2026, Le Marché de l’IA en Chine : à quoi devriez-vous vous attendre cette année ?

Je m’appelle Philip Chen, je dirige GMA, et je vais vous dire une chose tout de suite : si vous pensez encore que l’IA chinoise, c’est une copie moins bonne de ChatGPT, vous avez deux ans de retard. En 2026, DeepSeek, Doubao et Qwen ne sont plus des curiosités technologiques. Ce sont les outils que vos clients chinois utilisent tous les jours, pour chercher un produit, comparer une marque, poser une question de service client. Et la régulation vient de changer les règles du jeu, en plein été. Dans cet article, je vous montre ce qui a vraiment changé depuis 2024, ce que les Chinois pensent de tout ça, et surtout ce que vous, en tant qu’entrepreneur ou manager étranger, devez faire cette année.

Philip Chen dirige GMA depuis Shanghai. Il accompagne des marques occidentales sur le marché chinois depuis plus de dix ans, IA comprise.

Un rappel rapide : comment la Chine en est arrivée là

Petit retour en arrière, parce que comprendre d’où vient cette course aide à comprendre où elle va. Tout commence avec le plan « Made in China 2025 », lancé en mai 2015. L’objectif : sortir du statut d’usine du monde et devenir un pays qui vend de la valeur ajoutée, pas seulement de la main d’œuvre. L’intelligence artificielle est vite devenue le pilier central de ce plan. En 2017, Pékin publie son « Plan de développement de l’intelligence artificielle de nouvelle génération », avec un objectif clair : devenir numéro un mondial de l’IA d’ici 2030. Le marché, estimé à 23,74 milliards de yuans en 2017, visait alors 1 000 milliards de yuans en 2030. On y est presque, et avec dix ans d’avance sur certains chiffres.

La suite, vous la connaissez probablement : la guerre commerciale avec les États-Unis à partir de 2018, les restrictions sur l’export de puces, et une Chine qui a décidé de ne plus dépendre de personne. Huawei s’est mis à développer ses propres puces IA dès fin 2018. C’était le début d’un mouvement que les Chinois résument par une expression que j’adore : 弯道超车 (wāndào chāochē), « doubler dans le virage ». L’idée : pendant que le leader roule tout droit sur l’autoroute, on prend le virage plus vite que lui et on se retrouve devant. C’est exactement ce qui s’est passé avec DeepSeek en 2025 et 2026.

• Face aux restrictions américaines sur les composants et logiciels essentiels à l’IA, la Chine a intensifié sa recherche interne pour réduire sa dépendance envers Intel, Nvidia et les autres fournisseurs américains.
• Plusieurs entreprises technologiques occidentales ont continué à collaborer avec des acteurs chinois pendant cette période, ce qui a accéléré les transferts de compétences dans les deux sens.
• Résultat : année après année, la Chine a renforcé ses capacités internes, jusqu’à devenir en 2026 un acteur que plus personne ne peut ignorer, y compris dans la Silicon Valley.

2026 : la guerre des modèles bat son plein

Voilà où on en est, concrètement. À la mi-2026, le marché chinois de l’IA générative ressemble moins à une bataille à un seul héros qu’à une mêlée générale. Doubao, l’assistant de ByteDance, domine largement avec environ 382 millions d’utilisateurs actifs mensuels et une croissance de 300 % sur un an. Qianwen d’Alibaba a explosé, avec une croissance de plus de 5 700 % en un an. DeepSeek, malgré cinq mois sans nouveau modèle majeur début 2026, reste sur le podium avec environ 130 millions d’utilisateurs actifs, et son ouverture open source continue d’irriguer une bonne partie des applications IA chinoises, y compris à l’export. Ernie Bot de Baidu tourne autour de 210 millions d’utilisateurs. Ajoutez Kimi de Moonshot AI et GLM de Zhipu, et vous avez un marché où plus de 600 millions de Chinois utilisaient un outil d’IA générative fin 2025, soit 42,8 % de la population du pays.

