Découvrez la Nouvelle-Zélande sur Xiaohongshu : Le partenariat révolutionnaire qui éveillera vos envies de voyage

Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai suivi ce dossier Nouvelle-Zélande depuis le lancement en 2023, et la suite qu’il a prise en 2026 vaut largement qu’on y revienne.

Il y a quelques semaines, à un dîner à Xintiandi, une amie shanghaienne m’a montré son téléphone. Sur l’écran, une note Xiaohongshu : des lacs turquoise, un van aménagé, une légende du genre « personne ne vous a dit que la Nouvelle-Zélande était mieux en hiver ». Elle m’a dit qu’elle partait dans trois semaines. Pas d’agence de voyage, pas de brochure, juste une recommandation glissée entre deux photos de brunch. C’est exactement le mécanisme que Tourism New Zealand a mis en marche en 2023, et qui tourne encore plus fort aujourd’hui.

Les trésors du tourisme néo-zélandais étaient prêts à conquérir Xiaohongshu, la plateforme de partage de style de vie prisée par les jeunes Chinois en quête de recommandations sur tous les sujets, des dernières tendances de la mode aux délicieuses recettes. Avec ses paysages à couper le souffle et ses expériences uniques de la vie sauvage, la Nouvelle-Zélande est une destination de choix pour les voyageurs du monde entier.

Cependant, le nombre de touristes chinois visitant le pays avait connu une baisse depuis 2019. Afin de renverser cette tendance, Tourism New Zealand avait lancé un partenariat avec Xiaohongshu pour soutenir les efforts de marketing de l’organisation financée par le gouvernement. Trois ans plus tard, les chiffres montrent que le pari a payé, et le partenariat s’est même élargi.

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GMA en quelques mots :

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La rencontre qui a lancé le partenariat, en 2023

Un événement de lancement mémorable s’est tenu au New Zealand Central à Shanghai le 29 juin 2023, marquant le début de cette collaboration. Le premier ministre néo-zélandais de l’époque, Chris Hipkins, et Wang Yajuan, directeur marketing de Xiaohongshu, ont capturé l’excitation de ce partenariat en prenant un selfie ensemble, partagé ensuite sur le compte officiel Xiaohongshu de Tourisme Nouvelle-Zélande. Un groupe de danseurs maoris a également envoûté l’audience avec une performance vibrante, offrant un aperçu captivant de la culture néo-zélandaise. M. Hipkins a également saisi l’opportunité de rencontrer et de saluer les principaux blogueurs de voyage chinois, consolidant ainsi les liens avec les influenceurs clés.

Cet événement marquait le point culminant d’un voyage de cinq jours en Chine pour M. Hipkins, incluant une rencontre avec le président chinois Xi Jinping le 27 juin 2023. Les discussions avaient abouti à un accord visant à approfondir la coopération bilatérale dans les domaines du commerce, de la culture et du tourisme.

Petite précision qui a son importance pour la suite de cette histoire : Chris Hipkins n’est plus premier ministre depuis novembre 2023. Christopher Luxon, du National Party, dirige le pays depuis, avec Louise Upston au poste de ministre du Tourisme. Le partenariat lancé sous Hipkins n’a pourtant jamais été remis en cause. Il a été repris, renforcé et amplifié par le gouvernement suivant, preuve que la stratégie tenait sur ses propres jambes plutôt que sur la personnalité politique qui l’avait signée.

Une relation qui a résisté là où d’autres ont vacillé

Contrairement à son voisin australien, qui a fait face à des sanctions de la part de la Chine en 2021 après avoir demandé une enquête sur l’origine du COVID-19, la Nouvelle-Zélande a réussi à maintenir des relations solides avec la Chine tout au long de la pandémie. La Chine reste aujourd’hui le premier partenaire commercial de la Nouvelle-Zélande, même si Wellington cherche, comme beaucoup de pays occidentaux, à diversifier ses partenariats.

