Les consommateurs chinois de la génération Z et du millénaire cherchent des produits qui se distinguent des autres. Cette envie de nouveauté alimente une culture de « méga-collaborations » entre marques qui n’a fait que grossir depuis la première publication de cet article. En 2020, la montée des marques nationales DTC comme Perfect Diary avait lancé la course aux collaborations inédites. Six ans plus tard, le mouvement a changé d’échelle : les licences de jeux vidéo, les marques du patrimoine chinois et même la restauration rapide s’y sont mis, et le marché du guochao (国潮, la « tendance nationale ») devrait dépasser 3 000 milliards de yuans d’ici 2028 selon un rapport d’iiMedia Research.
Les marques s’appuient sur ces partenariats pour offrir des expériences, digitales et physiques, et gagner en portée. Pop-up shops, jeux, éditions limitées : tout est bon pour faire parler d’une collaboration sur Xiaohongshu et Douyin. Si votre marque vend en Chine, ou prévoit de s’y lancer, voici pourquoi le cobranding reste un des leviers les plus efficaces du marché, et comment l’aborder en 2026.
Cet article a été mis à jour par Olivier Verot, fondateur de GMA à Shanghai depuis 2012. Son agence accompagne des marques occidentales sur leurs partenariats de marque en Chine depuis plus de dix ans.
- L’héritage de la culture chinoise
- Les collaborations de marques, une stratégie marketing
- L’individualisme croissant et le désir de différenciation des Chinois
- Passer des catégories de produits à des collaborations expérientielles
- Ce qui a changé en 2026
- Cas concret : deux essais, un seul qui marche
- FAQ
I. L’héritage de la culture chinoise
De nombreuses méga-collaborations réussies ont exploité l’héritage distinct de la Chine en tirant parti des goûts actuels pour les produits « tendance nationale » (guochao), les « créations culturelles » (wenchuang) et la nostalgie des consommateurs.
Comme de plus en plus de jeunes consommateurs expriment une préférence pour le « Made in China », les marques internationales trouvent dans la collaboration avec des partenaires locaux un moyen efficace d’établir des liens.
Cette dynamique n’est pas nouvelle. Dès 2020, on voyait émerger un éventail croissant de collaborations de marques en Chine, de sources parfois improbables, d’Adidas x Hey Tea à la National Gallery x Ramen Talk en passant par Pepsi x People’s Daily.
Presque toutes les combinaisons de marques semblaient ouvertes à la tendance, et ces collaborations n’ont cessé de repousser les limites en termes d’échelle et d’ambition.
Guochao désigne les marques et les produits qui incorporent un style typiquement chinois, ancien, old-school ou futuriste. Il s’adresse aux consommateurs du millénaire et de la génération Z qui ont grandi avec un sentiment de fierté nationale assumé.
Les marques de beauté et de mode ont le mieux réussi à exploiter ce goût, mais beaucoup d’autres catégories s’y sont mises pour créer des produits à forte composante culturelle.
Dans le sport, des marques locales comme Li Ning, Anta ou Bosideng sont devenues des références de la collaboration, avec des partenariats allant des labels de luxe à la propriété intellectuelle de jeux vidéo, en passant par l’homologue chinois de la NASA.
Le Musée du Palais (la Cité interdite) et l’Académie de recherche de Dunhuang ont été parmi les premiers à développer de nouvelles sources de revenus via des collaborations produits, des cookies Oreo aux ordinateurs Lenovo, en passant par JD.com et Pinduoduo.
Des marques de cosmétiques comme Florasis ont aussi reçu des critiques élogieuses pour leurs collaborations avec des artisans traditionnels, avec des produits en édition limitée dont le savoir-faire justifie une prime de prix. Ce glissement touche aussi les catégories voisines, comme le montre notre article sur la fin du boom K-beauty face au guochao dans les cosmétiques.
Ce qui a changé : on parle maintenant de « guochao 3.0 ». La première vague de guochao misait sur la nouveauté et une forme de fierté nationale un peu brute. La génération actuelle du mouvement est plus mature, une analyse détaillée est disponible chez Hub of China : les consommateurs chinois n’achètent plus une marque locale simplement parce qu’elle est chinoise, ils l’achètent parce que, dans un nombre croissant de catégories, elle est tout simplement meilleure ou plus porteuse de sens pour eux. Ce glissement change la manière dont les marques étrangères doivent aborder le sujet. La collaboration ne sert plus à se donner un vernis local, elle doit apporter une vraie valeur au partenaire chinois, pas seulement emprunter son image.
Un exemple parlant, documenté par Dao Insights : l’américain Coach a lancé une collection avec White Rabbit, la marque de bonbons shanghaïenne centenaire, sur du prêt-à-porter, de la maroquinerie et des chaussures. Ce n’est pas une marque de luxe qui emprunte un patrimoine chinois pour faire joli, c’est une collaboration construite avec le partenaire local, marque à marque. On retrouve la même logique côté digital dans notre article sur la manière dont les marques de luxe séduisent les millénials chinois.
