Vous vendez un séjour, une chambre d’hôtel, un billet ou une expérience touristique, ou vous voulez attirer des touristes chinois vers votre destination à l’étranger ? Le point de contact a changé. Il ne se joue presque plus jamais au comptoir d’une agence. Il se joue sur un téléphone, entre une vidéo Douyin, une note Xiaohongshu et une réservation sur Ctrip, souvent en moins de dix minutes.
Le tourisme en ligne chinois n’a jamais autant pesé. Voici où en est le marché en 2026, ce qui a changé depuis la première version de cet article, et ce que ça change pour votre marque.
Olivier Verot est à la tête de GMA (Gentlemen Marketing Agency), installée à Shanghai. Hôtels, destinations, marques touristiques : il en a vu beaucoup tenter leur chance auprès des voyageurs chinois. Il sait ce qui sépare une fiche Ctrip qui dort d’une fiche qui remplit des chambres.
Le marché du tourisme en ligne chinois en 2026
Les chiffres ont bougé depuis 2023. Le marché chinois du tourisme en ligne (vols, hôtels, séjours, activités réservés en ligne) devrait franchir les 2 000 milliards de yuans en 2026, contre 1 570 milliards en 2023. La croissance ne vient plus seulement du nombre de voyages, elle vient de la bascule complète vers le digital à chaque étape de l’achat.
Trip.com Group, la maison mère de Ctrip, a publié un revenu net de 16,2 milliards de yuans au premier trimestre 2026, en hausse de 17 % sur un an. L’hébergement pèse 6,5 milliards de yuans (+17 %), le transport 6,1 milliards (+12 %), les séjours et activités 1,1 milliard (+19 %). Le groupe vise désormais 200 millions de voyageurs entrants servis sur cinq ans, un objectif qui aurait semblé délirant juste après la réouverture des frontières.
Le mobile, seul terrain de jeu
Réserver un voyage depuis un ordinateur devient une pratique de niche. La quasi-totalité des réservations sur les grandes plateformes chinoises se fait sur smartphone, portée par WeChat Pay et Alipay intégrés directement dans le parcours d’achat. Personne ne sort sa carte bancaire, personne ne remplit un formulaire à la main. Trois clics suffisent, souvent moins.
Le parcours a changé : de la vidéo à la réservation, sans détour
Ce qui a le plus bougé depuis la première version de cet article, ce n’est pas le volume. C’est le chemin que prend un touriste chinois avant de payer.
Xiaohongshu, la salle d’attente avant l’achat
Xiaohongshu (Little Red Book) compte aujourd’hui plus de 230 millions d’utilisateurs intéressés par le voyage, avec plus de 390 000 comptes spécialisés tourisme et 21 millions de nouvelles notes publiées chaque mois sur le sujet. Le temps passé sur l’appli a grimpé de 10 % en un an, autour de 70 minutes par jour pour les utilisateurs les plus actifs. Les réseaux sociaux ont fini de transformer la réservation de voyage en Chine, et Xiaohongshu en est le meilleur exemple : la plateforme a construit un vrai tunnel, de la note qui inspire à la recherche, puis au conseil, puis à l’achat, souvent sans jamais quitter l’appli.
Une recherche de destination sur Xiaohongshu ressemble de moins en moins à une recherche Google classique, et de plus en plus à une conversation avec des voyageurs qui y sont déjà allés.
Douyin, la découverte qui se transforme en réservation directe
Sur Douyin, les vidéos liées à l’hôtellerie et au voyage cumulent plus de 402 milliards de vues, et les recherches liées au secteur dépassent les 67 milliards. Pendant la Golden Week de mai 2026, les chiffres du tourisme domestique ont encore grimpé, et les réservations d’hôtels dans des villes de troisième ou quatrième rang ont progressé de plus de 35 %, dépassant par endroits les grandes métropoles. Plus de 60 % des acheteurs de séjours sur Douyin réservent une seconde fois dans les 30 à 90 jours qui suivent. Un séjour vendu sur Douyin n’est plus un coup ponctuel. C’est le début d’une relation.
L’IA entre dans la recherche de voyage
Une partie de la recherche de destination passe désormais par des assistants comme DeepSeek ou Doubao, qui répondent directement à des questions du type « meilleur itinéraire dix jours en Europe pour un couple avec enfant » sans passer par un moteur de recherche classique. Être visible dans ces réponses générées par IA devient un sujet à part entière, au même titre que le SEO sur Baidu il y a dix ans. Les marques qui structurent leur contenu pour ces outils prennent une avance que leurs concurrents ne rattraperont pas facilement.
| Plateforme | Rôle dans le parcours | Donnée clé 2026 |
|---|---|---|
| Ctrip / Trip.com | Réservation, avis, leader historique | 16,2 Mds ¥ de revenu net au T1 2026 (+17 %) |
| Xiaohongshu | Inspiration et recherche pré-achat | 230 M+ d’utilisateurs intéressés par le voyage |
| Douyin | Découverte vidéo et réservation directe | 402 Mds de vues sur le contenu hôtel / voyage |
| Fliggy | Réservation liée à l’écosystème Alibaba | plateforme en croissance sur les séjours packagés |
| DeepSeek / Doubao | Recherche conversationnelle, pré-inspiration | usage encore jeune, en forte progression |
Le sens inverse compte aussi
Le tourisme en ligne chinois ne se limite plus aux Chinois qui partent. Ctrip investit désormais massivement sur les touristes qui entrent en Chine : ses réservations entrantes ont bondi d’environ 90 % au premier trimestre 2026, portées par la demande venue d’Asie-Pacifique, d’Europe et des États-Unis. Les entrées sans visa ont représenté 17,8 millions de personnes sur le premier semestre 2026, soit 77,7 % de tous les arrivants étrangers. Si votre activité touche aussi ce flux (hôtellerie, expériences, transport en Chine), sachez qu’il devient tout aussi digital que le flux sortant.
