Exporter en Chine, c’est un rêve pour beaucoup de marques françaises… mais c’est aussi un vrai défi. Le marché chinois n’a rien à voir avec les autres : ses codes, ses consommateurs, ses canaux de vente, tout est différent. Et si vous ne prenez pas le temps de comprendre comment il fonctionne, c’est simple : vous allez droit dans le mur.
Hello, moi c’est Claire Vérot. Ça fait 8 ans que j’accompagne des marques françaises et européennes chez Gentlemen Marketing Agency pour réussir en Chine . J’ai vu des succès incroyables… mais aussi des échecs cuisants.
La différence entre les deux ? Toujours la même : comprendre les attentes des consommateurs chinois, et construire une vraie stratégie adaptée au marché.
Exporter ses produits en Chine
Comment exporter ses produits français en Chine ? Source : marketing-chine.com
Nous allons détailler 3 grandes parties :
1.Tmall Global et le cross-border en 2025 : le moment ou jamais pour les marques étrangères
Le cross-border e-commerce, c’est tout simplement la possibilité pour une marque étrangère de vendre directement à des consommateurs chinois, sans avoir d’entité locale en Chine. En gros, vous êtes en France, vous vendez vos cosmétiques, vos vins ou vos produits bébé, et hop, grâce à Tmall Global, votre client chinois achète depuis son téléphone, et le produit transite via une zone de libre-échange ou Hong Kong.
Ce système existe depuis 2012 et il a littéralement ouvert la Chine aux marques étrangères. Pas besoin de galérer avec des mois de tests ou d’enregistrements administratifs interminables : vous pouvez vendre directement.
C’est notamment pour ça que les cosmétiques étrangers ont cartonné sur Tmall Global : pas besoin de certification locale , et un accès direct au consommateur B2C.
Tmall global : source wikipedia
Pourquoi ça marche ?
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Les colis sont envoyés un par un, contrôlés par la douane, ce qui garantit l’authenticité.
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Les consommateurs chinois savent qu’ils achètent un vrai produit importé, et ça, c’est essentiel dans un pays où les contrefaçons pullulent.
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En deux ans à peine, le cross-border a représenté plus de 16 % des importations chinoises. Aujourd’hui, c’est devenu un vrai réflexe pour les consommateurs.
Tmall Global : la plateforme phare
Tmall Global (天猫国际), lancé par Alibaba, c’est la grande porte d’entrée du cross-border. C’est là que les grandes marques étrangères vendent leurs produits, que ce soit dans la mode, la beauté, l’alimentaire ou même l’automobile (oui, Mercedes et Lamborghini y ont vu leurs ventes exploser).
Avant, ouvrir un Tmall Global, c’était compliqué :
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Invitations seulement.
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Procédure lourde.
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Conditions strictes (au moins deux ans d’ancienneté, gros chiffres d’affaires…).
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Et surtout des coûts très élevés : dépôt de 20 000 €, frais techniques à 4 000 € ou 8 000 € par an, commissions de 2 à 5 %.
Bref, pas pour tout le monde.
2025 : le gros changement
Depuis septembre 2025, Tmall Global et Tmall Chine ont fusionné. Concrètement, ça veut dire quoi ?
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Avant : Tmall Global = visibilité partielle, surtout auprès des clients habitués à l’import.
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Maintenant : vos produits en cross-border sont visibles directement sur tout Tmall Chine. Vous touchez la totalité de la base utilisateurs (près d’un milliard de consommateurs).
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En gros, vous aviez une boutique « violette » (Global) avec une audience limitée, maintenant vous avez accès à la vitrine « rouge » de tout Tmall.
Big news 🔥
Et ce n’est pas tout :
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Coûts divisés par deux : ouverture plus abordable pour les nouvelles marques.
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Moins d’obligations publicitaires : avant, Tmall imposait des budgets pub colossaux, aujourd’hui ils se calment pour attirer de nouvelles marques.
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Procédure accélérée : une boutique peut s’ouvrir en 1 mois, contre plusieurs auparavant.
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Et cerise sur le gâteau : Jack Ma est revenu aux commandes d’Alibaba. Est-ce grâce à lui que Tmall se montre plus « cool » ? Beaucoup en Chine le pensent.
Pourquoi c’est le moment d’y aller ?
Parce que ces conditions ne dureront peut-être pas. Tmall fait tout pour regagner des parts de marché, donc il ouvre les portes, baisse les coûts et simplifie la procédure. Mais dans six mois, rien ne dit que ce sera encore le cas.
