L’âge d’or pour le secteur touristique chinois

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Shanghaïen d’adoption, j’aime les marques étrangères qui tentent leur chance en Chine et les dossiers tourisme, un secteur qui bouge vite et pardonne peu.

Chaque année, au moment de la Fête du Printemps ou de la Golden Week d’octobre, je fais le même trajet vers l’aéroport de Pudong et je tombe sur le même mur humain. Des familles avec trois valises chacune, des ados qui filment tout pour Xiaohongshu, des grands-parents qui traînent des sacs de cadeaux. La première fois que j’ai vécu ça, il y a quelques années, je me suis dit que c’était un pic ponctuel. Ce n’en est pas un. C’est devenu la nouvelle normalité du tourisme chinois, et en 2026, ce mur humain est plus large et surtout plus international qu’il ne l’a jamais été.

Pendant les périodes de vacances nationales, ce sont désormais plusieurs centaines de millions de Chinois qui se mettent en mouvement en même temps, en Chine comme à l’étranger. Ce phénomène irrigue toute une chaîne de secteurs dans les villes touristiques : la restauration, l’hôtellerie, le shopping (toujours le sport national numéro un des voyages en groupe), les divertissements comme le KTV ou les discothèques, et bien sûr les transports. On estime que chaque yuan dépensé dans le tourisme génère environ 10 yuans de valeur ajoutée pour l’ensemble de l’activité de services, et qu’il crée plus de cinq emplois indirects derrière chaque emploi direct. C’est l’un des rares secteurs où les coûts d’investissement restent relativement faibles pour des rendements élevés. Le tourisme représente aujourd’hui plus de 90 % des revenus des entreprises d’hébergement et plus de 80 % de l’activité des compagnies de transport aérien et ferroviaire.

Un secteur qui pèse de plus en plus lourd dans l’économie chinoise

La hausse des revenus de la classe moyenne continue d’offrir des perspectives de développement solides aux agences de voyages chinoises. Même si les congés en Chine restent courts comparés aux standards européens, le secteur touristique affiche une croissance à deux chiffres, aussi bien sur le marché domestique que sur le marché international. Ctrip, devenu Trip.com à l’international, reste le premier acteur de la réservation en ligne du pays. Pendant chaque période de vacances, ses prix grimpent mécaniquement de 20 à 30 % sur les circuits les plus demandés. Ce n’est pas un problème pour la plateforme : tout part quand même, et il faut réserver des semaines à l’avance pour espérer avoir de la disponibilité.

Le tourisme chinois couvre aujourd’hui plus de 110 secteurs d’activité connexes et fait vivre plus de 80 millions de salariés, directement ou indirectement. À l’échelle mondiale, le secteur du voyage pèse en moyenne 9,1 % du PIB, davantage que l’industrie automobile qui plafonne autour de 8,5 %. Pékin avait pris, dès le début des années 2010, des mesures pour limiter la flambée des prix sur les sites touristiques les plus fréquentés, avec des réductions tarifaires sur plusieurs dizaines de parcs, musées et sites historiques à l’approche des jours fériés nationaux. Cette logique de régulation des prix pendant les pics de fréquentation existe toujours, sous des formes différentes, et reste un outil de politique publique utilisé chaque année.

De la prédiction à la réalité : ce que dit vraiment 2026

Il y a plusieurs années, l’Administration Nationale du Tourisme chinoise avait prédit que le pays attirerait plus de 5 milliards de flux touristiques cumulés d’ici 2020. On sait aujourd’hui que ce chiffre ne s’est jamais matérialisé tel quel, la pandémie étant passée par là entre-temps et ayant redistribué complètement les cartes du secteur pendant trois ans. Je préfère donc ne pas reconduire cette ancienne prédiction et vous donner les chiffres réels de la reprise, ceux qu’on peut vérifier aujourd’hui.

