Le Top 5 des influenceurs chinois : ce qui reste vrai en 2026 (et ce qui a changé)

Bonjour, moi c’est Philip Chen, je dirige GMA. Une partie de mon travail consiste à négocier avec des KOL chinois pour le compte de marques étrangères. Alors laissez-moi vous dire un mot chinois avant de commencer : 网红 (wǎnghóng). Ça veut dire littéralement « rouge sur le web ». C’est le mot qu’on utilise en Chine pour désigner un influenceur. Pas « star », pas « créateur de contenu ». Rouge. Parce qu’en Chine, la popularité d’un visage sur les réseaux sociaux monte et descend aussi vite qu’une couleur qui s’étale.

Cet article date à l’origine de 2017. Il présentait un Top 5 des leaders d’opinion chinois établi par le site Topklout. Je l’ai relu cette semaine avant de le remettre à jour, et j’ai eu une petite surprise : sur les cinq visages du classement d’origine, deux ont depuis traversé un vrai scandale public, et un troisième a connu ce qu’on appelle en Chine un 翻车 (fānchē), littéralement « la voiture qui se renverse ». C’est l’expression qu’on utilise quand une star tombe en disgrâce du jour au lendemain. Je ne pouvais pas laisser cet article tel quel. Voici donc la version 2026 : ce qui reste vrai, ce qui a changé, et surtout, ce que ça change pour vous si vous envisagez de travailler avec un KOL chinois.

Chez GMA, nous travaillons sur le marketing digital en Chine depuis plus de dix ans, KOL compris. Si vous voulez qu’on regarde votre cas, contactez-nous.

Comment on repérait les leaders d’opinion en 2017

À l’époque, un site nommé Topklout avait créé un index pour référencer les leaders d’opinion les plus influents de Chine. Ils appelaient ça la « Top 100 Red List », construite à partir de données extraites de plusieurs réseaux sociaux à la fois.

WeChat était déjà l’application la plus utilisée du pays, un mélange de WhatsApp et de Facebook avec un portefeuille électronique intégré. Toutiao recommandait du contenu personnalisé grâce à l’intelligence artificielle. Miaopai permettait de tourner et partager des vidéos de dix secondes. Youku faisait du streaming vidéo. Et Baidu restait le moteur de recherche numéro un du pays.

Presque dix ans plus tard, une bonne partie de ce paysage a bougé. Miaopai a pratiquement disparu, écrasé par Douyin et Kuaishou. Toutiao existe toujours, toujours propriété de ByteDance, mais il a perdu du terrain face à Douyin. Baidu reste dominant sur la recherche, mais intègre désormais des réponses générées par IA (文心一言, son propre modèle) directement dans les résultats. Et un nouvel acteur a pris une place que personne n’anticipait en 2017 : Xiaohongshu, le Petit Livre Rouge, devenu la plateforme de référence pour tout ce qui touche à la mode, la beauté et les recommandations produit chez les jeunes urbaines chinoises.

Plusieurs critères entraient dans le classement d’origine : la gestion des actifs média du KOL, sa valeur pour les utilisateurs, son image de marque. Aujourd’hui, l’agence qui gère ce type de classement (克劳锐, TopKlout) a changé de format. Elle ne publie plus une simple liste grand public, elle sort des rapports professionnels annuels beaucoup plus détaillés, découpés par plateforme et par secteur. C’est plus utile pour une marque, mais moins simple à lire pour un lecteur pressé. D’où cet article.

PAPI 酱 (PAPI JIANG), toujours 顶流 en 2026

• Papi Jiang reste l’une des créatrices les plus suivies de Chine. Elle s’est fait connaître avec des sketchs courts où elle se moque avec un débit mitraillette des petites absurdités du quotidien chinois.
• En 2016, elle a été élue « célébrité internet n° 1 » de Chine. Depuis, elle a fondé et revendu sa société de production, papitube, pour se recentrer uniquement sur la création de contenu.
• En 2025, elle a lancé une nouvelle émission, « papi热烈欢迎 », comparée par la presse chinoise à une version nouvelle génération de l’emblématique talk-show « Kangxi Comes ». On parle d’un retour au premier plan « digne d’un manuel ». Elle a franchi les 30 millions d’abonnés sur Douyin, sur Weibo et sur ses chaînes vidéo, avec 8 millions supplémentaires sur Bilibili, où elle figure parmi les créateurs les plus suivis de la plateforme.
• Ce qui me plaît dans son histoire : elle n’a jamais eu besoin d’un scandale pour rester visible. Neuf ans après son pic de 2016, elle est toujours là, sans avoir eu à se réinventer en spectacle permanent. En Chine, ça se remarque.

