Par Philip Chen, cofondateur de GMA, agence marketing basée à Shanghai. Il a vu défiler plus de collections en streaming que de propositions commerciales, et il pense que ça dit quelque chose sur la Chine.
J’étais dans mon bureau à Shanghai un mardi soir de mars 2024, au téléphone avec un client français. Il voulait savoir si les Chinois regardaient encore la Fashion Week de Paris. Pendant qu’il parlait, j’avais Weibo ouvert sur mon second écran. Le hashtag Dior explosait déjà. Il était 22h à Pékin, l’heure parfaite pour capter tout le monde juste après le dîner, avant que les gens n’aillent se coucher. Ce soir-là, 126 millions de personnes en Chine ont regardé en direct un défilé parisien. Mon client a eu sa réponse.
Deux ans plus tard, en 2026, mes clients me posent une autre question : est-ce que ce chiffre veut encore dire quelque chose aujourd’hui ? Le marché du luxe chinois a traversé une sacrée tempête depuis. Dior aussi a changé de visage, littéralement. Alors reprenons l’histoire depuis le début, et regardons ensuite ce qui a vraiment évolué, et ce que ça change pour une marque qui veut percer en Chine maintenant.
Dior avait rendu hommage à l’esprit féministe pionnier de la maison, remportant ainsi les faveurs du public en Chine. D’après JingDaily.
Ce qui s’est passé ce soir-là :
- Dior a ouvert la Paris Fashion Week avec panache au Jardin des Tuileries le 27 février 2024.
- C’était bien plus qu’un simple défilé de mode. C’était un hommage éclatant à l’esprit féministe révolutionnaire de la maison, ainsi qu’à l’émergence du prêt-à-porter.
- Diffusé en direct à 22h heure de Pékin, le spectacle a captivé l’attention de 126 millions de spectateurs chinois, réaffirmant l’influence mondiale de la marque.
Pourquoi Dior cartonnait autant en Chine :
- L’engouement pour Dior en Chine ne cessait de croître, et cela ne faisait aucun doute. Classée numéro un tout au long de l’année 2023 sur l’indice du luxe en Chine de Re-Hub, la maison française avait su conquérir le cœur et l’esprit des passionnés de mode chinois. Son approche élégante de la narration avait particulièrement séduit, transcendant les cercles de la mode pour toucher un public plus large, avide d’histoires riches et captivantes.
- Maria Grazia Chiuri, alors directrice créative de Dior, avait une fois de plus enchanté le public avec son défilé de prêt-à-porter pour femmes automne/hiver 24-25. Puisant dans l’histoire de la mode, elle avait choisi de s’inspirer de l’année 1967, une période charnière où Dior, sous la direction de Marc Bohan, avait ouvert la voie en devenant la première maison de haute couture parisienne à se lancer dans le prêt-à-porter. Cet acte avait permis à un plus grand nombre de femmes de s’approprier la mode et de choisir librement leurs styles.
Les éléments clés du succès :
- L’esthétique de la collection célébrait l’audace et la liberté des années 1960, avec des silhouettes épurées, des coupes élégantes et des tissus luxueux. Mais au-delà de l’esthétique, le défilé avait aussi fait la part belle à l’engagement féministe de Dior. Les mannequins avaient arpenté un décor spectaculaire, composé de sculptures en rotin et de toiles grand format, créées par l’artiste indienne Shakuntala Kulkarni. Ces œuvres symbolisaient la force et l’indépendance des femmes, s’intégrant parfaitement dans le récit de la collection.
- L’engagement de Dior en Chine ne s’est jamais limité aux défilés de mode. La marque a su tisser des liens profonds avec le public chinois à travers une série d’initiatives culturelles et artistiques. Des expositions d’art aux collaborations avec des artistes locaux, en passant par le soutien au festival du film de Shanghai, Dior s’est toujours engagée à enrichir la vie culturelle et artistique du pays.
Ce qui a changé chez Dior depuis ce défilé
Voilà pour l’histoire de 2024. Maintenant, remettons les pendules à l’heure, parce que pas mal de choses ont bougé depuis, et un article qui ferait semblant du contraire serait malhonnête.
D’abord, la personne qui portait cette vision féministe du défilé n’est plus aux commandes de la ligne femme. Maria Grazia Chiuri a quitté la direction artistique de Dior. C’est aujourd’hui Jonathan Anderson qui dirige la création, à la fois pour la femme, l’homme et la haute couture: une première dans l’histoire de la maison, qui réunit les trois lignes sous une seule direction créative. Son défilé automne/hiver 2026, présenté au Jardin des Tuileries, a été retransmis en Chine à 21h45 heure de Pékin le 3 mars. La haute couture automne/hiver 2026-2027 a suivi en juillet, diffusée à 21h heure de Pékin. Le rituel du direct pour le public chinois, lui, n’a pas bougé d’un pouce. Ce sont les visages qui changent, pas l’appétit chinois pour le spectacle.