M. Hipkins avait souligné l’importance des recommandations des utilisateurs dans la prise de décision des consommateurs chinois lors de la cérémonie de lancement :

« Les consommateurs chinois sont très avertis et expérimentés, et la consultation des recommandations d’autres utilisateurs joue un rôle clé dans leur prise de décision. »

C’est précisément ce mécanisme qui porte encore le partenariat aujourd’hui. Sur Xiaohongshu, les voyageurs chinois ne cherchent pas une brochure institutionnelle, ils cherchent le récit d’un pair. C’est ce qu’on appelle le 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe » : l’envie qui germe en silence en voyant un endroit recommandé par quelqu’un en qui on a confiance, jusqu’à devenir un billet d’avion acheté. Une marque de destination ne vend pas un pays sur Xiaohongshu. Elle plante des dizaines de petites graines d’envie, dispersées dans des milliers de notes, et attend qu’elles poussent.

Ce que le partenariat visait au départ

Grâce à ce partenariat stratégique entre le tourisme néo-zélandais et Xiaohongshu, les utilisateurs de la plateforme ont eu l’opportunité de découvrir les merveilles de la Nouvelle-Zélande. Des paysages à couper le souffle, des montagnes enneigées majestueuses aux plages de sable blanc immaculé en passant par les fjords mystiques, les voyageurs ont pu vivre des expériences uniques à travers le contenu partagé par la marque et par les créateurs invités à en parler. Les recommandations personnalisées, les guides d’itinéraires et les conseils d’experts disponibles sur Xiaohongshu ont aidé les utilisateurs à préparer leur voyage en Nouvelle-Zélande.

Dans les mois qui ont suivi le lancement, plusieurs collaborations entre marques néo-zélandaises et influenceurs de Xiaohongshu ont vu le jour : des concours, des expériences exclusives à gagner, les dernières tendances du tourisme néo-zélandais partagées avec les utilisateurs, et des hashtags comme #新西兰旅行 (Voyage en Nouvelle-Zélande) ou #新西兰美食 (Cuisine néo-zélandaise) pour augmenter la visibilité du contenu. Le format qui a le mieux fonctionné, et de loin, s’appelle « 反季新西兰 » (la Nouvelle-Zélande hors saison) : l’idée simple mais efficace de vendre l’hiver austral aux Chinois pendant leur propre été, et inversement. Un positionnement clair, facile à comprendre en trois secondes de scroll, ce qui est à peu près le temps d’attention qu’on obtient sur cette plateforme avant que le pouce ne continue sa route.

Le partenariat en 2026 : où en est-on vraiment ?

Trois ans après le selfie à Shanghai, le dossier a beaucoup bougé. Et pour une fois, dans le bon sens.

En octobre 2025, Tourism New Zealand a nommé l’acteur chinois Li Xian ambassadeur de la marque « 100% Pure New Zealand » pour un an, un choix pensé pour coller au calendrier commercial chinois : Double 11, Double 12, puis le Nouvel An lunaire, moments où les Chinois planifient et réservent le plus. La campagne s’est appuyée en priorité sur Xiaohongshu, avant de se diffuser sur Fliggy et Ctrip, les deux plateformes de réservation où l’envie plantée sur Xiaohongshu se transforme en achat.

Les résultats, présentés par Tourism New Zealand elle-même, sont concrets : plus de 500 millions d’impressions générées par la campagne, et une hausse de 127% des recherches liées aux guides de voyage Nouvelle-Zélande sur la plateforme. Sur le terrain, les arrivées chinoises ont grimpé de 56% sur janvier-février 2026 par rapport à la même période en 2025. En février seul, elles ont bondi de 214% en glissement annuel, soit 41 700 visiteurs chinois de plus qu’un an plus tôt. En avril, la progression était encore de 52%, avec 32 500 arrivées sur le seul mois.

Un deuxième facteur a joué un rôle presque aussi important que la campagne marketing : depuis novembre 2025, les citoyens chinois détenteurs d’un visa australien valide (visiteur, travail, études ou famille) peuvent entrer en Nouvelle-Zélande avec une simple autorisation électronique NZeTA, sans visa supplémentaire, pour un séjour allant jusqu’à trois mois. C’est un essai d’un an, mais l’effet est déjà mesurable : entre novembre 2025 et mars 2026, environ 59 000 visiteurs chinois sont arrivés en Nouvelle-Zélande via l’Australie, soit une hausse de plus de 144% sur un an, contre 42% de croissance pour l’ensemble des arrivées chinoises sur la même période. Marketing et friction administrative réduite ont donc avancé main dans la main, ce qui explique en grande partie pourquoi la courbe est aussi nette.

