 30 millions d’utilisateurs actifs par mois en 2026, avec une large majorité des entreprises du classement Fortune China 500 présentes sur la plateforme. Contrairement à LinkedIn, Maimai mélange profils vérifiés à visage découvert et forums anonymes où les salariés parlent salaire, entretiens, vie de bureau sans filtre. Pour une marque B2B, c’est là que vos commerciaux et vos ingénieurs doivent avoir un profil complet, pas un profil fantôme créé la veille d’un salon.
Les comptes vidéo WeChat (视频号) ont pris la suite pour la partie contenu. Le temps passé quotidiennement sur les formats courts a dépassé 150 minutes en Chine, et les entreprises ont compris qu’un dirigeant qui filme trois minutes d’explication technique touche plus de monde qu’un communiqué de presse. C’est devenu une pratique organisée : calendrier de tournage, formats récurrents, découpage de contenus longs en clips courts, plutôt qu’une initiative isolée d’un collaborateur motivé.
La Xiaohongshu mérite une mise en garde. Beaucoup d’agences vendent aux industriels des campagnes sur cette plateforme parce qu’elle est à la mode. Pour du B2B lourd, machines-outils, composants, services aux entreprises, elle sert surtout à la phase de recherche discrète d’un acheteur qui compare des fournisseurs avant d’en parler en interne. Elle ne remplace pas Maimai pour la prise de contact. Utilisez-la pour être visible en amont, pas pour générer des leads directs.
Enfin, ne négligez pas DingTalk côté messagerie professionnelle interne, et Douyin pour les formats plus grand public, notamment pour l’industrie et la manufacture, où les visites d’usine en vidéo courte parlent directement aux acheteurs.
Marc a suivi ce chemin après l’échec sur LinkedIn. Deux ingénieurs et un commercial ont ouvert un profil Maimai complet, avec cas clients réels et publications techniques deux fois par mois. Le commercial a commencé à tourner de courtes vidéos sur WeChat Channels : questions fréquentes des clients chinois, démonstrations produit. Rien de spectaculaire. Quatre mois plus tard : onze demandes entrantes qualifiées, deux contrats signés, environ 95 000 euros de commandes sur l’année suivante. Le budget mensuel était deux fois moins élevé que sur LinkedIn.
Pourquoi ça a marché, et pas la première tentative ? Parce que les acheteurs chinois de Marc n’étaient tout simplement pas sur LinkedIn. Ils sont sur Maimai, ils regardent des vidéos WeChat pendant leur pause déjeuner, et ils ne passent pas par un VPN pour trouver un fournisseur de vannes.
Ce qu’il faut faire lundi matin
- Arrêtez de considérer LinkedIn comme un canal Chine. Gardez-le pour vos prospects hors Chine continentale, Hong Kong compris, mais plus pour votre équipe basée à Shanghai ou Shenzhen.
- Ouvrez ou complétez un profil Maimai pour chaque commercial et ingénieur qui parle à des clients chinois. Photo réelle, parcours réel, publications réelles.
- Choisissez un ou deux collaborateurs à l’aise devant une caméra pour lancer un compte vidéo WeChat, avec un rythme tenable : une vidéo toutes les deux semaines suffit pour démarrer.
- Ne mettez pas de budget Xiaohongshu avant d’avoir vérifié que vos acheteurs y passent réellement du temps professionnel, et pas seulement du temps personnel.
- Regardez les autres canaux B2B qui fonctionnent en Chine avant de choisir où investir en priorité, et voyez comment structurer votre prospection autour de ces canaux.
Questions fréquentes
LinkedIn fonctionne-t-il encore pour toucher des acheteurs chinois ?
Pas depuis la Chine continentale : la dernière application locale, InCareer, a fermé en août 2023, et le site est bloqué sur les réseaux mobiles chinois. LinkedIn reste utile pour toucher la diaspora chinoise, les acheteurs basés à Hong Kong, à Singapour ou en Europe, mais pas les décideurs installés en Chine intérieure. Pour eux, Maimai a repris la place.
Combien de temps avant de voir des résultats sur Maimai ?
Comptez trois à six mois pour un profil qui part de zéro, avec une publication régulière. Ce n’est pas plus lent que ne l’était LinkedIn en Europe à ses débuts. La différence, c’est que les acheteurs sont réellement présents sur la plateforme, ce qui n’est plus le cas de LinkedIn côté chinois.
Faut-il obliger tous les commerciaux à publier ?
Non. Deux ou trois collaborateurs convaincus, qui publient vraiment, valent mieux que dix profils vides ouverts sur consigne. Choisissez ceux qui ont déjà un avis à partager, formez-les sur le format, et laissez le reste de l’équipe suivre plutôt que publier.
Profils de dirigeants sur Maimai, vidéos d’ingénieurs sur WeChat Channels : voilà ce qu’Olivier Verot met en place pour des industriels et des marques grand public occidentales. Il a fondé GMA, son agence de marketing digital, à Shanghai. Pour lui écrire, passez par LinkedIn.