II. Les collaborations de marques, une stratégie marketing
Ces dernières années, les collaborations de marques ont pris leur essor à l’échelle mondiale comme stratégie marketing, en particulier pour la mode et le style de vie.
Mais en Chine, cette forme de marketing a atteint des sommets grâce à des partenariats qui ont alimenté une culture de méga-collaborations capables de surprendre et de ravir les consommateurs.
Poussée par une jeune génération de consommateurs, la montée de l’innovation produit par le biais de partenariats de marques est devenue une source constante de buzz médiatique, et un moteur de consommation.
Les méga-collaborations chinoises peuvent sembler de plus en plus extrêmes, voire bizarres, comme le développement par KFC China de boissons aromatisées à l’insecticide, un partenariat avec la marque traditionnelle Liushen qui avait fait couler beaucoup d’encre en son temps.
Ces produits font souvent l’objet d’un grand débat, et leur fraîcheur, leur attrait pour un temps limité, incitent les jeunes consommateurs à au moins essayer un nouveau produit, souvent à un prix abordable. Ce qui en fait aussi de bons candidats pour la publication sur les médias sociaux, et étend la portée des marques auprès de ce public.
Beaucoup de marques n’existent que depuis quelques années et utilisent les produits collaboratifs comme un outil marketing clé pour générer du buzz, notamment via les médias sociaux.
La marque DTC Yongpu Coffee, qui se vend principalement via Tmall, a participé à plus de 400 collaborations depuis sa création en 2014.
Ce qui était à l’origine une tactique compensant un budget publicitaire limité est devenu une partie intégrante de son identité de marque, jusqu’à des collaborations orientées contenu avec Xiaohongshu ou le film pour jeunes « Better Days ».
Le café Yongpu associe régulièrement de nouvelles saveurs à ces collaborations, ce qui se traduit par un taux de rachat élevé chez des acheteurs qui veulent tester les dernières nouveautés et partager leur avis dans leurs cercles sociaux.
La base de fans de Hey Tea et son suivi sur les réseaux garantissent que chacune de ses collaborations est très attendue et largement partagée sur Xiaohongshu, tout en jouant sur l’exclusivité : sa collaboration avec Fenty Beauty n’était pas à vendre, mais offerte en échange d’un engagement sur les réseaux sociaux.
En 2026, deux évolutions changent la donne. La première : les licences de jeux vidéo et de figurines sont devenues le moteur numéro un des grosses collaborations. Le rassemblement Genshin Impact FES a réuni plus de 150 000 visiteurs, avec des produits dérivés co-signés China Post et Pop Mart, jusqu’à des cartes de transport en édition limitée valables dans plus de 330 villes chinoises. Le marché des jouets tendance et de collection a pesé 67,7 milliards de yuans en 2025, en hausse de 45,4% sur un an, selon le rapport 2026 sur l’industrie du jouet chinois. Une marque qui ignore ce segment ignore une bonne partie du public jeune.
La deuxième évolution : le cobranding à plusieurs paliers de prix. En juillet 2026, Luckin Coffee (瑞幸咖啡) s’est associé à Crocs pour une gamme à trois niveaux : un combo à 35,9 yuans avec un porte-clés miniature, un lot de breloques à 158 yuans, et des sabots en édition limitée à 569 yuans, selon CBNData. Le combo bon marché s’est arraché en quelques jours dans plusieurs villes, pendant que les sabots à 569 yuans restaient largement disponibles. La leçon : le produit d’appel accessible fait le volume et le bruit sur les réseaux, le produit premium fait l’image. Une marque qui ne collabore qu’à un seul palier de prix laisse de la portée sur la table.
III. L’individualisme croissant et le désir de différenciation des Chinois
L’individualisme croissant et le désir de différenciation de la génération Z et des consommateurs du millénaire chinois les attirent vers les méga-collaborations.
Grâce à leur caractère limité dans le temps ou dans l’espace, ces produits apparaissent plus uniques et plus spéciaux que les articles de grande consommation, accessibles au grand public à tout moment.
Plus la méga-collaboration apparaît spéciale, plus le consommateur se sent averti et sophistiqué. Les nouvelles marques adoptent une logique « collaboration d’abord » pour répondre à ce désir.
IV. Passer des catégories de produits à des collaborations expérientielles
Des événements spéciaux, des pop-up shops, des jeux et d’autres formats permettent aux consommateurs de renforcer leur engagement envers les marques et leurs produits collaboratifs.
À la sortie du confinement lié au coronavirus, Airbnb avait travaillé avec Hey Tea pour promouvoir l’idée du « séjour » auprès de voyageurs qui voulaient changer de décor tout en restant prudents. Les marques avaient engagé l’actrice et musicienne Lin Yu-pin pour créer une escapade à Shanghai décorée aux couleurs vives d’une boisson à la mangue Hey Tea, largement approvisionnée en produits de la marque. Des séjours de week-end étaient à gagner via les réseaux sociaux, encore un cas de collaboration pensée pour l’engagement plutôt que pour la vente directe.
