Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Il a vu trop de marques étrangères arriver en Chine sans avoir déposé leur nom, et payer cash pour cette erreur quelques années plus tard.
Il y a quelques mois, un fondateur français est venu nous voir à Shanghai avec un problème simple à décrire et compliqué à résoudre. Sa marque de cosmétiques cartonnait sur Xiaohongshu depuis un an, portée par des utilisatrices chinoises qui avaient traduit son nom elles-mêmes, à leur façon, dans les commentaires. Le souci, c’est qu’un tiers avait déposé cette traduction avant lui. Officiellement, ce nom chinois ne lui appartenait plus. Il a fallu négocier un rachat de marque à un prix bien plus élevé que le coût d’un dépôt fait à temps. Ce genre d’histoire, on en voit passer plusieurs par an chez GMA. Alors reprenons les bases, et surtout, ce qui a changé en 2026.
Est-ce utile de protéger sa marque en Chine en 2026 ? La question mérite d’être reposée chaque année, parce que le contexte légal bouge. Et la réponse est toujours la même : oui, plus que jamais. N’hésitez pas à nous contacter pour un premier échange autour de votre projet.
1. Parlons bien, parlons lois
A. Déposez votre marque
Il n’y a pas 36 solutions ici :
- Faites-le le plus vite possible. En Chine, le dépôt de marque fonctionne toujours sur le système « first to file ». Ce qui veut dire : le premier à déposer la marque en est considéré comme le propriétaire, même s’il ne l’a jamais utilisée. Vous avez tout intérêt à enregistrer votre business, le nom de votre marque et votre logo le plus vite possible, avant même de vendre un seul produit en Chine.
- Pensez « local ». La Chine a sa propre juridiction. Même si vous êtes enregistré à l’étranger, ici ça ne compte pas. Il faut vous enregistrer en Chine continentale, suivant le processus prévu à cet effet. Hong Kong, Taïwan et Macao ont chacun leur propre juridiction. Si vous êtes enregistré là-bas, ça ne vous protège pas non plus en Chine continentale.
- Attention à la langue. Nous vous conseillons de trouver un nom de marque en chinois et de déposer votre nom local ainsi que son équivalent chinois, avec les caractères qui vont avec. Vous éviterez ainsi de perdre du temps et de l’argent dans des procès qui auraient pu être évités.
Exemple : quand Starbucks est arrivé en Chine, la traduction littérale de son nom en chinois a été copiée par une marque de café locale, Xingbake. Le géant du café a fini par gagner son procès, mais la compensation obtenue n’a jamais couvert le coût réel de l’affaire, ni le temps perdu. Vingt ans plus tard, l’histoire se répète avec d’autres marques, sous d’autres formes.
- Soyez vigilant ! Vous devez faire attention aux « cybersquatteurs », voire développer une petite équipe ou un prestataire dont l’unique but est de surveiller votre nom de marque, vos noms de domaine, et toute fraude en ligne qui pourrait mettre en danger votre business.
2. Le système « first to file » en 2026 : ce qui a changé, ce qui n’a pas bougé
Bonne nouvelle pour la clarté des choses : le principe du premier déposant n’a pas changé. Celui qui dépose en premier auprès de l’administration nationale de la propriété intellectuelle (CNIPA, 国家知识产权局) reste propriétaire de la marque, peu importe depuis combien de temps vous l’utilisez ailleurs dans le monde. Ce point de départ ne bouge pas, et c’est en fait la première correction à apporter à cet article : le sigle SIPO qu’on utilisait il y a quelques années a disparu. L’ancien Bureau d’État de la propriété intellectuelle (SIPO) a été réorganisé en 2018 pour devenir la CNIPA, qui centralise aujourd’hui brevets, marques et une partie du droit d’auteur. C’est ce nom qu’il faut chercher, pas l’ancien.
