Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Deux ans d’écart entre l’écriture de cet article et sa mise à jour, et le dossier TikTok a pris un chemin que presque personne n’avait prédit.
Il y a deux ans, un client basé à Lyon m’a appelé un peu paniqué. Il venait de lancer sa marque de compléments alimentaires sur TikTok Shop aux États-Unis, ses ventes décollaient enfin, et il venait de lire que l’application allait être interdite du jour au lendemain. « Je dois tout arrêter ? » m’a-t-il demandé. Je lui ai dit d’attendre, que ce genre de dossier prend toujours plus de temps que ce que les gros titres laissent penser. Deux ans après, son compte TikTok Shop tourne toujours, et le feuilleton s’est terminé d’une façon que personne n’avait vraiment anticipée en 2024.
Cet article date de mars 2024. À l’époque, TikTok était devenue le symbole des tensions sino-américaines, un point de friction entre cybersécurité, surveillance numérique et rivalité technologique entre la Chine et les États-Unis. La question dans le titre, « TikTok va-t-elle être interdite en Europe ? », restait ouverte. Elle ne l’est plus tout à fait aujourd’hui. On reprend le dossier depuis le début, avec ce qui s’est réellement passé.
L’ascension phénoménale de Douyin et TikTok
Quelques rappels utiles
- Née en Chine sous le nom de Douyin avant de conquérir le monde sous celui de TikTok, l’application a changé la manière dont les gens consomment du contenu numérique. Elle compte aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs actifs à travers le monde.
- TikTok, ou Douyin comme on l’appelle en Chine, a connu une croissance impressionnante pour devenir l’une des applications les plus téléchargées au monde, avec un public particulièrement jeune.
- En Chine, Douyin s’est imposé non seulement comme une plateforme de divertissement, mais aussi comme un outil de marketing digital de premier plan, qui pèse directement sur les tendances de consommation et les décisions d’achat.
Le poids du e-commerce
- TikTok et Douyin ne sont pas seulement des plateformes de vidéos courtes, elles jouent un rôle de premier plan dans le e-commerce.
- Elles offrent une vitrine aux marques et aux créateurs de contenu pour vendre directement à un public jeune et engagé.
- Ces plateformes intègrent le shopping dans l’expérience utilisateur, une tendance de fond où le commerce en ligne se mêle de plus en plus aux réseaux sociaux, en Chine comme ailleurs.
Les racines de la controverse
- Les autorités américaines ont longtemps exprimé des inquiétudes sur les risques de sécurité nationale posés par TikTok, en raison de ses liens avec ByteDance, sa société mère basée à Pékin.
- La crainte principale : que les données des utilisateurs américains puissent être accessibles au gouvernement chinois, ou que l’algorithme serve à orienter l’opinion publique.
Mise à jour 2026 : ce qui s’est vraiment passé aux États-Unis
Reprenons depuis le début, parce que le dossier a beaucoup bougé. En avril 2024, quelques semaines après la première version de cet article, le Congrès américain a voté une loi qui obligeait ByteDance à céder les activités américaines de TikTok, sous peine d’interdiction pure et simple sur le sol américain. S’en sont suivis presque deux ans de reports, de recours juridiques et de négociations, sur fond de changement d’administration à Washington.
Le dénouement est arrivé le 22 janvier 2026. ByteDance a finalisé la cession des activités américaines de TikTok à un consortium d’investisseurs, pour un montant autour de 14 milliards de dollars. La nouvelle entité, une coentreprise détenue à 80,1% par des intérêts américains, réunit Oracle, Silver Lake et le fonds MGX, chacun autour de 15% des parts, aux côtés d’investisseurs comme Susquehanna, Dragoneer ou la famille Dell. ByteDance conserve une participation minoritaire de 19,9%, volontairement sous le seuil des 20% fixé par la loi américaine.
Concrètement : TikTok n’est pas interdite aux États-Unis. L’application continue de fonctionner normalement, les utilisateurs américains n’ont rien eu à faire, et les marques qui vendaient déjà sur TikTok Shop, comme mon client lyonnais, ont pu continuer sans interruption. L’algorithme de recommandation, sujet le plus sensible des négociations, reste sous licence de ByteDance mais avec une supervision américaine renforcée sur son fonctionnement. C’est un compromis, pas une rupture nette, mais il a suffi à faire retomber la pression politique.
Et en Europe, TikTok est-elle interdite ?