Reste que le marché chinois n’est revenu qu’à environ 71 à 80% de son niveau pré-pandémie de 2019 selon les mois considérés, contre 92% pour l’ensemble des arrivées internationales en Nouvelle-Zélande. Il y a donc encore de la marge, et Tourism New Zealand vise 3,9 millions de visiteurs internationaux d’ici la fin 2026, la Chine étant désormais décrite comme le principal moteur de cette croissance.

Autre évolution notable : le profil du voyageur a changé. Le circuit organisé classique cède du terrain face au voyage immersif, au slow travel, à l’itinérance individuelle et aux petits groupes familiaux. Les jeunes urbains restent le cœur de cible, mais les voyageurs de plus de 50 ans, la génération dite « aux cheveux argentés », sont devenus un moteur de croissance à part entière, avec du temps libre, du pouvoir d’achat, et une vraie appétence pour les grands espaces néo-zélandais.

Tendances chiffrées : Xiaohongshu et le tourisme sortant chinois en 2026

La Nouvelle-Zélande n’est ni un cas isolé ni un coup de chance. Elle surfe sur une transformation plus large de la manière dont les Chinois planifient leurs voyages à l’étranger, et Xiaohongshu en est devenu l’épicentre.

Lors du sommet tourisme et culture 2026 de Xiaohongshu tenu en mai, la plateforme a communiqué des chiffres qui donnent le tournis : plus de 230 millions d’utilisateurs actifs mensuels s’intéressant au voyage, une fréquence d’usage en hausse de 11% par rapport à 2024, un temps passé quotidien d’environ 70 minutes pour les utilisateurs « voyage » (+10% sur un an), et un hashtag comme #跟着兴趣去旅行 (voyager en suivant ses centres d’intérêt) qui cumule à lui seul 1,7 milliard de vues. Le marché chinois du voyage sortant est désormais estimé à près de 184 milliards de dollars pour 2026, et Xiaohongshu revendique 130 millions d’utilisateurs mensuels actifs spécifiquement sur les contenus de voyage à l’étranger (China Daily).

La plateforme elle-même parle d’un basculement du « destination-driven » vers l' »interest-driven » : le voyageur chinois ne part plus d’abord d’un pays, il part d’une envie (randonnée, van life, gastronomie, sports d’hiver) et cherche ensuite où l’assouvir. Pour une destination comme la Nouvelle-Zélande, ça change la manière de raconter l’offre : on ne vend plus « la Nouvelle-Zélande », on vend « la randonnée sur l’île du Sud » ou « le van life en hiver austral » à des communautés d’intérêt déjà constituées sur la plateforme.

La Nouvelle-Zélande n’est plus seule sur ce terrain. En mai 2026, le Singapore Tourism Board a signé un protocole d’accord avec Xiaohongshu pour co-construire ce même modèle « interest-driven », avec une stratégie en trois étapes et un ratio « seed-to-ROI » moyen revendiqué de 6,0 sur près de 3000 références produits testées. Un an plus tôt, en mai 2025, c’était Tourism Malaysia qui signait un accord similaire avec Xiaohongshu, en amont de la grande campagne « Visit Malaysia 2026 ». Autrement dit, l’agence de voyage nationale qui ne travaille pas encore sérieusement Xiaohongshu est en train de prendre du retard sur des concurrents qui, eux, l’ont bien compris.

Cette course a un nom en chinois : 内卷 (neijuan), l' »involution ». C’est cette compétition où tout le monde se bat pour la même attention sans faire grandir le gâteau, où chaque destination publie plus de notes, engage plus de créateurs, dépense plus en 聚光 (les enchères publicitaires Xiaohongshu), simplement pour ne pas perdre de terrain face aux autres. La bonne nouvelle pour une destination ou une marque qui arrive tôt sur un créneau d’intérêt précis, c’est qu’elle échappe encore un peu à cette spirale (TTG China, 电商派).