Exemple concret
Imaginez une petite marque française de skincare. Avant, impossible d’ouvrir un Tmall Global sans gros moyens. Aujourd’hui, avec moins de budget, elle peut :truc de fou non?
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Ouvrir sa boutique.
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Être visible sur tout Tmall (pas juste Global).
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Lancer ses premières ventes cross-border.
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Tester le marché sans devoir créer une entité locale.
C’est exactement ce qui attire plein de nouvelles marques en ce moment.
JD GLOBAL : le challenger pour exporter en Chine
2. Pourquoi JD Global, c’est sérieux ?
• 2e plus grosse plateforme de vente directe en Chine
• 7 centres d’exécution, 166 entrepôts, 4 000 stations de livraison
• Livraison le jour même ou le lendemain dans la plupart des villes
• Zéro tolérance pour les contrefaçons = gros point fort pour rassurer les Chinois
Ce qu’on peut vendre sur JD Global
• Alimentaire et boisson s importées (exemple : vins français, snacks US)
• Mode, vêtements et chaussures
• Électronique grand public et électroménager (leur domaine de force)
• Produits pour bébés et santé
👉 Concrètement : une marque de compléments alimentaires, une maison de vin ou un fabricant de gadgets high-tech a toutes ses chances sur JD.
Les conditions pour ouvrir une boutique JD
• Une société enregistrée hors Chine continentale, avec minimum 500 000 RMB de capital (≈ 68 000 €)
• Être propriétaire de la marque ou agence autorisée
• Déjà des ventes à l’étranger
• Stock disponible
Trois façons d’entrer sur JD Global
• Franchising Business Partner : vous ouvrez votre boutique, JD stocke vos produits et gère logistique + service client. Exemple : vous envoyez vos cartons de vin dans leurs entrepôts et JD s’occupe du reste.
• License Business Partner : vous expédiez et emballez, JD prend en charge la facturation et le service client.
• Self Operation Partner : vous gardez toute la logistique, JD n’est que la vitrine.
Combien ça coûte ?
• Dépôt de garantie : 10 000 à 15 000 RMB (1 340 à 2 055 €)
• Frais techniques : 1 000 RMB (134 €) par an
• Commission : 3 à 10 %, + 0,85 % si vous utilisez la logistique JD
👉 Globalement, JD est plus accessible à l’entrée que Tmall, mais les commissions peuvent grimper.
3. Ouvrir une boutique sur Wechat
WeChat Stores : Youzan, YouShop… comment ça marche vraiment
Les plateformes principales
Sur WeChat, pour ouvrir une boutique en ligne, les marques passent souvent par deux options :
• YouShop (微店) : la petite boutique simple, arrivée tôt sur le marché. Ça ressemble beaucoup à Taobao, donc les Chinois s’y retrouvent facilement. L’interface existe même en anglais. Pratique pour démarrer, mais le service est payant.
• Youzan (有赞) : plus complet, plus pro, un peu le “Tmall de WeChat”. On peut personnaliser sa boutique avec vidéos, musiques, promos, campagnes marketing. C’est plus puissant, surtout pour les marques qui veulent construire du branding et gérer plus que des ventes.
👉 Concret : une marque de cosmétiques qui veut faire une campagne avec des vidéos + coupons promos ira plutôt sur Youzan. Un petit revendeur qui veut juste tester vendra sur YouShop.
Avantages
• Coûts d’entrée faibles (pas besoin d’investir comme sur Tmall)
• Rapide à mettre en place
• Directement intégré à l’écosystème WeChat
Source : marketing-chine.com, WeChat pour les entreprises, comment cartonner en 2025
Inconvénients
• Beaucoup de boutiques se ressemblent (difficile de se différencier si vous ne travaillez pas votre image)
• Pas de vrai back-end à vous : vous êtes dépendants de la plateforme
• Gestion des commandes parfois compliquée si vous avez aussi un site en parallèle
👉 Résultat : pour vendre sérieusement, il faut bien penser sa stratégie dès le départ.
Exemple concret
Une marque de vins étrangers peut créer une boutique Youzan avec :
– vidéos de dégustation
– coupons -10 % pour les nouveaux abonnés
– mini-programme pour réserver une dégustation offline.
C’est ce genre de combinaison online + offline (O2O) qui marche fort en Chine.
Et les coûts ?