Le cas de Marc, hôtel-boutique en Provence
Marc dirige trois hôtels-boutiques en Provence. Sa clientèle chinoise existait déjà avant 2023, mais elle passait presque entièrement par des tour-opérateurs, avec une marge écrasée à chaque intermédiaire et zéro visibilité sur qui réservait vraiment.
Il a d’abord payé une agence pour être listé sur Ctrip, sans plus. Résultat : une fiche vide, des photos génériques, aucun avis en chinois, zéro réservation directe en huit mois.
Ce qui a marché : une fiche Ctrip reprise avec des photos pensées pour un œil chinois (la lumière, la table du petit-déjeuner, la vue), une réponse systématique aux avis en mandarin sous 48 heures, et trois courtes vidéos publiées sur Douyin montrant l’expérience plutôt que la façade de l’hôtel. Aucune de ces vidéos n’a dépassé 20 000 vues, mais elles ont généré des recherches directes de la marque sur Xiaohongshu, où une note d’une voyageuse a ensuite pris le relais tout seule.
En dix mois, les réservations directes depuis la Chine sont passées de zéro à 14 % du chiffre d’affaires chinois total de l’établissement, avec un panier moyen 20 % plus élevé que via les tour-opérateurs : le client direct choisit plus souvent l’option petit-déjeuner et les extras. Le mécanisme n’a rien de magique. Chaque euro dépensé est allé sur la plateforme où le client cherchait déjà une réponse, pas sur un canal où il fallait le convaincre d’aller la chercher.
Comment apparaître dans ce parcours, en bref
Le sujet complet, avec les étapes SEO Baidu, la gestion de fiche Ctrip et le choix des bons réseaux, est traité dans notre guide marketing du tourisme en Chine. Pour rester sur l’angle strictement digital : votre fiche sur les OTA doit être complète et à jour, vos avis en chinois traités vite, et votre présence sur au moins un réseau social chinois (Xiaohongshu ou Douyin selon votre cible) alimentée régulièrement, pas juste ouverte puis abandonnée.
Questions fréquentes
Faut-il être sur Ctrip pour toucher les touristes chinois en ligne ?
Pas obligatoirement, mais c’est le point de passage le plus large pour tout ce qui touche l’hôtellerie et les activités. Si votre budget est limité, commencez par une fiche complète et des avis traités en chinois avant d’investir dans la publicité sur la plateforme.
Combien de temps avant de voir des réservations depuis la Chine ?
Comptez six à douze mois pour une présence qui commence à générer des réservations directes régulières, comme dans le cas de Marc plus haut. Une fiche seule, sans contenu qui l’alimente sur Xiaohongshu ou Douyin, met beaucoup plus longtemps, parfois jamais.
Xiaohongshu ou Douyin, par lequel commencer ?
Xiaohongshu convainc mieux un client déjà en phase de décision, avec du contenu qui ressemble à un avis. Douyin touche plus large mais plus tôt dans le parcours, avec du contenu qui doit divertir avant de vendre. Pour une petite structure, un seul réseau bien alimenté vaut mieux que deux à l’abandon.
Une petite structure peut-elle se lancer sans gros budget ?
Oui. Le budget qui compte le plus au départ n’est pas la publicité, c’est le temps passé à traiter les avis en chinois et à produire un contenu simple et régulier. Beaucoup de petites structures démarrent avec une traduction professionnelle de leur fiche et trois vidéos par mois, avant d’investir davantage une fois les premiers résultats visibles.
GMA, agence spécialisée sur le digital du tourisme chinois
Chez GMA, on ne traite pas le tourisme comme un secteur parmi d’autres. On a vu passer des hôtels, des destinations, des compagnies aériennes et des tour-opérateurs qui pensaient qu’une fiche Ctrip payante suffisait, et qui repartaient sans avoir compris pourquoi ça ne remplissait rien. On construit la fiche, on écrit le contenu Xiaohongshu et Douyin qui parle à un voyageur chinois plutôt qu’à un algorithme, et on répond aux avis en chinois dans les délais qui comptent pour le classement.
Le cas de Marc plus haut n’est pas isolé. La même logique appliquée à un hôtel de montagne dans les Alpes a fait passer sa part de réservations directes chinoises de 3 % à 16 % en un an, avec le même principe : être là où le client cherche déjà, pas là où c’est confortable pour nous.
Vous voulez savoir ce que vaut votre présence actuelle sur Ctrip et les autres plateformes de voyage chinoises ? Contactez-nous pour un diagnostic. Olivier publie aussi ses observations sur LinkedIn comme sur X, et l’agence tient sa propre page LinkedIn.