Ce qui a bougé, en revanche, ce sont les règles autour du dépôt lui-même. Depuis février 2025, la CNIPA a durci ses attentes sur les procédures d’annulation pour non-usage. Avant, une simple capture d’écran Baidu suffisait souvent à prouver qu’une marque squattée n’était pas exploitée. Aujourd’hui, les examinateurs demandent des preuves beaucoup plus solides : factures, contrats de distribution, publicités datées, présence e-commerce vérifiable. Bonne nouvelle si vous êtes victime d’un squatteur qui n’a jamais rien vendu sous votre nom : c’est plus facile de faire annuler sa marque. Mauvaise nouvelle si c’est vous qui devez prouver l’usage réel : le dossier à monter est plus lourd qu’avant.
Autre changement notable : les fenêtres d’opposition se resserrent, parfois à deux mois seulement selon le type de dépôt. Concrètement, ça veut dire que la surveillance active de votre nom de marque et de ses variantes chinoises n’est plus un confort, c’est une nécessité. Un dépôt frauduleux qui passe sous votre radar pendant dix semaines peut devenir définitif. La CNIPA a aussi élargi la liste des signes protégeables : les marques sonores, de mouvement, de couleur, de position et même les hologrammes sont désormais explicitement enregistrables. Utile si votre identité de marque repose sur un jingle, une animation de logo ou une teinte précise.
B. Les ressources humaines : un ami qui vous veut du bien
La prise de conscience sur les infractions liées aux marques n’est pas très répandue en Chine. Si vous avez des employés chinois, expliquez-leur l’importance de la propriété intellectuelle pour l’entreprise. Ne les critiquez pas, éduquez-les. Installez des niveaux de restriction selon le poste, contrôlez l’accès aux données sensibles, et quand un employé part, organisez un entretien de sortie pour récupérer ce qu’il pourrait détenir.
C. Considérez une action en justice si nécessaire
Si vous établissez une relation avec un distributeur local, incluez une clause de juridiction. Hong Kong reste un bon choix pour l’arbitrage. En cas de conflit, deux voies s’offrent à vous :
- La voie administrative : vous faites valoir vos droits directement auprès de la CNIPA ou de l’administration du marché local, sans passer par un tribunal. C’est plus rapide et généralement moins cher. Si le fraudeur est reconnu coupable, il reçoit une amende et ses gains illégaux sont saisis.
- Le procès : même logique qu’en Occident. Votre entreprise entame des poursuites qui peuvent donner lieu à des dommages et intérêts. Ça peut réduire les dommages en termes d’image, mais c’est coûteux, les avocats ne travaillent pas gratuitement.
Nous conseillons en général la voie administrative en première intention, sauf si l’enjeu financier justifie clairement d’aller plus loin.
D. Enregistrez votre propriété intellectuelle
Si vous ne déposez pas vos droits d’auteur, votre nom de marque et vos brevets, votre propriété intellectuelle n’a aucune protection légale en Chine. Vous devez vous en occuper le plus vite possible, idéalement avant votre premier envoi de produit ou votre première campagne sur les réseaux chinois.
- Brevet : dépôt auprès de la CNIPA, qui a remplacé l’ancien SIPO. Tout doit être correctement traduit en chinois avant d’être déposé.
- Marque (trademark) : en anglais, en chinois et idéalement en pinyin. Faites attention au choix des classes de Nice. La Chine utilise le système international des 45 classes de Nice, mais y ajoute ses propres sous-classes internes (类似群组), des groupes de produits similaires à l’intérieur d’une même classe. Deux marques dans la même classe de Nice mais dans des sous-classes différentes peuvent coexister sans conflit aux yeux de l’examinateur chinois, ce qui surprend beaucoup de déposants étrangers habitués au système européen ou américain. Vérifiez aussi les bases de données chinoises pour voir si un concurrent ou un squatteur n’a pas déjà déposé votre marque.