Cette bataille a un nom en chinois : 内卷 (nèijuǎn), « involution ». C’est le mot que les Chinois eux-mêmes utilisent pour décrire une compétition tellement intense qu’elle finit par épuiser tout le monde sans que personne ne prenne vraiment d’avance. En mai 2026, DeepSeek a baissé ses prix de 75 % de façon permanente sur son modèle V4-Pro. Les autres ont suivi. Pour vous, marque étrangère, ça veut dire une chose très concrète : le coût pour intégrer de l’IA chinoise dans votre service client, votre traduction ou votre analyse de données s’est effondré en moins d’un an. J’ai des clients qui payaient encore l’équivalent de 2 000 dollars par mois pour un chatbot en 2025. Aujourd’hui, le même niveau de service coûte parfois dix fois moins cher. Le média chinois 36Kr a retracé les 484 jours de DeepSeek entre le lancement de V3 et V4, et ce qui frappe, c’est la vitesse à laquelle l’entreprise est passée de curiosité technique à standard de l’industrie.

Autre signal qui ne trompe pas : début août 2026, Sina Finance titrait sur le fait que les modèles domestiques occupent désormais le top 5 mondial des classements d’usage de grands modèles de langage, devant les géants américains sur certains indicateurs. Ce n’était pas le cas il y a deux ans.

La régulation change la donne : la loi sur les IA compagnons

Voici l’info que peu d’agences occidentales ont vue venir. Le 15 juillet 2026, une nouvelle loi chinoise sur les « IA compagnons » est entrée en vigueur. Concrètement, Doubao et Qwen ont dû fermer leurs fonctions d’agents IA personnalisés, celles qui simulaient une relation continue avec l’utilisateur, du jour au lendemain. Doubao a laissé jusqu’au 15 octobre à ses utilisateurs pour exporter leurs données de conversation. Qwen, lui, n’a proposé aucune option de migration. Des centaines de millions de personnes ont perdu l’historique de leurs échanges avec ces assistants du jour au lendemain.

Pourquoi c’est important pour vous ? Parce que si votre stratégie marketing en Chine s’appuyait sur une présence de marque via un agent IA personnalisé, une bonne partie de ce terrain vient de disparaître, sans préavis long. C’est très chinois comme façon de faire : on avance, on teste, et quand il y a un problème, on corrige vite, quitte à couper une fonctionnalité utilisée par des centaines de millions de gens. Les Chinois ont une expression pour ça : 摸着石头过河 (mō zhe shítou guò hé), « traverser la rivière en tâtant les pierres ». On n’a pas de carte précise du fond de la rivière, alors on avance pierre par pierre, et on recule si la pierre bouge. Le régulateur chinois de l’IA fonctionne exactement comme ça depuis 2023. Ne construisez jamais votre stratégie marketing chinoise sur une seule fonctionnalité d’une seule plateforme. C’est le conseil numéro un que je donne à mes clients depuis cet été.

Pourquoi la Chine garde une longueur d’avance sur la donnée

• Les États-Unis gardent une avance technologique sur certains composants, mais la Chine reste en tête sur un critère qui compte tout autant pour l’IA : le volume de données. Avec 1,4 milliard d’habitants, dont la majorité paie au quotidien via WeChat Pay ou Alipay, les entreprises chinoises disposent d’un flux de données de comportement d’achat que peu de pays peuvent égaler.
• Cette masse de données alimente directement les modèles de recommandation. C’est elle qui permet à Doubao ou à Qianwen de comprendre en quelques secondes ce qu’un utilisateur cherche réellement, bien avant qu’il ne finisse sa phrase.

Du SEO au GEO : ce que ça change concrètement pour votre marque

C’est le vrai sujet de 2026, et si vous ne devez retenir qu’une section de cet article, c’est celle-ci. Pendant quinze ans, votre travail de visibilité en Chine consistait à bien référencer votre site sur Baidu. Aujourd’hui, une part croissante de vos clients chinois ne tape même plus de mots-clés dans un moteur de recherche. Ils posent directement une question à DeepSeek, à Doubao ou à Ernie Bot : « quelle marque de compléments alimentaires étrangère recommandes-tu pour la fatigue ?», « quel est le meilleur import de vin français en ce moment ?». L’IA répond avec une liste de deux ou trois marques. Si vous n’êtes pas dans cette liste, vous n’existez pas pour cet utilisateur.