Ensuite, il y a le marché lui-même, qui a traversé deux années difficiles entre 2024 et 2025. Autant le dire clairement pour ne pas reconduire une image dépassée : ce n’est plus la Chine euphorique de 126 millions de spectateurs qui se ruent sur tout ce qu’ils voient à l’écran. C’est une Chine plus prudente, plus sélective, qui garde son argent pour les marques qui lui donnent vraiment envie. Les chiffres ci-dessous expliquent pourquoi, et pourquoi Dior continue malgré tout d’y investir massivement.
Le marché du luxe chinois en 2026 : ce que disent les chiffres
Le marché intérieur chinois du luxe personnel a connu deux années de recul sévère avant de commencer à se stabiliser. Après une chute de 17 à 19% en 2024, le repli s’est limité à 3 à 5% en 2025, selon Bain & Company. Dans un rapport publié en février 2026 et relayé par le média chinois 华丽志 (Luxe.co), le cabinet anticipe pour 2026 une poursuite de cette reprise prudente, portée par le soutien des politiques publiques et par un retour progressif de la consommation vers le territoire chinois plutôt que vers Paris, Milan ou Tokyo.
Trois tendances structurent ce marché en 2026 selon ce même rapport. D’abord, le marché de la seconde main continue de gagner du terrain, à mesure que les circuits de certification s’améliorent et que la confiance des consommateurs se rapproche des standards du Japon. Ensuite, l’écart se creuse entre les marques qui ont un vrai sens perçu par le client (la maison, l’histoire, le geste) et celles qui n’en ont pas: ces dernières se contentent d’une croissance à un chiffre, quand les autres continuent de recruter. Enfin, la concurrence entre marques locales et internationales s’intensifie, les marques chinoises réduisant l’écart par le design et la culture, pendant que les maisons occidentales misent sur des collaborations transculturelles.
Dior illustre bien cette dynamique. Sur le marché de la seconde main, la circulation des sacs Dior a progressé de 22% sur un an en 2026, ce qui en fait la deuxième marque la plus échangée juste derrière Louis Vuitton, un signe très concret que la demande pour la maison reste solide même quand les acheteuses n’achètent plus neuf. Côté ventes directes, LVMH (dont Dior fait partie) a vu ses revenus organiques progresser de 6% au premier semestre 2026 en Asie hors Japon, une zone dont la contribution au chiffre d’affaires du groupe est passée de 28 à 29%. Le South China Morning Post parle de « signes de creux atteint » pour la Chine, tout en notant que les investisseurs restent prudents sur ce qu’ils appellent la « fatigue du luxe » chez les jeunes consommateurs chinois.
Sur le terrain, Dior a aussi bougé concrètement. La marque a ouvert le 11 décembre 2025 sa plus grande boutique en Chine, House of Dior Beijing, un bâtiment de cinq étages à Sanlitun signé Christian de Portzamparc (le même architecte que les flagships de Séoul et Genève), avec une façade en pétales de verre doré qui évoque la Cité Interdite, et le premier restaurant Monsieur Dior du pays, tenu par un chef étoilé. La boutique ouvre en même temps que Taikoo Li Sanlitun North, un nouveau quartier à ciel ouvert où Louis Vuitton et Hermès installent aussi leurs propres flagships juste à côté. Autrement dit: pendant que le marché doute, les trois plus grosses maisons du luxe mondial misent leur plus gros chèque immobilier sur Pékin. Et côté digital, Dior Beauty a lancé dès juillet sa boutique en direct sur Douyin, vendant parfums et maquillage entre 60 et 38 000 yuans, preuve que même une maison aussi patrimoniale ne boude plus le livestream commerce.
Ce contraste résume bien où on en est en 2026: un marché plus dur globalement, mais des marques fortes qui continuent d’y investir lourdement, parce qu’elles savent que la Chine reste, sur le temps long, le marché qui décide qui est vraiment une maison de luxe mondiale et qui ne l’est pas. Nous avions déjà creusé ce sujet dans notre analyse des vrais chiffres du luxe en Chine pour 2025-2026, et dans notre tour d’horizon des nouvelles tactiques des marques de luxe en Chine.