Pourquoi les professionnels du tourisme devraient intégrer Xiaohongshu ?

Faire appel à Xiaohongshu présente plusieurs avantages pour les professionnels du voyage. Voici quelques raisons pour lesquelles vous devriez envisager d’utiliser cette plateforme :

1. Audience ciblée : Xiaohongshu compte des centaines de millions d’utilisateurs chinois actifs, principalement des jeunes urbains à fort pouvoir d’achat, rejoints désormais par une audience plus âgée. Ces utilisateurs sont particulièrement intéressés par les voyages, la mode, la beauté et le style de vie. En utilisant Xiaohongshu, vous pouvez atteindre directement cette audience ciblée et influencer leurs décisions de voyage.
2. Confiance des utilisateurs : Xiaohongshu est connu pour sa communauté d’utilisateurs authentiques et engagés. Les utilisateurs partagent leurs expériences, donnent des conseils et échangent des recommandations. Les voyages sont un domaine où la confiance est primordiale, et en étant présent sur Xiaohongshu, vous pouvez tirer parti de cette confiance déjà établie pour renforcer votre crédibilité auprès des utilisateurs.
3. Puissance de l’influenceur marketing : Xiaohongshu est un terreau fertile pour le marketing d’influence. De nombreux créateurs chinois de renom ont une présence active sur la plateforme et comptent des millions d’abonnés. Collaborer avec ces créateurs vous permet de bénéficier de leur notoriété et de leur capacité à influencer les décisions d’achat et de voyage de leurs followers.
4. Contenu visuel attractif : Xiaohongshu est une plateforme axée sur le contenu visuel, avec une préférence pour les images de haute qualité et les vidéos captivantes. En tant que professionnel du voyage, vous pouvez tirer parti de cette caractéristique en partageant des visuels attrayants de destinations, d’activités et d’expériences uniques, ce qui suscitera l’intérêt des utilisateurs et les incitera à explorer davantage. C’est aussi la plateforme du 打卡 (dăkă), littéralement « pointer » : se prendre en photo devant un lieu pour prouver qu’on y était. Un bon spot 打卡 bien identifié peut, à lui seul, générer des milliers de visites.
5. Filtres et recommandations personnalisées : Xiaohongshu utilise des algorithmes pour recommander du contenu pertinent aux utilisateurs en fonction de leurs préférences et de leurs intérêts. Cela signifie que vos publications ont une plus grande chance d’être mises en avant auprès des utilisateurs qui sont les plus susceptibles d’être intéressés par vos offres de voyage.
6. Engagement et interaction avec la communauté : Xiaohongshu favorise l’engagement et l’interaction entre les utilisateurs. Vous pouvez interagir directement avec les utilisateurs, répondre à leurs questions, partager des conseils et des informations supplémentaires. Cette interaction renforce votre relation avec la communauté, génère de l’intérêt pour vos offres et crée un sentiment de confiance et de proximité.

En somme, Xiaohongshu offre une plateforme puissante pour promouvoir vos services de voyage auprès d’une audience ciblée et engagée. Encore faut-il savoir s’y prendre, parce que la plateforme n’est pas tendre avec le contenu qui sent trop la publicité. C’est là que la méthode compte plus que le budget.

La section solutions : comment on s’y prend concrètement chez GMA

Voici ce qu’on met en place, dans l’ordre, quand un office de tourisme, une compagnie aérienne ou un acteur de l’hôtellerie nous confie sa présence sur Xiaohongshu. Ce n’est pas une recette magique, c’est un enchaînement d’étapes qui, prises dans le désordre, expliquent pourquoi tant de comptes de destinations restent à 300 abonnés après un an d’existence.

Étape 1 : l’audit d’intérêt, pas l’audit de destination. Avant d’ouvrir un compte, on cartographie les communautés d’intérêt déjà actives sur Xiaohongshu qui pourraient se reconnaître dans l’offre du client. Pour un office de tourisme, ça veut dire identifier si la demande existante se loge plutôt dans la niche randonnée, la niche photographie, la niche van life ou la niche gastronomie, et mesurer le volume de recherche et le niveau de concurrence sur chacune. C’est contre-intuitif, mais on part rarement du pays. On part de l’envie qui existe déjà et qui cherche un endroit où se poser.

