En 2019, quand cet article a été écrit, le vin australien vivait son âge d’or en Chine. Les volumes montaient, les prix montaient, Penfolds trônait sur les tables de banquet à Shanghai. Puis tout s’est arrêté net en 2021 : des taxes anti-dumping ont fait chuter les exportations de plus d’un milliard de dollars australiens à quelques centaines de milliers en trois ans. Cinq ans plus tard, la Chine a levé ces taxes et le marché redémarre, plus lentement qu’espéré mais avec de nouvelles règles du jeu. Je remets à jour cet article pour montrer ce qui a changé, ce qui reste vrai, et ce qu’un exportateur doit savoir avant d’y retourner.
Par Olivier Verot, fondateur de Gentlemen Marketing Agency à Shanghai depuis 2012. J’ai accompagné plusieurs marques de vins et spiritueux occidentales dans leur distribution en Chine, avant, pendant et après la crise des taxes anti-dumping.
I) 2019 : l’âge d’or du vin australien en Chine, en chiffres
Il faut se rappeler d’où le marché est parti. L’Australie est le cinquième exportateur mondial de vin, avec une superficie totale de 135 000 hectares et plus de 100 cépages différents. Les exportations représentaient alors 60% de sa production totale.
En 2019, les exportations mondiales de vin australien avaient augmenté de 2,82 milliards de dollars australiens (13,664 milliards de RMB), une croissance de 10% sur un an, avec un record de 850 millions de litres exportés. Le vin rouge restait le plus exporté, en hausse de 12% à 2,14 milliards de dollars australiens, devant le vin blanc à 607 millions.
La Chine, Hong Kong et Macao pesaient déjà 1,14 milliard de dollars australiens, en hausse de 18% sur un an, loin devant les Etats Unis (425 millions) et le Royaume Uni (389 millions).
a) Un socle construit sur l’accord de libre échange
Cette progression s’expliquait par l’accord de libre échange signé entre la Chine et l’Australie en 2015. Les droits de douane sur le vin étaient tombés à 5,6%, contre 14% avant l’accord, puis à 2,8% en 2018, avec une exonération complète prévue pour 2019. Des marques comme Penfolds, Yellow Tail, Wolf Blass ou Rawson’s Retreat jouissaient déjà d’une belle notoriété en Chine.
Le nombre de consommateurs de vins importés en Chine avait plus que doublé entre 2011 et 2017, passant de 19 à 48 millions de personnes selon le cabinet britannique Wine Intelligence. La Chine était devenue la première destination des exportations de vin australien, passée de 73 millions de dollars australiens en 2007 à 846 millions en 2017. Sur le seul marché chinois, l’Australie se plaçait au deuxième rang derrière la France, mais reprenait la première place sur le prix moyen de la bouteille (nous avions d’ailleurs recueilli le regard d’un acteur français du secteur dans notre interview de l’ambassadeur d’Inter Rhône en Chine).
II) 2021-2024 : la parenthèse des taxes anti-dumping
C’est là que l’histoire bascule, et c’est le point que la version 2019 de cet article ne pouvait pas voir venir. En mars 2021, en pleine tension diplomatique entre Canberra et Pékin, le ministère chinois du Commerce impose des droits anti-dumping et compensateurs allant de 116,2% à 218,4% sur le vin en bouteille originaire d’Australie. Autrement dit : une bouteille qui coûtait 10 dollars australiens à l’export en coûte d’un coup plus de 30 une fois les taxes appliquées. Pour la plupart des importateurs chinois, le calcul est vite fait.
Le résultat est brutal. Les exportations de vin australien vers la Chine continentale, qui pesaient environ 1,24 milliard de dollars australiens au pic de 2019-2020, tombent à moins d’un million de dollars australiens en 2023. Ce n’est pas un ralentissement, c’est une sortie de marché quasi totale. Treasury Wine Estates, le groupe propriétaire de Penfolds, réoriente sa production vers d’autres pays d’Asie, les Etats Unis et l’Europe pour absorber le choc. Beaucoup de petits producteurs, eux, n’ont simplement plus de client en Chine pendant trois ans.
