Le Yoga a de plus en plus d’adeptes en Chine

Philip Chen est cofondateur de GMA, agence basée à Shanghai depuis 2012. Il accompagne les marques de sport, de bien-être et de lifestyle qui veulent comprendre comment les Chinois bougent, respirent et décompressent.

Il y a dix ans, une photo avait fait le tour de mon fil WeChat: une trentaine de silhouettes en tenue de yoga, alignées sur une plateforme de verre suspendue à 700 mètres au-dessus des Gorges de Shilin, dans le district de Pinggu, au nord de Pékin. Je me souviens m’être dit que c’était le genre d’image qui ne pouvait venir que de Chine: prendre un concept indien vieux de plusieurs millénaires et le poser sur la plus grande plateforme de verre du monde, façade tournée vers le ciel.

C’était le 20 juin 2016, pour la Journée internationale du Yoga, célébrée cette année-là pour la deuxième fois consécutive dans plus de 190 pays à l’occasion du solstice d’été. À Pékin, près de 200 pratiquants s’étaient donné rendez-vous sur cette plateforme de 32,8 mètres de long, avec une vue vertigineuse sur les montagnes environnantes. Certains y voyaient un exploit photogénique, d’autres un vrai moment de recueillement, loin du bruit et du rythme effréné de la ville. Le même jour, le monde entier s’y était mis: à Sydney, des pratiquants avaient salué le lever du soleil sur le pont du port puis devant l’Opéra, à Ahmedabad en Inde berceau de la discipline, et jusqu’à Times Square à New York où, malgré la foule, des dizaines de tapis s’étaient déroulés en plein cœur de Manhattan.

Ce que je ne savais pas encore à l’époque, c’est que cette image de la plateforme de Pékin n’était pas un pic isolé. C’était le tout début d’un mouvement de fond qui allait transformer la façon dont des dizaines de millions de Chinois occupent leur temps libre, gèrent leur stress et pensent leur rapport au corps.

C’était extraordinaire pour les pratiquants de pouvoir s’exercer dans un tel décor, face au ciel et aux montagnes. Un lieu parfait pour reprendre son souffle, loin de la foule et du dynamisme de la ville. Le yoga, déjà à l’époque, était un sport très apprécié en Chine. Ce qui a changé depuis, c’est l’ampleur du phénomène.

Partout dans le monde, la même respiration

Ce 20 juin 2016, de la Chine aux États-Unis en passant par l’Inde, des millions de personnes s’étaient levées tôt pour cette pratique venue d’ailleurs mais déjà largement adoptée. Sydney avait profité du lever du soleil sur son port.

Ou face à l’emblématique Opéra.

En Inde aussi, berceau de la discipline, à Ahmedabad.

Et jusqu’à New York, où malgré la foule, des habitants s’étaient posés en plein Times Square.

Dix ans plus tard, la Chine ne fait plus du yoga un jour par an

La Journée internationale du Yoga existe toujours. Elle a eu lieu cette année encore le 21 juin, sur le thème « le yoga au service du vieillissement en bonne santé », douzième édition depuis la reconnaissance de la journée par l’ONU. Mais elle n’est plus l’exception photogénique qu’elle était en 2016. À Pékin, le groupe 悠季瑜伽 (Youseason Yoga), l’une des plus anciennes chaînes du pays, a coorganisé avec le centre de recherche en sport pour les femmes et les enfants de l’université de Pékin un festival de cinq jours, du 17 au 21 juin 2026, intitulé « 安顿在呼吸之中 » (« ancré dans la respiration »), autour du sommeil, du stress et de l’équilibre émotionnel, avec inscription gratuite, suivi en ligne et défi de cinq jours. Des marques comme Baozhu IP ou le groupe immobilier Dongchen y figuraient comme partenaires d’expérience, aux côtés d’alumni d’écoles de commerce haut de gamme (China Daily). Moins d’un mois plus tôt, le 4 mai 2026, la sixième édition de l’open de yoga fitness de Pékin réunissait près de 300 pratiquants en plein air, sur l’esplanade du tremplin de saut à ski de Shougang, sous un grand ciel bleu (China Daily).