Étape 2 : le compte officiel, la vitrine crédible. On ouvre et on certifie un compte entreprise (企业号), qui donne accès aux outils analytiques, à la boutique intégrée et aux enchères publicitaires. C’est la base légale et technique de toute la stratégie, mais ce compte seul ne suffira jamais à générer du volume. Il sert de point d’ancrage et de preuve de sérieux quand un utilisateur clique sur le profil d’un créateur qui vous a mentionné.

Étape 3 : le casting de créateurs, en pyramide. On ne mise jamais tout sur une poignée de gros KOL. On construit une pyramide avec, en haut, un ou deux visages capables de porter une campagne d’image (comme Li Xian pour Tourism New Zealand), au milieu une trentaine de KOL de taille moyenne (50 000 à 500 000 abonnés) qui produisent du contenu crédible et spécialisé, et à la base une centaine de KOC (Key Opinion Consumers), ces micro-créateurs à 2 000-10 000 abonnés dont le contenu ressemble à un vrai carnet de voyage plutôt qu’à une publicité. C’est cette base large qui génère le plus de 种草, parce qu’elle paraît la plus honnête.

Étape 4 : la mécanique de contenu récurrente. On met en place un calendrier éditorial calé sur le calendrier commercial chinois (Nouvel An lunaire, Double 11, vacances d’été chinoises, Golden Week d’octobre), avec des formats qui alternent inspiration pure (paysages, itinéraires) et contenu pratique (budget d’un voyage, visa, meilleure période). Le contenu pratique convertit mieux, le contenu inspirationnel touche plus large. Il faut les deux, dans un dosage qu’on ajuste mois après mois selon les statistiques.

Étape 5 : le pont vers la réservation. Une note Xiaohongshu qui donne envie mais qui n’aboutit sur rien reste un coût sec. On construit systématiquement un pont vers la conversion : mini-programme WeChat avec devis, lien vers les OTA chinoises comme Fliggy ou Ctrip, ou formulaire de contact pour les acteurs B2B du tourisme. Sans ce pont, même 500 millions d’impressions restent une belle statistique de communication, pas un résultat business.

Étape 6 : la mesure et l’itération. On suit un tunnel simple à quatre étapes: exposition, recherche du nom de la destination ou de la marque sur la plateforme, clic vers la fiche ou le mini-programme, conversion. Ce sont les recherches actives qui comptent le plus, parce que c’est le signal qu’une envie plantée s’est transformée en intention concrète, comme les +127% de recherches de guides de voyage observés par Tourism New Zealand après le lancement de sa campagne Li Xian.

Un exemple concret, anonymisé, pour que ça reste tangible. Un client à moi, une chaîne hôtelière indépendante présente dans plusieurs pays d’Océanie, est venu nous voir avec un compte Xiaohongshu ouvert depuis deux ans, 1 800 abonnés, et zéro réservation attribuable à la plateforme. Leur approche jusque-là : publier deux fois par mois des photos de chambres et de piscines, sans créateur externe, sans mini-programme, sans ciblage d’intérêt particulier. Classique.

On a d’abord identifié que leur meilleure carte n’était pas l’hôtel en lui-même, mais une activité annexe rare : un spot de plongée accessible à pied depuis la propriété, très recherché par une petite communauté de plongeurs chinois déjà active sur Xiaohongshu mais mal servie en contenu francophone… pardon, en contenu de destination. On a basculé toute la stratégie de contenu sur cet angle « plongée », recruté douze KOC spécialisés plongée et voyage pour des séjours en échange de contenu, et mis en place un mini-programme de réservation directe avec un tarif dédié aux visiteurs venus de Xiaohongshu, traçable.

