Il y a deux ans, j’aurais hésité à écrire un article optimiste sur Burberry en Chine. Les chiffres étaient mauvais, la marque changeait de directeur artistique, puis de CEO, et deux clients à moi dans le luxe me demandaient si la maison britannique allait tenir le choc. Aujourd’hui je peux vous dire où en est vraiment Burberry sur ce marché : ni le fiasco que certains annonçaient, ni le retour en fanfare que le communiqué de presse voudrait vous faire croire. Quelque chose entre les deux, et c’est justement ce qui le rend intéressant à étudier.
Philip Chen, cofondateur de GMA. Basé à Shanghai, j’accompagne des marques de mode et de luxe occidentales depuis douze ans, avec une préférence pour celles qui ont le courage de se remettre en question quand ça ne marche plus.
I. Le pari Shenzhen : quand Burberry misait tout sur le magasin social
Reprenons depuis le début, parce que l’histoire compte. En 2020, alors que le Covid venait de faire chuter les ventes de luxe partout dans le monde, Burberry a ouvert à Shenzhen un magasin d’un genre nouveau, pensé avec Tencent. L’idée : connecter le monde du WeChat à celui de la boutique physique, pour que chaque visite en magasin devienne aussi une expérience digitale partageable.
Le magasin comptait dix pièces et misait sur quatre idées fortes que je trouve toujours pertinentes en 2026, même si le concept d’origine n’a pas été dupliqué partout dans le monde :
Une vitrine vivante
À l’entrée, une sculpture inspirée du défilé automne-hiver 2020 de la marque. Un moment photogénique, pensé pour être partagé, pas pour être regardé passivement.
Des QR codes sur chaque produit
Chaque pièce du magasin de Shenzhen portait un QR code renvoyant vers un mini programme WeChat, débloquant du contenu exclusif et des histoires sur le produit. C’était une manière précoce de faire ce qu’on appelle aujourd’hui du 种草 (zhongcao), littéralement « planter une graine » : semer l’envie d’achat par petites touches de contenu, plutôt que par une pub frontale.
Le Thomas’s Café, un espace communautaire
Nommé d’après le fondateur de la maison, ce café voyait son menu évoluer selon l’engagement des clients sur le mini programme. Une façon de transformer la fidélité en jeu, avant que ce soit devenu un classique du retail chinois.
Des cabines d’essayage réservables
Trois salles thématiques, réservables via mini programme, chacune avec sa propre bibliothèque musicale. Un détail qui semble anecdotique, mais qui dit quelque chose d’essentiel sur le luxe en Chine : le consommateur chinois n’achète pas seulement un produit, il achète une expérience qu’il peut raconter ensuite. C’est une histoire de 面子 (mianzi), la face, ce capital social qu’on gagne ou qu’on perd selon ce qu’on montre de soi.
En 2020, ce magasin était présenté comme le futur du retail de luxe. Avec le recul, c’était surtout le signal d’une marque en quête de sens en Chine, avant une traversée bien plus difficile que ce que le communiqué de l’époque laissait imaginer.
II. Ce que le récit de 2020 ne disait pas : la traversée du désert de Burberry
Voilà la partie que beaucoup d’articles sur Burberry évitent de raconter, et que je ne veux pas vous cacher. Entre 2022 et 2024, la maison a traversé une crise sérieuse, en Chine comme ailleurs.
Le directeur artistique a changé, Riccardo Tisci laissant sa place à Daniel Lee en 2022, avec une direction créative plus expérimentale qui a désorienté une partie de la clientèle classique. Puis, en juillet 2024, le CEO Jonathan Akeroyd a quitté ses fonctions après un premier trimestre catastrophique : le chiffre d’affaires avait chuté de 21%, toutes régions confondues, Chine comprise. Joshua Schulman, ancien patron de Michael Kors et de Coach, a pris sa place.
La suite a été douloureuse à voir de l’extérieur. Burberry a supprimé environ 1 700 postes dans le monde. La marque a fermé 21 boutiques sur l’exercice 2026, n’en rouvrant que 9, pour terminer avec un réseau resserré à 410 points de vente. Ce n’est pas un détail qu’on peut balayer d’un revers de main : une maison qui ferme deux fois plus de magasins qu’elle n’en ouvre est une maison qui reconnaît s’être trop étendue, pas une maison qui célèbre sa croissance.
