Suite à de multiples scandales qui éclatent en Chine, se pose la question de savoir si les stars chinoises masculines type Boy bands sont de réels atouts dans le marketing ou non.
On avait connu ce phénomène de boybands dans les années 90 en France , ces hommes rendaient les ados follent et leur faisait acheter n’importe quoi…
Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite de cet article.
- Quelle est l’intérêt des stars chinoises ?
- La stratégie intensifiée des marques des stars masculines
- La nature éphémère des « stars du trafic » dans l’industrie de la mode et de la beauté
- La répression gouvernementale chinoise face aux scandales des stars du trafic chinoises
Quelle est l’intérêt des stars masculine chinoises ?
Exploiter les « stars du Traffic », terme chinois désignant les célébrités masculines qui génèrent un trafic digital élevé aurpès d’une cible féminine jeune. Ces stars ont rendu possible la croissance ambitieuse des grandes marques de beauté en Chine ces dernières années. Mais aujourd’hui, après une explosion de scandales liés à l’industrie des idoles, les marques comme les agences de marketing repensent la viabilité de cette stratégie.
Yang Yang, brand ambassadeur de Guerlain
En 2016, Guerlain a pris la décision inhabituelle de nommer Yang Yang, un acteur chinois qui a connu la célébrité du jour au lendemain grâce au drame chinois The Lost Tomb (2015), comme ambassadeur de sa marque, nommant même un rouge à lèvres « la teinte Yang Yang ».
Le rouge à lèvres a rapidement été épuisé, et la base massive de superfans de Yang a dû acheter le produit auprès de détaillants à l’étranger.
L’expérience de Guerlain avec Yang Yang, l’une des premières étoiles du trafic dans la nouvelle culture du fandom aux pouvoirs digitaux de la Chine, a mis fin à la hiérarchie traditionnelle des célébrités dans le système des ambassadeurs de marque en Chine. Son succès a montré que les jeunes « stars » très médiatisées sont beaucoup plus efficaces pour déclencher les décisions d’achat des consommateurs que les artistes oscarisés.
Depuis lors, les vedettes du trafic qui ont accédé à la célébrité via des émissions de talents populaires et des dramatiques télévisées sont devenues la stratégie médiatique privilégiée des grandes marques – dans le domaine de la beauté, mais aussi dans celui du luxe, de la mode et des biens de consommation. En 2018, plus de 40 marques de beauté internationales ont remplacé leurs ambassadrices célèbres par des « stars » masculines dans leurs campagnes de marketing.
Ces stars masculines au joli minois s’accompagnent d’une base massive de jeunes femmes fans qui sont particulièrement attentives à dépenser de l’argent pour les marques dont leurs idoles font la promotion. Étant donné que les fans se considèrent comme responsables de la valeur commerciale de leurs idoles, ces nominations de marques ont permis d’obtenir à la fois un buzz médiatique et des résultats commerciaux immédiats.
Les marques qui investissent dans ces stars trafic chinoises qui rapportent
Avance rapide jusqu’à aujourd’hui et les marques de beauté n’ont fait qu’intensifier leur stratégie d’accélération de ces nouvelles étoiles du trafic. Rien qu’en mars 2021, Armani Beauty, L’Oréal et Elizabeth Arden ont nommé l’étoile montante chinoise Gong Jun (principalement connu pour son rôle dans le surprenant succès de Word of Honour, un drame télévisé de genre « amour de garçons ») comme nouveau visage.
Louis Vuitton a également travaillé avec Gong sur plusieurs événements de relations publiques. En moins de six mois, Gong est passé du statut d’acteur peu connu à celui d’enfant-vedette le plus convoité par les plus grands noms de la beauté mondiale.
Fan Chengcheng, un chanteur qui s’est fait connaître grâce à des concours de talents de la pop chinoise, est un autre exemple de la façon dont les marques ont rapidement adopté la culture des idoles chinoises pour répondre à leurs objectifs de marketing. Avec plus de 25 millions de fans sur Weibo, Fan est désormais le visage de Givenchy, Christian Louboutin Beauty, Fenty Beauty et Shiseido.
Rossman avait utilisé Xiaogui, le Justin Bieber de la Chine pour vendre sa marque de cosmetique Isana.