C’était la question posée par le titre original de cet article. La réponse courte, en 2026 : non, TikTok n’est pas interdite en Europe pour le grand public, et rien de comparable au feuilleton américain ne s’est produit sur le sol européen. Mais l’application reste sous surveillance rapprochée de Bruxelles, et le dossier est loin d’être clos.
La Commission européenne encadre TikTok au titre du Digital Services Act (DSA), en tant que très grande plateforme en ligne. Deux procédures pèsent particulièrement en 2026. La première porte sur le design jugé addictif de l’application : la Commission a préliminairement estimé que TikTok n’évalue pas correctement le risque que ses fonctionnalités (défilement infini, notifications, mécaniques de récompense) posent pour le bien-être physique et mental de ses utilisateurs, notamment les plus jeunes. La seconde, plus récente, date du 24 juillet 2026 : la Commission a notifié à TikTok des conclusions préliminaires selon lesquelles les comptes des mineurs ne respectent pas les standards de sécurité imposés par le DSA, en particulier parce que des comptes d’adolescents de 16-17 ans réglés en mode public peuvent être vus et recommandés à n’importe quel utilisateur, connecté ou non.
Les sanctions prévues par le DSA sont loin d’être symboliques : des amendes pouvant atteindre 6% du chiffre d’affaires mondial annuel de l’entreprise, et en cas de manquements répétés et graves, la Commission a rappelé qu’une suspension de l’accès à la plateforme sur le territoire européen reste une option sur la table. On n’y est pas, mais la menace n’est pas qu’un argument rhétorique.
Au niveau national, plusieurs pays ont pris des mesures plus ciblées, sans jamais interdire l’application au grand public. La France a interdit dès mars 2023 les applications dites récréatives, TikTok comprise, sur les téléphones professionnels de ses fonctionnaires d’État. La Belgique a fait de même pour les agents fédéraux, une interdiction prolongée indéfiniment par le Conseil national de sécurité en 2024, et la région bruxelloise a reconduit en mai 2026 l’interdiction d’installer TikTok sur les appareils de service de son administration régionale. Ce sont des restrictions professionnelles et sectorielles, pas des bannissements nationaux.
Pour une marque qui vend en Europe, la conclusion pratique est simple : TikTok reste un canal disponible et pertinent, mais un canal sous contrainte réglementaire croissante, avec des règles sur la publicité ciblée aux mineurs, la transparence algorithmique et la modération qui vont continuer de se durcir. Ce n’est pas un terrain instable au point d’être évité, c’est un terrain qui demande de la vigilance sur la conformité.
La question de la cybersécurité, toujours d’actualité
Au-delà des enjeux commerciaux, le dossier TikTok a mis en lumière des questions de cybersécurité qui dépassent largement une seule application : la protection des données personnelles et la souveraineté numérique restent des priorités pour les gouvernements du monde entier, et le compromis américain de janvier 2026 ne les a pas réglées une fois pour toutes. D’autres plateformes chinoises, de Temu à Shein en passant par AliExpress, font l’objet d’un examen similaire en Europe, preuve que TikTok n’était qu’un cas d’école parmi d’autres.
Douyin en Chine : les chiffres qui comptent en 2026
Pendant que l’Occident débattait de régulation, Douyin (la version chinoise, distincte de TikTok et soumise à des règles différentes) a continué sa progression chez elle, à un rythme qui donne le vertige. Quelques chiffres vérifiés, tous datés 2025-2026 :
- Le e-commerce Douyin a généré environ 4 400 milliards de yuans de GMV (volume d’affaires) en 2025, en croissance de près de 30% sur un an, ce qui place désormais la plateforme devant JD.com et tout près de Pinduoduo en taille (source : 36氪).
- Les services de vie locale sur Douyin (réservations restaurants, loisirs, beauté) ont dépassé 850 milliards de yuans de GMV payé en 2025, en hausse de 59%. L’objectif de croissance pour 2026 a été volontairement ramené à environ 50%, signe que la plateforme mûrit plutôt qu’elle n’explose.
- Douyin revendique plus de 700 millions d’utilisateurs actifs mensuels en Chine, dont environ 280 millions (40%) qui achètent régulièrement via l’application.
- Le nombre de marques chinoises actives ayant rejoint Douyin e-commerce a progressé de 47% sur un an, et 63% du chiffre d’affaires e-commerce de la plateforme passe désormais par le live shopping plutôt que par la vitrine produit classique.