En huit mois : le compte est passé de 1 800 à 34 000 abonnés, les notes taguées plongée ont cumulé plus de 6 millions de vues cumulées, et surtout 214 réservations directes ont été tracées via le mini-programme dédié, pour un panier moyen supérieur de 30% au client venu d’une OTA généraliste, parce que ce client-là arrivait déjà convaincu, pas en train de comparer. Le mécanisme qui a marché, ce n’est pas le budget (raisonnable, sous les 25 000 dollars sur la période), c’est d’avoir arrêté de vendre « l’hôtel » pour vendre une envie déjà installée dans une communauté existante, puis d’avoir construit le pont de réservation dès le premier mois plutôt qu’en fin de campagne.

Comment Gentleman Marketing Agency (GMA) peut vous aider sur Xiaohongshu ?

Dans le paysage du marketing sur les réseaux sociaux chinois, Xiaohongshu est devenue une plateforme incontournable pour les professionnels du tourisme cherchant à atteindre les voyageurs chinois. Cependant, réussir sur Xiaohongshu demande une expertise spécialisée et une approche stratégique. C’est là que Gentleman Marketing Agency (GMA) entre en jeu en tant qu’agence de marketing dédiée à aider les professionnels du tourisme à tirer pleinement parti de Xiaohongshu.

Grâce à leur connaissance approfondie du marché chinois et à leur expertise en marketing digital, GMA offre une gamme complète de services aux professionnels du tourisme souhaitant se positionner efficacement sur Xiaohongshu. Que ce soit pour développer une stratégie de contenu captivant, gérer des campagnes publicitaires ciblées ou collaborer avec des créateurs clés, GMA met en œuvre des solutions personnalisées pour répondre aux objectifs et aux besoins spécifiques de chaque client.

En travaillant avec GMA, les professionnels du tourisme bénéficient d’un accompagnement complet pour naviguer avec succès sur Xiaohongshu. L’agence aide à optimiser la visibilité de la marque, à attirer et à engager les voyageurs chinois, et à générer des résultats tangibles, tels que l’augmentation des réservations et la fidélisation des clients.

D’autres marchés touristiques poursuivent le même chemin que la Nouvelle-Zélande en ce moment même, ce qui devrait suffire à convaincre ceux qui hésitent encore. Pendant que Singapour et la Malaisie signent des accords officiels avec Xiaohongshu et que la Nouvelle-Zélande enchaîne les records d’arrivées chinoises, chaque mois d’attente supplémentaire, c’est un mois de moins pour occuper une niche d’intérêt avant qu’un concurrent ne s’y installe. Voir aussi notre article sur les touristes chinois comme nouvelle cible en 2026, sur comment attirer les touristes indépendants chinois, sur la hausse de 49% des touristes chinois en France, et sur comment les musées attirent les touristes chinois grâce au digital.

Ne restez pas spectateur de cette vague

La Nouvelle-Zélande a montré la voie en 2023, l’a confirmée en 2026 avec des chiffres qui parlent d’eux-mêmes, et voit déjà Singapour et la Malaisie lui emboîter le pas. Le marché chinois du voyage sortant pèse près de 184 milliards de dollars cette année, et une part croissante de ce budget se décide avant même que le voyageur n’ait ouvert une application de réservation, au moment où il scrolle Xiaohongshu un soir de semaine.

Si votre destination, votre hôtel, votre compagnie aérienne ou votre office de tourisme n’a pas encore de stratégie claire sur cette plateforme, ce n’est pas un détail qu’on peut remettre à l’année prochaine. C’est une part de marché qui se construit maintenant, par d’autres, pendant que vous lisez ces lignes. La bonne nouvelle, c’est qu’il n’est pas trop tard, la plupart des destinations occidentales en sont encore aux balbutiements. La moins bonne, c’est que la fenêtre se referme un peu plus chaque trimestre.

Chez GMA, on accompagne les acteurs du tourisme depuis plus de dix ans sur le marché chinois, de l’audit d’intérêt jusqu’à la mesure des réservations effectivement générées. Si vous voulez qu’on regarde ensemble où se trouve votre niche sur Xiaohongshu et comment y planter les premières graines, parlons-en. On préfère de loin passer une heure à étudier votre cas plutôt que de vous voir découvrir, dans deux ans, l’équivalent touristique du selfie de Shanghai pris par quelqu’un d’autre.