Par Philip Chen, cofondateur de GMA installé à Shanghai depuis des années, qui regarde les voitures électriques chinoises rouler plus vite que les prévisions des analystes.
La semaine dernière, je suis passé devant le Tesla Store de Nanjing Xi Lu, à deux pas de mon bureau. Vide. Trois vendeurs qui discutaient entre eux, un couple qui prenait une photo devant le Model Y exposé en vitrine sans vraiment entrer. À cinquante mètres de là, devant la boutique Xiaomi Auto ouverte quelques mois plus tôt, une vraie file d’attente. Des gens qui essayaient la SU7, qui repartaient avec un bon de réservation, qui filmaient tout pour leurs abonnés sur Xiaohongshu.
Ça m’a fait sourire, un peu jaune. Parce qu’en 2020, quand Tesla a ouvert sa boutique officielle sur Tmall, c’était Tesla qui faisait la queue devant tout le monde. Le constructeur américain était le symbole même de la voiture électrique réussie en Chine, celui que tous les constructeurs chinois regardaient avec un mélange d’admiration et d’envie. Six ans plus tard, les rôles se sont largement inversés. Et cette histoire raconte beaucoup de ce qui se joue en ce moment sur le marché chinois, bien au-delà des voitures.
Retour en 2020 : Tesla ouvre boutique sur Tmall
Pour comprendre où on en est, il faut revenir un peu en arrière. En avril 2020, en pleine pandémie, Tesla a ouvert un magasin officiel sur Tmall, la plateforme e-commerce B2C d’Alibaba. C’est aussi la plateforme derrière les grands raouts commerciaux chinois comme le 618, ce fameux marathon de ventes de juin. À l’époque, avec les magasins physiques à moitié fermés, la marque cherchait un canal pour rester visible et garder le contact avec ses clients potentiels. La boutique permettait de réserver un essai routier, d’acheter des accessoires (le porte-clés Model 3 s’est très bien vendu, dans les 1200 yuans quand même) et de suivre l’actualité de la marque.
La même année, Tesla venait tout juste de lancer la production locale du Model 3 dans son usine de Shanghai, sa toute première usine hors des États-Unis. Les chiffres du moment donnaient le vertige : 16 700 véhicules vendus au premier trimestre, un record de 10 160 unités rien qu’en mars, soit environ 30% de toutes les ventes de véhicules électriques du pays sur la période. L’action Tesla avait grimpé de 3,6% en une seule séance à Wall Street, portée par cette réussite chinoise. Un analyste de Goldman Sachs écrivait même à l’époque que Tesla « croyait pouvoir enfin mieux accéder à ce grand marché potentiel » grâce à son usine de Shanghai.
Cette histoire-là, on la connaît. Ce qu’on raconte moins souvent, c’est ce qui s’est passé après.
Ce que l’usine de Shanghai est devenue
Aujourd’hui, la Gigafactory de Shanghai n’est plus juste « l’usine qui a sauvé les chiffres de Tesla en Chine ». Elle est devenue le cœur de toute la production Tesla en Asie, et même au-delà. Au deuxième trimestre 2026, pour la première fois de son histoire, l’usine a expédié plus de véhicules à l’export qu’elle n’en a livré à des clients chinois, selon les données rapportées par le South China Morning Post. Shanghai est devenue autant une base d’exportation vers l’Europe et l’Asie-Pacifique qu’une usine pour le marché domestique.
Côté ventes locales, 2026 raconte une histoire en dents de scie. Sur le premier semestre, Tesla a écoulé 467 949 véhicules en Chine, avec une vraie remontée sur les derniers mois : +36% en avril, +39,4% en mai (85 982 unités livrées par Giga Shanghai), puis un nouveau record en juin avec 89 091 véhicules, soit huit mois de croissance d’affilée. De quoi rassurer les actionnaires.
Sauf qu’en janvier de la même année, la marque avait connu un moment beaucoup plus difficile. Le Model Y, longtemps la voiture la plus vendue de Chine, était tombé à la 20e place du classement mensuel, dépassé de 124,8% par… une voiture d’un fabricant de smartphones. C’est ce moment qu’il faut regarder de près, parce qu’il raconte tout.
