Si votre marque vend ou veut vendre en Chine, vous avez déjà croisé le nom Meituan. Beaucoup l’appellent encore le « Groupon chinois », et l’étiquette lui colle à la peau depuis 2010. Sauf que l’entreprise lancée par Wang Xing n’a plus grand-chose à voir avec un simple site de bons de réduction. Et son histoire n’est plus un long fleuve tranquille vers les milliards : en 2026, Meituan se bat, dans une guerre des prix qui lui a coûté cher. Je vous explique ce qui a vraiment changé, et ce que ça implique si vous envisagez d’y mettre votre marque.
Olivier Verot, fondateur et CEO de GMA à Shanghai depuis 2012. J’ai vu passer sur Meituan des dizaines de marques étrangères : celles qui percent, et celles qui vident leur budget en trois mois.
Wang Xing, l’entrepreneur qui a cloné trois fois avant de réussir
L’histoire de Meituan commence avec celle de son fondateur, et elle vaut la peine d’être racontée parce qu’elle explique le tempérament de l’entreprise aujourd’hui. Wang Xing s’est fait un nom en import ant en Chine des modèles qui marchaient ailleurs, sans complexe. En 2005, il lance Xiaonei, une copie quasi conforme de Facebook. Il le revend, et le site deviendra Renren, coté plusieurs milliards de dollars à la bourse de New York.
Il enchaîne avec Fanfou, le premier clone chinois de Twitter, lui aussi un succès, avant que le gouvernement ne le retire du marché en 2009, par crainte que la plateforme ne serve à relayer les émeutes ouïghoures. Jamais deux sans trois : en 2010, Wang Xing lance un clone chinois de Groupon. Ce sera Meituan.
Ce succès, Meituan le doit aussi à une équipe forte et à un appui solide venu du géant Tencent, actionnaire de longue date, dont vous pouvez lire le fonctionnement dans notre décryptage de l’écosystème WeChat. Dans les rangs de Meituan, on a compté des figures connues du secteur, comme Shenli, ancien responsable de Baidu Map, passé au poste de COO.
Comment Meituan a écrasé Lashou, 55Tuan et Dianping
Au début des années 2010, le marché chinois des coupons en ligne ressemblait à une foire d’empoigne. Lashou, 55Tuan et Dianping ont levé des centaines de millions de dollars pour s’imposer. Lashou, à lui seul, a dépensé 50,5 millions de dollars en publicité sur les six premiers mois de 2011. Des chiffres impressionnants, mais qui ont surtout fragilisé les marges de ces entreprises et rendu leur position intenable sur la durée.
Wang Xing a fait l’inverse. Budget de communication réduit, priorité à la publicité en ligne plutôt qu’aux campagnes coûteuses, et surtout un pari sur l’expérience utilisateur plutôt que sur le bruit publicitaire : interface simple, services qui s’élargissent au fil des années, de la livraison de repas (Meituan Waimai) aux réservations d’hôtels, en passant par la billetterie de loisirs. Résultat, Meituan est devenu numéro un en visites mensuelles parmi les plateformes de services en ligne en Chine, là où ses concurrents historiques ont presque tous disparu ou sont devenus marginaux.
2026 : la guerre des prix qui a coûté 23,4 milliards de yuans à Meituan
Voilà la partie de l’histoire que la plupart des articles sur Meituan oublient de raconter, et c’est justement celle qui compte pour vous en ce moment. L’image d’un Meituan increvable, qui « rapporte des millions » sans discontinuer, ne correspond plus à la réalité de 2026. L’entreprise a publié une perte nette de 23,4 milliards de yuans sur l’exercice 2025, un retournement brutal face aux 35,8 milliards de yuans de profit engrangés en 2024.
La cause : une guerre des prix frontale sur la livraison de repas et le commerce instantané (即时零售), déclenchée par l’arrivée massive de Douyin et de Taobao Flash Sales sur le terrain de Meituan. Douyin a lancé en février 2026 une application dédiée, Douprovince (抖省省), qui a atteint près de 16 millions d’utilisateurs actifs quotidiens dès le mois de mai. ByteDance utilise son application principale comme moteur d’audience pour pousser les utilisateurs vers cette app indépendante, un peu comme il l’a fait avec le e-commerce sur Toutiao puis Douyin. Les analystes chinois parlent d’un été 2026 charnière, juin à août étant identifié comme la période décisive du conflit.
Meituan reste tout de même largement en tête sur le commerce instantané : en février 2026, la plateforme détenait 67% de parts de marché, contre 23% pour Alibaba et 10% pour JD.com. Mais garder cette place coûte cher, et Wang Xing l’a reconnu publiquement lors de la présentation des résultats, en appelant à « s’opposer fermement à la concurrence interne destructrice » (反内卷), un langage inhabituel pour un patron qui, il y a cinq ans encore, vantait sans réserve l’agressivité commerciale de son entreprise.
La bonne nouvelle du côté de Meituan, c’est que le premier trimestre 2026 montre un chiffre d’affaires en hausse à 91 milliards de yuans, soit plus de 5% de croissance annuelle, porté notamment par les nouvelles activités (104 milliards de yuans sur 2025, +19,1%), dont l’expansion à l’international via Keeta. Cette marque, lancée à Hong Kong en 2023, y est devenue le numéro un de la livraison de repas et a atteint son premier mois rentable en octobre 2025. Keeta s’est ensuite étendue au Qatar, au Koweït, aux Émirats arabes unis et au Brésil fin 2025, avec l’Arabie saoudite attendue en rentabilité mensuelle d’ici la fin 2026. Wang Xing a néanmoins prévenu ses équipes contre une expansion « aveugle » à l’étranger, préférant concentrer les efforts sur le commerce instantané plutôt que multiplier les fronts.
