Le marché Fou de la coloration des cheveux en Chine (pour hommes)

Philip Chen écrit ici. J’ai cofondé GMA, et dans les rues de Shanghai je regarde passer les modes, y compris celles des coiffures masculines.

La semaine dernière, dans un salon de coiffure du quartier de Jing’an à Shanghai, j’ai vu un jeune homme d’à peine vingt ans sortir avec les pointes teintes d’un roux cuivré, le reste de la chevelure resté noir corbeau. Le coiffeur m’a expliqué que ce look s’appelle 挂耳染 (guà ěr rǎn), littéralement « la teinture qui s’accroche à l’oreille », et qu’il s’arrache en ce moment chez les moins de 25 ans. Cinq minutes plus tard, un client d’une quarantaine d’années s’installait dans le fauteuil d’à côté pour une tout autre raison : dissimuler ses cheveux blancs avant une réunion importante. Même salon, même après-midi, deux Chines différentes de la coloration masculine.

Ça résume assez bien où on en est en 2026. Le marché de la coloration pour hommes en Chine n’a jamais été aussi actif, mais il s’est scindé en deux logiques opposées : d’un côté des jeunes urbains qui jouent avec la couleur comme un accessoire de mode, de l’autre des hommes plus âgés qui veulent simplement paraître plus jeunes et plus sérieux au bureau. On avait repéré cette tendance dès 2019 dans une première version de cet article. Sept ans plus tard, le mouvement ne s’est pas essoufflé, il a pris une toute autre ampleur, porté par une économie qui n’existait presque pas à l’époque : le 他经济 (tā jīngjì), littéralement « l’économie de lui », tout ce que les marques de beauté vendent désormais spécifiquement aux hommes chinois.

Surprenant le marché de la coloration pour homme en Chine est en plein boom. Pourtant ce n’est plus une surprise : les asiatiques se colorent volontiers les cheveux pour sortir de la masse des cheveux noirs. De la teinture extrême pour se démarquer des autres à la teinture discrète pour gommer ses défauts capillaires en société, le marché de la coloration des cheveux pour homme a une place confortable en Chine.

Les teintures extrêmes, une tendance made in South Korea

Ce sont en fait les chanteurs de K-pop coréenne qui lancent les coupes de cheveux à la mode en Chine. Ces KOL, Key Opinion Leaders, comme nous l’expliquons dans nos autres articles, font référence pour juger de ce qui est branché, ou non. Chaque boys band compte au moins trois membres à avoir décoloré ses cheveux, tous bien entendu dans des teintes différentes pour se distinguer du voisin.

Cette influence coréenne n’a pas disparu, elle a simplement été rejointe par une scène locale bien plus fournie. Les boys bands chinois et les candidats des émissions de télé-réalité type audition lancent désormais leurs propres codes capillaires, relayés en quelques heures sur Douyin sous forme de tutoriels « copier ce look ». Le K-pop a ouvert la porte, la pop culture chinoise s’y est engouffrée.

Le besoin de se démarquer

Dans une société où la population entière a les cheveux noirs et les yeux bridés marrons, définir sa personnalité et se sentir unique s’avère plus compliqué qu’en Occident, où la diversité ethnique n’est plus à prouver. Les jeunes chinois ressentent le besoin de sortir du lot. Certains vont donc copier l’apparence physique des occidentaux en se teignant les cheveux en blond, roux et châtain, d’autres vont explorer toutes les couleurs de l’arc-en-ciel sans limite.

Il ne faudrait tout de même pas exagérer le phénomène : contrairement aux japonais et sud-coréens, les hommes chinois partants pour une coloration vont majoritairement teindre leur noir d’un demi-ton plus clair ou d’un brun-châtain assez discret. L’idée générale est d’avoir l’air chic et branché, pas de passer pour un excentrique. Le conformisme reste une valeur importante de la société chinoise. Les mérites et disgrâces d’une personne rejaillissent sur son entourage.

Les jeunes chinois adoptent un look androgyne

La société chinoise a abondé de modèles occidentaux depuis son ouverture au reste du monde. Difficile de s’y retrouver entre influences de l’extérieur et influences traditionnelles, mais les hommes chinois ont une tendance à la coquetterie et au style capillaire androgyne qui plaît tout autant au sexe opposé. L’homme idéal chinois des jeunes générations a tout du bad boy androgyne façon chanteur coréen : grand et mince, cheveux fournis aux mèches rebelles, traits fins et yeux expressifs.