C’est ce qu’on appelle le GEO, le Generative Engine Optimization. Nous avons écrit un guide complet sur le GEO en 2026 pour ceux qui veulent creuser la mécanique technique. Ici, je vous donne l’essentiel. Contrairement au SEO classique, le GEO ne se gagne pas en optimisant votre propre site. Il se gagne en étant cité, mentionné, recommandé sur les plateformes tierces que les modèles chinois utilisent pour apprendre : Xiaohongshu, Zhihu, les forums spécialisés, les avis clients sur Tmall ou JD. Les Chinois ont un mot pour cette pratique depuis des années, bien avant l’IA générative : 种草 (zhòngcǎo), littéralement « planter l’herbe». L’idée : on ne vend pas directement, on plante l’envie chez le consommateur à travers du contenu qui a l’air authentique, et cette envie pousse toute seule. Avec le GEO, on plante littéralement le contenu qui va nourrir la réponse de l’IA plus tard. Nous détaillons aussi les étapes pour être visible sur ChatGPT dans un autre article, la logique est proche pour les modèles chinois, avec des plateformes différentes.

Selon un livre blanc 2026 sur le marketing intelligent par IA publié par iiMedia Research, le marché chinois des humains numériques (avatars IA utilisés en service client et en marketing) a dépassé les 480 milliards de yuans, avec le service client, la promotion marketing et l’expérience produit comme trois usages principaux. Ce n’est plus un gadget. C’est devenu un canal de vente à part entière pour les marques qui savent s’en servir.

L’IA continue de redessiner la mode, le luxe et le retail

Sur ce point, ce qui était vrai en 2019 s’est simplement amplifié. L’IA recommande des produits, prédit les besoins, personnalise l’offre à partir de l’historique d’achat. Le fameux exemple d’Alibaba pendant le Single’s Day, plus de 30 milliards de dollars de ventes générées en 24 heures grâce à l’IA et au cloud computing, reste la référence du secteur, même si les chiffres actuels sont bien plus élevés. Les marques de luxe, qui vendaient historiquement une expérience humaine et sensorielle, doivent composer avec des vendeurs virtuels parfois plus disponibles et moins chers que des équipes humaines. Certaines maisons ont dû revoir leur positionnement, d’autres ont choisi d’utiliser l’IA comme un outil discret en coulisses, sans jamais remplacer le contact humain en boutique. Les deux approches fonctionnent, à condition d’être assumées clairement, pas subies.

Cas concret : comment une marque belge est devenue visible sur DeepSeek

Prenons Marc, qui dirige une petite marque belge de compléments alimentaires à base de plantes. Fin 2025, ses ventes en Chine via un distributeur local stagnaient depuis un an, malgré un site bien référencé sur Baidu et une fiche Tmall correcte. Le problème : quand un client potentiel demandait à Doubao ou à DeepSeek de recommander une marque de compléments européenne fiable, le nom de Marc n’apparaissait jamais. Ses concurrents, eux, étaient cités.

Marc a d’abord essayé d’augmenter son budget publicité sur Baidu SEM. Résultat : plus de clics, mais pas plus de mentions dans les réponses IA, parce que la publicité payante n’entraîne pas les modèles de langage, seul le contenu organique et les avis le font. Ce qui a fonctionné ensuite : une campagne de contenu structuré sur Xiaohongshu et Zhihu, écrit par de vrais utilisateurs et des KOC (key opinion consumers, des consommateurs influents mais pas des célébrités), expliquant précisément pour quel profil de client le produit de Marc était adapté, avec des mots-clés que les modèles reprennent naturellement dans leurs réponses. En quatre mois, la marque de Marc est apparue dans les recommandations DeepSeek pour la requête « complément alimentaire européen sommeil », et ses ventes via le distributeur ont progressé de 34 %. Le mécanisme est simple à comprendre : un modèle de langage ne peut recommander que ce qu’il a « vu » suffisamment de fois dans du contenu qu’il juge fiable. Si personne ne parle de vous à cet endroit-là, vous êtes invisible, même avec un excellent produit.

Ce que les Chinois pensent vraiment de l’IA

C’est le point que la plupart des agences occidentales ratent complètement. On imagine souvent, en Europe, que les consommateurs chinois se méfient de l’IA ou la subissent. C’est faux, et c’est même l’inverse dans beaucoup de cas. Une étude iiMedia sur les tendances 2026 montre que 51,4 % des consommateurs chinois jugent l’évolution des grands modèles d’IA « très bonne ». L’usage est massif, quotidien, banalisé. Poser une question à DeepSeek avant un achat est devenu aussi naturel que de demander l’avis d’un ami. C’est très différent de la relation, parfois méfiante, que les consommateurs occidentaux entretiennent avec ces mêmes outils.