艾克里里 (AIKELI LI), de l’ugly makeup à la musique

• Aikeli Li s’est fait connaître en 2016 avec des vidéos de maquillage volontairement ratées, réalisées au marqueur, dans un format « ugly makeup » qui est devenu viral bien au-delà de la Chine.
• En 2021, il a participé à une émission de téléréalité de sélection de boys band. Puis il a pris une direction que peu de gens attendaient : la musique.
• En août 2025, il a sorti un EP pour ses dix ans de carrière, intitulé « IKELILI ». Un titre de cet EP, « 依赖摇 » (littéralement, quelque chose comme « la dépendance qui tangue »), a explosé sur les réseaux au point que son simple riff d’intro est devenu un mème.
• Ce que je retiens de son parcours, pour une marque : un KOL n’est jamais figé dans le format qui l’a rendu célèbre. Aikeli Li est passé du maquillage comique à la musique sans perdre son public. Sa communauté ne le suit pas pour un thème, elle le suit pour lui.

Ce qui a changé : trois anciens visages du classement, trois leçons pour votre marque

Voilà la partie que je ne pouvais pas passer sous silence. Trois des influenceurs présentés dans la version 2017 de cet article ne devraient plus servir de référence positive aujourd’hui. Je garde leurs photos, parce qu’elles font partie de l’histoire de cet article et du paysage KOL chinois de l’époque, mais je change complètement ce que j’en dis. Si vous êtes une marque étrangère qui découvre le marketing d’influence chinois, lisez cette partie avec la même attention que le reste.

回忆专用小马甲 (MA JIANGUO), le 翻车 de 2025

Ma Jianguo, alias « 回忆专用小马甲 », est un compte Weibo suivi par plus de 36 millions de personnes, connu pour partager la vie quotidienne de son chien et de son chat. En avril 2025, il a publié un post décrivant une scène observée dans un restaurant, sous-entendant une relation inappropriée entre une jeune femme et un homme âgé assis à la table voisine. La rumeur, non vérifiée, a fait scandale. Il s’est excusé publiquement le 1er mai 2025, reconnaissant avoir laissé sa colère l’emporter, et a perdu plusieurs dizaines de milliers d’abonnés en 24 heures (source : Sina Finance). Son compte reste actif, mais sa crédibilité en a pris un coup.

英国报姐 (« BRITISH NEWSPAPER SISTER »), un problème de confiance

Ce compte partage des actualités et anecdotes présentées comme venant du Royaume-Uni, sous une identité de « sœur » basée outre-Manche. En mars 2022, une fonctionnalité test de Weibo a révélé la localisation récente des publications de millions de comptes. Résultat : plusieurs publications de « 英国报姐 » provenaient en réalité du Shandong, en Chine continentale, et non du Royaume-Uni. Le compte reste actif en 2026, mais l’incident a durablement écorné sa promesse de départ : celle d’un regard authentiquement « de l’intérieur » sur la vie à l’étranger.

暴走大事件 (王尼玛), l’exemple à ne jamais suivre

C’est le cas le plus sérieux des trois. Ce talk-show satirique hebdomadaire, animé par le personnage « Wang Nima », cumulait 1,5 milliard de vues au moment de l’article original. En mai 2018, un extrait tourné en dérision autour de figures de martyrs révolutionnaires chinois (dont Dong Cunrui et Ye Ting) a été jugé irrespectueux, quelques jours à peine après l’entrée en vigueur de la loi chinoise sur la protection des héros et martyrs. Les plateformes ont réagi en quelques heures : compte fermé, vidéos retirées, excuses publiques du fondateur, arrêt total de la production. Le programme a mis près d’un an à revenir, sous une forme réduite, sur Bilibili. La maison mère, elle, ne s’en est jamais vraiment relevée financièrement. C’est l’exemple que je montre systématiquement aux marques qui pensent qu’un contenu « qui buzz » vaut toujours le coup, sans vérifier la ligne rouge politique et culturelle avant de signer.