III) 2024 : la levée des taxes et le sursaut de restockage
Le 28 mars 2024, le ministère chinois du Commerce annonce la fin des droits anti-dumping sur le vin australien, effective dès le lendemain. Le motif officiel : les conditions de marché ayant changé, les taxes ne sont plus jugées nécessaires. Dans les faits, le geste s’inscrit dans un réchauffement plus large des relations commerciales sino-australiennes.
La réaction est immédiate côté importateurs chinois, qui avaient des stocks à reconstituer après trois ans de disette. Sur le seul deuxième trimestre 2024, les exportations vers la Chine atteignent 392 millions de dollars australiens, soit plus de sept fois la valeur cumulée des exportations sur toute la période 2021-2023. Mais ce sursaut initial est surtout un rattrapage de stock, pas encore une reprise structurelle : sur l’ensemble de 2025, les exportations vers la Chine continentale reculent de 17% sur un an, à 755 millions de dollars australiens, à mesure que l’effet de restockage s’essouffle.
IV) 2026 : une reprise plus lente, mais qui tient
Les chiffres les plus récents sont plus encourageants. Sur le premier semestre 2026, la Chine a importé 45,2 millions de litres de vin australien, en hausse de 30,27% sur un an, pour une valeur de 316,7 millions de dollars américains, en hausse de 17,72%. L’Australie reste le premier fournisseur de vin de la Chine, en volume comme en valeur.
Le tableau ci dessous résume les trois phases du marché :
| Indicateur | 2019-2020 (avant taxes) | 2021-2023 (sous taxes) | 2026 (après levée) |
|---|---|---|---|
| Taxe anti-dumping sur le vin en bouteille | 0% | 116,2% à 218,4% | 0% (levée le 29 mars 2024) |
| Exportations australiennes vers la Chine continentale | environ 1,24 milliard AUD (pic 2019-2020) | moins d’1 million AUD en 2023 | 755 millions AUD sur 2025 ; 316,7 millions USD au premier semestre 2026 |
| Rang de l’Australie parmi les fournisseurs de vin de la Chine | 2e derrière la France | hors classement | 1er fournisseur en volume et en valeur |
| Volume importé (comparaison semestrielle) | en forte croissance continue | quasi nul | 45,2 millions de litres au S1 2026, +30,27% sur un an |
Le marché n’a cependant pas retrouvé sa taille d’avant crise. Il est aujourd’hui environ un tiers plus petit qu’il y a cinq ans, toutes origines confondues, un recul qui touche autant le vin importé que le vin produit localement. Les grands banquets d’affaires, qui portaient une bonne partie de la consommation de vin rouge premium, se font plus rares chez une clientèle chinoise plus jeune et plus attentive à sa consommation d’alcool. Treasury Wine Estates a d’ailleurs retiré ses prévisions 2026 et suspendu un rachat d’actions de 200 millions de dollars australiens, citant des ventes de Penfolds plus faibles qu’attendu en Chine. Dans le même temps, le groupe a pris une participation majoritaire dans un domaine viticole du Ningxia, signe qu’il mise aussi sur une présence locale plutôt que sur le seul export.
V) Ce que ça change pour un exportateur en 2026
La bonne nouvelle, c’est que la parenthèse anti-dumping a fait le tri. Une partie des importateurs et distributeurs qui vivaient du vin australien ont fermé boutique ou changé de métier entre 2021 et 2024. Une marque qui arrive aujourd’hui avec une stratégie claire trouve moins de bruit concurrentiel qu’en 2019, et des partenaires de distribution plus disponibles.
La mauvaise nouvelle, c’est que le canal qui portait la croissance d’avant, le banquet, l’hôtellerie haut de gamme, la distribution physique par grossiste, pèse moins lourd. Marc, qui dirige un petit domaine familial en Australie du Sud, en a fait l’expérience en 2025. Son importateur historique à Shanghai, qui vendait 80% de ses volumes via des restaurants et des cavistes, n’a jamais retrouvé son niveau d’activité d’avant 2021. Marc a testé une reprise classique : relancer les mêmes contacts, les mêmes salons. Résultat plat pendant six mois. Ce qui a changé la donne, c’est le passage au social commerce : une série de lives de dégustation sur Douyin avec un KOC spécialisé vin, couplée à une boutique sur WeChat pour les clients fidélisés en direct. En quatre mois, ce canal a généré plus de commandes que l’ancien réseau de cavistes, avec un ticket moyen plus bas mais une fréquence de réachat plus élevée. La raison est simple : le nouvel acheteur de vin importé en Chine découvre la marque en ligne, pas au restaurant.