Ce que ça change pour une marque qui veut faire pareil que Dior (avec un budget normal)
Je vois souvent la même erreur chez mes clients occidentaux: ils regardent le chiffre de 126 millions de spectateurs et pensent que la solution, c’est de simplement diffuser leur propre défilé en Chine et d’attendre que la magie opère. Ça ne marche jamais comme ça. Dior a mis quinze ans à construire cette audience, à coups de boutiques, de collaborations artistiques, de présence continue sur les bons réseaux. Une marque qui débarque n’a pas ce luxe. Voici concrètement comment on structure ça chez GMA avec notre agence dédiée à la mode en Chine, et pourquoi chaque étape compte.
Première étape : la diffusion technique, qui n’a rien d’anodin. Un défilé diffusé depuis l’Europe vers la Chine passe rarement bien s’il est juste relayé tel quel sur YouTube ou Instagram, deux plateformes largement bloquées ou peu utilisées côté grand public chinois. Il faut un relais simultané sur les bonnes plateformes: WeChat Channels pour l’audience premium et fidèle, Weibo pour la viralité et les hashtags qui remontent en tendance, Douyin pour capter une audience beaucoup plus large et jeune, et parfois Xiaohongshu en complément pour la conversation qui suit. Chaque plateforme a ses propres contraintes techniques de streaming, ses propres formats d’affichage, et ses propres règles de modération. On configure ça en amont, on teste le flux, et on prévoit un plan B si un des relais tombe pendant le direct, ce qui arrive plus souvent qu’on ne le voudrait.
Deuxième étape : la fenêtre de contenu court qui suit immédiatement le direct. C’est là que la majorité des marques perdent le plus de valeur. Le défilé dure vingt minutes, mais la conversation qui suit dure 48 heures si elle est bien nourrie. On découpe les meilleurs looks en clips de 15 à 30 secondes, sous-titrés et adaptés au format vertical, et on les met en ligne dans les deux heures qui suivent la fin du direct, pas le lendemain. On travaille aussi avec un petit groupe de KOC (key opinion consumers, des consommatrices influentes mais pas des célébrités) qui réagissent en direct ou juste après, parce que leur avis « normal » pèse souvent plus lourd auprès du public que celui d’une starlette payée pour être là. C’est ce qu’on appelle en Chine 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe »: on ne vend rien directement, on plante l’envie, et elle pousse toute seule dans les jours qui suivent, sur Xiaohongshu notamment.
Troisième étape : la stratégie de seeding avant l’événement. Un défilé qui débarque sans aucune préparation ne décolle jamais vraiment, même avec un bon relais technique. On identifie 20 à 40 KOC et micro-KOL pertinents pour la catégorie (mode, lifestyle, beauté selon le produit), on les invite à un teasing léger dans la semaine qui précède, sans dévoiler le contenu du défilé, juste assez pour créer de l’attente. On prépare aussi les éléments de langage autour du 面子 (mianzi), la notion de prestige social très présente dans l’achat de luxe en Chine: porter telle pièce à telle occasion, pour telle raison, n’est jamais neutre, et le contenu doit donner des scénarios concrets d’usage plutôt que de rester dans l’abstrait esthétique.
Quatrième étape : relier l’événement à un point de conversion réel. Un défilé qui génère de l’enthousiasme sans aucun chemin vers l’achat ou la prise de rendez-vous en boutique est une occasion gâchée. On met en place, avant le direct, au moins un point de contact clair: mini-programme WeChat avec prise de rendez-vous en boutique, page produit Xiaohongshu, ou store Douyin si la marque vend en direct. On suit ensuite précisément combien de personnes sont passées du visionnage à l’action, pas seulement combien ont regardé.
Cinquième étape : le suivi du marché secondaire et de l’authenticité perçue. Sur un marché où, comme on l’a vu, la seconde main pèse de plus en plus lourd, on surveille aussi comment la marque circule sur les plateformes de revente (Feiyu, Ponhu, Plum et consorts). Une marque qui se revend bien et cher est une marque en bonne santé perçue, c’est un signal qu’on intègre dans nos rapports de suivi.
Un exemple concret, anonymisé, pour rendre tout ça moins théorique. Un de mes clients, une maison de prêt-à-porter européenne installée en Chine depuis six ans, réalisait environ 12 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel sur le marché chinois, essentiellement via une trentaine de corners en grands magasins. Elle diffusait ses défilés parisiens en Chine depuis trois saisons, avec un simple relais du flux YouTube sous-titré sur Weibo. Les audiences stagnaient autour de 400 000 vues, sans aucune mesure de ce que ça générait vraiment côté ventes, et l’équipe locale commençait à se demander si le jeu en valait la chandelle.
Ce qu’ils avaient tenté et qui n’avait pas marché: ils avaient essayé, une saison, de simplement doubler leur budget de diffusion pour pousser plus de vues, sans changer la stratégie de contenu. Résultat: les vues ont un peu augmenté, mais le ratio coût par interaction s’est dégradé, et il n’y a eu aucun effet mesurable sur les ventes ni sur les rendez-vous en corner.