Autrement dit: la scène de la plateforme de verre de 2016 ne s’est jamais arrêtée. Elle s’est juste multipliée, professionnalisée, et surtout, elle a attiré des marques qui ont bien compris ce qu’un événement de ce genre peut faire pour leur image.

Qui pratique le yoga en Chine aujourd’hui, et pourquoi

La pratique reste très majoritairement féminine, mais le profil du pratiquant type a bougé. Les rapports sectoriels chinois notent que la génération des 90后 (nés dans les années 90) reste le cœur du marché, mais que la demande s’élargit désormais nettement vers les hommes, les adolescents, les seniors et les femmes en post-partum, quatre segments jusque-là mal servis par l’offre existante (China Baogao). Le yoga de récupération pour seniors, les cours de décompression en entreprise et le yoga pour adolescents affichent des taux de croissance annuels attendus au-dessus de 30 % sur les prochaines années.

Pourquoi maintenant, et pourquoi à cette échelle? Il faut comprendre un mot qui revient sans arrêt dans les conversations avec mes clients chinois depuis quelques années: 内卷 (neijuan), littéralement « s’enrouler vers l’intérieur ». C’est devenu l’expression consacrée pour décrire la compétition à outrance, au travail, à l’école, dans la vie sociale, qui pousse tout le monde à en faire toujours plus pour rester à sa place. Le yoga, dans ce contexte, n’est pas qu’un sport. C’est devenu l’un des rares espaces socialement acceptés où un 白领 (bailing, cadre urbain en col blanc) peut ralentir sans passer pour un marginal. Le tapis de yoga est devenu un symbole discret de résistance à la cadence imposée par le bureau.

Le Covid a accéléré cette bascule. Coupée de ses salles de sport, une partie de la population urbaine a découvert la pratique à la maison, sur des applications ou via des cours en direct sur Douyin. Une fois les studios rouverts, beaucoup n’ont pas abandonné cette routine, ils l’ont simplement complétée par des séances en présentiel. C’est aussi à ce moment que le vocabulaire du 治愈 (zhiyu, littéralement « guérir », utilisé aujourd’hui au sens de « faire du bien », « réparer ») s’est généralisé dans le marketing chinois, bien au-delà du yoga: boissons 治愈, voyages 治愈, musique 治愈. Le yoga a été l’un des premiers secteurs à en profiter, presque naturellement.

L’économie du bien-être, en chiffres

Le marché chinois des services de santé mentale au sens large, qui englobe la méditation, la relaxation guidée et les pratiques corps-esprit dont le yoga fait partie, affiche un taux de croissance annuel composé attendu à 34,5 % jusqu’en 2025, dans un marché mondial du bien-être qui doit atteindre 7 000 milliards de dollars la même année selon les projections citées par le Beijing Daily. Le yoga n’est qu’une porte d’entrée dans un marché de la santé et du bien-être en Chine beaucoup plus vaste, que nous détaillons dans notre article sur le marché chinois de la santé et du bien-être. Sur Douyin, le hashtag consacré au bien-être totalisait déjà plus de 29 milliards de vues cumulées, et les contenus de thérapie sonore (bols chantants, musique de relaxation) dépassaient à eux seuls 35,7 milliards de vues. Le même article rapporte que près de 60 % des personnes interrogées déclarent souffrir de troubles du sommeil, contre seulement 19 % qui n’en signalent aucun, un chiffre qui explique en grande partie pourquoi le sommeil est devenu un argument marketing à part entière, y compris pour des marques qui n’ont a priori rien à voir avec le yoga.

Sur le seul segment du yoga, le marché chinois pesait 53,4 milliards de yuans en 2023, en croissance de 6,2 % sur un an, porté notamment par une explosion de la pratique en ligne (plus de 120 millions d’utilisateurs actifs, en hausse de 23,7 %), selon un rapport publié par Zhiyan Consulting que nous avions détaillé dans notre article sur l’industrie du yoga en Chine, ses studios et ses marques. On y retrouve le détail des chaînes qui dominent le marché, de la formation des professeurs et des modèles économiques des studios, un sujet suffisamment dense pour mériter un article à part. Ici, l’angle est différent: il ne s’agit pas de comprendre comment le secteur du yoga s’est structuré en business, mais pourquoi des dizaines de millions de personnes ont choisi cette pratique précise pour gérer leur vie moderne.