Ce n’est d’ailleurs pas un mystère si les hommes chinois recourent sans trop hésiter à la chirurgie esthétique pour débrider les yeux et remodeler la forme du nez, tout comme acheter une profusion de produits de beauté masculins. Une belle peau claire et sans imperfection est un must-have de la société chinoise tout genre confondu.

Qu’en est-il des mèches de couleur ?

Les cheveux blonds chez les hommes chinois sont plutôt passés de mode en 2018. Ceux qui continuent à peroxyder leur chevelure éprouvent le réel besoin de ressembler au modèle caucasien. La mode d’alors suivait les chanteurs de K-pop coréenne : une mèche rebelle blonde au milieu des cheveux naturellement bruns.

Les mèches restent un bon compromis entre l’originalité recherchée et la discrétion, avec une plus grande facilité à dissimuler, ou couper. En cela le choix n’est pas très différent de celui des hommes occidentaux qui choisissent de recourir à des colorations.

En 2026, la mèche blonde intégrale a quasiment disparu au profit d’un geste plus précis : le 局部染 (júbù rǎn), la coloration localisée, sur les pointes ou juste derrière l’oreille comme le jeune homme croisé dans mon salon shanghaien. C’est devenu ce qu’on appellerait presque une monnaie sociale chez la génération Z, un signe de goût qu’on montre en photo plutôt qu’un choix de vie assumé toute la journée au bureau. Cet été, des lycéens tout juste sortis du gaokao ont envahi Xiaohongshu pour publier leur transformation capillaire de rentrée, preuve que la coloration est devenue un rite de passage autant qu’un choix esthétique.

Teindre ses cheveux blancs, une habitude en Chine

Si vous pensiez que les hommes chinois sont épargnés par les cheveux blancs, vous avez tout faux ! En réalité, il est très commun de teindre ses cheveux blancs en noir de manière à avoir l’air plus jeune. Le noir uniforme des cheveux est presque un dress code dans le business : il faut avoir l’air sérieux et dynamique dans sa vie professionnelle.

Même chose dans la vie privée : il vaut mieux dissimuler ses cheveux blancs pour donner l’image d’un mari en pleine santé, là encore cette notion de 面子 (miànzi), de face, où l’apparence et le prestige social d’une personne impactera directement son entourage.

Avoir des cheveux blancs est un vrai problème pour les chinois, hommes comme femmes. Les politiciens et les célébrités en sont le premier exemple, lorsque l’on voit tous les membres du Parti Communiste avec une chevelure noire éclatante malgré un âge avancé.

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Stress : de plus en plus de « jeunes » chinois se découvrent des cheveux blancs

Les trentenaires chinois découvrant leurs premiers cheveux blancs le vivent comme un drame personnel : comment s’en débarrasser ? La forte pollution atmosphérique des grandes villes tout comme les carences nutritionnelles et le stress au travail sont les raisons les plus évidentes pour la proportion toujours grandissante de jeunes hommes chinois à se découvrir horrifiés des cheveux blancs précoces.

Il existe en fait un vieux remède chinois censé éviter l’apparition des cheveux blancs et de la calvitie. Cette solution est une racine sous forme de poudre organique à boire en infusion, nommée en chinois He Shou Wu, littéralement « cheveux noirs », même si elle ne transforme pas la couleur du cheveu. Son efficacité n’a jamais été validée par la médecine occidentale, mais l’infusion reste un rituel bien ancré dans la pharmacopée traditionnelle, transmis depuis plus de 100 ans.

Le marché du grooming masculin en Chine en 2026 : ce que disent les chiffres

Le 他经济 n’est plus un slogan marketing, c’est une ligne budgétaire, comme le documente bien cette étude sur la montée en puissance de la consommation masculine en Chine. Selon les dernières données QuestMobile, les utilisateurs mobiles masculins passent en moyenne 185,8 heures par mois sur leur téléphone, en hausse de 8,4% sur un an, et une bonne partie de ce temps se déroule sur Xiaohongshu et Douyin, deux plateformes longtemps considérées comme réservées aux femmes. Les hommes représentent aujourd’hui environ 13% des utilisateurs actifs mensuels de Xiaohongshu, une part qui progresse de plus de 30% par an.