Le tourisme sortant chinois a mis du temps à redémarrer après 2023, mais la dynamique actuelle ne trompe pas. Sur le seul premier semestre 2026, les résidents chinois ont effectué 88,02 millions de sorties du territoire, en hausse de 10,5 % sur un an. Sur l’ensemble de l’année, plusieurs cabinets d’études tablent désormais sur un volume de sorties dépassant les 220 millions de voyages, ce qui rapprocherait, voire dépasserait sur certains segments, les niveaux record de 2019. Le rapport annuel du tourisme sortant chinois 2025-2026 publié par l’Institut chinois de recherche touristique confirme cette trajectoire de reprise soutenue, portée par deux moteurs bien identifiés : la Génération Z d’un côté, les seniors de l’autre, chacun avec ses propres codes de consommation.

Cette reprise s’explique aussi par la politique d’ouverture des visas. La Chine a signé des accords d’exemption réciproque de visa avec plus de 150 pays, et applique désormais une politique d’exemption unilatérale de visa envers une cinquantaine de destinations, avec des séjours autorisés jusqu’à 30 jours dans certains cas. Ce n’est pas qu’à sens unique : la France en profite directement, avec une hausse de touristes chinois qui s’est confirmée sur la période 2025-2026. Résultat concret sur le terrain : les touristes chinois demeurent une cible marketing de choix pour toute marque qui sait où et comment leur parler.

Ce que les chiffres chinois disent du voyageur 2026

J’ai éplucé plusieurs études sorties ces derniers mois pour préparer cet article, et voici ce qui ressort vraiment, chiffres à l’appui :

• 220 millions de sorties attendues en 2026, contre 88 millions sur le seul premier semestre (+10,5 % sur un an), un rythme qui rapproche le marché des niveaux de 2019.
• Deux moteurs de croissance bien distincts : la Génération Z, mobile, curieuse, qui voyage pour une expérience précise plutôt que pour cocher une destination, et les seniors, dont le pouvoir d’achat et le temps libre en font une cible de plus en plus courtisée par les opérateurs.
• Le voyage sur-mesure remplace le voyage standardisé. Le marché est en train de sortir du modèle « un seul produit vendu à tout le monde » pour aller vers une offre différenciée, construite autour des centres d’intérêt du voyageur plutôt que de la destination seule.
• Les destinations de niche explosent. Phu Quoc au Vietnam, le sud de l’Italie, et d’autres destinations à forte identité thématique enregistrent une croissance très supérieure à la moyenne du marché, portées par des communautés d’intérêt (randonnée, plongée, gastronomie, ski, cueillette du thé) plutôt que par le simple prestige de la destination.
• Le segment haut de gamme reste solide : les voyageurs à fort pouvoir d’achat qui partent sur des séjours longs (au-delà de 16 jours) affichent des budgets qui dépassent régulièrement 100 000 RMB par personne pour un circuit international.
• 158 pays composaient déjà le réseau de destinations couvertes par des accords de facilitation de visa avec la Chine à l’automne 2025, un chiffre qui continue de grimper.
• Xiaohongshu structure désormais le parcours d’achat : plus de 230 millions d’utilisateurs actifs mensuels s’intéressent au voyage sur la plateforme et plus de 2,4 milliards de recherches liées au tourisme y sont effectuées chaque année, un volume qu’on détaille juste après.

Ce dernier point mérite qu’on s’y arrête. On a longtemps expliqué la timidité du tourisme sortant chinois par la complexité administrative des visas. Ce frein a largement disparu, année après année, réforme après réforme. Ce qui reste, en revanche, c’est un frein beaucoup plus discret et beaucoup plus stratégique pour les marques occidentales : celui de la visibilité au moment exact où le voyageur chinois décide où aller et quoi réserver. Ce moment de décision ne se passe plus sur un guide papier ni même sur un moteur de recherche classique. Il se passe presque entièrement sur une seule application, et c’est là que la plupart des marques étrangères perdent la bataille avant même de l’avoir commencée.

Xiaohongshu, le nouveau point d’entrée décisionnel du voyage

Voici ce qui a vraiment changé depuis la première version de cet article : ce n’est plus l’agence de voyage, ni même Ctrip, qui ouvre le parcours de décision du voyageur chinois. C’est Xiaohongshu, alias Little Red Book, l’application où l’on va d’abord chercher un avis avant de chercher un prix.