Il faut aussi comprendre le contexte réglementaire qui entoure cette adoption. La Chine encadre l’IA de reconnaissance faciale et de notation depuis plusieurs années, avec des règles qui ont beaucoup évolué et se sont resserrées depuis 2021, notamment sur la protection des données personnelles. Le cadre a changé plusieurs fois, et il continuera de bouger. Ce que vous devez retenir, en tant que marque étrangère : le régulateur chinois agit vite et sans forcément prévenir longtemps à l’avance, comme on l’a vu avec la loi sur les IA compagnons cet été. Adaptez-vous vite, ou restez à l’écart des usages les plus exposés.

Mes conseils pour les entrepreneurs et managers étrangers

• Ne misez pas tout sur une seule plateforme IA. Doubao, DeepSeek, Qwen et Ernie Bot n’ont pas le même public ni les mêmes usages. Une marque premium a intérêt à être visible différemment sur chacune.
• Investissez dans le contenu organique avant la publicité. Comme pour Marc, ce sont les avis, les articles et les recommandations de KOC qui nourrissent les réponses des modèles, pas les campagnes payantes.
• Surveillez la régulation chaque trimestre, pas chaque année. En Chine, une fonctionnalité peut disparaître en quelques semaines. Un partenaire local qui suit l’actualité réglementaire n’est plus un luxe, c’est une nécessité.
• Testez ce que l’IA dit déjà de vous. Posez à DeepSeek et à Doubao les questions que poserait un client chinois sur votre secteur. Si votre marque n’apparaît jamais, vous avez votre priorité de l’année.
• Ne négligez pas le service client automatisé. Avec les coûts qui se sont effondrés en 2026, un chatbot IA en mandarin, correctement paramétré, coûte aujourd’hui une fraction de ce qu’il coûtait il y a deux ans, pour un niveau de service souvent supérieur à un centre d’appel classique.

Foire aux questions

DeepSeek, Doubao et Qwen, lequel choisir pour ma marque ?
Il ne s’agit pas de choisir un seul outil. Doubao touche le public le plus large et le plus jeune, Qwen progresse très vite sur les usages professionnels et e-commerce, DeepSeek reste la référence technique et la plus utilisée en dehors de Chine. Une bonne stratégie GEO vise une présence cohérente sur les trois.

Le GEO remplace-t-il le SEO sur Baidu ?
Non, il s’ajoute. Baidu reste un canal important pour la recherche classique. Le GEO capte une audience différente, celle qui pose directement des questions à une IA plutôt que de cliquer sur des liens.

Est-ce que la nouvelle loi sur les IA compagnons me concerne si je n’utilise pas d’agent personnalisé ?
Indirectement, oui. Elle montre à quelle vitesse le régulateur chinois peut couper une fonctionnalité utilisée par des centaines de millions de personnes. Gardez toujours un plan B qui ne dépend pas d’une seule fonction d’une seule plateforme.

Combien de temps avant de voir des résultats avec une stratégie GEO ?
Comptez trois à six mois pour apparaître dans les premières réponses générées, comme dans le cas de Marc. C’est plus lent qu’une campagne publicitaire, mais l’effet dure plus longtemps, parce que le contenu organique continue de nourrir les modèles bien après sa publication.

Faut-il une licence chinoise pour utiliser ces outils dans mon marketing ?
Pas pour consulter ou analyser les réponses des IA chinoises depuis l’étranger. En revanche, pour héberger un chatbot IA directement sur un site chinois ou collecter des données d’utilisateurs en Chine, les règles se resserrent. Faites-vous accompagner avant de lancer quoi que ce soit qui touche à la collecte de données.

GENTLEMEN MARKETING AGENCY

• Gentlemen Marketing Agency (GMA) est une agence franco-chinoise de marketing numérique basée à Shanghai. Depuis plus de dix ans, nous avons accompagné plus de 1 500 marques sur le marché chinois, du référencement Baidu classique jusqu’à la visibilité sur DeepSeek, Doubao et les autres moteurs d’IA générative. Notre équipe SEO/SEM et GEO suit ces plateformes au quotidien pour que nos clients ne découvrent pas un changement de règles après coup.
• Si votre marque veut savoir ce que DeepSeek ou Doubao disent réellement de vous aujourd’hui, et ce qu’il faut faire pour améliorer ça, contactez notre équipe. On commence toujours par un audit de visibilité IA avant de proposer quoi que ce soit.