Xiaomi, BYD, et une bataille que Tesla ne peut plus gagner seule
En janvier 2026, la Xiaomi YU7 est devenue la voiture électrique la plus vendue de Chine avec 37 869 unités, selon les chiffres relayés par CarNewsChina. Le Model Y, lui, n’en avait écoulé que 16 845. Déjà sur l’année 2025, la berline Xiaomi SU7 avait dépassé la Model 3 avec 258 164 unités livrées contre 200 361, soit près de 30% de plus.
Ce n’est pas un accident de parcours. C’est Xiaomi qui applique à la voiture la même recette qui a fait son succès dans le téléphone : un prix d’entrée de gamme plus bas (environ 10 000 yuans de moins que le Model Y équivalent), et surtout toute une gamme de produits qui se répondent entre eux. Celui qui possède déjà un téléphone, une montre, un aspirateur robot et une bouilloire connectée Xiaomi n’achète pas juste une voiture : il complète une collection. Les Chinois appellent ça 种草 (zhòngcǎo), littéralement « planter une graine ». Ça ne veut pas dire vendre directement. Ça veut dire donner envie, petit à petit, jusqu’à ce que l’envie devienne un besoin. Xiaomi plante des graines depuis quinze ans dans les poches et les salons de ses clients. La voiture n’est que la dernière récolte.
Et Xiaomi n’est pas seule à pousser. BYD reste le numéro un incontesté du marché avec 795 700 véhicules vendus au premier semestre 2026, soit 28,7% de part de marché à elle seule. NIO, longtemps à la peine, a livré 191 123 véhicules sur la même période, en hausse de 67,4% sur un an, porté par ses trois marques (NIO premium, ONVO familiale, et FIREFLY citadine). Le marché chinois des véhicules électriques a dépassé les 67% de taux de pénétration en juin 2026 selon Xinhua, ce qui veut dire, en clair, que plus d’un véhicule neuf sur deux vendus en Chine aujourd’hui roule à l’électrique ou à l’hybride rechargeable.
Face à cette pression, Tesla a dû revoir sa copie sur les prix, réduisant plusieurs fois le tarif de ses Model Y et Model 3, en plus de multiplier les offres de financement à taux zéro. Un projet interne, surnommé « E41 », viserait même une version du Model Y réduite d’environ 20% en coût de fabrication, pensée d’abord pour le marché chinois avant d’être exportée ailleurs. Les Chinois ont un mot pour ce genre de course sans fin où tout le monde baisse ses prix sans que personne ne gagne vraiment de terrain : 内卷 (nèijuǎn), « l’involution ». Un vendeur d’une concession Tesla à Pudong me disait récemment, mi-amusé mi-fatigué : « on ne vend plus des voitures, on survit à la guerre des prix. »
Ce que la boutique Tmall est devenue
Revenons à cette boutique Tmall qui a donné son titre à l’article d’origine. Elle existe toujours, tesla.tmall.com tourne encore. Mais son rôle a changé. Ce n’est plus le canal principal de vente, ça ne l’a d’ailleurs jamais vraiment été : en Chine, on n’achète quasiment jamais une voiture d’un simple clic sur une marketplace. Tmall sert surtout de vitrine, de point de contact pour réserver un essai, d’endroit où acheter un accessoire ou suivre une diffusion en direct.
Il reste quand même une chose que ni Tmall ni aucune appli ne remplace : le showroom en centre commercial. Chez un client GMA du secteur automobile, on a longtemps sous-estimé ce point avant de comprendre pourquoi une marque étrangère doit absolument avoir pignon sur rue dans un mall qui compte à Shanghai, Pékin ou Shenzhen. Ça touche à une notion très chinoise, 面子 (miànzi), la face, la réputation sociale. Se garer devant chez soi avec une voiture qu’on a vue dans une vraie boutique, avec un vrai vendeur qui a pris le temps, ça vaut plus, socialement, qu’un simple colis livré après un clic. Une marque qui n’existe qu’en ligne perd cette dimension-là, même si le clic reste techniquement plus simple.