Les chiffres communiqués par la plateforme elle-même dans son bilan tourisme 2026 donnent le vertige : plus de 230 millions d’utilisateurs actifs mensuels s’intéressent au voyage sur l’application, plus de 80 % d’entre eux consultent des guides ou des retours d’expérience avant de partir, et la plateforme enregistre plus de 2,4 milliards de recherches liées au voyage. Le hashtag consacré au tourisme thématique dépasse à lui seul 1,5 milliard de vues cumulées. On parle ici d’un volume de recherche comparable à celui d’un moteur de recherche généraliste, mais entièrement structuré autour de l’expérience vécue et de la recommandation entre pairs.

C’est exactement le mécanisme du 种草 (zhongcao), littéralement « planter une graine ». Un voyageur tombe sur une photo, une astuce, un carnet de voyage détaillé publié par quelqu’un qui a l’air sincère, et cette graine germe des semaines ou des mois plus tard sous forme de réservation. Ce n’est pas de la publicité classique, c’est un système de confiance qui fonctionne par accumulation de petites preuves sociales. Le voyage n’est plus organisé autour de la destination en tant que telle, il part d’un centre d’intérêt précis : une randonnée dans les vignes, un festival, une expérience culinaire, un spot de plongée, et c’est ce centre d’intérêt qui dessine ensuite l’itinéraire complet.

Pour une marque, un office de tourisme ou un hôtel étranger, cela change complètement la manière d’aborder le marché chinois via les réseaux sociaux. Être présent sur Ctrip ou Qunar reste nécessaire pour la conversion finale, mais ça ne suffit plus. Si vous n’existez pas au moment où le voyageur chinois construit son envie sur Xiaohongshu, six mois avant de poser sa valise, vous n’existez tout simplement pas dans son parcours de décision. C’est particulièrement vrai pour les touristes indépendants chinois, de plus en plus nombreux à préférer construire leur propre itinéraire plutôt que de suivre un circuit organisé classique.

Petit conseil, entre nous : si vous devez visiter la Chine vous-même, évitez les grandes vacances nationales. Vous vous retrouverez au milieu de la même marée humaine que celle que je croise chaque année à Pudong, à faire la queue partout, tout le temps. Ce n’est pas une expérience agréable, croyez-moi. Le reste de l’année, en revanche, le pays se visite très bien.

Comment on construit une vraie visibilité sur ce marché (et ce qui marche vraiment)

C’est la question qu’on nous pose le plus souvent chez GMA de la part des marques touristiques, hôtels indépendants, offices de tourisme régionaux et compagnies de croisière ou de transport qui veulent capter une part de ces 220 millions de départs. Je vais être direct : il n’y a pas de raccourci, mais il y a une méthode qui fonctionne, et je vais vous la détailler point par point.

Première étape, la visibilité organique sur Baidu. Baidu reste le moteur de recherche dominant en Chine continentale, et un voyageur qui tape le nom de votre destination ou de votre établissement doit tomber sur du contenu que vous contrôlez, pas sur un intermédiaire qui raconte n’importe quoi sur vous. Ça passe par un travail de référencement SEO en mandarin, une fiche Baidu Baike à jour si votre marque a une notoriété suffisante, et un site localisé qui charge vite sur le réseau chinois. Sans cette base, tout ce qu’on construit ensuite au-dessus repose sur du sable.

Deuxième étape, la présence sur Xiaohongshu. On travaille avec un mix de micro-KOL (créateurs avec une audience engagée mais pas gigantesque) et de contenu de marque publié directement par le compte officiel. L’objectif n’est jamais un post isolé qui buzz une fois, mais une accumulation régulière de petites preuves sociales sur plusieurs mois, exactement le mécanisme du zhongcao décrit plus haut. On produit des carnets de voyage détaillés, des angles thématiques (nature, gastronomie, luxe discret, expériences en petit groupe) et on laisse la communauté commenter, poser des questions, comparer avec d’autres destinations. C’est un travail d’endurance, pas un sprint.

Troisième étape, le WeChat pour la fidélisation. Une fois le visiteur intéressé, WeChat sert de canal de relation directe : mini-programme de réservation, service client en direct, contenu exclusif pour les abonnés. C’est l’endroit où on transforme une intention en réservation ferme, et où on garde le contact après le séjour pour générer du repeat business ou du bouche-à-oreille numérique.