À la même époque, la marque d’alcool Jiangxiaobai avait collaboré avec Mengniu, le premier producteur laitier du pays, pour des glaces à l’alcool lancées à l’occasion de la Journée de l’enfant, un clin d’œil au fait que cette fête reste célébrée par de jeunes adultes qui marquent l’occasion entre amis. Les marques avaient même ouvert un « magasin de glace pour adultes » très photogénique à Shanghai.
Ces deux exemples ont posé un modèle toujours utilisé aujourd’hui. La collaboration ne se limite pas au produit, elle se prolonge dans un lieu, un événement, une expérience qu’on peut partager.
V. Ce qui a changé en 2026, en bref
Trois choses à retenir si vous n’avez que deux minutes :
- Le guochao a mûri. On est passé d’un réflexe fierté nationale à un critère de qualité perçue. Le marché devrait dépasser 3 000 milliards de yuans d’ici 2028.
- Le gaming et les figurines de collection tirent le marché. Le segment a pesé 67,7 milliards de yuans en 2025 (+45,4%), et les grosses opérations comme Genshin Impact FES touchent des centaines de milliers de personnes.
- Les collaborations à plusieurs paliers de prix marchent mieux qu’un seul produit premium. Un point d’entrée à moins de 40 yuans fait le volume, un produit limité plus cher fait l’image.
VI. Cas concret : deux essais, un seul qui marche
Marc dirige une petite marque belge de chocolat haut de gamme, présente sur Tmall depuis 2023. Pour se différencier avant la fête des mères, il a signé, sans passer par une agence locale, un partenariat avec un illustrateur trouvé sur Xiaohongshu. Budget : 2 000 euros pour une série de boîtes en édition limitée.
Le problème : l’illustrateur avait 4 000 abonnés, une audience concentrée à Taïwan, presque aucun recoupement avec le marché continental où Marc vend. La collaboration a produit une quarantaine de posts organiques et aucun pic de vente identifiable.
Ce qui a manqué, ce n’est pas la créativité du produit. C’est un partenaire dont l’audience recoupe vraiment la cible, et un plan de diffusion pensé à l’avance : qui relaie, sur quelle plateforme, avec quel appel à l’action. Un cobranding n’additionne pas deux publics, il active une audience commune.
Six mois plus tard, deuxième essai. Marc s’associe à une marque de thé guochao de taille moyenne, positionnée sur le même segment premium, avec une vraie présence sur Xiaohongshu et Douyin, environ 280 000 abonnés cumulés. Coffrets chocolat-thé en édition limitée, prix plus élevé que ses produits habituels, campagne calée sur le Qixi, la Saint-Valentin chinoise.
Résultat : 1 200 coffrets vendus en trois semaines, un taux d’engagement sur les posts de lancement cinq fois supérieur à la moyenne du compte, et surtout des acheteurs qui n’avaient jamais commandé la marque avant.
Le budget des deux opérations était comparable. Ce qui a fait la différence, c’est l’alignement d’audience et le calendrier.
Concrètement, si vous lancez un cobranding en Chine lundi matin : vérifiez l’audience réelle du partenaire pressenti (localisation géographique, taux d’engagement, pas seulement le nombre d’abonnés), calez le lancement sur un temps fort du calendrier chinois (Qixi, 618, 818, Nouvel An chinois), et prévoyez qui relaie quoi avant de signer. Testez avec un partenaire de taille moyenne avant de viser un nom qui vous dépasse en notoriété : la collaboration doit rester crédible pour les deux marques.
En bref
Une chose est sûre : la collaboration entre marques plaît aux consommateurs chinois, et elle a gagné en maturité depuis 2020.
Que ce soit pour répondre à un besoin culturel ou à un désir d’individualisme, le cobranding reste un des outils marketing les plus efficaces en Chine, à condition de choisir le bon partenaire, au bon moment, pour la bonne audience.
FAQ
Combien coûte un cobranding en Chine pour une marque étrangère de taille moyenne ?
Ça va de quelques milliers d’euros pour une collaboration avec un partenaire local de taille moyenne (packaging en édition limitée, contenu croisé sur Xiaohongshu) à plusieurs dizaines de milliers pour une opération avec une grande marque guochao ou une licence de jeu vidéo. Le budget compte moins que l’alignement d’audience : mieux vaut un petit partenaire pertinent qu’un gros nom sans recoupement de public.
Faut-il une licence en Chine pour lancer une collaboration de marque ?
Pas forcément pour la collaboration en elle-même, mais il faut être en règle pour vendre en Chine, via une entité locale, un distributeur, ou une boutique sur une marketplace comme Tmall Global. Si le produit collaboratif change de catégorie, cosmétique ou alimentaire par exemple, vérifiez les règles d’importation propres à cette catégorie avant de signer.
Comment trouver le bon partenaire de collaboration ?
Partez de l’audience, pas du nom. Comparez la localisation géographique des abonnés, le taux d’engagement réel et le chevauchement d’âge et de centres d’intérêt avec votre cible. Une agence locale qui suit les tendances Xiaohongshu et Douyin au quotidien repère ces signaux plus vite qu’une recherche depuis l’étranger.
GMA en quelques bulletpoints :
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