Alors que le marché du luxe en Chine connaissait une croissance fulgurante ces dernières années, un nouveau paradigme s’impose : la discrétion et l’élégance subtile.
Cette évolution, reflet des réalités économiques et sociales actuelles, oblige les grandes marques de luxe à repenser leurs stratégies pour séduire une clientèle de plus en plus exigeante et en quête de sobriété.
Bain & Company prévoit une stagnation ou une légère progression des ventes mondiales de produits haut de gamme en 2024, la plus faible croissance depuis la pandémie de Covid-19.
La Discrétion : Nouvelle Norme du Luxe en Chine
Un Changement de Paradigme
- Pour la première fois, les consommateurs chinois fortunés évitent d’afficher ostensiblement leur richesse.
- Cette tendance, surnommée « honte du luxe », émerge dans un contexte d’incertitude économique et de hausse du chômage, impactant particulièrement la classe moyenne.
- Les consommateurs préfèrent désormais les produits luxueux mais discrets. Selon Federica Levato, associée chez Bain, « le marché est dans une phase de stagnation », avec une lassitude vis-à-vis des produits de luxe personnels.
Impact sur les Grandes Marques
- Les géants du luxe comme LVMH et Kering ressentent les effets de ce changement, leurs ventes en Chine étant impactées par cette nouvelle norme de discrétion. Hermès, cependant, continue de progresser grâce à une clientèle locale fidèle et une offre de produits raffinés, enregistrant une hausse de 30,7% de ses ventes en Asie-Pacifique (La Presse).
Stratégies des Marques de Luxe
Adaptation aux Nouveaux Comportements
- Les marques doivent s’adapter rapidement. Fini le bling-bling et les articles tape-à-l’œil, place à une mode sobre et élégante.
- Les consommateurs se tournent vers des rendez-vous privés et des achats personnalisés, loin des centres commerciaux bondés.
- Les marques investissent dans des boutiques privées et des services sur mesure pour répondre à cette demande.
Innovations Digitales
- Les plateformes numériques jouent un rôle crucial dans cette transition.
- WeChat et Red (Xiaohongshu) deviennent des outils indispensables pour toucher les consommateurs chinois.
- WeChat, avec son écosystème intégré, permet aux marques de créer des expériences d’achat immersives et personnalisées.
- Red, plateforme de partage de style de vie, est essentielle pour le marketing et la vente directe.
- De plus, Douyin (la version chinoise de TikTok) est utilisée pour des campagnes de marketing virales, touchant un public plus jeune et digitalement engagé (La Presse) (FashionUnited).
Stratégies des Marques de Luxe sur Douyin, WeChat et Red
Les marques de luxe en Chine utilisent intensivement les plateformes numériques Douyin, WeChat et Red pour capter l’attention du public chinois et renforcer leur présence sur ce marché crucial.
Douyin (TikTok)
- Douyin, la version chinoise de TikTok, est une plateforme incontournable pour les campagnes de marketing viral.
- Les marques de luxe y créent des contenus captivants et engageants, souvent sous forme de vidéos courtes mettant en avant leurs produits de manière innovante et créative. Par exemple, elles collaborent avec des influenceurs populaires (KOLs – Key Opinion Leaders) pour atteindre un public plus jeune et digitalement engagé. Ces campagnes utilisent des hashtags tendances et des challenges pour maximiser la visibilité et l’engagement.
- WeChat, avec son écosystème intégré, est essentiel pour les marques de luxe souhaitant offrir une expérience client immersive et personnalisée.
- Les marques utilisent les mini-programmes WeChat pour créer des boutiques en ligne, organiser des événements virtuels exclusifs et offrir des services de conciergerie personnalisés.
- WeChat permet également des interactions directes avec les clients via des messages et des notifications push, renforçant ainsi la fidélité et l’engagement des consommateurs. Les marques exploitent également les fonctionnalités de paiement et les campagnes de marketing ciblées grâce aux données utilisateur disponibles sur la plateforme.
Red (Xiaohongshu)
- Red, également connu sous le nom de Xiaohongshu, est une plateforme de partage de style de vie où les utilisateurs publient des avis, des recommandations et des photos de produits. Les marques de luxe y collaborent avec des influenceurs pour créer du contenu authentique et crédible, qui résonne avec les consommateurs.
- Red permet aux marques de toucher un public qui recherche des conseils de mode, des tendances et des recommandations basées sur les expériences réelles des utilisateurs. Cette approche aide à construire une image de marque positive et à influencer les décisions d’achat de manière subtile mais efficace.
Une Reprise en Vue
Optimisme Malgré les Défis
- Malgré les défis actuels, les perspectives pour le marché du luxe en Chine restent optimistes. Les analystes prévoient une croissance de 5,2% de l’économie chinoise en 2023, stimulée par la levée des restrictions sanitaires et un regain de consommation domestique.
- La clientèle chinoise, qui représentait 17% des ventes de luxe mondial en 2022, pourrait retrouver son influence pré-pandémique, atteignant à nouveau 33% des ventes mondiales (FashionUnited).
Signes de Reprise Globale
Aux États-Unis, la demande des clients les plus aisés montre des signes de reprise. En Europe et au Japon, le retour des visiteurs étrangers stimule les ventes de produits de luxe, offrant un certain répit aux marques globales.
Conclusion : Une Révolution du Luxe
Le secteur du luxe en Chine est en pleine transformation, passant d’une mode ostentatoire à une élégance discrète. Les marques doivent ajuster leurs stratégies pour répondre à cette nouvelle réalité. Avec une économie en redressement et une consommation en hausse, la Chine est prête à redevenir un acteur majeur du luxe mondial. Les marques qui sauront naviguer cette nouvelle ère de discrétion auront un avantage concurrentiel significatif.