Cas client : comment Julien a fait +38% de commandes sans augmenter son budget
Prenez Julien, qui dirige une petite chaîne de trois salons de thé premium à Shanghai, ciblant les jeunes actifs du quartier de Jing’an. Sa marque était présente sur Meituan depuis un an, avec une fiche standard et 15% de commission payée sur chaque commande, sans grand résultat : le volume de commandes stagnait depuis quatre mois.
Sa première réaction a été d’augmenter le budget de publicité interne sur Meituan, en espérant que plus de visibilité paierait mécaniquement. Ça n’a pas marché : les coûts d’acquisition ont grimpé sans que les commandes suivent, parce que l’offre elle-même ne donnait aucune raison de commander plutôt qu’ailleurs.
Ce qui a marché, c’est un changement de fond, pas de budget. On a repositionné l’offre autour d’un « set duo » vendu uniquement pendant les heures creuses de l’après-midi, ajouté de nouvelles photos prises en conditions réelles plutôt que des visuels génériques, et surtout mis en place une réponse systématique aux avis clients sous 24 heures. L’algorithme de recommandation de Meituan favorise les commerces qui remplissent leurs heures creuses et qui montrent un engagement actif avec leurs avis : deux signaux faciles à activer, mais que presque personne ne travaille vraiment. On a couplé ça à un mini-programme WeChat pour transformer les clients Meituan en clients fidèles hors plateforme, via le système décrit dans notre guide des mini-programmes WeChat.
Résultat sur trois mois : +38% de commandes, panier moyen en hausse de 12 yuans, sans un yuan de budget publicitaire supplémentaire.
Être présent sur Meituan pour votre marque : ce qui marche encore, ce qui a changé
Meituan reste une plateforme de proximité, pas un catalogue national comme Pinduoduo ou Tmall. Elle cible les biens et services à l’échelle du quartier ou de la ville. Pour un commerce physique, un restaurant, ou une boutique avec un point de vente en Chine, y être présent reste pertinent :
- Sortir du lot grâce à une offre promotionnelle ciblée sur les heures creuses
- Relancer le trafic sans dépendre uniquement de la publicité
- Gagner en visibilité locale et en avis, un signal de confiance fort pour un consommateur chinois
- Profiter du commerce instantané pour transformer un point de vente physique en mini-entrepôt de livraison rapide
Les limites, elles, se sont accentuées en 2026 :
- La commission reste un coût réel, et la guerre des prix pousse Meituan à défendre ses marges ailleurs, notamment sur les commissions marchands
- Être uniquement sur Meituan, alors que Douyin capte désormais une audience jeune et volumineuse via Douprovince, revient à laisser un canal entier à la concurrence
- Une présence mal gérée donne l’image d’un commerce qui manque de clientèle propre, un vieux piège qui n’a pas disparu
Foire aux questions
Une marque étrangère peut-elle s’inscrire sur Meituan sans société en Chine ?
Non, dans la grande majorité des cas. Meituan exige une licence commerciale chinoise valide pour créer une fiche marchand, que ce soit pour un restaurant, un salon ou un point de vente. Si vous n’avez pas d’entité en Chine, la solution passe presque toujours par un distributeur ou un partenaire local déjà enregistré sur la plateforme.
Combien coûte la commission Meituan pour un commerce ?
Elle varie selon le secteur et la ville, généralement entre 10% et 20% du montant de la commande pour la restauration, un peu moins pour d’autres catégories. Avec la guerre des prix actuelle, certains marchands négocient des paliers différents selon le volume, ça vaut la peine de demander plutôt que d’accepter le tarif par défaut.
Faut-il être sur Douyin en plus de Meituan ?
De plus en plus, oui, surtout si votre cible a moins de 35 ans. Douprovince a montré en quelques mois qu’une audience importante préfère commander depuis une app qu’elle utilise déjà pour se divertir. Ce n’est pas un choix entre les deux plateformes, c’est une question de budget et de priorité selon votre clientèle réelle.
Meituan a-t-il un intérêt pour une marque qui ne vend pas de restauration, comme la cosmétique ou la mode ?
Oui, à condition d’avoir un point de vente physique ou un partenaire de distribution local. Le commerce instantané permet de livrer un produit en moins d’une heure depuis un magasin ou un entrepôt urbain, un usage de plus en plus courant pour la beauté et les petits articles de mode, pas seulement pour la nourriture.
Ce que fait GMA sur ce terrain
Chez GMA, on accompagne des marques étrangères qui veulent exister sur le commerce local chinois, Meituan compris, sans se perdre dans une plateforme qu’elles ne lisent pas de l’intérieur. On configure les fiches, on choisit les créneaux et les offres qui remplissent vraiment les heures creuses, et on connecte tout ça à votre présence WeChat et Douyin pour ne pas dépendre d’un seul canal.
Le cas de Julien, plus haut, n’est pas isolé : c’est le type de résultat qu’on vise systématiquement, un gain mesurable en trois mois, pas une promesse vague à un an. Si votre marque a un point de vente en Chine et que Meituan dort dans un coin sans vraie stratégie, on peut regarder ça ensemble.
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Lire aussi : Les réseaux sociaux en Chine, comment vendre des produits étrangers en Chine.
Sources : 36Kr, sur la guerre des prix Meituan/Douyin en 2026, Caixin Global, sur la stratégie internationale de Meituan, KrASIA, sur les résultats et l’expansion de Keeta.