- À l’échelle mondiale, TikTok (hors Chine) revendiquait environ 1,59 milliard d’utilisateurs actifs mensuels début 2026, avec un ratio d’utilisateurs quotidiens sur mensuels supérieur à 50%, ce qui est rare pour une application qui n’est pas une messagerie. La plateforme a gagné environ 300 millions d’utilisateurs nets sur les douze mois précédents, soit +19,5%.
- Le temps passé quotidiennement sur l’application dépasse en moyenne 95 minutes par utilisateur dans le monde, un niveau d’engagement qui explique à lui seul pourquoi aucun gouvernement occidental ne peut se permettre d’ignorer la plateforme, dans un sens comme dans l’autre.
Deux expressions chinoises résument bien la dynamique de fond. La première, 内卷 (neijuan), la « involution », décrit cette course où les marchands chinois se livrent une concurrence de plus en plus féroce sur Douyin, à coups de prix toujours plus bas et de contenu toujours plus produit, pour un gain marginal de plus en plus faible. C’est exactement ce qui pousse une partie des marchands chinois à regarder vers l’international, TikTok compris, pour respirer un peu. La seconde, 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe », désigne ce mécanisme si particulier aux réseaux sociaux chinois où un contenu fait naître une envie d’achat presque malgré soi, avant même que l’utilisateur ait cherché le produit. C’est le moteur psychologique qui fait tourner Douyin comme TikTok, et c’est aussi ce qui explique pourquoi une marque étrangère ne peut pas simplement recycler ses publicités Meta pour cadrer sur cette plateforme.
Ce que ça change concrètement pour une marque qui veut vendre en Chine ou en Europe via Douyin et TikTok
C’est là que la plupart des marques que je rencontre se trompent de sujet. Elles passent des mois à se demander si TikTok va survivre réglementairement, et pendant ce temps, leurs concurrents ouvrent une boutique, publient du contenu, et captent l’attention. La vraie question n’est pas « TikTok va-t-elle être interdite ? », elle ne le sera pas de sitôt, ni en Europe ni aux États-Unis. La vraie question est : « est-ce que je sais m’en servir correctement, avec les bons formats, la bonne fréquence et les bonnes personnes pour le faire ? » C’est là que GMA intervient, avec notre agence Douyin et TikTok.
Concrètement, voici comment on structure un accompagnement, en trois briques qui s’articulent ensemble plutôt qu’en une seule prestation figée.
Premier chantier : l’audit de faisabilité et le choix de plateforme. Douyin et TikTok ne sont pas la même application malgré l’air de famille. Douyin cible le marché chinois, s’appuie sur l’écosystème ByteDance (Toutiao, Xigua) et permet une intégration e-commerce beaucoup plus poussée directement dans l’app, avec le paiement, la logistique et le service client intégrés. TikTok, hors Chine, reste plus proche d’un réseau de divertissement avec un module shopping en développement, mais moins mature. On commence toujours par regarder où sont réellement les clients potentiels de la marque, sur quelle plateforme, avec quel budget minimum réaliste, avant de recommander quoi que ce soit. Beaucoup de marques nous arrivent en ayant déjà décidé de « faire du TikTok » sans savoir si leur produit est seulement adapté au format vidéo courte.
Deuxième chantier : la production de contenu et la stratégie de comptes. On ne fait jamais un compte unique qui essaie de tout dire. La méthode qui fonctionne, c’est de segmenter : un compte marque institutionnel, un ou plusieurs comptes portés par des visages identifiables de l’équipe ou par des KOL/KOC partenaires (voir notre guide des influenceurs KOL sur Douyin et notre article sur comment choisir ses influenceurs en Chine), et un rythme de publication qui tient sur la durée plutôt qu’un pic suivi d’un silence de trois mois. On produit localement, avec des créateurs qui parlent la langue et connaissent les codes visuels qui fonctionnent (rythme de montage, sous-titres, humour), parce qu’un spot publicitaire traditionnel recyclé pour TikTok se voit à trois secondes et se fait scroller immédiatement.