Ce classement d’origine avait un dernier détail intéressant : à côté des noms chinois, on trouvait déjà quelques étrangers, comme l’Australien David Hothot ou l’Américain Jasonchenmusic. Ça confirme un point que je répète souvent en réunion client : le marché chinois des KOL n’est pas complètement fermé aux visages étrangers, à condition qu’ils publient en chinois, sur les bonnes plateformes, avec un contenu pensé pour un public chinois et non recyclé depuis Instagram.

Si vous voulez un exemple encore plus marquant de 翻车 chez les très grands noms du secteur, j’ai écrit un article complet sur la chute d’Austin Li et de Viya, les deux rois du live commerce condamnés pour fraude fiscale fin 2021. Si vous n’avez le temps de lire qu’un seul article annexe à celui-ci, lisez celui-là.

Le nouveau Top : qui compte vraiment en Chine en 2026

Le classement de 2017 a vieilli. Voici qui domine réellement la conversation aujourd’hui, en dehors de Papi Jiang et Aikeli Li que je viens de couvrir.

董宇辉 (DONG YUHUI), le prof devenu la plus grosse machine à vendre du pays

Dong Yuhui a commencé comme professeur d’anglais avant de devenir animateur de vente en direct pour Oriental Selection (东方甄选), la filiale e-commerce d’un ancien groupe de soutien scolaire reconverti après l’interdiction du tutorat privé en 2021. Il s’est fait remarquer en vendant des produits agricoles tout en donnant, en direct, de vrais cours improvisés de littérature et de culture générale. En juillet 2024, il a pris son indépendance avec sa propre structure, « 与辉同行 » (Yǔ Huī Tóngxíng, littéralement « avancer avec Hui »). Fin mai 2026, cette structure avait déjà dépassé les 10 milliards de yuans de ventes générées sur l’année, soit près de la moitié du total de toute l’année 2025 (source : 36Kr). Ses comptes cumulent plus de 60 millions d’abonnés sur Douyin.

Ce qui rend son modèle intéressant pour une marque étrangère : Dong Yuhui ne vend pas au forcing. Il vend en racontant une histoire, souvent culturelle, autour du produit. C’est un mécanisme de 种草 (zhòngcǎo), littéralement « planter l’herbe », l’expression chinoise pour désigner l’art de donner envie d’acheter par le contenu plutôt que par l’argumentaire commercial classique. Une marque qui travaille avec ce type de profil doit accepter de perdre le contrôle du script : le KOL raconte à sa manière, pas celle du brief marketing.

李子柒 (LI ZIQI), le retour de la référence culture

Li Ziqi avait disparu des écrans pendant trois ans, suite à un différend avec sa société de gestion. Elle est revenue en novembre 2024, avec un contenu resté fidèle à sa marque de fabrique : la vie artisanale rurale, filmée comme un film, sans dialogue superflu, centrée sur des savoir-faire traditionnels chinois menacés de disparition. Depuis son retour, elle a été invitée au gala du Nouvel An chinois de la télévision publique CCTV deux années de suite, nommée conseillère jeunesse pour la préservation du patrimoine culturel immatériel, et a participé à la cérémonie de la flamme des Jeux mondiaux (source : CBNData). Elle cumule aujourd’hui plus de 90 millions d’abonnés toutes plateformes confondues, avec une fidélité d’audience que peu de créateurs plus récents arrivent à égaler.

Pour une marque, Li Ziqi représente l’exact opposé du KOL qui buzz vite et s’oublie vite. Sa force, c’est la confiance accumulée sur des années, doublée d’une reconnaissance quasi institutionnelle. Ce n’est clairement pas un profil pour une campagne tactique de trois semaines. C’est un profil pour une marque qui veut s’associer à une image de qualité et de patrimoine sur le long terme, et qui a le budget pour ça.