Ce qu’on a mis en place pour la saison suivante: relais simultané sur WeChat Channels et Douyin en plus de Weibo, quinze KOC seedés dix jours avant le défilé avec un accès presse virtuel, une équipe de montage dédiée qui a sorti 22 clips courts dans les 90 minutes suivant le direct, et un mini-programme WeChat avec prise de rendez-vous en corner relié directement au contenu du défilé. On a aussi retravaillé les légendes autour du 面子: plutôt que de vanter la coupe et le tissu de façon abstraite, on a construit des scénarios très concrets, « la pièce à porter pour le dîner du Nouvel An chinois avec les beaux-parents », par exemple, qui a beaucoup mieux résonné que les légendes purement esthétiques.
Résultat mesuré sur le trimestre qui a suivi: l’audience directe et en différé cumulée a grimpé de 45%, les mentions spontanées sur Xiaohongshu ont triplé, et surtout, les prises de rendez-vous en corner générées depuis le contenu du défilé ont augmenté de 28% par rapport au même trimestre l’année précédente, avec un taux de transformation en boutique de 31% sur ces rendez-vous qualifiés. Ce n’est pas un miracle, c’est simplement le fait d’avoir enfin relié un moment de spectacle à un vrai parcours d’achat pensé pour le consommateur chinois, plutôt que de le laisser regarder passivement un flux vidéo sous-titré.
C’est ça, la vraie leçon du chiffre de 126 millions: ce n’est jamais l’audience qui fait la différence, c’est ce qu’on construit autour. Sur un marché aussi compétitif en 2026, où la concurrence entre marques tourne parfois au 内卷 (neijuan), cette sur-compétition épuisante où tout le monde pousse plus fort pour un résultat marginal, la marque qui gagne n’est pas celle qui crie le plus fort, mais celle qui construit le parcours le plus complet autour de son moment fort.
Le luxe et la mode en Chine, une conversation qui ne s’arrête jamais
Ce qui se joue en ce moment sur ce marché dépasse largement Dior. C’est toute une génération de maisons occidentales qui doit réapprendre à parler à un consommateur chinois plus exigeant, plus sélectif, et moins impressionnable qu’il y a cinq ans. On voit d’ailleurs la montée en puissance des marques locales, ce qu’on appelle le phénomène guochao, qui pousse les maisons internationales à revoir leur copie. On voit aussi l’importance croissante des bons relais d’influence, sujet qu’on détaille dans notre guide pour choisir ses KOL et KOC en Chine. Et d’autres maisons de luxe traversent leurs propres tempêtes ou rebonds sur ce marché, comme on l’a documenté avec Rolex et les secrets de sa réussite en Chine.
Pour aller plus loin sur le contexte général du secteur, le cabinet China Briefing a publié une analyse complète des perspectives 2026 du marché du luxe chinois, et WWD a documenté en détail l’ouverture du nouveau flagship de Dior à Sanlitun, deux lectures utiles pour qui veut comprendre où va vraiment ce marché en ce moment.
Vous voulez que votre marque ait, elle aussi, son moment sur Weibo ?
Voilà ce que je dis à tous mes clients qui hésitent encore: le marché chinois du luxe et de la mode n’est plus le terrain facile qu’il était il y a dix ans, mais c’est justement pour ça qu’il récompense mieux ceux qui s’y engagent sérieusement. Les marques qui attendent que « ça se calme » pour se lancer laissent le terrain aux Dior, aux LVMH et aux marques locales qui, elles, continuent d’investir chaque trimestre. Pendant ce temps, le consommateur chinois construit ses préférences pour les dix prochaines années, avec ou sans vous.
Chez GMA, on accompagne des maisons de mode, de la petite marque en pleine croissance jusqu’aux groupes établis, pour construire une vraie présence en Chine: diffusion d’événements, stratégie KOL et KOC, boutiques et mini-programmes, e-commerce sur Tmall et Douyin, et bien plus. Si vous avez un défilé, un lancement, une collection à faire vivre en Chine, ou si vous voulez simplement comprendre où en est votre marque sur ce marché aujourd’hui, contactez-nous. On préfère largement construire ce genre de stratégie avec vous avant votre prochain grand moment plutôt qu’analyser après coup pourquoi personne n’a regardé.
Philip Chen est cofondateur de GMA (Gentlemen Marketing Agency), agence marketing basée à Shanghai depuis plus de dix ans. Il regarde plus de défilés que la plupart des acheteuses professionnelles, ce qui, sur le papier, fait de lui un expert mode. Dans la vraie vie, il porte encore la même veste depuis trois ans et personne à Shanghai ne le lui a jamais reproché, allez comprendre.