Troisième chantier : le e-commerce et le live shopping. C’est la brique qui transforme l’audience en chiffre d’affaires. Sur Douyin, on connecte directement la boutique à l’application, on programme des sessions de live shopping, format qui pèse aujourd’hui 63% du chiffre d’affaires e-commerce de la plateforme comme on l’a vu plus haut, et on structure une équipe (interne ou un présentateur partenaire) capable de tenir un live de plusieurs heures avec du rythme. Sur TikTok Shop, la logique est plus jeune mais suit la même trajectoire, avec une intégration produit-vidéo-achat qui se resserre chaque trimestre. On accompagne aussi la partie conformité, particulièrement en Europe où les règles DSA sur la publicité ciblée et la transparence algorithmique s’appliquent directement aux marques qui font de la publicité payante sur la plateforme, pas seulement à TikTok elle-même.
Pour donner un exemple concret, sans donner de nom : un client à moi, une marque française de compléments alimentaires sportifs, est venu nous voir en 2025 avec un compte TikTok Europe qui tournait depuis huit mois, 4 200 abonnés, et un chiffre d’affaires généré par la plateforme quasiment nul. Ils postaient une vidéo par semaine, un format calqué sur leurs publicités Instagram, avec un discours très corporate sur les bienfaits du produit. Le problème n’était pas la plateforme, c’était le contenu et la fréquence. On a d’abord doublé la cadence de publication à cinq vidéos par semaine, en confiant la caméra à deux athlètes amateurs qui utilisaient déjà le produit plutôt qu’à un porte-parole institutionnel. On a arrêté de parler des bienfaits du produit pour montrer des séances d’entraînement réelles, avec le produit en arrière-plan plutôt qu’en argument de vente frontal. On a aussi lancé une série de trois lives mensuels avec l’un des athlètes, en Q&A ouvert plutôt qu’en promotion pure. Résultat sur six mois : les abonnés sont passés de 4 200 à 31 000, le taux d’engagement moyen a triplé, et le chiffre d’affaires attribuable à TikTok Shop a atteint environ 38 000 euros sur le seul dernier trimestre, pour un budget de production mensuel d’environ 2 500 euros. Le mécanisme derrière ce résultat n’a rien de magique : sur TikTok comme sur Douyin, l’algorithme récompense le contenu qui retient l’attention dans les trois premières secondes et qui donne envie de regarder jusqu’au bout, pas le contenu qui vend ouvertement. Une fois qu’on a arrêté de vendre pour commencer à montrer, l’algorithme a fait le reste.
Ce qu’il faut retenir
TikTok se trouve toujours à l’intersection de plusieurs débats de fond : la liberté d’expression, la sécurité des données, la rivalité géopolitique entre la Chine et les États-Unis. Mais le débat a changé de nature depuis 2024. Aux États-Unis, la question de la survie de l’application est réglée depuis janvier 2026 par la cession à un consortium à majorité américaine. En Europe, il n’y a pas de menace d’interdiction générale, mais une pression réglementaire croissante et légitime sur la protection des mineurs et la transparence algorithmique, qui va continuer de structurer la façon dont les marques peuvent communiquer sur la plateforme.
Concrètement, pour une entreprise qui hésite encore à investir Douyin ou TikTok par crainte d’une interdiction imminente : cette crainte n’a plus vraiment lieu d’être. Le vrai risque en 2026, ce n’est plus que la plateforme disparaisse, c’est de laisser ses concurrents prendre toute la place pendant qu’on attend d’être certain que le terrain est stable. Il ne le sera jamais à 100%, aucun canal digital ne l’est, mais il est aujourd’hui largement assez solide pour justifier un investissement sérieux.
Si vous vendez déjà en Chine ou en Europe et que vous vous demandez comment structurer une présence sérieuse sur Douyin ou TikTok, sans réinventer la roue ni brûler un budget sur des essais qui ne marchent pas, parlons-en. Chez GMA, on accompagne des marques occidentales sur le marché chinois et sur les canaux chinois depuis plus de dix ans, et Douyin/TikTok fait partie des dossiers qu’on ouvre presque chaque semaine avec un nouveau client. Contactez notre agence Douyin et TikTok pour un audit initial de votre présence actuelle, ou pour construire une stratégie de zéro si vous n’avez encore rien lancé. Le marché n’attend pas, autant y être avant vos concurrents plutôt qu’après.
À propos de l’auteur : Philip Chen a cofondé GMA à Shanghai et passe encore trop de temps à débattre avec ses associés sur la meilleure recette de xiaolongbao du quartier. Il aide les marques et entrepreneurs étrangers à percer en Chine depuis plus de dix ans, avec un faible pour les dossiers qui font peur au premier abord, TikTok en tête. Vous pouvez le retrouver sur LinkedIn.