Sur le fond, le marché du soin et du maquillage masculin explose. Le marché chinois des cosmétiques pour hommes devrait dépasser les 207 milliards de yuans en 2026, porté par une croissance annuelle proche de 16% depuis 2021. Rien que sur janvier-mai 2026, le marché du soin masculin a généré plus de 5 milliards de yuans de transactions, en hausse de près de 25% sur un an, avec le soin du corps en tête (+49%) devant le soin du visage (+32%) et le maquillage (+10%). Chez Tmall, les ventes de crèmes effet bonne mine pour hommes ont bondi de 269% lors du dernier 618. Et selon Forbes China, le marché chinois du maquillage devrait atteindre 80 milliards de yuans en 2026, avec le maquillage masculin cité explicitement comme l’un des relais de croissance sur lesquels les grands groupes investissent le plus en recherche et développement.

La coloration suit le même chemin. Le marché chinois de la teinture pour hommes a progressé d’environ 18% en 2025, et plus de 60% des acheteurs placent désormais « sans irritation du cuir chevelu » en tête de leurs critères d’achat, devant la couleur elle-même. La demande a changé de nature : on n’achète plus juste un produit qui couvre le blanc, on veut un kit rapide, quinze minutes montre en main, une formule douce, et un résultat naturel plutôt qu’un blond façon k-pop. Les teintes les plus recherchées en 2026 sont d’ailleurs très sages : miel, châtain, bleu-noir profond, très loin des couleurs criardes qui faisaient sensation il y a dix ans.

Le format qui monte le plus vite, c’est la coloration éphémère : cires colorées, mascaras à mèches, sprays lavables en un shampoing. Pratique pour un événement, un date, ou juste une envie du week-end, sans l’engagement d’une coloration permanente et sans le risque de devoir l’expliquer au bureau le lundi. Ce format séduit particulièrement les étudiants et les jeunes actifs des grandes villes, ceux-là mêmes qui vivent au quotidien une forme de 内卷 (nèijuǎn), cette compétition permanente, dans les études, au travail, jusque dans les rencontres amoureuses, où il faut sans cesse en faire un peu plus juste pour rester dans la course. Se distinguer par une mèche de couleur, c’est un moyen bon marché de sortir du lot dans une compétition sociale qui, elle, ne se relâche jamais.

Ce qui a vraiment changé, c’est le canal d’achat. Selon une étude iiMedia de 2026 sur les habitudes de consommation en Chine, les vidéos de recommandation par des KOL pèsent pour près de 61% dans les décisions de 种草 (zhǒngcǎo), littéralement « planter l’herbe », l’expression chinoise pour dire qu’on a fait naître l’envie d’achat chez quelqu’un, loin devant les comptes officiels des marques. Ce n’est plus une poignée de trentenaires qui teignent leurs cheveux blancs en cachette, c’est une génération entière qui filme sa transformation en public.

Nos solutions chez GMA pour percer sur le marché du grooming masculin en Chine

Un marché qui grossit de 25% par an, ça fait rêver sur le papier. Dans les faits, c’est un des segments les plus difficiles à percer pour une marque étrangère, parce qu’il combine trois obstacles à la fois : une réglementation cosmétique stricte, un consommateur chinois hyper-sollicité qui ne fait confiance qu’à ce qu’il a vu recommandé par un pair, et une question de face, de 面子 (miànzi), qui pèse différemment selon qu’on s’adresse à un étudiant de 19 ans ou à un cadre de 45 ans. Voilà comment on structure l’entrée sur ce marché pour nos clients.

1. La conformité réglementaire, avant tout le reste

Un produit de coloration capillaire est classé en Chine comme cosmétique à usage spécial et doit être enregistré auprès de la NMPA (National Medical Products Administration) avant toute vente, y compris en cross-border e-commerce. On commence toujours par un audit de la formule : certains conservateurs ou colorants autorisés en Europe sont interdits ou plafonnés différemment en Chine. On dépose ensuite le dossier, avec traduction technique, tests si nécessaires, et un délai qui va de quelques semaines à plusieurs mois selon la complexité du produit. Sauter cette étape, ou la sous-traiter à un distributeur pas très regardant, c’est le meilleur moyen de se faire fermer sa boutique Tmall six mois après le lancement.

2. Construire la crédibilité avant de vendre

On reprend ici les quatre piliers qu’on donnait déjà dans la première version de cet article, mais on les détaille vraiment. La crédibilité, ça veut dire une e-réputation propre : présence sur les moteurs de recherche chinois, avis clients visibles, absence de bad buzz. La notoriété, ça veut dire de la visibilité répétée, pas une seule campagne, mais une présence sur plusieurs mois pour que le nom de la marque devienne familier avant même le premier achat. La distribution, aujourd’hui, ça passe quasi systématiquement par une boutique flagship sur Tmall ou JD, doublée d’une présence WeChat mini-programme pour fidéliser et gérer le réachat. Et vendre, enfin, ça veut dire une promotion réellement intense, coordonnée avec le branding, jamais l’un sans l’autre.