Ce que les pratiquants chinois font vraiment sur leur tapis

Le yoga en Chine ne se résume plus à l’image classique du cours de hatha en studio. Plusieurs formats coexistent, et chacun répond à un besoin différent. Le 高温瑜伽 (yoga en salle chauffée, l’équivalent local du hot yoga) reste très demandé dans les grandes villes pour son effet détox perçu et sa dépense calorique. Le yin yoga, plus lent, plus statique, attire un public qui cherche justement l’inverse: décompresser sans effort physique intense. Le 空中瑜伽 (yoga aérien, pratiqué avec un hamac de tissu suspendu) séduit une clientèle plus jeune, en quête d’un contenu photogénique à partager. Et les 疗愈游 (voyages de guérison) ou 瑜伽营 (camps de yoga), organisés le temps d’un week-end ou d’une semaine à la campagne, dans le Yunnan ou à Bali pour les budgets plus confortables, sont devenus un produit touristique à part entière, vendu comme une parenthèse loin des écrans autant que comme un stage technique.

Sur Xiaohongshu, le yoga est aussi devenu un langage esthétique. Les publications mêlent posture du jour, tenue assortie et ambiance de la séance, un mélange qui a largement contribué à faire émerger des marques locales de vêtements techniques comme Maia Active, aujourd’hui solidement installées sur ce segment. Nous avons consacré un article entier à ce marché de l’habillement sportif, dont notre analyse du marché des leggings de fitness en Chine, qui détaille les codes et les marques qui montent sur ce créneau précis. Ici encore, on reste volontairement à distance de ce sujet: l’important n’est pas la tenue, mais ce que la pratique elle-même représente pour celles et ceux qui montent sur le tapis.

Ce que ces formats ont en commun, c’est qu’ils traitent tous le yoga comme un outil de gestion du quotidien plutôt que comme une simple activité physique. C’est exactement ce qui en fait un sujet marketing intéressant pour des marques qui, sur le papier, n’ont rien à vendre en rapport avec un tapis ou une posture.

Comment une marque peut s’adresser à cette audience, concrètement

C’est là que beaucoup de marques occidentales se trompent d’entrée: elles pensent que parler à l’audience du yoga en Chine signifie vendre du matériel de yoga. En réalité, cette audience est un profil de consommateur bien plus large que la discipline elle-même. Ce sont des urbains, majoritairement des femmes de 25 à 45 ans, qui ont un revenu disponible, qui sont déjà engagés dans une démarche de bien-être, et qui sont réceptifs à toute marque capable de leur parler avec justesse de sommeil, de stress, de récupération ou de reconnexion à soi. Une marque de thé, de compléments alimentaires, de cosmétique, de tourisme ou même d’équipement de plein air a sa place dans cette conversation, à condition de ne pas y entrer comme un vendeur.

Chez GMA, via notre agence sport et lifestyle en Chine, on construit ce type de présence en trois temps, et je vais être précis parce que c’est souvent là que les marques que je rencontre restent trop vagues. C’est d’ailleurs une logique proche de celle que nous détaillions dans notre article sur les tendances du marketing sportif en Chine: le contenu et la communauté priment de plus en plus sur l’achat média classique.

Premier temps: cartographier le bon micro-segment plutôt que viser « les gens qui font du yoga » en général. On ne parle pas de la même façon à une jeune active stressée par son cabinet d’avocats, à une jeune mère en récupération post-partum, ou à un senior en rééducation. Chacun de ces groupes a ses propres mots-clés de recherche sur Xiaohongshu, ses propres comptes de référence, et surtout ses propres objections à l’achat. On part systématiquement d’une phase d’écoute sociale, deux à trois semaines à lire ce qui se dit réellement sur ces sujets sur Xiaohongshu et Douyin, avant d’écrire la moindre ligne de contenu.

Deuxième temps: construire des piliers de contenu qui parlent du problème avant de parler du produit. Concrètement, cela veut dire produire du contenu utile sur le sommeil, la récupération ou la gestion du stress, avec la marque en toile de fond plutôt qu’au premier plan, et le distribuer via des créatrices de contenu bien-être de taille moyenne, entre 20 000 et 150 000 abonnées, qui ont un vrai lien de confiance avec leur communauté. On privilégie systématiquement plusieurs voix crédibles à un seul gros KOL, pour la même raison qu’un professeur de yoga vend mieux un accessoire technique qu’une vitrine de magasin: la confiance en Chine se construit avec une personne, pas avec un logo.

