Article mis à jour en 2026. Analyse de la campagne marketing de Tod’s en Chine, et ce qu’elle a encore à apprendre aux marques de luxe qui misent sur les KOL en 2026.
Maisons de luxe, griffes de mode : Olivier Verot pilote leurs campagnes d’influence en Chine avec son agence, GMA. Le cas Tod’s ressort souvent en réunion client : il explique encore pas mal de réflexes qui marchent, et ceux qui ont disparu.
Le cas d’une maroquinerie française, printemps 2026
Sophie dirige une petite maison de maroquinerie française, une trentaine de personnes, distribuée dans quelques grands magasins en Europe. Sa marque commence à être copiée sur Taobao, signe qu’elle existe déjà un peu en Chine sans y avoir jamais rien fait volontairement. Le problème : zéro compte officiel, zéro contrôle sur l’image, et un distributeur parallèle qui vend ses sacs 40% plus cher qu’en France sur Xiaohongshu.
Elle avait d’abord tenté une campagne de publicité display sur WeChat, pilotée depuis Paris par une agence généraliste. Résultat : peu de clics, aucune vente, un budget de 15 000 euros à moitié brûlé en un mois. Le format publicitaire seul ne suffit pas en Chine, surtout sur un marché de luxe où la confiance se construit par recommandation, pas par bannière.
On y reviendra à la fin de cet article, avec ce qui a marché pour elle et pourquoi. Mais d’abord, un rappel utile : le cas Tod’s, qui date de 2019, et qui reste l’un des exemples les plus clairs de ce que peut faire un bon KOL sur une marque de luxe occidentale.
Petit Récap…
Tod’s est un groupe de mode italien, spécialisé dans les mocassins et bottines de luxe pour hommes et femmes, symbole de confort et d’élégance. La marque de prêt-à-porter et d’accessoires de luxe Tod’s s’est associée à Tao Liang, mieux connu sous le nom de Mr. Bags le temps d’une édition limitée.
Le fruit de cette collaboration prend la forme d’un sac licorne, que l’on a pu découvrir dès le 26 juin 2019.
I) Qui est Mr Bags ? dit Tao Liang
Tao Liang était déjà l’un des bloggeurs mode les plus influents de Chine, avec plusieurs millions de followers sur les réseaux sociaux. En 2026, il reste actif, même si le paysage des KOL luxe s’est beaucoup élargi autour de lui.
Mr. Bags a fait de sa passion pour les sacs un véritable phénomène sur les réseaux sociaux où il partage sa connaissance encyclopédique des sacs de luxe avec ses « bagfans » sur ses comptes Weibo et WeChat. Le bloggeur a accumulé les collaborations avec Givenchy, Tod’s ou encore Longchamp.
II) Le sac licorne signé Tod’s & Mr Bags
Tod’s a imaginé un sac licorne avec le célèbre influenceur chinois Tao Liang, notamment connu pour sa passion pour les sacs de luxe. D’où le surnom Mr. Bags.
Ce sac est décliné en format mini qui tient dans la main. Il est basé sur le classique « D styling » de Tod’s, en référence à la princesse Diana.
Le style, qui a fait son grand retour cette saison-là, était disponible dans une variété de couleurs. Mr. Bags a quant à lui donné une nouvelle couleur, Airy Blue (霾蓝), l’une des couleurs les plus chics en Chine à l’époque. Il a ensuite ajouté sa touche personnelle : un pendentif licorne, symbole de chance et de retour à l’enfance.
Le sac s’est vendu en ligne sur le site de la marque ainsi que sur le Mini Programme WeChat de Tod’s, et dans une sélection de magasins en Chine, au Japon, en Australie, en France, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, en Allemagne et en Italie. Il fallait compter environ 1901 euros pour se le procurer.
III) La collaboration entre Tod’s et un influenceur chinois
La marque a obtenu une publicité sans précédent grâce à cette collaboration.