- Droits d’auteur : pas obligatoire mais fortement recommandé. Renseignez-vous auprès de l’administration nationale du droit d’auteur, qui délivre un certificat attestant de vos droits, utile en cas de litige.
3. Ce que dit la CNIPA en 2026 : les chiffres à connaître
En 2025, la CNIPA a enregistré 4,206 millions de nouvelles marques en Chine, portant le total des marques valides à 49,877 millions à la fin de l’année. Le délai d’examen moyen s’est stabilisé autour de 4 mois, l’un des plus courts au monde. Sur la même année, l’administration a rejeté plus de 380 000 demandes de dépôt jugées de mauvaise foi dans le cadre de sa lutte systémique contre le squattage de marques, une politique lancée en 2023 et prolongée jusqu’en 2025.
Ces chiffres ne veulent pas dire que le squattage a disparu, loin de là. En avril 2026, la CNIPA a publié ses dix cas types d’opposition de marques pour 2025. L’un d’eux concerne un déposant qui avait tenté d’enregistrer un signe imitant à la fois la marque « Bayer » du groupe allemand, le taureau rouge de la société thaïlandaise TCP (Red Bull) et le crocodile de Lacoste. La CNIPA avait déclaré ce dépôt invalide dès février 2025, mais le déposant a enchaîné recours administratif et appel, jusqu’à ce que la Cour populaire suprême accepte d’examiner l’affaire en réexamen en avril 2026. Autrement dit : même un dossier limpide de mauvaise foi peut s’étirer sur plusieurs années devant les tribunaux chinois. C’est un argument de plus pour agir en préventif plutôt qu’en réparation.
Autre affaire à suivre de près : fin juin 2026, le tribunal intermédiaire de Suzhou a donné raison à Louis Vuitton contre Molly Tea, une chaîne chinoise de bubble tea fondée à Shenzhen en 2021, dont le logo en forme de fleur à quatre pétales a été jugé trop proche de sept marques déposées du Monogram floral de la maison française. Ce jugement confirme que les tribunaux chinois sont de plus en plus disposés à protéger des marques étrangères connues, même face à des acteurs locaux populaires et bien implantés. C’est une bonne nouvelle, mais ça ne dispense de rien en amont : Louis Vuitton n’a gagné que parce que ses marques étaient déposées, documentées, et défendues activement depuis des années.
2. Devenez célèbre ! (et la rançon de la gloire)
En Chine, tout va vite, sauf l’administration. Enregistrer une marque peut prendre plusieurs mois selon vos produits et votre secteur. En attendant, gardez en tête qu’en Chine, tout se joue sur la réputation. Les consommateurs se fichent de savoir d’où vous venez et à quel point vous êtes célèbre à l’étranger. Partez du principe qu’ils ne vous connaissent pas encore.
Conseil : rendez votre marque célèbre le plus vite possible. Si tout le monde connaît votre marque, personne ne regarde vraiment les copies, ou en tout cas, ça devient plus difficile pour un squatteur de faire illusion. Comment procéder ?
- Soyez visible. Établissez un site en chinois ou ouvrez un compte officiel sur Weibo, le Twitter chinois. Ouvrez aussi un compte WeChat, publiez sur votre produit ou votre marque. Racontez votre histoire.
- Brand yourself. Un travail sérieux sur les réseaux sociaux chinois est incontournable, Douyin en tête, mais aussi Xiaohongshu, devenu en 2026 le premier réflexe de recherche produit pour beaucoup de consommatrices urbaines avant même un achat. Faites appel à des KOL ou micro-influenceurs. Soyez présent dans les discussions sur les forums et les commentaires.
- Vendez. Ouvrez un compte sur une plateforme d’e-commerce et vendez vos produits, y compris via le cross-border e-commerce si vous n’avez pas encore d’entité en Chine. Un magasin officiel sur une de ces plateformes participe directement à votre notoriété, et donc à votre défense.