Je le dis parce que c’est important pour vous, lecteur qui envisagez peut-être d’entrer en Chine ou d’y relancer votre marque : le luxe occidental n’a pas de martingale magique sur ce marché. Même les maisons centenaires se plantent, se corrigent, recommencent. Ce qui compte, c’est la vitesse et l’honnêteté de la correction.
III. Le plan Burberry Forward : comment la marque a effectivement retrouvé de la croissance en Chine
Et c’est là que l’histoire redevient intéressante. Sur l’exercice clos au 28 mars 2026, Burberry a publié un chiffre d’affaires de 2,42 milliards de livres, en repli de 2% en publié, mais avec un signal fort : les ventes comparables en Grande Chine et aux Amériques ont progressé de 4% sur l’année, avec une accélération au quatrième trimestre à deux chiffres pour la Chine seule. Le bénéfice d’exploitation ajusté est remonté à 160 millions de livres, contre 26 millions un an plus tôt, porté par 80 millions de livres d’économies et une marge brute relevée à 67,9%.
Le plan qui a permis ce redressement, baptisé Burberry Forward, tient en trois décisions simples que je trouve justement intéressantes parce qu’elles ne sont pas sophistiquées :
- Revenir aux produits iconiques. La marque a arrêté de courir après la maroquinerie ultra-premium pour revenir sur ce qui a fait sa réputation : le trench-coat et l’écharpe à motif check. Ces deux catégories ont connu une croissance à deux chiffres au second semestre, et la marque a ajouté 200 espaces dédiés aux écharpes dans ses boutiques physiques.
- Simplifier l’offre et la remise en cohérence des prix, après des années où le repositionnement haut de gamme avait éloigné une partie de la clientèle historique, notamment la classe moyenne aisée qui reste, en Chine, le vrai moteur de volume du secteur.
- Réinvestir sur WeChat de façon ciblée. Pour le lancement d’un sac, Burberry a fait tripler sa portée sur l’application via une campagne publicitaire pensée pour le mini programme, pas pour un simple compte officiel qui publie dans le vide.
Et le mouvement continue de s’accélérer. Sur le premier trimestre de l’exercice suivant, clos fin juin 2026, les ventes du groupe ont progressé de 5% et celles de Grande Chine de 9% sur un an, pour un chiffre d’affaires trimestriel de 455 millions de livres. Business of Fashion et le South China Morning Post pointent tous les deux la même explication : une croissance disproportionnée venue des consommateurs de la génération Z.
IV. Ce que disent vraiment les chiffres chinois en 2026 (et pourquoi je resterais prudent)
C’est ici que je veux être honnête avec vous, parce que la presse anglophone a tendance à raconter un simple conte du retour triomphant. La réalité chinoise est plus nuancée, et mérite d’être regardée de près avant d’en tirer des leçons pour votre propre marque.
D’abord, la bonne nouvelle est réelle. Sur Xiaohongshu, la campagne autour du sac Rocking Horse de Burberry a généré plus de 30 milliards d’expositions cumulées et près de 2,5 millions d’interactions, avec des recherches de marque en hausse de 24% en un mois selon les données remontées par les études sectorielles chinoises. Une campagne antérieure, centrée sur une esthétique « décontractée » associant les carreaux emblématiques de la maison à des scènes de pique-nique et de nature, avait déjà dépassé les 3 milliards d’expositions sur le sujet, aidant à décoller l’image « classique mais datée » qui collait à la marque depuis des années.
Cette dynamique s’inscrit dans une tendance plus large que les Chinois appellent le 老钱风 (lao qian feng), littéralement le « style vieil argent » : une esthétique discrète, patrimoniale, tissée de codes anglais et italiens, qui séduit une clientèle chinoise lassée du logo tape-à-l’œil. Sur Xiaohongshu, cette niche se recoupe avec ce que les analystes appellent les « intellectuels du luxe silencieux », des consommateurs éduqués qui achètent une histoire de marque plus qu’un logo.