Des hommes pour représenter des marques de cosmétiques en Chine
À bien des égards, le désir dévorant des marques de beauté pour les jeunes idoles chinoises est parfaitement logique sur le plan commercial. Inspirée du fandom de la K-pop, la culture moderne des fans chinois adhère à l’idée que les fans doivent aider la carrière de leur idole par des contributions concrètes inspirées par les promotions de leur idole. En plus de montrer leur appréciation de leurs idoles sur les réseaux sociaux, les fans prennent encore plus de plaisir à devenir des participants actifs dans l’ascension de leur idole vers la grandeur.
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Ce lien direct entre la nomination des stars et les ventes des fans rend le programme d’ambassadeurs chinois particulièrement attrayant pour les marques de produits de beauté qui ont traditionnellement fonctionné avec un modèle commercial saisonnier/régional grâce à leur clientèle jeune et féminine. Cependant, une dépendance excessive à l’égard des célébrités de la pop pour la croissance commerciale peut également être un piège à miel pour les marques, car cette stratégie a aussi ses inconvénients.
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La nature éphémère des stars du trafic dans l’industrie chinoise
Tout d’abord, la nature éphémère des stars du trafic dans l’industrie chinoise du divertissement en constante évolution signifie que les marques doivent constamment changer d’ambassadeurs pour rester à jour avec les tendances du marché. Les jeunes idoles ont tendance à avoir une base de fans qui s’engage intensément pendant une courte période, mais qui se tourne rapidement vers la prochaine star. Pour les marques qui souhaitent développer une solide stratégie de gestion de la relation client (CRM) sur le marché chinois, le recours aux idoles pour recruter des fans n’est qu’une solution à court terme.
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La répression gouvernementale face aux scandales des stars
Plus important encore, une éventuelle répression gouvernementale de l’actuel système d’idoles chinoises pourrait représenter un danger encore plus grand pour cette stratégie, qui repose exclusivement sur le battage médiatique. Depuis l’année dernière, le pays semble avoir entamé une grande réflexion sur la culture du fandom toxique.
En janvier 2021, le scandale de la mère porteuse de l’acteur Zheng Shuang a contraint Prada à couper les liens avec la star après seulement sept jours de collaboration, propulsé par les émissions de l’État chinois condamnant son influence négative potentielle sur la jeunesse du pays.
En juillet, l’idole sino-canadienne Kris Wu a déclenché l’un des scandales les plus explosifs de l’histoire de la scène chinoise du divertissement. À la suite de plusieurs allégations d’inconduite sexuelle, Kris Wu a perdu en moins d’une semaine des contrats de sponsoring avec plus de 10 marques haut de gamme, dont Louis Vuitton, Bulgari et Lancôme. Depuis lors, de nombreux médias d’État chinois se sont engagés publiquement dans un projet de « nettoyage des médias », promettant de sévir contre les stars à la moralité douteuse qui sont censées corrompre les jeunes générations.
Avec l’augmentation du nombre de scandales liés aux stars , la position officielle de la Chine, qui adopte une ligne dure à l’encontre des idoles ayant apparemment de mauvaises influences, implique que les marques sont susceptibles d’être confrontées à davantage de restrictions dans la nomination des stars pour les futures campagnes.
Les hommes jugés trop efféminés par le gouvernement chinois sont désormais interdits dans les médias et succeptibles d’amendes sur les réseaux sociaux.
S’adapter ou mourir
Aujourd’hui, les marques et les agences doivent se demander si le caractère d’une star s’aligne sur les objectifs nationaux de Beijing pour éviter d’être pris dans le prochain scandale des ambassadeurs.
« Le meilleur type d’idoles à nommer devrait être des modèles »
« Les marques doivent s’assurer que l’idole affiche des paroles patriotiques, montre la bonne attitude vis-à-vis des questions sociales et a une vie personnelle moralement acceptable. »
En conclusion
Si les stars en Chine ont générés un chiffre d’affaire plus important, ils sont aujourd’hui beaucoup plus règlementés. En effet, les nombreux scandales ont poussés le gouvernement chinois à réagir. Les marques devront redoubler d’attention sur la réputation morale de leur idole.
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