Sur Youzan, la base est gratuite, mais pour débloquer les options avancées (design, intégrations…), il faut prendre un abonnement.
• Environ 4 800 RMB/an (≈ 624 €) pour 1 an
• 8 800 RMB/2 ans (≈ 1 144 €)
Pas énorme comparé à un Tmall ou un JD, mais encore une fois : si vous ne bossez pas votre branding, vous serez invisibles.
3- Trouver des distributeurs
Ce que veulent vraiment les distributeurs chinois
En Chine, les distributeurs ne sont pas là pour vous tenir la main. Leur objectif est simple : faire du cash. Si votre produit ne se vend pas, ils passent au suivant, peu importe la relation que vous aviez.
Pour les attirer, il vous faut :
• Une marque forte et crédible (le branding, c’est tout en Chine)
• Une bonne réputation en ligne pour rassurer les consommateurs
• Une communication claire et adaptée au marché chinois
• Des produits faciles à vendre (pas besoin d’explications compliquées)
Exemple concret : une marque de lait infantile étrangère aura beaucoup plus de chances qu’un petit fabricant d’épices inconnu. Pourquoi ? Parce que les Chinois se méfient (scandales alimentaires, contrefaçons…) et vont vers les marques qui inspirent confiance.
Les limites des distributeurs
Ne vous faites pas d’illusions :
• Ils ne vont pas construire votre branding
• Ils ne vont pas investir dans votre marketing
• Ils ne sont pas loyaux, ils vous lâcheront si ça ne marche pas
En gros, considérez-les comme des vendeurs, pas des partenaires long terme.
Trouver un distributeur en Chine, c’est bien. Mais réussir à le séduire et surtout à le garder motivé, c’est une autre histoire : source Claire VEROT
Ce que veulent vraiment les distributeurs chinois
En Chine, les distributeurs ne sont pas là pour vous tenir la main. Leur objectif est simple : faire du cash. Si votre produit ne se vend pas, ils passent au suivant, peu importe la relation que vous aviez.
Pour les attirer, il vous faut :
• Une marque forte et crédible (le branding, c’est tout en Chine)
• Une bonne réputation en ligne pour rassurer les consommateurs
• Une communication claire et adaptée au marché chinois
• Des produits faciles à vendre (pas besoin d’explications compliquées)
Exemple concret : une marque de lait infantile étrangère aura beaucoup plus de chances qu’un petit fabricant d’épices inconnu. Pourquoi ? Parce que les Chinois se méfient (scandales alimentaires, contrefaçons…) et vont vers les marques qui inspirent confiance.
Les limites des distributeurs
Ne vous faites pas d’illusions :
• Ils ne vont pas construire votre branding🥲
• Ils ne vont pas investir dans votre marketing .
• Ils ne sont pas loyaux, ils vous lâcheront si ça ne marche pas
En gros, considérez-les comme des vendeurs, pas des partenaires long terme.
Comment garder le contrôle ?
Si vous voulez réussir avec un distributeur, voici vos priorités :
• Travaillez votre image de marque : site en chinois, presse locale, réseaux sociaux (WeChat, Douyin, Little Red Book)
• Fixez des objectifs clairs : volume, réassort, marges
• Formez leurs équipes : faites-leur tester v os produits, organisez des salons, créez des incentives
• Investissez dans le buzz : campagnes RP, réseaux sociaux, contenu vidéo… plus votre marque est visible, plus le distributeur voudra la pousser
Exemple concret : une marque de cosmétiques qui a multiplié les articles sur Xiaohongshu (Little Red Book) et les tests gratuits a vu ses distributeurs passer à l’offensive. Pourquoi ? Parce qu’ils avaient confiance que le produit allait tourner.
La clé : un deal gagnant-gagnant
Le distributeur gagne de l’argent, vous gagnez en parts de marché. Point. C’est la seule façon de bâtir une relation qui dure.
Comment garder le contrôle ?
Si vous voulez réussir avec un distributeur, voici vos priorités :
• Travaillez votre image de marque : site en chinois, presse locale, réseaux sociaux (WeChat, Douyin, Little Red Book)
• Fixez des objectifs clairs : volume, réassort, marges
• Formez leurs équipes : faites-leur tester vos produits, organisez des salons, créez des incentives
• Investissez dans le buzz : campagnes RP, réseaux sociaux, contenu vidéo… plus votre marque est visible, plus le distributeur voudra la pousser
Exemple concret : une marque de cosmétiques qui a multiplié les articles sur Xiaohongshu (Little Red Book) et les tests gratuits a vu ses distributeurs passer à l’offensive. Pourquoi ? Parce qu’ils avaient confiance que le produit allait tourner.