Pourquoi les KOL fonctionnent tellement mieux en Chine qu’ailleurs

Si les KOL ont bâti un tel empire en Chine, c’est en partie parce que la relation entre une communauté et son influenceur n’y fonctionne pas comme en Occident. Dans beaucoup de pays occidentaux, une partie du public regarde d’un mauvais œil un créateur qui monétise trop visiblement son audience en travaillant avec des marques.

En Chine, c’est presque l’inverse. Les abonnés d’un KOL apprécient généralement qu’il évolue et qu’il signe des partenariats, à condition qu’ils en profitent un peu aussi : jeux-concours, codes de réduction, avant-premières produit. Les internautes chinois sont globalement plus disposés à accepter des collaborations commerciales visibles entre un créateur et une entreprise que leurs équivalents occidentaux. C’est une des raisons pour lesquelles le 种草 fonctionne si bien ici : la recommandation d’un KOL est reçue comme un conseil d’ami qui a de bonnes adresses, pas comme une publicité déguisée.

Ce que ça change concrètement pour une entreprise

Un bon partenariat KOL fait gagner en notoriété beaucoup plus vite qu’une campagne publicitaire classique. Il renforce aussi la crédibilité de la marque, parce que le public fait davantage confiance à l’avis d’un créateur qu’il suit depuis des années qu’à une publicité display. C’est également un bon levier de retour sur investissement : une marque peut obtenir des résultats de vente très concrets simplement en travaillant avec le bon profil, au bon moment, sur la bonne plateforme.

Comment je choisis un KOL pour une marque étrangère (et comment vous devriez le faire aussi)

Je fais ce métier depuis longtemps, et voici ce que je vérifie systématiquement avant de recommander un partenariat à un client :

• Son historique de 翻车. Avant toute négociation, je cherche le nom du KOL associé au mot 翻车 dans un moteur de recherche chinois. S’il y a eu un scandale, même ancien, même mineur en apparence, je veux savoir de quoi il s’agit avant, pas après signature.
• Le taux d’engagement, pas seulement le nombre d’abonnés. Un compte à 5 millions d’abonnés avec 2% d’engagement réel vaut souvent moins qu’un compte à 500 000 abonnés avec 15% d’engagement sur sa niche.
• La cohérence entre le KOL et le produit. Un influenceur beauté qui vend soudain des outils industriels ne convainc personne, même avec de bons chiffres.
• Une clause de comportement dans le contrat. Ce n’est pas un détail juridique accessoire en Chine. Les marques sérieuses incluent une clause qui leur permet de se retirer rapidement en cas de controverse publique touchant le créateur.
• Un plan B. Ne jamais construire une campagne entière autour d’un seul visage. Les trois exemples plus haut dans cet article montrent à quelle vitesse un partenariat peut devenir un problème de réputation plutôt qu’un atout.

Trois questions qu’on me pose souvent sur les KOL chinois

Faut-il forcément viser un KOL avec des millions d’abonnés ?
Non. Pour une marque étrangère qui débute en Chine, un KOC (leader d’opinion « consommateur », plus petit et plus proche de sa communauté) coûte beaucoup moins cher et convertit souvent mieux sur un produit de niche.

Combien de temps avant de voir des résultats concrets d’une campagne KOL ?
Comptez plusieurs semaines pour l’effet direct sur les ventes, mais l’effet de notoriété et de confiance se construit sur plusieurs campagnes, pas sur une seule publication.

Comment éviter de miser sur le mauvais cheval ?
Vérifiez l’historique du créateur avant de signer, diversifiez sur plusieurs profils plutôt qu’un seul, et gardez une clause de sortie dans le contrat. C’est la meilleure assurance contre un 翻车 qui arrive après coup.

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• Chez GMA, nous sommes spécialistes des leaders d’opinion (KOL) et nous identifions les influenceurs les plus pertinents pour votre secteur, pas seulement les plus suivis.
• Notre équipe analyse en continu les tendances et les performances des KOL sur Douyin, Weibo, Xiaohongshu et WeChat pour trouver les partenariats les plus efficaces pour votre marque, en vérifiant systématiquement leur historique avant toute recommandation.
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