Mr. Bags a réalisé la pré-promotion du nouveau sac via une vidéo de 24 secondes sur WeChat, vue plus de 40 000 fois. Le bloggeur a ensuite posté une notification de rappel quelques jours avant la vente, avec un lancement éditorial officiel le lendemain.
Un partenariat a également été établi avec plusieurs célébrités chinoises, qui ont posé avec le sac quelques semaines avant les ventes : Ouyang Nana (musicienne), Jiang Shuying (actrice) et Li Qin (actrice).
Depuis le lancement, la boutique en ligne de Mr. Bags et les boutiques Tod’s ont vendu 320 sacs, pour un montant d’environ 4,77 millions de RMB (696 000 dollars à l’époque).
Ce que ce cas démontrait déjà en 2019
Cette collaboration a montré la puissance du commerce social en Chine et le pouvoir des influenceurs de premier ordre sur la promotion et les ventes d’un produit de marque.
Dans un pays très attaché au shopping, un bon influenceur peut avoir plus d’impact qu’une star hollywoodienne. La clientèle chinoise, en particulier les jeunes générations, passe une part importante de son temps sur les réseaux sociaux et fait confiance à ces relais quand il s’agit de marques de luxe.
Ce qui a changé en 2026
Sept ans plus tard, le mécanisme de base tient toujours : un influenceur crédible, un produit limité, une mise en scène qui donne envie d’agir vite. Mais trois choses ont bougé, et elles changent la façon dont on construit ce genre de campagne aujourd’hui.
Le live commerce a dépassé le post sponsorisé. Le poids économique du direct a explosé. Le commerce en direct en Chine a atteint environ 5,25 mille milliards de yuans de transactions en 2025, et les projections des instituts sectoriels chinois (华经产业研究院, 中商产业研究院) tablent sur environ 6,12 mille milliards de yuans en 2026. Ce n’est plus un canal secondaire, c’est devenu le canal principal pour beaucoup de marques de luxe qui veulent vendre, et pas seulement se faire connaître.
Deux exemples récents donnent la mesure du phénomène. En janvier 2026, l’ex-épouse du réalisateur Chen Kaige, connue sous le nom de 向太 (Xiang Tai), a réalisé 1,6 milliard de yuans de GMV lors de son tout premier live sur Xiaohongshu, devenant la première hôte de la plateforme à dépasser les 100 millions de yuans dès son premier direct. Quelques jours plus tard, l’actrice Xue Jianing (薛佳凝) a généré près de 1,3 milliard de yuans en vendant bijoux et objets patrimoniaux sur ce même format. Ces chiffres concernent des profils très haut de gamme, mais ils montrent où va l’attention et le budget des marques en ce moment.
Le prix d’un KOL luxe s’est structuré. En 2026, un nano ou micro-KOL (1 000 à 100 000 abonnés) facture en général entre 500 et 3 000 euros par publication. Un macro-influenceur, au-delà de 500 000 abonnés, démarre autour de 5 000 euros, avec des exclusivités mode ou luxe qui se paient 2 à 3 fois le tarif de base. Sur Xiaohongshu, un live animé par un top KOL démarre autour de 50 000 RMB et peut monter à 2 ou 3 fois le tarif d’un post classique selon la durée et le volume de vente attendu. Autant de repères utiles pour une marque qui négocie un contrat aujourd’hui, à des années-lumière du « on lui envoie un produit et on verra ».
Le KOC grignote la place du KOL. C’est sans doute le changement le plus important pour une petite marque comme celle de Sophie, notre maroquinière française. Sur Xiaohongshu, les marques de luxe misent de plus en plus sur des contenus de KOC (de vrais acheteurs, avec un public modeste mais engagé) plutôt que sur un unique gros KOL. Jing Daily le documente bien : l’authenticité convertit mieux que la portée pure sur ce marché précis. Le consommateur chinois de luxe en 2026 lit les avis sur Xiaohongshu, regarde des vidéos Douyin sur l’histoire et le savoir-faire d’une maison, et se soucie moins de la célébrité qui porte le sac que de l’histoire réelle que la marque raconte en Chine.