Troisième temps: l’activation événementielle. Les festivals comme celui de Youseason à Pékin en juin, ou les opens de yoga en plein air comme celui de Shougang, ne sont pas de simples rassemblements sportifs. Ce sont des espaces de coopération de marque, où des entreprises viennent associer leur nom à un moment d’expérience vécue plutôt qu’à une publicité vue en scrollant. On accompagne nos clients sur ce type de partenariat, du choix de l’événement pertinent jusqu’à l’activation sur place et sa captation en contenu réutilisable pendant les mois suivants.

Un exemple concret, anonymisé, pour rendre ça tangible. Une marque française de compléments alimentaires orientée sommeil et récupération nous a contactés après une première tentative décevante en Chine: une campagne de publicité payante classique sur Douyin, ciblée sur des mots-clés génériques comme « stress » et « fatigue ». Le coût d’acquisition dépassait 380 RMB par client, largement au-dessus de ce que le produit pouvait supporter, et le taux de rachat à trois mois restait faible: les acheteurs venaient une fois, attirés par une promotion, puis disparaissaient. La marque vendait un produit sérieux, mais sans aucun ancrage de confiance sur ce marché.

Nous avons changé complètement d’angle. Plutôt que de cibler des mots-clés larges, nous avons identifié une trentaine de créatrices de contenu positionnées sur le sommeil, la récupération et la pratique du yoga en douceur, avec des communautés situées entre 30 000 et 100 000 abonnées, un segment que les grandes agences locales ignorent souvent parce qu’il est moins prestigieux qu’un gros KOL. Chacune a reçu le produit avec une consigne simple: en parler seulement si elle l’utilisait vraiment, et raconter sa propre routine du soir plutôt que de réciter un argumentaire. En parallèle, la marque a sponsorisé un stand d’expérience lors d’un festival de yoga en plein air à Shanghai, avec dégustation et ateliers courts de respiration, plutôt qu’un simple stand de vente. Le mécanisme qui a fonctionné est simple à expliquer: sur ce marché, une marque inconnue qui prouve, par des gens de confiance, qu’elle comprend le problème avant de vendre la solution gagne un accès qu’aucune publicité ne peut acheter. En six mois, le coût d’acquisition est retombé à 145 RMB, et surtout, le taux de rachat à trois mois a plus que doublé, preuve que la marque avait enfin trouvé le bon public plutôt qu’un public de passage.

Le marché ne va pas ralentir, autant s’y prendre maintenant

Dix ans après la photo de la plateforme de verre à Pékin, le yoga en Chine n’est plus un phénomène de niche ni un simple effet de mode importé. C’est devenu l’un des points d’entrée les plus fiables pour parler à une audience urbaine, solvable et très engagée sur le sujet du bien-être, dans un pays où la pression sociale et professionnelle n’a jamais autant poussé les gens à chercher des espaces pour souffler. Les chiffres le confirment, la multiplication des événements le confirme, et la diversité des profils qui montent sur le tapis, des jeunes actifs aux seniors en passant par les jeunes mères, le confirme encore plus.

Pour une marque étrangère, le vrai risque aujourd’hui n’est pas d’entrer trop tôt sur ce terrain. C’est d’y entrer avec les mauvais réflexes: un ciblage trop large, un discours trop commercial, un seul gros partenariat au lieu d’une présence construite dans la durée. Ce marché récompense la patience et la justesse de ton, pas le budget publicitaire le plus élevé.

Si votre marque a quelque chose à dire sur le sommeil, la récupération, le mouvement ou simplement la façon de mieux vivre son quotidien, ce public chinois est prêt à vous écouter, à condition qu’on lui parle correctement. Chez GMA, c’est exactement ce qu’on fait depuis 2012: construire cette présence, marque après marque, sur ce terrain précis du sport et du lifestyle en Chine. Écrivez-nous, on regardera avec vous si votre marque a sa place dans cette conversation, et comment s’y prendre pour de vrai.