Ensuite, il y a le facteur macroéconomique, moins glamour mais tout aussi déterminant. La croissance de la Chine continentale s’explique en bonne partie par un effet de richesse lié à la tech : le marché boursier chinois, et notamment le STAR Market, a grimpé d’environ 50% au premier semestre 2026, porté par l’engouement pour l’intelligence artificielle. Ce sont les cadres et fondateurs de la tech, plus jeunes et plus digitaux que la clientèle historique du luxe, qui alimentent une bonne partie du rebond. C’est une excellente nouvelle tant que le marché boursier tient. Mais c’est aussi une dépendance nouvelle et fragile : le chômage des jeunes diplômés reste élevé, et le marché immobilier chinois, qui pesait traditionnellement lourd dans le sentiment de richesse des ménages, ne s’est toujours pas redressé.
Enfin, la maison n’a pas totalement tranché entre volume et image. Ses 54 magasins outlet en Chine, longtemps un sujet tabou pour une maison de luxe, restent un des rares canaux en croissance régulière, ce qui pose une vraie question de fond : Burberry vend-elle plus de désirabilité, ou plus de réductions ? Si vous êtes une marque qui regarde ces chiffres pour vous inspirer, retenez cette tension. Le vrai redressement, ce n’est pas la croissance à tout prix, c’est la croissance sans dilution de l’image.
V. Comment une marque de luxe étrangère reproduit cette stratégie en Chine
Je vous vois venir : vous n’êtes pas Burberry, vous n’avez ni 400 boutiques ni un budget de communication à neuf chiffres. Bonne nouvelle : les leviers qui ont fonctionné pour eux fonctionnent, à échelle réduite, pour une maison beaucoup plus modeste. C’est littéralement ce que nous faisons chez GMA avec notre agence spécialisée dans le luxe en Chine, et je vais vous détailler comment, concrètement, pas seulement pourquoi.
La première étape, ce n’est jamais la publicité. C’est le diagnostic : où en est votre marque dans la tête du consommateur chinois aujourd’hui ? On audite votre présence sur WeChat, Xiaohongshu et Douyin, on regarde ce qui se dit de vous (souvent rien, ce qui est déjà une information), et on situe votre positionnement par rapport aux segments qui comptent : luxe ostentatoire, luxe silencieux façon 老钱风, ou luxe fonctionnel. Une maison qui se positionne mal sur ce curseur brûle son budget marketing avant même de commencer.
Ensuite vient la construction du dispositif digital, dans cet ordre précis, parce que l’ordre compte :
- Un compte WeChat officiel avec mini programme intégré, pas un simple compte de publication. C’est votre boutique, votre CRM et votre canal de fidélisation en un seul endroit. On configure les parcours de réservation en boutique, les cartes de fidélité digitales, et les mécaniques de gamification qui ont fait le succès du café Burberry à Shenzhen, adaptées à votre budget.
- Une stratégie de contenu Xiaohongshu construite autour du zhongcao, cette logique de « semer » l’envie par petites touches plutôt que d’arroser large. On identifie 15 à 30 KOC (créateurs de contenu à audience modeste mais très engagée) plutôt qu’une poignée de KOL à million de followers : c’est moins cher, plus crédible, et ça convertit mieux sur le luxe accessible. Vous pouvez lire notre guide sur le choix entre KOL et KOC pour comprendre pourquoi ce dosage change tout.
- Une production photo et vidéo pensée pour la Chine, pas recyclée depuis l’Europe. Notre studio interne retravaille vos visuels de campagne pour les codes visuels chinois : lumière plus douce, mise en scène plus narrative, formats verticaux pensés pour Douyin et Xiaohongshu plutôt que des bannières importées telles quelles.
- Une présence dans les moteurs de recherche IA chinois. DeepSeek et les assistants IA locaux commencent à orienter une part croissante des recherches de marque, y compris dans le luxe. Nous avons documenté comment optimiser sa visibilité dans ce nouveau canal dans notre article sur le SAIO en Chine sur DeepSeek, une brique qui devient incontournable pour une marque qui veut être citée, et pas seulement trouvée.