La vraie transaction, elle, se joue ailleurs : dans l’appli Tesla (configuration, financement, suivi de livraison, gestion du véhicule), dans les boutiques physiques en centre commercial où le client vient toucher la voiture avant de signer, et de plus en plus dans des groupes WeChat privés animés par les commerciaux locaux. C’est ce qu’on appelle en Chine le trafic privé, 私域 (sīyù) : contrairement au trafic « public » d’une marketplace comme Tmall, où l’algorithme décide qui voit quoi, le trafic privé appartient à la marque. Un commercial Tesla qui garde le contact avec 300 prospects dans des groupes WeChat, qui répond à leurs questions, qui les invite à un événement essai le samedi, construit une relation que Tmall ne pourra jamais lui offrir. La boutique Tmall reste utile. Elle n’est juste plus le centre du dispositif, elle est devenue une porte d’entrée parmi d’autres dans une stratégie omnicanale beaucoup plus large.
Et cette bataille omnicanale n’a rien de propre à l’automobile. C’est exactement ce qu’on retrouve dans beaucoup de secteurs qui suivent la croissance générale du marché automobile chinois, et bien au-delà.
Un cas qu’on connaît bien chez GMA
Chez GMA, on accompagne des marques étrangères qui se posent exactement cette question : où faut-il vraiment vendre en Chine, et comment articuler tout ça sans se disperser. Notre agence eCommerce pour la Chine aide justement les marques à construire, ou remettre d’aplomb, leur présence sur Tmall, JD, WeChat et leur propre site, en cohérence les uns avec les autres.
Il y a deux ans, un client à moi, une marque d’équipement outdoor européenne, est arrivé avec un problème très « Tesla-like » sans le savoir : une boutique Tmall qui tournait au ralenti, un site officiel à peu près invisible, et une équipe qui ne savait plus où mettre son budget marketing. Le déclic est venu d’un chiffre tout simple qu’on a sorti de leurs propres données : 80% de leurs visiteurs Tmall venaient de recherches qu’ils avaient eux-mêmes payées ailleurs, sur Xiaohongshu et WeChat, sans jamais garder le contact avec ces gens une fois la visite terminée. Ils dépensaient pour attirer du monde chez Alibaba, puis perdaient tout le monde après la première visite.
On a restructuré leur dispositif autour d’un mini-programme WeChat pour capter et garder ces visiteurs en trafic privé, tout en gardant Tmall comme vitrine de conversion pour les acheteurs déjà convaincus. Six mois plus tard, leur taux de rétention client avait grimpé de 22%, et le coût d’acquisition par client avait baissé de 31%. Pas une martingale magique, juste arrêter de payer deux fois pour le même client.
Questions fréquentes
Est-ce qu’on peut vraiment acheter une Tesla sur Tmall ?
Pas vraiment de manière directe. La boutique Tmall sert surtout à réserver un essai routier, acheter des accessoires ou suivre l’actualité de la marque. L’achat du véhicule lui-même se fait via l’appli Tesla ou en boutique physique.
Pourquoi Tesla perd-elle du terrain face à Xiaomi en Chine ?
Xiaomi propose des prix plus bas sur des modèles comparables et s’appuie sur toute une gamme de produits liés entre eux (téléphones, objets connectés) qui fidélisent déjà des dizaines de millions de clients avant même qu’ils envisagent d’acheter une voiture.
La Gigafactory de Shanghai sert-elle encore le marché chinois ?
Oui, mais son rôle a changé. Depuis le deuxième trimestre 2026, elle exporte plus de véhicules qu’elle n’en livre localement, devenant autant un point de départ vers l’Europe et l’Asie-Pacifique qu’une usine pour les clients chinois.
Une marque étrangère doit-elle copier la stratégie omnicanale de Tesla en Chine ?
L’idée générale, être présente sur plusieurs canaux qui se renforcent, est solide. Mais l’exécution doit être adaptée à chaque secteur et à chaque budget. Ce qui marche pour un constructeur automobile ne se transpose pas tel quel à une marque de cosmétiques ou d’équipement sportif.
Philip Chen a cofondé GMA après avoir passé bien trop d’années à essayer de comprendre pourquoi les marques étrangères s’obstinent à vouloir vendre en Chine comme elles vendent chez elles. Il vit à Shanghai, où il continue de se faire dépasser par des scooters électriques tous les matins. On peut le retrouver sur LinkedIn.
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