Salut, c’est Claire Verot de GMA, et ce matin je repensais à un chiffre qui avait marqué tout le secteur du digital chinois : le jour où Tencent a annoncé que WeChat venait de franchir les 549 millions d’utilisateurs actifs par mois. C’était en 2015. Depuis, l’application est devenue un outil que plus aucune marque étrangère ne peut ignorer en Chine.
2015, l’année où WeChat a changé d’échelle
Tencent avait révélé, dans le bilan de son premier trimestre 2015, que WeChat comptait alors 549 millions d’utilisateurs actifs par mois. Une hausse de 9,8 % par rapport au trimestre précédent, et de 39 % sur un an. À l’époque, l’application talonnait déjà des concurrents mondiaux comme WhatsApp, qui revendiquait alors 800 millions d’utilisateurs, ou Line et Viber.
Ce qui distinguait déjà WeChat de ses concurrents : Tencent n’a jamais vraiment communiqué de répartition géographique précise de ses utilisateurs. Un indice que l’application restait, et reste encore aujourd’hui, avant tout un phénomène chinois, même si le groupe cherchait activement à séduire les marchés étrangers.
Dix ans plus tard, une super app incontournable
Depuis ce cap de 2015, WeChat a largement dépassé le milliard d’utilisateurs actifs, tout en restant concentré sur son marché domestique. L’application a aussi énormément évolué dans ses usages : messagerie, paiement, mini programmes, comptes officiels de marque, e-commerce intégré. Ce qui n’était qu’une appli de messagerie est devenu un écosystème complet où une marque peut être trouvée, contactée, achetée et fidélisée sans jamais quitter l’application.
Le poids des jeux et du divertissement dans la croissance
Au premier trimestre 2015, le chiffre d’affaires des jeux en ligne de Tencent, provenant des applications QQ et WeChat ainsi que des jeux sur ordinateur, avait augmenté de 28 %, pour atteindre 2,15 milliards de dollars sur la période. Une croissance déjà portée à l’époque par l’explosion des jeux mobiles sur smartphone.
Tencent n’a jamais isolé les revenus propres à WeChat, qui proviennent des achats intégrés à l’application : émojis, comptes de marques et de service, publicité dans les moments WeChat, ainsi que paiements électroniques et e-commerce. Cette diversité de revenus explique pourquoi l’application reste aussi centrale dans le quotidien numérique chinois 🙂
Pourquoi une marque étrangère doit s’intéresser à WeChat
En Chine, il est difficile de communiquer sans passer par les réseaux sociaux. WeChat permet de discuter avec ses proches, de scanner des QR codes pour profiter de promotions en boutique, de partager photos et vidéos, de payer en caisse ou de suivre une marque via son compte officiel. Cette richesse de fonctionnalités explique pourquoi le nombre d’utilisateurs actifs n’a cessé de progresser depuis 2015.
- Un compte officiel WeChat pour communiquer directement avec sa communauté chinoise
- Des mini programmes pour vendre sans passer par une application tierce
- Des campagnes publicitaires ciblées dans les moments WeChat des utilisateurs
- Le paiement intégré, désormais un réflexe pour la quasi totalité des consommateurs chinois
Pour aller plus loin, notre agence a mis en ligne une vidéo explicative sur WeChat qui détaille comment une marque étrangère peut s’y implanter pas à pas.
Comment une marque étrangère peut construire sa présence sur WeChat
Beaucoup de marques étrangères qui découvrent WeChat commettent la même erreur : elles traitent l’application comme un simple canal de communication de plus, calqué sur ce qu’elles font déjà sur les réseaux sociaux occidentaux. Or WeChat fonctionne selon une logique très différente, plus proche d’un site web complet que d’un fil d’actualité classique.
La première étape consiste à choisir le bon type de compte officiel : un compte de service, qui permet des publications plus fréquentes et davantage d’interactions, ou un compte d’abonnement, plus adapté à la diffusion de contenu éditorial régulier. Ce choix conditionne ensuite toute la stratégie de contenu et d’animation de la communauté.
Vient ensuite la question du mini programme, devenu un outil central pour toute marque qui veut vendre directement depuis WeChat. Contrairement à une application indépendante, un mini programme s’ouvre en quelques secondes, sans téléchargement, directement depuis une conversation, un article ou un QR code scanné en boutique. C’est aujourd’hui l’un des moyens les plus efficaces de transformer un abonné en client, sans jamais le faire sortir de l’écosystème Tencent.
Enfin, la publicité dans les moments WeChat permet de toucher une audience ciblée par centre d’intérêt, localisation ou comportement d’achat, avec un niveau de précision proche de ce que proposent les grandes régies publicitaires occidentales.