Prenons un exemple concret, celui d’un client à moi, une maison de joaillerie italienne familiale, arrivée en Chine en 2019 avec un flagship à Shanghai. En 2023, ses ventes en boutique avaient chuté de 38% en deux ans. La marque avait tenté ce que font beaucoup de maisons en difficulté : elle avait mis le paquet sur du SEM Baidu large et un compte WeChat purement institutionnel, sans mini programme, en espérant que le trafic payant compense la baisse de notoriété. Ça n’a pas marché : le coût par visite en magasin a doublé en un an, sans amélioration du taux de conversion.
Ce qui a marché, ensuite, a été plus lent à mettre en place mais beaucoup plus solide. On a coupé les deux tiers du budget SEM pour le réinvestir dans une stratégie de contenu Xiaohongshu autour du savoir-faire artisanal de la maison, un angle que la marque n’avait jamais exploité en Chine alors que c’est justement ce que recherche la clientèle 老钱风. On a construit un mini programme WeChat avec un parcours de cadeau : un client pouvait offrir une pièce et laisser le destinataire choisir la taille ou la gravure, une mécanique qui joue directement sur le 面子 du donneur et du receveur. Le mécanisme a fonctionné parce qu’il transformait un achat individuel en interaction sociale partageable, exactement ce que Burberry avait compris avec ses cabines d’essayage en 2020. En huit mois, le taux de conversion visite-boutique a progressé de 65%, et le chiffre d’affaires généré via le mini programme a représenté 40% des ventes en Chine, un canal qui n’existait tout simplement pas un an plus tôt.
Le point commun entre ce client et Burberry n’est pas la taille du budget. C’est la discipline : revenir à ce qui rend la marque désirable, construire les bons outils digitaux dans le bon ordre, et mesurer sans complaisance ce qui convertit vraiment.
VI. Le luxe en Chine en 2026 : une fenêtre qui ne restera pas ouverte indéfiniment
Le cas Burberry vous montre trois choses si vous dirigez une marque de luxe ou de mode premium qui regarde la Chine avec envie et un peu d’appréhension.
D’abord, que les crises de marque ne sont pas définitives. Une maison peut licencier, fermer des boutiques, changer deux fois de direction créative, et revenir à la croissance en dix-huit mois si elle corrige vite et sans ego. Ensuite, que la génération Z chinoise est en train de redéfinir ce qu’est le luxe désirable, loin du logo ostentatoire de la décennie précédente : c’est une génération qui veut du sens, du savoir-faire, une histoire qu’elle peut raconter sur Xiaohongshu. Enfin, que cette fenêtre de croissance repose en partie sur un effet de richesse boursière lié à l’intelligence artificielle, ce qui veut dire qu’elle peut se refermer aussi vite qu’elle s’est ouverte si le marché tech chinois se retourne.
C’est précisément pour cette raison qu’il faut agir maintenant, pas dans deux ans. Une marque qui attend que le marché soit « stabilisé » pour se lancer arrive toujours après les acteurs qui ont pris le risque en premier. Le consommateur chinois de luxe de 2026 se forme des habitudes de marque aujourd’hui, sur Xiaohongshu et WeChat, et celles-ci dureront bien après que l’effet richesse boursière se sera tassé.
Si vous dirigez une marque de mode, de joaillerie, de maroquinerie ou d’accessoires premium et que vous envisagez la Chine sans savoir par où commencer, ou que vous y êtes déjà présent sans obtenir les résultats espérés, parlons-en. Chez GMA, notre équipe dédiée au luxe a accompagné plus de 750 projets en Chine ces dernières années, et nous savons exactement ce qui distingue une marque qui perce de celle qui s’épuise à essayer. Écrivez-nous, on regarde ensemble où vous en êtes et ce qu’il faudrait mettre en place en priorité. Il n’y a pas de mauvais moment pour bien commencer, mais il y en a un excellent : c’est maintenant.
Cet article a été écrit par Philip Chen, cofondateur de GMA. Shanghaien d’adoption, il a vu passer plus de campagnes de luxe ratées qu’il n’ose l’avouer publiquement, la sienne comprise à ses débuts. Il continue de penser que le meilleur marketing du monde ne sauve pas un mauvais produit, mais que le meilleur produit du monde peut très bien mourir en silence sans le bon marketing chinois. Retrouvez-le sur LinkedIn.