Trois leçons pratiques ressortent de cette décennie mouvementée. D’abord, ne pas mettre tous ses volumes dans un seul marché : les producteurs qui ont le mieux traversé la crise sont ceux qui exportaient déjà vers les Etats Unis, l’Europe ou l’Asie du Sud Est avant 2021. Ensuite, le cross border e-commerce (les plateformes d’import type Tmall Global ou tmall.hk) reste le point d’entrée le plus rapide pour tester un marché sans structure locale lourde, un canal qui a d’ailleurs continué de croître pendant la crise du vin, comme le montre notre article sur le marché de l’e-commerce transfrontalier en Chine, désormais évalué à 2 800 milliards de yuans. Enfin, la vente privée en ligne, un format que nous avions documenté dès 2019 dans notre interview de FancyCellar, site de ventes privées de vin à Shanghai, reste un bon complément pour écouler des volumes sans casser le prix affiché en boutique.
Le vin n’est pas un cas isolé. D’autres produits alimentaires importés ont dû réapprendre le marché chinois après une rupture de circuit, avec des recettes assez proches : voir notre interview d’un exportateur espagnol d’huile d’olive en Chine, confronté à des défis de distribution comparables.
FAQ
Les taxes anti-dumping sur le vin australien sont-elles vraiment levées en 2026 ?
Oui. Le ministère chinois du Commerce a annoncé leur suppression le 28 mars 2024, effective le lendemain. Il n’existe plus de droit anti-dumping ou compensateur sur le vin en bouteille australien en 2026. Les droits de douane standards liés à l’accord de libre échange sino-australien continuent en revanche de s’appliquer.
Pourquoi les exportations ne sont elles pas remontées aussi vite qu’espéré ?
Le sursaut de 2024 était surtout un rattrapage de stock chez des importateurs qui n’avaient plus rien à vendre. Une fois les stocks reconstitués, la demande réelle est apparue plus faible qu’avant 2021 : moins de banquets, des consommateurs plus jeunes qui boivent moins d’alcool, et un marché du vin globalement plus petit qu’il y a cinq ans, en Chine comme ailleurs.
Est ce le bon moment pour qu’une marque de vin étrangère, pas seulement australienne, se lance en Chine ?
C’est un bon moment pour tester, à condition de ne pas copier le modèle 2015-2020 basé sur le distributeur et le banquet. Le point d’entrée le plus réaliste aujourd’hui passe par le cross border e-commerce et le social commerce, avec un budget de test raisonnable avant d’investir dans une distribution physique.
Quels canaux marketing utiliser pour vendre du vin importé en Chine en 2026 ?
Trois canaux reviennent le plus souvent chez nos clients vin et spiritueux : les lives de dégustation sur Douyin avec des KOC spécialisés, une boutique WeChat pour la fidélisation directe, et les plateformes cross border comme Tmall Global pour l’acquisition à volume. Le choix dépend surtout du positionnement prix de la marque.
Gentlemen Marketing Agency accompagne les producteurs et exportateurs de vin et spiritueux qui veulent vendre en Chine sans passer six mois à comprendre Xiaohongshu ou Douyin tout seuls. On s’occupe de la stratégie de distribution digitale, du social commerce et du marketing d’influence KOC, pour des marques qui n’ont ni le temps ni l’équipe pour le faire elles-mêmes. Un appel de 30 minutes suffit pour savoir si votre vin a sa place sur ce marché aujourd’hui.
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Sources : Wine Australia, CNN et Vino Joy News.
Olivier Verot
Fondateur de Gentlemen Marketing Agency, à Shanghai depuis 2012.
J’ai vu le marché du vin importé passer par tous ses cycles depuis dix ans, y compris celui ci.
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