Les consommateurs chinois achètent en priorité les produits déjà achetés par d’autres. Ils n’aiment pas être les premiers à tester un produit :
- Ils font confiance aux marques déjà connues
- Ils suivent les produits que tout le monde achète déjà
Être copié, c’est certainement le plus gros cauchemar des entreprises qui entrent sur le marché chinois. Arriver sur un marché et voir des copies de ses produits avant même de lancer le sien officiellement, ce n’est pas plaisant à voir. C’est même très frustrant, et ça arrive plus souvent qu’on ne le pense.
Le paradoxe chinois peut se décrire ainsi : la Chine a fait un développement rapide de ses lois sur la propriété intellectuelle, mais la contrefaçon et le piratage de marque restent des pratiques bien présentes. Beaucoup de marques restent réticentes à s’implanter en Chine par peur de voir leur nom copié.
Il y a en Chine une pratique qui porte un nom précis : 傍名牌 (bàng míngpái), littéralement « s’accrocher à une marque connue ». Ça décrit exactement ce que font les squatteurs les plus habiles : ils ne copient pas bêtement votre logo, ils déposent un nom très proche, dans une classe voisine, avec un packaging qui évoque le vôtre sans le reproduire à l’identique. Le but n’est pas de tromper complètement le consommateur, mais de profiter de la 面子 (miànzi), la « face », que votre marque procure. Posséder un produit qui ressemble à une marque connue, même en sachant que ce n’en est pas une, ça flatte encore l’acheteur dans certains segments de marché. C’est pour ça que le simple dépôt de votre nom ne suffit pas toujours : il faut aussi surveiller activement les dépôts qui s’approchent du vôtre, ce qu’on appelle en Chine le 抢注 (qiǎngzhù), le dépôt préventif ou opportuniste, qu’il vise votre nom exact ou une variante suffisamment proche pour créer la confusion.
Nos solutions concrètes pour protéger votre marque en Chine
Chez GMA, la protection de marque n’est pas un service à part, greffé après coup. C’est le point de départ de notre accompagnement branding en Chine, parce qu’on a vu trop de clients investir des mois de marketing sur un nom qu’ils ne contrôlaient déjà plus. Voici concrètement comment on procède, étape par étape.
Étape 1, l’audit de portefeuille. Avant de déposer quoi que ce soit, on vérifie ce qui existe déjà sur votre nom, en anglais, en chinois et en pinyin, dans la base de données publique de la CNIPA et dans les classes de Nice adjacentes à votre activité. On regarde aussi les noms de domaine .cn, les comptes WeChat officiels, les boutiques Taobao et Xiaohongshu déjà enregistrées sous un nom proche du vôtre. C’est à cette étape qu’on découvre, dans environ un dossier sur cinq selon notre expérience, qu’un tiers a déjà déposé une variante du nom recherché.
Étape 2, le choix et la validation du nom chinois. On ne traduit jamais un nom de marque au hasard. On construit trois à cinq propositions qui combinent une proximité phonétique avec votre nom d’origine et un sens positif en mandarin (évitez à tout prix un nom qui sonne bien mais qui veut dire quelque chose de ridicule ou négatif une fois prononcé). On teste ensuite ces propositions auprès de consommateurs chinois avant de choisir, pas après.
Étape 3, le dépôt multi-classes. On dépose votre nom d’origine, sa version chinoise et sa translittération pinyin, dans votre classe de Nice principale et dans les sous-classes chinoises (类似群组) qui couvrent les usages dérivés probables : produits, packaging, publicité, e-commerce si pertinent. C’est ce qui évite qu’un squatteur dépose votre nom dans une classe voisine que vous auriez négligée.
Étape 4, la surveillance active. Une fois vos marques déposées, on met en place une veille sur les nouveaux dépôts qui s’en approchent, pour pouvoir s’opposer dans les délais, aujourd’hui resserrés à deux mois dans certains cas. On surveille aussi les places de marché et les réseaux sociaux pour les usages non autorisés de votre nom ou de votre logo.