3. Le funnel KOL/KOC adapté au grooming masculin

Pour ce secteur précis, on construit un entonnoir en trois étages. En haut, un ou deux KOL macro, barbiers stylistes suivis ou influenceurs lifestyle masculins, pour la notoriété et la crédibilité de départ. Au milieu, une dizaine de KOC, ces micro-créateurs suivis par quelques milliers de personnes mais dont la parole pèse comme celle d’un ami, pour la preuve sociale : un avant/après filmé en vrai salon, pas en studio. En bas, un ou deux lives Douyin de démonstration, avec coloration en direct et code promo limité dans le temps, pour transformer l’intérêt en achat. On a écrit un guide plus complet sur comment choisir ses influenceurs en Chine et sur le rôle des agences MCN dans ce genre de campagne, pour qui veut creuser le sujet.

4. Le cas d’un de nos clients (anonymisé)

Un de nos clients, une marque européenne de coloration capillaire haut de gamme, est arrivé en Chine avec une gamme de huit références et un budget marketing correct mais pas énorme, l’équivalent d’environ 400 000 euros sur la première année. La première tentative, montée en interne avant qu’on ne reprenne le dossier, a été de traduire tel quel le site et les visuels de la campagne occidentale, et de payer trois KOL généralistes pour en parler. Résultat : beaucoup d’impressions, presque aucune vente. Le problème n’était pas le produit, c’était le message. Les visuels montraient des hommes aux cheveux très clairs, un imaginaire jugé too much et un peu ridicule par le consommateur chinois moyen, celui qui, comme on l’a vu plus haut, cherche avant tout à paraître soigné sans en faire trop.

On a repris la stratégie de zéro. On a d’abord retravaillé le nuancier pour mettre en avant les trois teintes les plus proches de ce que le marché demandait réellement, bleu-noir profond, châtain miel, brun mat, en cachant presque les teintes plus vives. On a ensuite noué un partenariat avec cinq salons de coiffure indépendants à Shanghai et Chengdu, en leur offrant le produit gratuitement contre un contenu filmé à chaque coloration client. Ce sont ces vidéos, tournées dans de vrais salons avec de vrais clients et pas des mannequins, qui ont été poussées en priorité auprès des KOC. On a gardé un seul KOL macro, un coiffeur styliste suivi par environ 400 000 abonnés, pour lancer la campagne et donner le ton. En quatre mois, le compte Xiaohongshu de la marque est passé de 800 à plus de 30 000 abonnés, et le chiffre d’affaires généré sur la boutique Tmall a été multiplié par 4,5 par rapport aux trois mois précédant le pivot. Le coût d’acquisition client a, lui, été divisé par plus de deux. Rien de magique là-dedans : juste un message aligné avec ce que le consommateur chinois voulait vraiment entendre, porté par les bonnes voix.

C’est ce genre de plan qu’on construit avec chaque client sur ce secteur : pas une promesse vague de visibilité, mais un enchaînement précis d’étapes, de la conformité réglementaire jusqu’au live de vente, avec des chiffres à chaque étage pour ajuster en cours de route.

À vous de jouer

Le marché du grooming masculin en Chine n’est plus un pari, c’est une tendance de fond, documentée, chiffrée, et qui accélère depuis plusieurs années. Les hommes chinois, qu’ils aient 19 ou 45 ans, dépensent de plus en plus pour leur apparence, et la coloration capillaire n’est qu’une porte d’entrée parmi d’autres vers un budget beauté masculin qui ne cesse de grossir. Les marques qui hésitent encore à s’y intéresser laissent le terrain aux concurrents qui, eux, ont déjà commencé.

Rasage, coloration, soin du cheveu : GMA suit des marques étrangères de grooming de l’enregistrement réglementaire jusqu’à la vente en ligne, KOL et contenus compris. Que vous partiez de zéro ou que vous cherchiez à corriger une stratégie qui ne convertit pas, on peut vous aider à construire un plan concret, chiffré, et adapté à ce que le consommateur chinois attend vraiment. Contactez-nous, on en discute ensemble.