Quatrième étape, la distribution OTA. Ctrip, Qunar, Elong côté agences de voyage classiques, et Fliggy côté univers Alibaba pour toucher un public différent, plus connecté à Taobao et à l’univers du shopping. C’est là que la réservation se conclut concrètement, mais ces plateformes ne créent pas l’envie initiale : elles la captent une fois qu’elle existe déjà, construite en amont sur Xiaohongshu et Baidu.

Cinquième étape, les relations presse et le Douyin pour les budgets suffisants. Un communiqué bien placé dans la presse spécialisée voyage chinoise construit la crédibilité de marque, pendant que la publicité Douyin, quand le budget le permet, apporte un volume de visibilité que les autres canaux ne peuvent pas offrir seuls, notamment pour toucher un public plus jeune et plus impulsif dans sa décision d’achat.

Laissez-moi vous raconter un cas concret, anonymisé pour des raisons de confidentialité contractuelle. Un groupe hôtelier de charme en Europe, une dizaine de propriétés en tout, nous a contactés il y a un peu plus d’un an. Leur constat de départ : zéro visibilité en Chine, une poignée de réservations chinoises par mois qui tombaient uniquement via des agences réceptives, sans qu’ils comprennent pourquoi ni comment. Ils avaient déjà tenté, seuls, une campagne de publicité display sur un réseau chinois généraliste six mois plus tôt. Résultat : budget dépensé, presque aucune réservation traçable, et une équipe interne complètement découragée sur le sujet Chine.

Le problème n’était pas le budget, c’était l’ordre des opérations. Ils avaient commencé par la publicité, l’étape la plus chère et la moins efficace quand personne ne vous connaît encore. On a inversé la logique : d’abord six mois de contenu Xiaohongshu avec une dizaine de micro-KOL positionnés sur le thème du séjour authentique en petit groupe, loin des circuits touristiques standards. Puis une fiche Baidu solide et un mini-site en mandarin. La conversion finale s’est faite sur WeChat, avec un conseiller dédié qui répondait en direct aux questions des voyageurs intéressés, en construisant une vraie relation de confiance, ce qu’on appelle le 关系 (guanxi) en Chine, ce tissu de relations personnelles qui pèse souvent plus lourd qu’un prix affiché. Douze mois plus tard, les réservations directes en provenance de Chine avaient été multipliées par plus de sept, avec un panier moyen supérieur de 35 % à celui des réservations occidentales, porté par des séjours plus longs et des extras réservés en amont (transferts privés, expériences sur mesure). Le marché chinois du voyage est devenu très concurrentiel, presque 内卷 (neijuan) comme disent les Chinois pour décrire cette compétition interne où tout le monde se bat plus fort pour un gâteau qui ne grossit pas forcément au même rythme. Mais dans ce contexte, une marque qui construit patiemment sa crédibilité avant de vendre prend une longueur d’avance que la publicité seule ne peut pas acheter.

Le moment d’y aller, c’est maintenant

220 millions de départs attendus cette année, une classe moyenne et une Génération Z chinoises qui voyagent pour une expérience précise plutôt que pour une destination générique, des seniors avec du temps et du budget, et des règles de visa qui n’ont jamais été aussi ouvertes depuis des années. Le contexte n’a jamais été aussi favorable pour une marque, un office de tourisme ou un hôtel étranger qui veut capter cette clientèle. La fenêtre est ouverte, mais elle ne le restera pas éternellement au même degré d’opportunité : plus le marché mûrit, plus la concurrence pour l’attention du voyageur chinois se durcit.

Chez GMA, on accompagne des marques touristiques depuis des années sur exactement ce chemin, de la première fiche Baidu jusqu’à la stratégie Xiaohongshu complète et la distribution OTA. Si vous avez un établissement, une destination ou une expérience à faire découvrir aux voyageurs chinois et que vous ne savez pas par où commencer, ou si vous avez déjà tenté quelque chose qui n’a pas marché, parlons-en. On sait exactement où sont les leviers qui fonctionnent en 2026, et on préfère largement vous éviter les erreurs qu’on a déjà vues cent fois plutôt que vous laisser les refaire. Contactez l’équipe GMA pour un audit gratuit de votre visibilité actuelle sur le marché chinois, et lancez-vous pendant que la fenêtre est grande ouverte.