Autre évolution notée par Jing Daily dans sa cartographie des plateformes pour 2026 : Xiaohongshu, Douyin, Kuaishou, Xianyu et Tmall fusionnent de plus en plus contenu et paiement. Le flux algorithmique de Douyin fonctionne désormais comme un moteur de recherche et de découverte, pas seulement comme un fil de divertissement. Une marque qui pense encore « publicité » plutôt que « contenu qui répond à une recherche » part avec un métro de retard.
Retour à Sophie : ce qui a marché
On a proposé à Sophie d’arrêter la publicité display et de partir sur trois choses en parallèle : un compte officiel WeChat et Xiaohongshu pour reprendre la main sur son image, une dizaine de KOC réels (des acheteuses avec 5 000 à 30 000 abonnés, pas des stars) qui ont reçu et testé les sacs, et une exclusivité de couleur avec un KOL mode de taille moyenne, sur le modèle du sac licorne de Tod’s mais à une échelle raisonnable pour son budget.
La campagne a coûté environ 18 000 euros sur deux mois, KOC et KOL compris. Le compte officiel a atteint 4 200 abonnés Xiaohongshu, les publications KOC ont généré plus de trois cents commentaires authentiques mentionnant la marque, et l’édition exclusive s’est vendue en une semaine sur le mini programme WeChat, avec une centaine de pièces écoulées à un prix supérieur à celui pratiqué par le revendeur parallèle. Ce qui a fait la différence, ce n’est pas le budget : c’est d’avoir laissé la parole à des vraies acheteuses avant de sortir l’artillerie du gros KOL, exactement l’inverse de ce que Tod’s avait fait en 2019, à une époque où un seul influenceur suffisait à tout déclencher.
FAQ
Un budget de 15 000 à 20 000 euros suffit-il pour lancer une première campagne KOL/KOC en Chine ?
Oui, à condition de ne pas tout miser sur un seul gros nom. Répartir le budget entre plusieurs KOC crédibles et un KOL de taille moyenne donne en général de meilleurs résultats qu’un unique influenceur à 500 000 abonnés, surtout pour une marque encore inconnue en Chine.
Faut-il absolument passer par Xiaohongshu pour une marque de luxe en 2026 ?
Pas absolument, mais c’est la plateforme où se construit la réputation avant l’achat, y compris pour des clients qui achèteront ensuite en boutique physique ou sur WeChat. Douyin complète bien pour la découverte et le récit de marque, WeChat pour la relation client une fois le contact établi.
Combien de temps avant de voir des résultats mesurables ?
Comptez 2 à 3 mois pour construire une présence crédible avec des KOC, et souvent une seule campagne bien ciblée pour un pic de ventes ponctuel, comme dans le cas Tod’s ou celui de Sophie. La différence : la présence KOC dure, le pic KOL redescend vite s’il n’est pas suivi.
Vous pensez utiliser un KOL pour votre marque ?
On peut vous aider à choisir le bon KOL ou le bon mix KOC/KOL, et à construire la campagne marketing qui va autour, du brief jusqu’à la mesure des ventes.
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- Notre critère pour choisir un influenceur : ce qu’il rapporte pour votre budget, pas son nombre d’abonnés.
Pour aller plus loin sur le sujet, voir aussi nos articles sur l’investissement de Cartier sur WeChat, sur le streetwear et le luxe en Chine, ou encore sur les stratégies digitales de Chow Tai Fook et Burberry.
Chez GMA, agence née en 2012 à Shanghai, Olivier Verot tient la barre.
Mode, luxe, lifestyle : il suit les campagnes d’influence de ces marques en Chine, du choix du KOL au comptage des ventes.
Pour le joindre : son LinkedIn
2 commentaires
Mathilde
Bonjour
simple question, combien coute auoujourd’hui ce KOL ?