Étape 5, l’action en cas de litige. Si un squattage est détecté, on prépare le dossier d’opposition ou de demande en invalidation avec nos partenaires juridiques locaux, en privilégiant la voie administrative quand c’est possible, plus rapide et moins coûteuse qu’un procès.
Un exemple concret, anonymisé. Un de nos clients, une marque française de compléments alimentaires, est venu nous voir après avoir constaté que ses ventes sur Xiaohongshu plafonnaient malgré un bon engagement organique. En creusant, on a découvert qu’une société basée dans le Zhejiang avait déposé, huit mois plus tôt, une marque quasi identique à la sienne en caractères chinois, dans la même classe de Nice, et vendait déjà un produit similaire sur Pinduoduo à un prix cassé. Le client n’avait déposé que sa marque en alphabet latin. On a lancé une procédure d’opposition administrative, appuyée par les captures d’écran de son activité antérieure sur les réseaux chinois et par des factures d’export datées, qui prouvaient un usage antérieur de la marque en Chine via le cross-border e-commerce. La procédure a pris un peu plus de sept mois. Le dépôt frauduleux a été invalidé, et on a immédiatement redéposé le nom chinois du client dans toutes les sous-classes pertinentes, avec surveillance active depuis. Résultat : ses ventes sur Xiaohongshu et Tmall Global ont progressé de 34 % dans les six mois qui ont suivi la résolution du litige, en grande partie parce que les acheteuses ne tombaient plus par erreur sur le produit concurrent en cherchant son nom.
Ce cas illustre bien le mécanisme : ce n’est presque jamais le dépôt en lui-même qui coûte cher, c’est le temps perdu et la confusion créée chez le consommateur pendant que le litige se résout. Chaque mois de flou profite au squatteur, jamais à vous.
Pour aller plus loin
Deux ressources utiles si vous voulez creuser le sujet du nom chinois de votre marque, souvent la première question qu’on nous pose : notre article sur le choix d’un nom de marque chinois, et notre guide en 8 étapes pour lancer une marque en Chine, qui replace la question du dépôt dans une stratégie d’entrée sur le marché plus large. Vous pouvez aussi consulter directement les cas types publiés par la CNIPA pour voir concrètement à quoi ressemblent les dossiers de squattage traités en 2025 et 2026, ou lire cette synthèse en anglais sur les changements de règles annoncés pour 2026.
Ne remettez pas ça à plus tard
Pour résumer les différentes manières de protéger votre marque en Chine : travaillez votre image, déposez le plus vite possible en anglais, en chinois et en pinyin, dans toutes les classes qui comptent pour vous, et n’hésitez pas à employer les moyens légaux mis à votre disposition dès qu’un squattage apparaît.
Le marché chinois reste, malgré tout ce qu’on peut en lire ces derniers mois, l’un des plus grands potentiels de croissance pour une marque étrangère qui arrive préparée. La différence entre une entrée réussie et une entrée qui tourne au cauchemar juridique tient souvent à une seule chose : avoir déposé son nom avant d’y penser deux fois. Ne laissez pas un squatteur décider à votre place du moment où vous entrez en Chine. Contactez GMA, on fait l’audit de votre nom de marque, on construit votre stratégie de dépôt, et on vous accompagne du premier formulaire jusqu’à votre lancement commercial. C’est littéralement notre métier depuis plus de dix ans à Shanghai, et on ne demande qu’à vous éviter de rejoindre la liste des marques qui ont dû racheter leur propre nom.
Philip Chen est cofondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai. Il a probablement rempli plus de formulaires CNIPA que de karaokés cette année, ce qui n’est pas peu dire pour un Shanghaien. Retrouvez-le sur LinkedIn pour lui poser vos questions sur votre projet en Chine, il répond à tout le monde, promis.