Les erreurs courantes des marques qui démarrent sur WeChat
- Publier du contenu traduit tel quel depuis une page Facebook ou Instagram, sans adaptation au format WeChat
- Ouvrir un compte officiel sans stratégie claire de conversion vers la vente
- Négliger le service client intégré, alors que les consommateurs chinois s’attendent à une réponse rapide via l’application
- Sous-estimer le temps nécessaire pour construire une base d’abonnés qualifiés
Ces erreurs freinent considérablement le retour sur investissement, alors que WeChat, bien utilisé, reste l’un des canaux les plus rentables pour toucher un consommateur chinois tout au long de son parcours d’achat, de la découverte de la marque jusqu’à l’acte d’achat final.
WeChat face à Douyin et Rednote : des logiques différentes
Beaucoup de marques étrangères se demandent aujourd’hui si elles doivent prioriser WeChat, Douyin ou Rednote (Little Red Book, XiaoHongShu). En réalité, ces plateformes ne remplissent pas le même rôle et sont le plus souvent complémentaires plutôt que concurrentes.
Douyin fonctionne sur la découverte : un algorithme puissant pousse du contenu vidéo à des utilisateurs qui ne suivent pas forcément la marque, ce qui en fait un excellent outil de notoriété et de vente d’impulsion. Rednote fonctionne davantage sur la recommandation et l’avis consommateur, dans une logique proche du bouche à oreille digital. WeChat, de son côté, reste l’endroit où la relation avec un client déjà acquis se construit dans la durée : service client, programme de fidélité, mini programme de vente, communication directe avec sa communauté.
Une marque qui construit sa notoriété sur Douyin ou Rednote a donc tout intérêt à rediriger ensuite ses nouveaux clients vers un compte officiel WeChat, où elle pourra les fidéliser sur le long terme plutôt que de dépendre uniquement de la portée d’un algorithme externe.
Le service client, un usage sous-estimé de WeChat
Les consommateurs chinois s’attendent à pouvoir joindre une marque directement depuis WeChat, et à obtenir une réponse rapide. Une marque étrangère qui ouvre un compte officiel sans prévoir de réponse structurée au service client prend le risque de décevoir sa communauté dès les premiers échanges, ce qui peut nuire durablement à sa réputation en ligne.
À l’inverse, un service client réactif et bien organisé sur WeChat devient un véritable argument de différenciation, en particulier pour les marques qui vendent des produits nécessitant du conseil ou un accompagnement après-vente.
FAQ : WeChat pour les marques étrangères
WeChat est il seulement utilisé en Chine ?
Tencent n’a jamais communiqué de répartition géographique précise, mais l’usage de WeChat reste très majoritairement concentré sur la Chine continentale et sa diaspora, à la différence d’applications comme WhatsApp.
Comment une marque étrangère peut elle démarrer sur WeChat ?
La première étape consiste à créer un compte officiel WeChat, adapté à ses objectifs : image de marque, service client ou vente directe via un mini programme.
Le paiement WeChat est il accessible aux entreprises étrangères ?
Oui, sous certaines conditions d’enregistrement en Chine. C’est aujourd’hui un point de passage quasi obligé pour toute marque qui veut vendre à des consommateurs chinois, en ligne comme en point de vente physique.
Quelle différence entre WeChat, Douyin et Rednote pour une marque étrangère ?
WeChat sert avant tout à fidéliser une audience déjà acquise et à vendre directement via un mini programme. Douyin et Rednote jouent plutôt un rôle de découverte et de recommandation en amont du parcours d’achat. Les trois plateformes se complètent plus qu’elles ne se concurrencent.
À retenir
Le cap des 549 millions d’utilisateurs actifs franchi par WeChat en 2015 marquait déjà l’entrée de l’application dans une autre dimension. Dix ans plus tard, WeChat est devenu un écosystème complet que toute marque cherchant à s’implanter en Chine doit intégrer à sa stratégie digitale.
Ce qui frappe avec le recul, c’est la vitesse à laquelle Tencent a su faire évoluer son application : d’un simple outil de messagerie en 2015, WeChat est passé à une plateforme où l’on discute, on paie, on suit ses marques préférées et on achète, parfois en quelques clics seulement. Peu d’applications dans le monde ont réussi un tel changement d’échelle sans perdre leur base d’utilisateurs en cours de route. C’est précisément ce qui en fait aujourd’hui un passage quasi obligé pour toute marque qui veut construire une relation durable avec ses clients chinois, bien au-delà d’une simple campagne ponctuelle. Ignorer WeChat aujourd’hui, c’est se priver d’un canal où la relation client se joue sur le long terme, et pas seulement au moment de l’achat.
Chez GMA, on accompagne les marques étrangères sur WeChat depuis plus de 10 ans. Plus de 1 500 projets. Si vous voulez lancer votre compte officiel ou votre mini programme WeChat, GMA peut vous aider.