La clé : un deal gagnant-gagnant
Le distributeur gagne de l’argent, vous gagnez en parts de marché. Point. C’est la seule façon de bâtir une relation qui dure.
Les erreurs à éviter absolument avec un distributeur chinois
Si tu veux éviter de te planter avec ton distributeur, voici les pièges classiques que je vois trop souvent :
• Penser que le distributeur va “faire ton marketing”
Non. Ton distributeur ne va pas créer ton image de marque. Exemple : une marque française de vin est arrivée sans aucune présence digitale en Chine, pensant que son distributeur allait s’en occuper. Résultat ? Rien ne s’est vendu.
• Ne pas investir dans ton branding avant
En Chine, si ta marque n’est pas connue, elle n’existe pas. Les distributeurs préfèrent 100 fois vendre un produit qui buzz déjà sur Douyin ou Little Red Book qu’un produit inconnu.
• Tout laisser dans les mains du distributeur
Erreur fatale. Beaucoup de marques se disent “super, on a signé avec un distributeur, il gère tout”. Mauvais calcul. Le distributeur n’est pas ton associé. Il pousse ce qui marche… et il zappe ce qui ne marche pas.
• Ne pas vérifier la réputation du distributeur
Tous les distributeurs ne sont pas fiables. Certains copient tes produits, d’autres disparaissent avec ton stock. Exemple : une PME européenne dans le F&B a perdu toute sa marchandise car elle avait choisi un distributeur “au feeling”, sans vérifier.
• Ne pas fixer d’objectifs clairs dès le départ
Si tu ne définis pas de KPIs (ventes, visibilité, réassort), ton distributeur n’aura aucune obligation. Et tu risques de te retrouver à attendre… pour rien.
En Chine, vous avez plusieurs portes d’entrée : Tmall et JD pour jouer dans la cour des grands de l’e-commerce, WeChat pour créer un lien direct et intime avec vos consommateurs, et bien sûr les distributeurs si vous cherchez un relais plus traditionnel.
Mais retenez une chose : rien ne marche sans branding solide et sans contrôle de votre communication. La plateforme, le distributeur ou l’outil que vous choisissez, ce sont des moyens. Le vrai levier, c’est votre capacité à être crédible, visible et désirable aux yeux du consommateur chinois.
En clair : ne misez pas tout sur un canal. Construisez une stratégie hybride, testez, adaptez, et surtout… faites les choses sérieusement. C’est comme ça qu’on passe de “je teste la Chine” à “je réussis en Chine”.
Concrètement, qu’est-ce que fait GMA? On aide les entreprises à éviter les pièges classiques et à réussir leur entrée sur le marché chinois.
Parce que la Chine, c’est un océan d’opportunités, mais si tu n’as pas les bons outils et les bons relais, tu coules vite, source Claire VEROT
Chez GMA, on est :
- Une agence franco-chinoise créée en 2012 à Shanghai
- Plus de 1 500 projets menés avec des marques internationales, grandes et petites
- Une équipe de 50 experts, basée entre la Chine et l’Europe : stratégie ici, exécution là-bas
- Partenaire officiel Tmall (TP certifié), donc on ouvre et on gère des boutiques Tmall et Tmall Global
- Spécialistes de WeChat, JD, Douyin, Little Red Book, bref tous les outils qui comptent en Chine
- Obsédés par deux choses : le ROI et la réputation de ta marque
Résultat : tu gagnes du temps, tu évites les erreurs coûteuses, et surtout tu deviens crédible auprès des consommateurs chinois (ce qui est la clé du succès).
6 commentaires
Mickeal Han
Bonjour,
Nous sommes une nouvelle chaine de boutique et prévoyons de revendre des marques françaises en Chine.
Nous recherchons tout type de produits, contacter nous pour collaborer.
Fei
il serait aussi impératif d’explorer le potentiel des villes de 2e et 3e Zone . Il faut aussi prendre en compte le secteur d’activité, la taille et la capacité financière de la société d’exportation cher gens.
Les opportunités en Chine sont gigantesques et les relations qu’on peut nouer dans la région ou avec les officiels peuvent nouer des forts guanxis.
Marie
un article d’un grande qualité. Vraiment 😉